Почему маркетинг – ключевая компетенция в бизнесе

Специалисты по маркетингу и продажам больше не могут позволить себе тратить время на взаимные (часто обоснованные) претензии, они должны научиться работать сообща, вместе выстраивать бизнес-процессы и использовать системный подход.

Executive.ru обсудил современные тренды и вызовы, особенности взаимодействия и выбор образовательных форматов с директором программы MBA «Маркетинг и продажи» Высшей школы менеджмента НИУ ВШЭ, старшим партнером агентства «Маркеторика» Николаем Соустиным.

Тренды в маркетинге: технологические и социальные

Executive.ru: Николай, можете ли вы назвать актуальные тренды, оказывающие влияние на сферу маркетинга и продаж?

Николай Соустин: Во-первых, это технологические тренды. Все, что связано с цифровизацией и диджитализацией. Теперь мы с помощью обработки больших массивов данных получаем информацию о потребителе и его поведенческих паттернах. Эта тенденция меняет в целом то, как мы изучаем потребителя и можем понять его. Но, безусловно, здесь пока есть определенные ограничения. Если человек идет в офлайн-магазин и не оставляет цифровой след, мы не получаем о нем информацию. Но в целом мы видим, что со сменой поколений потребители оставляют все больше цифровых следов.

Помимо этого есть тренды социальные. И здесь мы видим очень интересное явление — это потребители-кидалты, взрослые дети. По мере роста доходов и снижения количества жизненных проблем у определенной части населения появляется свободное время, которым оно хочет распоряжаться в свое удовольствие. Кстати, кидалты — это в основном мужчины, и они хотят играть. Если бы они вели себя так еще лет 30 назад, их бы назвали инфантильными и отправили лечиться. А сейчас… Компания Lego выпускает конструкторы для взрослых. 35-летние мужики собирают их и радуются как дети. Они рубятся в «танчики» до четырех утра. Если им это надо — в чем-то уйти от реальности, в чем-то остаться детьми — бизнес, видя это, создает соответствующие продукты.

Еще один важный социальный тренд — изменение поведения стареющего населения. Нынешних пожилых людей мы встречаем на горнолыжных курортах и в фитнес-центрах. Они хотят жить активной социальной и сексуальной жизнью — о последнем говорит количество соответствующих БАДов. Они хотят выглядеть стильно. Но у человека с возрастом происходят физические изменения, меняются потребности. Кто делает стильную одежду для женщин в возрасте с учетом изменений фигуры? Кто делает для них обувь с учетом того, как меняется стопа? Кто-то делает ставку на этот сектор? А ведь состоятельных людей в возрасте становится все больше. Некоторые в 1990-е годы накопили капитал и продолжают жить в России. Не будем забывать и о родителях сегодняшних успешных топ-менеджеров, которых дети финансово поддерживают. Они готовы потреблять, есть платежеспособный спрос. Но бизнес пока на этот тренд реагирует довольно вяло. Мы по-прежнему ориентируемся на более молодую аудиторию. Хотя у поколения Z денег полтора рубля в отличие от возрастной аудитории.

Еще один очень серьезный тренд — прозрачность. Ты становишься прозрачен как бизнес для потребителя, как личность для общества благодаря социальным сетям. И мы видим ответную реакцию: 48% СЕО крупнейших компаний ушли из социальных сетей, потому что не хотят, чтобы кто-то получил доступ к их персональной информации. Прозрачность порождает страхи и угрозы. Но обращаясь к поисковым системам, мы все равно оставляем цифровые следы. Поэтому люди все активнее пользуются VPN.

Мощнейший вызов будущего — кибербезопасность. В скором времени появятся беспилотные такси. Но что если хакер взломает его, и такси улетит с моста в реку? Самолет разобьется? Что если кто-то взломает ваш умный дом, включит утюг и устроит пожар? Значит, должны появляться соответствующие продукты — это тоже вызов для маркетинга.

Маркетинг должен понимать самые разные социальные тренды, например, как меняются взаимоотношения в семье. Сегодня мужчина не обязательно должен зарабатывать больше женщины. Мужчина может сидеть дома и воспитывать детей — общество уже не воспринимает это как отклонение от нормы. Это новая норма.

Тяжелый труд уходит, заменяется механизированным, роботизированным. Мужчины начинают больше внимания уделять своей внешности. Они идут в барбершопы, делают маникюр. Рынок мужской косметики растет стремительными темпами. И маркетинг, видя все эти тренды, должен придумывать новые продукты и бизнес-модели. Тот, кто видит тренды, опережает рынок, становится инноватором, создает подрывные технологии и, соответственно, выигрывает.

Какими должны быть специалисты по маркетингу

Executive.ru: Какие требования сейчас предъявляет бизнес к специалистам по маркетингу и продажам помимо способности распознавать разнообразные тренды?

Н.С.: На маркетинг очень часто смотрят как на креатив. На самом деле маркетинг — такой же производственный процесс, рутина. Поэтому сейчас нужны не «звезды», нужны методологи, которые способны выстраивать систему и совершенствовать ее.

Построение системы — вот в целом требование бизнеса к маркетингу и маркетинга к бизнесу. Пожалуй, это самый главный вызов для маркетологов: превратиться в стабильный производственный процесс, который понятен для всех. Это касается и среднего, и малого, и крупного бизнеса.

С продажами ситуация чуть лучше. Это функция, которая достаточно технологизирована и систематизирована. Но здесь проблема состоит в очень плохой связи продаж с маркетингом. Здесь часто возникают большие трения.

Строить систему визитов, вести диалог, проводить презентации, работать с возражениями — в целом средний бизнес научился делать эту работу достаточно хорошо. Отчасти благодаря тому, что в Россию пришли западные компании, из которых технологии вместе с уходящими людьми распространились и стали неким стандартом.

Executive.ru: Если между маркетологами и коммерсантами нередко возникает конфликт, почему вы объединили оба направления в одной программе — «Маркетинг и продажи»?

Н.С.: Мы проанализировали данные из открытых источников и выяснили, что больше всего в выпускниках со степенью MBA заинтересована коммерция. Мы изучили рынок и поняли, что никто не предлагает MBA со специализацией «Коммерческий директор». Тогда мы задались вопросом: насколько актуально разрабатывать программу с фокусом только на коммерцию? Как раз с пониманием того, что существует конфликт между маркетингом и продажами. Мы хотели, чтобы коммерческий директор понимал, для чего ему нужен директор по маркетингу, и как они должны работать вместе.

Если упростить, что делает маркетинг? Маркетинг должен понять потребителей и создать продукт, выставить на него цену и разместить в правильный канал, чтобы клиент сказал: «Хочу!» А что делает коммерсант? Он дает клиенту возможность — «Могу!» Чтобы случилось таинство бизнеса, должны совпасть эти «хочу» и «могу». На полке есть товар, но клиент его не хочет. Клиент хочет товар, но на полке его нет. Одно без другого невозможно. На таких простых примерах мы объясняем, почему продажи и маркетинг нужны друг другу.

Во многом взаимные претензии маркетологов и коммерсантов обоснованы. У нас достаточно молодая экономика, а маркетинг — еще более молодая отрасль знаний. И маркетологи достаточно молоды в основной своей массе. Когда маркетолог в 25–27 лет приходит в компанию, которая, например, работает с 1990-х годов, он должен стать лидером и повести за собой всю команду. Но кого повести? 50-летнего директора по продажам, работающего с 1997 года, и коммерческого директора с 15-летним стажем, который считает себя зубром? Каждый будет бороться за свое место в иерархии, сопротивляться, желая сохранить лицо. Если маркетолог предлагает нечто отличное от привычного, придется признать, что ты сам до этого не додумался. Психологические аспекты — одна сторона медали. Часто компания не принимает маркетолога, потому что он не вырос в ней.

Вторая сторона — ошибки маркетологов. Они часто неопытны и предлагают не лучшие решения, действуют непрофессионально и несистемно. Увидев эту проблему, мы поняли, что решение необходимо встраивать в образовательный процесс. Необходимо всех вовлечь в процесс построения общей системы. Когда в единой команде работают и маркетологи, и коммерсанты, поступающая информация анализируется, делаются общие выводы. Маркетологи говорят: «Круто! Мы вместе это поняли!» И коммерсанты отвечают: «Это и наше решение тоже».

Очень эффективно, когда маркетологи и коммерсанты работают в команде, вместе выезжают в поля, а затем вместе в кабинетах придумывают решения. Когда в таком режиме удается научить людей работать, конфликт уходит. Они понимают, зачем они нужны друг другу, почему друг без друга не могут. Мы их учим тому, как воплотить это на практике. Потом выпускники возвращаются к нам, у нас есть шикарные кейсы с фантастическими результатами. Один из них — компания , пока не обучил всю управленческую команду, пока не научил их понимать друг друга и говорить на одном языке. В результате, когда автомобильный рынок переживал падение (а их бизнес очень зависим от продаж новых автомобилей), компания продолжила расти. И таких примеров у нас уже очень много.

Executive.ru: Изучали ли вы программы «Маркетинг и продажи» в других школах? Чем ваша программа отличается от остальных?

Н.С.: Конечно. Основное отличие аналогичных программ заключается в том, насколько часть «и продажи» является… честной. К сожалению, иногда «и продажи» выражены в 20–30 часах одной дисциплины. В маркетинге есть платформы и концепции, есть ученые и учебники, есть кафедры и институты. А в коммерции — нет системности обучения.

Наше отличие и преимущество, наверное, состоит в том, что, поняв эту проблему, мы начали искать преподавателей, которые могли бы предложить научный подход. То есть обобщить знания на более высоком уровне. На тот момент этого не было на рынке, это было очень тяжело. Мы потратили два года на формирование контента. Сегодня в нашей программе 40% — это дисциплины по продажам. Нам удалось достичь количественного и качественного наполнения — в этом наше преимущество, которым мы гордимся.

Почему генеральные директора изучают маркетинг

Executive.ru: Кто и почему приходит к вам учиться на программу «Маркетинг и продажи»?

Н.С.: Если идти сверху вниз, приходят владельцы бизнесов, генеральные директора. Это люди, которые осознают, что маркетинг — ключевая компетенция в их бизнесе, а им в этой области не хватает знаний. За ними следуют директора по маркетингу и коммерческие директора.

Следующий уровень — это специалисты, кадровый резерв. Старшие бренд-менеджеры, старшие маркетологи, заместители коммерческих директоров. Это люди, которым надо сделать качественный скачок. По окончании учебы они становятся директорами по маркетингу или директорами по продажам.

Уровень компаний очень разный и сферы деятельности разные. Происходит своего рода «перекрестное опыление». У нас очень сильная аудитория. И не только мы учим людей, мы у них учимся, обобщаем их опыт, преобразуем в системы. И они учатся друг у друга. Например, приходит человек из фармацевтики, рассказывает о каких-то решениях, а человек из авиации говорит: «Слушай, мы так никогда не делали, но можем у нас применить чуть по-другому». И это просто бесценно.

Executive.ru: Как вам удается собрать сильную аудиторию?

Н.С.: Во-первых, наши выпускники рекомендуют нас людям своего же уровня. Во-вторых, обучение у нас стоит недешево. У нас преподают лучшие профессионалы, которых вы не найдете в других школах, настоящие звезды. Если человек лучший на рынке, его время стоит дорого. Если мы снизим стоимость обучения, нам придется пригласить преподавателей ниже по уровню, и это приведет к потере качества. Поскольку обучение стоит дорого, сюда приходят те, кто уже многого достиг и может себе позволить заплатить такую цену. В-третьих, у нас есть процедура отбора, но мы обычно не отказываем, можем сказать, что «не рекомендуем».

У нас был случай, когда пришел слушатель, который явно не дотягивал до уровня аудитории. Мы порекомендовали сначала прийти на вводные занятия. После первого он сказал: «Вы были правы. Я вообще ни слова не понял, о чем вы тут все говорите. Я не дорос, не смогу». То есть уровень аудитории сам его отсек.

Чему и как обучают на программе «Маркетинг и продажи»

Executive.ru: Какие инструменты и форматы вы используете в процессе обучения?

Н.С.: Первый — общая практика, все должно быть интерактивно, а не просто лекционно. Люди должны работать в группах, мини-группах, парах, индивидуально делать проекты. Знания так или иначе должны быть пропущены через руки. Когда мы проектировали программу «Маркетинг и продажи», мы решили, что нам нужно взаимоувязать знания в какой-то большой мастер-проект. Решение кейсов по отдельным дисциплинам — это искусственно и узко, отсутствуют взаимосвязи. Жизнь намного сложнее. Поэтому мы объединили большой мастер-проект в шесть взаимосвязанных мастерских.

Мы берем стартап или реального заказчика с нерешенной бизнес-проблемой и запускаем мастерские. Первая мастерская — маркетинг. Студентам даются вводные данные кейса, они продумывают концепцию, а затем согласно ей строят бизнес-процессы. Исходя из этого — логистика. Следом — HR, мотивация. Например, студенты прошли занятия по маркетингу и логистике и с этими же преподавателями идут применять знания в рамках большого бизнес-проекта.

Второй формат — дипломная работа. Не классическая, не научная, не исследовательская. Группа из трех-четырех человек выбирает реальный бизнес и делает настоящий консалтинговый проект под руководством, как это принято называть, «научного руководителя». Хотя я называю это «бизнес-руководитель», потому что у нас не наука, а работа с живой организацией. Недавно наши студенты разрабатывали концепцию для торговой сети корпорации «Технониколь». Решали реальные проблемы, работая с их аналитикой, проводя интервью. Таких кейсов огромное количество.

Многие студенты пишут дипломную работу для своих стартапов. Бизнес-школа помогает им запустить свой бизнес. Один из наших студентов хотел открыть ветеринарную клинику. В итоге открыл и не одну, изменил профиль деятельности. У него поменялась не работа, а сознание. Он начал делать то, о чем мечтал, но боялся осуществить. Благодаря учебе у нас он обрел уверенность. Бизнес дал ему не только деньги, но и возможность самореализации и главное — счастье.

Executive.ru: Что преобладает в мотивации студентов, когда они приходят на программу?

Н.С.: Раньше слушатели приходили в большей степени за нетворкингом. Сейчас они в основном говорят, что им не хватает знаний и навыков, что хотят развития, в том числе карьерного. Но в процессе обучения меняется мировоззрение, сознание, люди начинают видеть по-другому, у них меняется самоощущение. И в результате жизнь меняется — становится круче, драйвовее, интереснее. Они становятся более мотивированными, осознанными. И если на входе люди говорят, что пришли за знаниями, деньгами и карьерой, то на выходе — о трансформации сознания, интересе к жизни, самореализации.

Получается, что мы удовлетворяем скрытую потребность и студенты на выходе говорят о том, что они получили то, что им на самом деле было нужно. Мы «вшили» это в образовательный процесс. Так построена архитектура. Так построена работа с каждым преподавателем, с каждой дисциплиной.

Кто преподает на программе

Executive.ru: Кто преподает на программе «Маркетинг и продажи»?

Н.С.: Преподаватели — наша гордость. Исторически у нас сложился пул абсолютнейших лидеров, таких как Сергей Филонович, Геннадий Константинов, Игорь Липсиц. Это российские и международные звезды. Я назвал троих для примера, но у нас их, конечно, больше.

Мы отбираем преподавателей очень тщательно. Либо это должен быть «бизнес-профессор», который мониторит с утра до вечера происходящее в мире бизнеса и делает обобщения, на основе кейсов создает новую концепцию. Наши преподаватели агрегируют большой массив знаний и выдают их в концентрированном виде. Либо это «практики-преподаватели». Такой преподаватель должен изучить материал, сделать обобщение, превратить в рабочую концепцию. А затем на примерах ее отработать, чтобы слушатели убедились в том, что концепция реальна, применима.

Например, я – именно такой «преподаватель-практик», и Илья Блинов, генеральный директор MILFORD. У него блестящий аналитический ум, он преподает несколько дисциплин по продажам. Он не просто может дать кейс, но и представить систему, которая позволяет применять знания на практике, а затем самостоятельно синтезировать новую уникальную систему.

После каждого курса мы рейтингуем преподавателей по пятибалльной шкале, по семи критериям. Наши слушатели осознанные, отвечают от души и предельно честно. Так вот средняя оценка наших преподавателей 4,86. Это означает, что практически все слушатели оценили преподавателей на «пятерки», выставили всего две-три «четверки».

Если мы хотим ввести нового преподавателя, просим его прочитать гостевую лекцию. Смотрим, насколько хорошо он держит аудиторию, насколько хорош его материал, как он отвечает на сложные вопросы. Хороший преподаватель моментально реагирует на вопрос слушателя и помогает разрешить его проблемы. Или мы можем попросить нового преподавателя провести мастер-класс для выпускников. Для нас это принципиально важный момент, потому что у школы может быть шикарная инфраструктура, но удобные стулья не компенсируют отсутствия знаний.

Когда наши выпускники делятся своими впечатлениями об учебе, например, в Facebook, рассказывают, как это было круто, как изменилось их сознание, мы ощущаем счастье и гордость за свою работу. Но при этом мы должны следить за изменением трендов и меняться. Мы не можем себе позволить «забронзоветь». Процесс обновлений в действительности безостановочный, практически ежедневный.

Как выбрать лучшее на рынке бизнес-образования

Executive.ru: Сейчас рынок бизнес-образования предлагает множество разнообразных возможностей. Как выбрать лучшее, наиболее подходящее?

Н.С.: Когда я смотрю на рынок бизнес-образования, я вижу хаос. Это следствие того, что сейчас любой может снять видео и объявить себя гуру в чем-то. Но чем он это может подтвердить? Выбирая любой тип бизнес-образования, — тренинг, повышение квалификации, программу MBA — нужно ответственно подходить к вопросу. Первый уровень отбора — это рекомендации. Если люди, которым вы доверяете, с которыми вы находитесь на одном уровне развития и бизнес-компетенции, говорят: «Это классно, надо идти», вариант заслуживает рассмотрения. Но это должны быть именно рекомендации людей одного с вами уровня, ни в коем случае ниже.

Если спросить не у кого, внимательно смотрите на бэкграунд. Например, про наших преподавателей вы легко найдете информацию. Геннадий Константинов — гуру №1 в России по стратегии. Но он никогда сам так себя не назовет, это оценка других людей. Сейчас тех, кто провозглашают себя гуру, несметное число. Но при ближайшем рассмотрении часто выясняется, что человек ровным счетом ничего из себя не представляет. Так что второй критерий отбора — это репутация, личный бренд, бренд вуза, гарантирующие качество.

Третье — если вам обещают, что «ваш доход утроится, вы перешагнете три карьерных ступени», это повод насторожиться. Будем честны: никакая бизнес-школа не может вам гарантировать конкретных цифр. Хотя бы потому, что может измениться экономическая ситуация и многое другое.

Можно ли доверять рейтингам? Методология их составления часто вызывает вопросы. Поэтому я рекомендовал бы все-таки проводить более глубокий анализ. Проведите тест-драйв. Обойдите две, три или четыре бизнес-школы, сходите на гостевые лекции, сравните. После этого можно будет сделать выбор. Понятно, что каждый из нас будет хвалить свою школу. Но слушатели должны быть бдительны, не верить на слово, а проверять.

Узнать больше о программе MBA «Маркетинг и продажи» можно на сайте ВШМ

Партнерский материал

Комментарии
Генеральный директор, Нижний Новгород

Обычно я выступаю с критикой публикаций по бизнес-образованию (и есть за что критиковать -  за 25 лет рыночных реформ образовательные структуры  не оказали влияние на изменения практики управления в лушую сторону). 

В этот раз оценка положительная. 

Что касается самой проблемы - что представлена как актуальная (маркетинг и продажи) - то у нее в любой коммерческой компании есть рабочее решение (не нужно обучаться по целой программе,  тем более, что такое обучение проблему не решит)  - внутренний маркетинг (инструмент налаживания таких отношений).

PS.  Жду приглашение в профессора программы по этой теме :)

PS2. Маркетинг не является ключевой компетенцией в бизнесе. Одной из, причем равной другим. 

Генеральный директор, Москва

Ключевой компетенцией предпринимателя является умения общаться и строить социальные связи. Без нее в бизнесе делать нечего. Но:

Не все способны быть предпринимателями, кому-то и работать на хозяев и начальников. Наемный сотрудник не занимается бизнесом, он работает на начальника. Соответственно в бизнесе есть бизнесмены и сотрудники. 

Для хозяина маркетинг важен. Для отдела продаж важен. Для бухгалтера ключевой компетенцией, за которую платят, является знание системы учета, для кладовщика - ключевая компетенция управление складом, для IT-шника знание ПО и алгоритмов. 

Наемные сотрудники не занимаются бизнесом. Они работают на работодателя. У них ключевые компетенции соответствуют их должностным обязанностям. Бухгалтер или кладовщик с маркетинговым образованием большей з/п не получит. 

Разделение труда в современном бизнесе диктует ключевые навыки для специалистов. 

Бизнеса "вообще" не существует, бизнес - дело предельно конкретное. У любого бизнеса есть бенефициары и исполнители-работники. Есть хозяева и есть наемные люди. Им нужны разные навыки и компетенции. 

Универсализм приемлем для расширения кругозора хозяина или сотрудника. В этом контексте и маркетинг может стать предметом изучения/ознакомления для бухгалтера/кладовщика/IT-шника.

Копирайтер, Краснодар

Ключевой компетенцией  предпринимателя, как ведущего за своей идеей людей, является понимание законов СОТРУДНИЧЕСТВА И ОБЩИННОЙ деятельности. Если бизнес обучение строится, исходя из этих принципов, находя форму изложения, которая соответствует уровню  сознания слушателей, то это отвечает законам ЭВОЛИЦИИ. А завышенная стоимость обучение будет ахиллесовой пятой. По крайней мере нужно вводить систему типа "бюджетники", но для категории, которые готовы воспринмать знания, но у которых отсутствуют такие средства для оплаты учебного процесса. Замыкаясь только на категории людей способных оплатить ваш курс, вы не работаете на изменения сознания   в целом в обществе. Если нет такой задачи, то это узкий подход для образовательного процесса такого уровня. Это ведь то же научные исследования в понимании друг друга людей с разным уровнем дохода. Без этого вы культивируете самость и неизбежно, рано или поздно будете пнаступать  деградационный уровень системы. Законы БЫТИЯ едины для всех. Независимо от уровня доходов. Но на данном этапе молодцы. Удачи вам.

Генеральный директор, Нижний Новгород
Владимир Токарев пишет:
PS2. Маркетинг не является ключевой компетенцией в бизнесе. Одной из, причем равной другим. 

Если под маркетингом понимать (как многгие и делают) исключительно продвижение, то да.

Алексей Уткин пишет:
Почему?

Потому что маркетинг - стержень бизнеса и его основа. И по уму бизнес открывается после того как с помощью маркетинга обосновывается его целесообразность. Количество определений маркетинга приблизилось уже к 2000. Но есть и точно передающие его суть. Вот одно из таких

Управляющий директор, Алматы

Классная статья, понравилась информация про тренды. Что касается "извечных" конфликтов между отделом маркетинга и отделом продаж, то в моей практике такое встречалось не часто. Главное это то, как маркетинг поставлен в самой компании, если это "топ" отдел, то и вопросов ни у кого не возникает. Продажи подчиняются маркетингу и действуют от "него", на этом точка.

И да маркетинг это действительно ключевая компетенция, как выше написала Елена, если все делать по уму, то именно маркетинг определяет в целом целесообразность запуска бизнеса.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Новости образования
МИРБИС проведет очную презентацию программ МВА и «Эффективный руководитель»

Школа бизнеса МИРБИС приглашает предпринимателей, менеджеров среднего и высшего звена на презентацию программ МВА и «Эффективный руководитель».

Как самоизоляция повлияла на процесс обучения в вузах РФ

95% учебных заведений закрыты для посещения учащимися, 32% – открыты для посещения преподавателям.

WU Executive Academy представила новую онлайн-программу по управлению изменениями

Короткая программа в формате видеоподкастов разработана специально для менеджеров, которые хотели бы наилучшим образом справиться с кризисом.

МИРБИС проведет очную презентацию программ МВА и «Эффективный руководитель»

На мероприятии можно будет пообщаться с руководством школы и задать вопросы ведущим преподавателям.

Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Количество самозанятых за год выросло в 10 раз

Работать в статусе самозанятого оказалось выгоднее, чем быть, например, индивидуальным предпринимателем.

Рынок труда в июле вырос на треть

Работа.ру провела исследование и выяснила, как изменился российский рынок труда в июле по отношению к июню. 

Молодежь и женщины активнее всего искали работу во время пандемии

Во II квартале 2020 года количество поисковых запросов по теме «работа для женщин» выросло более чем в 5 раз.