Как «прогревать» лиды с помощью пиара

Затоптан и забытРоман Масленников «Затоптан и забыт. Вашему бизнесу не выжить без PR». – М.: «Университет «Синергия», 2019.

Пиар несет огромную пользу бизнесу. Чем больше о вас слышат – тем больше вам доверяют. Хороший пиар не распознается. Просто ваш бренд вдруг становится у всех на слуху. У вас появляется новая возможность обойти конкурентов. Не думайте, что пиар – это невероятно сложно. Вам вполне под силу освоить некоторые инструменты этого ремесла. Роман Масленников расскажет, как новичкам раскрутиться с нуля, попасть в деловые СМИ и повысить упоминаемость бренда в целом. 

Что такое пиар, зачем и кому он нужен, как его измерить?

Мне понравилось определение пиара, которое дал Андрей Бирюков, руководитель департамента по связям с общественностью «Росгосстраха», на закрытом пиар-брифинге: Реклама – это «купи-купи», а пиар – это «подумай, есть возможность купить, но можешь и не брать, просто подумай».

Пиар – это про подумать и про влияние, это про экономию денег за счет креатива, уговаривания, общения, это прибыльное позиционирование на «красном рынке» и открытие новых миллиардных «голубых океанов». И если за продажи отвечает отдел продаж, за лиды – маркетинг, то за охват – пиар. Пиар отвечает за большие продажи, рывки и взрывы на рынке.

Подфункции пиара, которые он выполняет с легкостью:

  • Греет лиды. При том же маркетинге в 5-7-9 касаний с пиар-поддержкой касаний может потребоваться в 2 раза меньше.
  • Делает органический трафик из СМИ.
  • Помогает SEO статьями в топовых изданиях.
  • Создает атмосферу доверия при покупке товара или услуги.

Давайте разберемся, как измерять эффективность пиара. Не буду углубляться в методики типа PR Value (рекламная стоимость площадей в СМИ, захваченных пиаром бесплатно) и прочих KPI. Потому что KPI можно устанавливать, если они проверены временем. Например, одна экстрасенс точно знала, что если у нее в месяц 4 ТВ-эфира на федеральных и московских каналах, то деньги в кассе будут. А вот футбольный клуб «Динамо», «Будда Бар» на Цветном бульваре, IT-компания (уже и не помню названия) захотели 10 ТВ-эфиров в месяц (с упоминанием бренда!), 100 интернет-публикаций, 200 интервью и 500 селебрити. И где они сейчас? «Динамо» в списках лузеров, бар закрылся, а IT-компания сменила статус «стартап» на «абонент недоступен».

Эффект пиара на повышение продаж можно отследить в том случае, если пиар был гигантским, заметным без всяких отчетов, выгрузок из CRM, замеров конверсий. Как только пиар сработает, вам об этом расскажут коллеги, продажники и даже родственники и друзья. В других случаях можно не беспокоиться: пиар пока не ваш рычаг. Он понадобится, когда все остальные методы раскрутки уже отлажены (отдел продаж, интернет-маркетинг, наружка, ТВ).

Приведу два крышесносных примера, как пиар работает по-настоящему, по-крупному.

Пример #1. После сообщений в СМИ про «зверства коллекторов» люди толпами бежали возвращать свои долги. Похоже, что коллекторов сделали козлами отпущения и ягнятами на заклание во имя общего дела. Пиар круто сработал – разнеслась молва: «Не будешь платить – с тобой произойдет то же самое».

Пример #2. Люди, занимающиеся противопожарными системами, о своем бизнесе говорят так: «Мы живем от пиара до пиара», имея в виду пожары в клубе «Хромая лошадь» и ТЦ «Зимняя вишня». Тут можно и ужаснуться. Но все встанет на свои места, если вспомнить фразу великого рекламщика (и, на мой взгляд, крутого пиарщика) Дэвида Огилви: «Хочешь продать огнетушители – устрой пожар». Пик продаж противопожарного оборудования в 2018 году был после пожара в Кемерово. Как люди и бизнесмены узнали о пожаре? Через СМИ.

Пиар работает через СМИ, запомните это.

С чего начать пиар?

Переводите с языка бизнеса на язык простых людей

Пиар – это способ общения бизнеса с клиентами. Пиарщики выступают переводчиками с бизнес-языка на журналистский и клиентский. Чтобы заниматься пиаром, вы должны научиться выражать мысли простым языком.

Попробуйте ответить на вопрос ребенка, чем вы занимаетесь. Если вам удалось сделать это в одном предложении, поздравляю! Идеально, если ребенок скажет: «Я тоже хочу этим заниматься!». Попробуйте объяснить бабушке и теще, в чем суть вашей работы. Если сможете объяснить им это, то сможете объяснить все что угодно кому угодно.

Изучайте свою аудиторию

Узнавайте потенциальных клиентов, партнеров, инвесторов: что они читают, смотрят, слушают, каким СМИ, журналистам, блогерам доверяют. Ваша задача: появиться в привычных для них источниках информации. Опрашивайте новых клиентов. Проводите опросы среди целевой аудитории. Это можно сделать лично, по телефону, через Google Docs.

Примерные вопросы:

  • Какие СМИ вы читаете?
  • В каких социальных сетях зависаете?
  • Каким СМИ вы доверяете?
  • Каких журналистов и медийных персон вы уважаете?
  • Из каких СМИ узнаете новости о бизнесе, обучении, российских и мировых событиях?
  • Какие новости и события вас впечатлили, зацепили, удивили за последние два месяца?
  • Вопрос для топ-менеджеров: от кого бы вы хотели услышать, что ваш бизнес крут?

Делайте выводы из опроса. Налаживайте контакты с журналистами из тех СМИ, которые чаще называют.

Погружайтесь

Устраивайте в своей компании пиар-чтения и пиар-киносеансы. Вместе посмотрите фильм «Хвост виляет собакой», сериалы «Черное зеркало» и «Абсолютная власть». Почитайте книги «Оружие социального соблазнения», «Уши машут ослом» и «Зеленые человечки».

Затем попросите сотрудников придумать 10 PR-идей для вашей компании. Продвинутым можно усложнить задачу и увеличить до 30: 10 – для бренда, 10 – лично для генерального директора, 10 – для продукта. Устройте голосование за лучшие идеи.

Расскажите коллегам:
Комментарии
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Елисей Петровский
У этого бренда и в самом деле отличная обувь. И стильных моделей достаточно много. Сейчас без про...
Все комментарии
Новости образования
ИБДА РАНХиГС возглавил индекс популярности среди бизнес-школ России

Индекс составляется по ряду показателей, среди которых уникальные просмотры страниц бизнес-школ, новостей и анонсов, количество переходов на сайты вузов.

Зарплата выпускников IT-курсов растет в среднем на 50% после обучения

При этом каждый третий айтишник трудоустраивается во время учебы.

Исследование RAEX: как абитуриенты выбирают вуз

Выяснилось, что рейтинги влияют на выбор абитуриентов больше, чем мнение родителей.

В России впервые составили справочник корпоративных университетов

В пуле участников исследования представлены 43 корпоративных университета крупнейших российских компаний и субъектов федерации.

Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Пожар на складе Ozon: ущерб в 10 млрд рублей, компания выплатит компенсации продавцам

Основная версия пожара – поджог. Склад в Подмосковье уже не спасти.

Смена руководителя удержала бы от увольнения каждого пятого россиянина

Но чаще всего от увольнения сотрудники готовы отказаться при повышении зарплаты.

20% компаний увольняли персонал в 2022 году из-за остановки или ухода бизнеса

Большинство работодателей не спешат нанимать персонал в текущих условиях.

Сбер автоматизировал найм персонала через HeadHunter

Сбер повысил конверсию на холодной базе на 20% и исключил 60% неэффективных контактов.