Какими инструментами продвигать экономические пространства

Глобализация и борьба за инвестиции приводят к тому, что приходится под другим углом смотреть на пространство вокруг, и дело не только в политике. Все большее количество компаний ищут новые возможности для своего бизнеса, исчерпав ресурсы на местном рынке. Текущие экономические тенденции также приводят к тому, что реализация региональных проектов требует государственной поддержки. Поэтому создание и продвижение экономических пространств становится закономерным.

Развитие экономического пространства: технопарка, особой экономической зоны (ОЭЗ), территории опережающего развития (ТОР), города в целом, определяют пять параметров:

  1. География.
  2. Ресурсы.
  3. Инфраструктура.
  4. Инвестиционный климат.
  5. Профиль.

Все эти параметры взаимосвязаны и влияют друг на друга. География и ресурсы территории формируют ее инфраструктуру, инфраструктура и инвестиционный климат — профиль. Можно приводить более конкретные факторы, но так или иначе они будут попадать в эти укрупненные группы, которые в результате и составляют УТП территории (уникальное торговое предложение).

Основой маркетинга территории являются следующие направления деятельности:

  1. Стратегическая работа с параметрами: развитие УТП.
  2. Работа с имиджем: продвижение УТП.

Главная ошибка в позиционировании территорий — формирование профиля без привязки к другим параметрам: сначала придумать упаковку, а затем уже сам товар. В этом случае проект с самого начала рискует быть убыточным.

Мы не можем повлиять на данную от природы географию территории, но можем, имея исходные данные — ресурсы, развить ее инфраструктуру, создать благоприятный инвестиционный климат и тем самым сформировать нужный нам профиль. На этапе профиля «включается» брендинг, задача которого кроется исключительно в раскрытии и поддержании атмосферы профиля. Это та причина, по которой в этой сфере не стоит делать ставку на фирменный стиль и айдентику, как на инструмент привлечения клиентов. Стилевые решения никак не повлияют на эффективность деятельности, которая измеряется размером привлеченных инвестиций. А надуманные ассоциации вскроются слишком быстро.

В таблице ниже приводится анализ силы брендов ОЭЗ России технико-внедренческого типа. Для проекта ОЭЗ был создан единый фирменный стиль РОСОЭЗ, но ряд зон был образован ранее процесса общего брендинга и развивается под собственной айдентикой.

Представленный в таблице индекс развития демонстрирует отсутствие связи наличия собственного фирменного стиля у ОЭЗ с результатом по привлечению резидентов (количество привлеченных резидентов на 1 га). Так зоны, работающие под собственным брендом и зоны под брендингом РОСОЭЗ, имеют схожие индексы развития в пределах рефератного (среднего) значения, при этом мы видим, как выделяется высокая эффективность ОЭЗ Дубны, у которой унифицированный фирменный стиль. Иными словами, сила бренда ОЭЗ кроется не в фирменном стиле.

Таблица №1

В город туристы едут потому, что там находится интересная им инфраструктура, это создает ему заманчивый образ (профиль). Инфраструктура и профиль территории формируют бренд, который находит отражение в стилевых решениях, подкрепляющих настроение целевой аудитории и создающих нужные ассоциации в символах. Только так, а не наоборот. Сначала была Эйфелева башня, а потом логотип с ней. В инвестиционном маркетинге ровно, как и в туристическом наблюдается исключительная роль инфраструктуры, но без нужного инвестиционного климата работать инфраструктура не будет. В маркетинге экономических территории эти параметры идут в неразрывной связке.

Клиентское поведение в территориальной сфере, в данном случае — инвесторов, на первый взгляд мало отличается от какой-нибудь другой, тот же мониторинг рынка: анализ параметров, сравнивание и поиск подходящего варианта, то же влияние отзывов и экспертных оценок. Но есть отличительная особенность, которую стоит учитывать при стратегической работе с параметрами УТП — параметр географии таит в себе нечто большее, чем просто локацию, и как следствие ресурсы.

И здесь стоит выделить следующие нюансы:

  • На имидж территории постоянное влияние оказывают STEEPLE факторы (социально-демографические, технологические, экономические, природные, политические, правовые и этические факторы), которые не всегда подвластны информационному управлению со стороны субъектов, осуществляющих маркетинг территории (органы управления и первые лица, управляющие компании). Еще сложнее делать это в краткосрочной перспективе. По большей части субъектам постоянно приходится держать руку на пульсе, работая в том числе со стереотипами, шлейф которых формируется под факторным влиянием в течение длительного периода.
  • В зависимости от целевой группы и ее потребностей (отрасль бизнеса инвестора/география/размер инвестиций и прочее), у клиента будет разное отношение к показателю «аутентичность» и это нужно учитывать при работе с параметром «инфраструктура» и работе с имиджем. Здесь нет возможности расширять ассортиментную линейку в неограниченном количестве, т. к. в роли товара выступают территория и дорогостоящие инфраструктурные объекты, модернизация которых в перспективе крайне сложный и длительный процесс.

Таким образом, после того, как география территории изучена, создана карта развития инфраструктуры, созданы благоприятные условия для ведения бизнеса и сформирован профиль, если вы планируете привлекать на территорию инвестора из-за рубежа/другого региона, необходимо отдельно изучать территориальные STEEPLE факторы и восприятие их потенциальными клиентами. Например, необходимо выяснить, как в стране клиента видят российских партнеров и какое общее впечатление имеют о России и вашем конкретном регионе. Только когда параметры проработаны и факторы изучены можно приступать к реализации продвижения территории.

Главными KPI в оценке эффективности маркетинговой деятельности экономических пространств будут количество контактов «информации о проекте» с потенциальным клиентом и процент откликов (обращений, упоминаний, повторных встреч с клиентом и прочее) на нее и процент привлеченных в результате продвижения инвестиций. Способы продвижения должны быть определены исходя из общей стратегии развития пространства, но укрупненно они попадают в следующий перечень методов инвестиционного маркетинга:

  1. PR-деятельность.
  2. Реклама.
  3. Прямые «продажи».
  4. Выставочная деятельность и event.
  5. Деловые миссии.
  6. Участие в рейтингах.
  7. Генерация и распространение информационно-презентационных материалов.

PR-деятельность по продвижению экономического пространства включает в себя презентацию проекта среди потенциальных инвесторов в бизнес-сообществах, через развитие стратегических партнерств, работу со СМИ, проведение и участие в мероприятиях, распространение информационных материалов, а также осуществление публикаций. Деятельность направлена на популяризацию проекта, повышение его узнаваемости и привлечение инвесторов. При разработке PR стратегии необходимо опираться на стратегию маркетинга, в частности на утвержденное позиционирование и «легенду», формирование которых в информационном поле позволит увеличить эффективность проекта, то есть привлечь инвестиции. При реализации PR-деятельности все действия должны быть согласованными, контент четко продуманным и выполненным в одной стилистике по принятым в компании стандартам.

Отдельное внимание в продвижении экономических пространств стоит уделять рекламной деятельности. Здесь будут действовать инструменты b2b-сегмента, и учитывая современные тенденции наблюдается ежегодное смещение в сторону digital. В таком случае основными требованиями к информационно-презентационным материалам будут наличие интерактива и возможности адаптации к разным носителям. Отмечается возрастающая роль видео-контента.

Личный контакт с менеджером проекта является важным этапом на пути принятия решения, поскольку вопросы бизнес-локации и инвестирования имеют слишком много нюансов, и их невозможно охватить ни в стандартном буклете, ни на сайте компании. Поэтому большое значение имеет уровень квалификации менеджерского состава, где на первый план выходят презентационные навыки и умение управлять продажами. Важной задачей в продвижении будет работа менеджера и с действующими инвесторами (резидентами), направленная на формирование лояльности и положительных отзывов о пространстве развития.

Участие в выставочной деятельности и деловых миссиях, организация собственных мероприятий и участие в мероприятиях партнеров — все это неотъемлемая часть реализации программы продвижения, в рамках которой есть возможность не только презентовать проект, но и приобрести опыт и знания, ценные для развития.

Еще одним важным методом продвижения экономических пространств можно считать результаты экспертных оценок и рейтинги. Однако стоит избегать участия в сомнительных или только национальных рейтингах, предварительно изучив статус экспертной компании и ее аудиторию.

Маркетинг территорий строится на классических подходах, поэтому грамотная стратегия и ее реализация напрямую зависит от уровня знаний специалистов и их профессиональной заинтересованности в достижении поставленных KPI, поэтому не последнее место в процессе продвижения играет квалификация команды.

Фото: pixabay.com

Комментарии
Генеральный директор, Хабаровск

Оксана, что Вы подразумеваете под определением «экономические пространства» и «продвижение»? Зачем их надо создавать и куда продвигать?

Менеджер по маркетингу, Санкт-Петербург
Александр Жириков пишет:

Оксана, что Вы подразумеваете под определением «экономические пространства» и «продвижение»? Зачем их надо создавать и куда продвигать?

Александр, 

под экономчисекими пространствами понимаются технопарки, особые экономические зоны (ОЭЗ), территории опережающего развития (ТОР), а также город  в целом. Создаются они для регионального развития: развитие производства, создание рабочих мест и т.д.Продвижение необходимо в целях привлечения инвесторов (бизнес, туристы).

Генеральный директор, Хабаровск

Оксана, а Вы могли бы привести примеры, показывающие, что конкретные технопарки, конкретные особые экономические зоны и конкретные территории опережающего развития  смогли повысить качество и уровень жизни населения, увеличить рождаемость, снизить смертность, снизить заболеваемость, сократить отток населения, решить другие социальные и экономические задачи  города, субъекта РФ?

Менеджер по маркетингу, Санкт-Петербург

Александр, создаются рабочие места, производится высокотехнологичная продукция, в том числе фарм (это к вопросу здоровья населения), но вот чтобы так конкретно с примерами про рождаемость и смертность это вряд ли. Но все в наших руках) 

Генеральный директор, Москва
Александр Жириков пишет:

Оксана, а Вы могли бы привести примеры, показывающие, что конкретные технопарки, конкретные особые экономические зоны и конкретные территории опережающего развития  смогли повысить качество и уровень жизни населения, увеличить рождаемость, снизить смертность, снизить заболеваемость, сократить отток населения, решить другие социальные и экономические задачи  города, субъекта РФ?

А мне кажется что их попросту нет этих примеров. Дутые мыльные пузыри есть, а реально работающих проектов нет. И это системно объяснимо. Как только мы слышем об очередном "регионе опережающего развития", сразу становится понятно что это очередные вливания денежных сумм со многими нулями. И нет цели что-то улучшить, есть цель суммы освоить.

Генеральный директор, Москва
Оксана Серёгина пишет:

под экономчисекими пространствами понимаются технопарки, особые экономические зоны (ОЭЗ), территории опережающего развития (ТОР), а также город  в целом. Создаются они для регионального развития: развитие производства, создание рабочих мест и т.д.Продвижение необходимо в целях привлечения инвесторов (бизнес, туристы).

Оксана. Можно конкретные примеры? Взять хотя бы ТОР Николаевск-на-Амуре. Постановлением Правительства РФ от 19 апреля 2017 года №464"О зоздании территории опережающего социально-экономического развития "Николаевск"". Была создана ТОР. Далее цитирую:

4. Установить, что:

на территории опережающего развития применяется таможенная процедура свободной таможенной зоны, установленная правом Евразийского экономического союза;

финансовое обеспечение за счет средств федерального бюджета мероприятий по созданию территории опережающего развития осуществляется в рамках подпрограммы "Создание условий для опережающего социально-экономического развития Дальневосточного федерального округа" государственной программы Российской Федерации "Социально-экономическое развитие Дальнего Востока и Байкальского региона" в пределах бюджетных ассигнований, предусмотренных в федеральном бюджете на соответствующий финансовый год и плановый период, и лимитов бюджетных обязательств, доведенных в установленном порядке Министерству Российской Федерации по развитию Дальнего Востока на указанные цели, в 2017  -  2019  годах в размере, не превышающем 1014 млн. рублей.

Т.е. 1.014 миллиарда выделено на "указанные цели". Так вот, с 2017 по 2019 год. Население данного региона упала на 5%. Упала численность с 18 636 чел. до 18 159 чел. Не смущает, что на город с численностью менее 20 тыс. Выделяется миллиард? Ну да ладно, а что сделано то? И, кстати, с 1992 года численность населения на данной ТОР сократилавь вдвое....

Менеджер по маркетингу, Санкт-Петербург
Михаил Шепелёв пишет:
Александр Жириков пишет:

Оксана, а Вы могли бы привести примеры, показывающие, что конкретные технопарки, конкретные особые экономические зоны и конкретные территории опережающего развития  смогли повысить качество и уровень жизни населения, увеличить рождаемость, снизить смертность, снизить заболеваемость, сократить отток населения, решить другие социальные и экономические задачи  города, субъекта РФ?

А мне кажется что их попросту нет этих примеров. Дутые мыльные пузыри есть, а реально работающих проектов нет. И это системно объяснимо. Как только мы слышем об очередном "регионе опережающего развития", сразу становится понятно что это очередные вливания денежных сумм со многими нулями. И нет цели что-то улучшить, есть цель суммы освоить.

Михаил,

чтобы убедиться, что не все так, как Вам кажется, рекомендую, если интересно, в Вашем регионе (в качестве примера, который Вы просите) ознакомиться с проектом ОЭЗ" Технополис Москва". По-моему, там бывают открытые дни, когда можно посетить и посмотреть, как все устроено, и убедиться что реально разрабатываются и производятся востребованные высокотехнологичные продукты, для тысяч специалистов создаются рабочие места. Например, в петербургской ОЭЗ уже создано около 4тыс рабочих мест. Большими темпами развиваются ОЭЗ Курорты Северного Кавказа. Вот Вам несколько примеров. Когда у человека есть стабильная работа, то есть "на что" повышать рождаемость. 

В сети масса доступных отчетов и материалов об эффективности такого рода инструментов. А моя статья все-таки о маркетинге. спасибо.

Зам.финансового директора, Минск

Оксана, спасибо, отличная визуализация вопроса. Для понимания как работать с данной темой, очень понятно изложено. Ещё бы вариантов на данную тему побольше, было бы интересно вас почитать. 

 

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии