Как работать с эстетикой в рекламе

Рекламист в гостях у физикаАлексей Иванов «Рекламист в гостях у физика». – М.: «Библос», 2020.

Лучшие идеи рождаются на стыке разных дисциплин. Химия и IT. Спорт и медицина. HoReCa и искусственный интеллект. Банки и блокчейн. Мало быть специалистом в чем-то одном – требуется постоянно осваивать новые области знаний. Автору книги повезло. Ему довелось в жизни побывать и физиком, и лириком. Подход естествоиспытателя он перенес из науки в мир рекламы. И эта особенность принесла ему международную известность и признание.

Почему реклама – не искусство

Доводилось ли вам, уважаемый читатель, встречать щитовую рекламу с заголовком, расположенным уголком, когда первая половина заголовка располагается привычно слева направо, а вторая продолжается уже сверху вниз?

Арт-директор, который это придумал, пояснил мне, что это красиво и оригинально, и что он потратил много часов, прежде чем нашел этот «удачный» вариант. Это действительно было красиво и оригинально, но вторая половина заголовка абсолютно не читалась, а стало быть, не работала.

За многими образцами «красивой» рекламы, к сожалению, стоит такое же «декоративное» мышление. Об этом можно было и не писать целую главу, если бы это не приносило столько вреда как рекламодателям, так и самим рекламистам. 

Многие наверняка помнят броскую рекламу, где к императрице мимо рядов придворных дам идет мужчина в обтягивающих панталонах. Все решают, что это ее новый фаворит, горячий и черный. Затем оказывается, что императрице просто принесли ее любимый кофе. На размещение этого красивого ролика были затрачены сотни тысяч долларов, а продажи не пошли. Так рекламодатель узнал, что его реклама направлена на мужчин, а кофе в основном покупают женщины. 

Никакая эстетика не спасет, если допущены грубые ошибки в маркетинге. Рекламист, в отличие от свободного художника, не может спрятаться за фразы: «А я так вижу», «Это красиво», «Это правильно, потому что я чувствую, что это правильно». Красота ради красоты в рекламе никому не нужна. Красота должна работать на решение одной задачи – продать рекламируемый товар или услугу. Приведу несколько примеров.

Представьте себе стильную черную приборную доску автомобиля. Сбоку по ней бежит белая мышка. Она добегает до козырька над спидометром и перепрыгивает с него на верхнюю точку рулевого колеса. Под звуки вальса мышка бежит по рулю, где в центре хорошо виден логотип рекламируемого автомобиля. Раз-два-три, раз-два-три. Мышка разворачивается и бежит в другую сторону. Раз-два-три. Раз-два-три. При этом руль настолько легко поворачивается, что почти все время мышка находится в его верхней точке. Похоже на то, как белка крутит барабан, оставаясь в одной и той же точке пространства. 

Это одна из первых реклам автомобиля с гидроусилителем руля. Стильная, эстетичная реклама, настоящее произведение искусства. Но все изобразительные средства здесь работают на идею ролика – исключительную легкость управления рекламируемым автомобилем. Легкая музыка, невесомая мышка, смена ракурсов съемки бегущего зверька, контраст черного цвета руля и белой шерсти артистки – все это лишь подчеркивает и придает многомерность исходной идее. Красота на службе у функциональности. Но никак не наоборот.

Другой пример. Я видел эту рекламу в журнале, но ее идея будет хорошо работать и на других рекламоносителях. На сине-голубом фоне показан серебристый рыболовный крючок, на который нанизана ювелирная брошка вместо привычной наживки. Темно-синий фон на периферии светлеет к центру, так что рекламируемый товар подается уже на небесно-голубом фоне.

Внизу располагается логотип рекламодателя, как легко догадаться, продавца ювелирных изделий. Все. Никакого заголовка не требуется. Красивая визуальная идея. Но опять красота не самоцель. Красота работает на продающую идею. Кстати, попробуйте ее сформулировать.

Я сознательно не использовал в этих примерах иллюстрации, чтобы подчеркнуть еще одно различие между рекламой и искусством. Было бы странно, если я пытался бы описать словами шедевры Рубенса и Веласкеса. Их надо видеть. Другое дело – реклама. 

Здесь одним из признаков сильной и удачной идеи является то, что ее можно пересказать словами так, что тебя поймут. Ваша фантазия дорисует недостающие детали. Возможно, человек с художественным образованием сможет ярче и богаче представить себе вышеописанную рекламу. Но это уже не так важно. Потому что вы поняли идею, а сопутствующая эстетика сможет лишь дополнить ее, но никак не подменить. 

В нашей рекламе чаще бывает наоборот. Произведение искусства, к которому «пристегивается» рекламируемый товар или услуга. Красота сама по себе, товар сам по себе. Мне сразу вспоминается гран-при одного из Московских фестивалей рекламы, где эта мысль была иллюстрирована буквально. Взяли картину Боттичелли «Рождение Венеры» и вложили девушке в руку чашку, из которой виден ярлычок рекламируемого сорта чая. Кто скажет, что это не искусство? Искусство. Только к эффективной рекламе это не имеет отношения. Жаль, что жюри уважаемого фестиваля этого не понимает.

Часто рекламисты, да и многие заказчики, не любят разговоры о каких-либо принципах или тем более законах рекламы. Считается, что принципы ограничивают творческую активность и буквально заковывают рекламу в тесные жесткие рамки. 

Но ведь необходимость наличия размера и рифм в стихосложении не ограничивает творчество поэтов. Наоборот, помогает, направляет и обогащает их деятельность. Знание теории механизмов и машин помогает конструктору в изобретательстве новой техники. Даже в математике наличие строгих правил и принципов не мешает получать красивые решения. И часто именно красота решения служит косвенным признаком его правильности. 

Свои закономерности и принципы есть и в рекламе. Например, расположение заголовка уголком нарушает элементарные законы зрительного восприятия, поэтому никакие эстетические соображения не могут оправдать такое решение. 

Многие положения рекламы были установлены сотню лет назад и имеют почти такую же достоверность, как и законы природы. Есть известная и очень полезная книга «Научная реклама» Клода Хопкинса. Там ничего не говорится о рекламе как об искусстве, зато выводится ряд принципов, которые не устарели и сегодня, хотя с момента издания книги прошло почти 100 лет.

Легенда рекламного мира Дэвид Огилви рекомендовал ее всем, кто так или иначе собирается заниматься рекламой. В рекламе проверено и доказано очень многое. Хотя, конечно, далеко не все. Реклама – это ремесло, которое опирается на ранее полученные результаты и проверенные временем принципы.

А вот уметь искусно пользоваться этими принципами в своей работе – это действительно настоящее искусство. И хочется пожелать, чтобы такого искусства в нашей рекламе было как можно больше. 

Комментарии
Участники дискуссии: Сергей Алейников, Дмитрий Федоров
Адм. директор, Санкт-Петербург

Действительно, многие рекламщики не готовы общаться в формате "мы заключим с вами  и более долгосрочный контракт, если через год  сотрудничества с вами наши продажи вырастут (например) на 10%...

Чаще всего в ответ начинаются рассуждения в стиле "вашу рекламу запомнят, о вас будут говорить и т.д."

А ещё в рекламе бессистемности много...

Директор по рекламе, Москва
Сергей Алейников пишет:
А ещё в рекламе бессистемности много...

не бессистемности  - как раз посчитать эффективность внутри многих опытных агентств не проблема - проблема возникает после такого рассчета - а что же принесет прибыль агентству - и вот тут начинается рыночная игра или то что со стороны воспринимается или маскируется как "творческая бессистемность"

рекламный продукт он продукт в глазах только покупателя - менеджмента бренда

агентство понимая как правильно никогда не будет переубеждать непереубеждаемого бренд дира или маркет дира - те же все понимают лучше и знают все про голубые океаны и как нужно на самом деле ^_^

в среднем то что подается как рассчитанная кампания на утверждение это компромисс между "агентству надо заработать", "клиент очень хочет вот то то" и разумом - разум страхует все это от полного фиаско, так как два первых пункта ведут к фиаско рекламной кампании бодрым шагом

если нормальному агентству - первые 50 в рынке попадается АДЕКВАТНО мыслящий клиент, осознающий методы и рассчеты - то агентство вцепляется в такого клиента всеми лапами и делает ему максимальную скидку и пытается с ним сделать очень эффективный кейс - чтобы потом показать его на фестивалях и их выиграть, но такие клиенты редкость

особенно много компромисса с эффективностью возникает там где появляется клиент, который пытается переторговать агентство как ему это представляется возможным - и ему дают такую возможность он все переторгует как ему кажется на 100% - все что он выставит как хотелки будет учтено (поэтому рекламные кампании такие странные а рекламу почти невозможно смотреть без отвращения) 

в рекламе много системности - но много и "рыночной игры"

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Новости образования
В МИРБИСе стартует программа МВА в удобных форматах обучения

Удобный график обучения позволит сохранить энергию для усвоения новых знаний, участия в дискуссиях и разборе кейсов.

Обучение на программе MBA в ИБДА РАНХиГС стало главным призом Бизнес Баттла в Калининграде

Финальный этап Баттла назывался «Убеди инвестора». 

Впервые в истории россиянин проведет европейскую конференцию ассоциации AACSB

Директор ИБДА РАНХиГС проведет конференцию ассоциации AACSB по Европе, Ближнему Востоку и Африке.

Стартовал набор на программу МВА в ИБДА РАНХиГС

Идет набор на форматы: вечерний и blended (очно+онлайн).

Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Как управлять коллективом?

В Ижевске состоялась конференция «Региональная модель управления человеческими ресурсами».

Кто хочет знать зарплату коллег

Служба Исследований hh.ru выяснила, кто из соискателей знает размер зарплаты своих коллег.

Травмы на работе - угроза ВВП

Почти 3 миллиона человек в мире ежегодно умирают на своих рабочих местах.

Arena: анонимный поиск работы

Запущен сервис для анонимного поиска работы в сфере разработки.