Как «прогревать» лиды с помощью пиара

Затоптан и забытРоман Масленников «Затоптан и забыт. Вашему бизнесу не выжить без PR». – М.: «Университет «Синергия», 2019.

Пиар несет огромную пользу бизнесу. Чем больше о вас слышат – тем больше вам доверяют. Хороший пиар не распознается. Просто ваш бренд вдруг становится у всех на слуху. У вас появляется новая возможность обойти конкурентов. Не думайте, что пиар – это невероятно сложно. Вам вполне под силу освоить некоторые инструменты этого ремесла. Роман Масленников расскажет, как новичкам раскрутиться с нуля, попасть в деловые СМИ и повысить упоминаемость бренда в целом. 

Что такое пиар, зачем и кому он нужен, как его измерить?

Мне понравилось определение пиара, которое дал Андрей Бирюков, руководитель департамента по связям с общественностью «Росгосстраха», на закрытом пиар-брифинге: Реклама – это «купи-купи», а пиар – это «подумай, есть возможность купить, но можешь и не брать, просто подумай».

Пиар – это про подумать и про влияние, это про экономию денег за счет креатива, уговаривания, общения, это прибыльное позиционирование на «красном рынке» и открытие новых миллиардных «голубых океанов». И если за продажи отвечает отдел продаж, за лиды – маркетинг, то за охват – пиар. Пиар отвечает за большие продажи, рывки и взрывы на рынке.

Подфункции пиара, которые он выполняет с легкостью:

  • Греет лиды. При том же маркетинге в 5-7-9 касаний с пиар-поддержкой касаний может потребоваться в 2 раза меньше.
  • Делает органический трафик из СМИ.
  • Помогает SEO статьями в топовых изданиях.
  • Создает атмосферу доверия при покупке товара или услуги.

Давайте разберемся, как измерять эффективность пиара. Не буду углубляться в методики типа PR Value (рекламная стоимость площадей в СМИ, захваченных пиаром бесплатно) и прочих KPI. Потому что KPI можно устанавливать, если они проверены временем. Например, одна экстрасенс точно знала, что если у нее в месяц 4 ТВ-эфира на федеральных и московских каналах, то деньги в кассе будут. А вот футбольный клуб «Динамо», «Будда Бар» на Цветном бульваре, IT-компания (уже и не помню названия) захотели 10 ТВ-эфиров в месяц (с упоминанием бренда!), 100 интернет-публикаций, 200 интервью и 500 селебрити. И где они сейчас? «Динамо» в списках лузеров, бар закрылся, а IT-компания сменила статус «стартап» на «абонент недоступен».

Эффект пиара на повышение продаж можно отследить в том случае, если пиар был гигантским, заметным без всяких отчетов, выгрузок из CRM, замеров конверсий. Как только пиар сработает, вам об этом расскажут коллеги, продажники и даже родственники и друзья. В других случаях можно не беспокоиться: пиар пока не ваш рычаг. Он понадобится, когда все остальные методы раскрутки уже отлажены (отдел продаж, интернет-маркетинг, наружка, ТВ).

Приведу два крышесносных примера, как пиар работает по-настоящему, по-крупному.

Пример #1. После сообщений в СМИ про «зверства коллекторов» люди толпами бежали возвращать свои долги. Похоже, что коллекторов сделали козлами отпущения и ягнятами на заклание во имя общего дела. Пиар круто сработал – разнеслась молва: «Не будешь платить – с тобой произойдет то же самое».

Пример #2. Люди, занимающиеся противопожарными системами, о своем бизнесе говорят так: «Мы живем от пиара до пиара», имея в виду пожары в клубе «Хромая лошадь» и ТЦ «Зимняя вишня». Тут можно и ужаснуться. Но все встанет на свои места, если вспомнить фразу великого рекламщика (и, на мой взгляд, крутого пиарщика) Дэвида Огилви: «Хочешь продать огнетушители – устрой пожар». Пик продаж противопожарного оборудования в 2018 году был после пожара в Кемерово. Как люди и бизнесмены узнали о пожаре? Через СМИ.

Пиар работает через СМИ, запомните это.

С чего начать пиар?

Переводите с языка бизнеса на язык простых людей

Пиар – это способ общения бизнеса с клиентами. Пиарщики выступают переводчиками с бизнес-языка на журналистский и клиентский. Чтобы заниматься пиаром, вы должны научиться выражать мысли простым языком.

Попробуйте ответить на вопрос ребенка, чем вы занимаетесь. Если вам удалось сделать это в одном предложении, поздравляю! Идеально, если ребенок скажет: «Я тоже хочу этим заниматься!». Попробуйте объяснить бабушке и теще, в чем суть вашей работы. Если сможете объяснить им это, то сможете объяснить все что угодно кому угодно.

Изучайте свою аудиторию

Узнавайте потенциальных клиентов, партнеров, инвесторов: что они читают, смотрят, слушают, каким СМИ, журналистам, блогерам доверяют. Ваша задача: появиться в привычных для них источниках информации. Опрашивайте новых клиентов. Проводите опросы среди целевой аудитории. Это можно сделать лично, по телефону, через Google Docs.

Примерные вопросы:

  • Какие СМИ вы читаете?
  • В каких социальных сетях зависаете?
  • Каким СМИ вы доверяете?
  • Каких журналистов и медийных персон вы уважаете?
  • Из каких СМИ узнаете новости о бизнесе, обучении, российских и мировых событиях?
  • Какие новости и события вас впечатлили, зацепили, удивили за последние два месяца?
  • Вопрос для топ-менеджеров: от кого бы вы хотели услышать, что ваш бизнес крут?

Делайте выводы из опроса. Налаживайте контакты с журналистами из тех СМИ, которые чаще называют.

Погружайтесь

Устраивайте в своей компании пиар-чтения и пиар-киносеансы. Вместе посмотрите фильм «Хвост виляет собакой», сериалы «Черное зеркало» и «Абсолютная власть». Почитайте книги «Оружие социального соблазнения», «Уши машут ослом» и «Зеленые человечки».

Затем попросите сотрудников придумать 10 PR-идей для вашей компании. Продвинутым можно усложнить задачу и увеличить до 30: 10 – для бренда, 10 – лично для генерального директора, 10 – для продукта. Устройте голосование за лучшие идеи.

Расскажите коллегам:
Комментарии
Участники дискуссии: Алексей Старков
Специалист, Пермь

Роман, браво. 

Кто минусует - непонятно. 

Роман - один из лучших пиарщиков современной России. 

Профессионал своего дела. 

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Новости образования
Большинство россиян постоянно проходят обучение

Чаще всего опрошенные проходят обучение, чтобы расширить компетенции, повысить востребованность на рынке труда или улучшить конкретный навык для работы. 

Исследование: как искусственный интеллект меняет процессы обучения

Инструменты ИИ находят применение на каждом этапе
цикла— планирование обучения, разработка, проведение, оценка обучения.

В России запустили первый бакалавриат по ИИ-технологиям

Выпускники программы смогут решать сложные задачи в области ИИ и стать востребованными ведущими игроками IT-рынка и научными лабораториями.

Москвичи смогут бесплатно обучиться востребованным направлениям на ВДНХ

Уже доступны занятия по направлениям: информационные технологии, маркетинг, автомобильный сервис и дизайн.

Дискуссии
4
Михаил Лурье
Я слышал мнение, что было важно не то, что вкалывают, а оцифровка населения, то есть QR-код кажд...
Все дискуссии
HR-новости
40% россиян предпочитают работать летом удаленно с дачи

Мужчины реже, чем женщины, выбирают дачу в качестве локации для удаленной работы.

Сколько россияне планируют потратить на летний отпуск

Наибольшую сумму на летний отпуск планируют потратить работники автомобильного бизнеса.

Только 16% россиян довольны своей зарплатой

Больше половины опрошенных россиян хотели бы зарабатывать в полтора раза больше, чем сейчас.

40% крупных компаний усилят развитие своего HR-бренда

Главной задачей HR-бренда специалисты считают удержание сотрудников, а также оптимизацию стоимости подбора кандидатов