С кем вы пойдете на дело, и при чем здесь ваша репутация?

Александр Кичаев, «Как управлять репутацией и сценариями своей жизни. Бренд – коучинг и психоэнергетика счастливого лидера»

Как ни странно, но мало кто может четко сформулировать ответ на этот вопрос. А вы можете? Если нет, значит, самое время «разобраться с окружающими», которые являются вашей целевой аудиторией.

Что такое целевая аудитория? Это общность людей, часто схожая по каким-либо характеристикам или признакам, на которую вы воздействуете (вольно или невольно). Эти люди должны быть заинтересованы в вас или в вашем продукте, вашей услуге настолько, чтобы у них появилось желание вступить с вами в тесный контакт, уделить вам время, отвести для вас нишу в своей карте удовлетворения потребностей.

Одним из первых шагов в управлении вашей репутацией должно стать составление портрета целевой аудитории. При этом учитываем, что ваша ЦА неоднородна по отношению к вам, и может делиться на следующие группы: 1) принимает вас; 2) не принимает вас; 3) относится нейтрально; 4) не знает о вас.

И что вам с этим знанием делать? Подумайте, чего эта целевая аудитория ждет от вас, и чего ждете вы от нее? И как можно угодить этим людям?

Если угождаешь, угождай каждому по-своему

Филип Дормер Стенхоп Честерфилд

А лучше представьте, что зовете кого-то «на дело» или даже «в разведку». Захотят ли пойти с вами? Почему ДА и почему НЕТ?

Допустим, вы предприниматель средней руки. Из каких групп (ЦГ) состоит ваша целевая аудитория? Это, конечно же, члены вашей команды, сотрудники, партнеры – поставщики, клиенты, а также конкуренты, СМИ, власть и так называемая широкая общественность – потенциальный ресурс для пополнения той или иной целевой группы.

Типичный сотрудник вашей команды – женщина, 30-45 лет, безработная, или малооплачиваемая «бюджетница», замужем, образование средне специальное или высшее, готова работать не по специальности, уровень дохода семьи низкий, есть несколько детей. Позитивная, целеустремленная, амбициозная, энергичная, без вредных привычек и болячек. К вашему бизнесу относится с надеждой и некоторой настороженностью, т.к. не имеет достаточного представления о нем. Надоело работать за копейки. Пробовала заниматься разными видами деятельности, но не очень успешно, и теперь поняла, что нет легких денег, готова вкалывать, рассчитывает на перспективы.

Ее объективные потребности:

– хочет почувствовать уверенность в завтрашнем дне;

– хочет отдыхать на курортах с семьей (хотя бы в Египте);

– хочет зарабатывать не менее $1000, рассчитывает на регулярные премии;

– при этом ждет понимания, ведь еще хочется проводить побольше времени с детьми;

– хочет дать образование детям;

– приобрести машину / другую машину, получше нынешней и т.д.

Оцените, насколько вы сможете угодить ей, чтобы сделать «своей»? А для начала нужно «познакомиться» с этой женщиной, чтобы завоевать ее расположение. В данном случае каналом коммуникации может быть и интернет (особенно тематические сообщества и форумы на кухонно-семейные темы), и гламурно-желтые (без изысков, хорошо сдобренные сплетнями) издания, и использование посредников – кадровых агентств.

Вот тут-то и начинает работать ваша репутация: ЗА или ПРОТИВ вас. Если вы имеете славу надежного предпринимателя, ответственного работодателя, то потенциальный кандидат, набрав вашу фамилию и компанию в интернете, будет заранее мотивирован на сотрудничество. Однако, если о вас вообще ничего не известно или известны не самые благожелательные факты вашей бизнес истории или личной жизни, то нужный вам человек так и не решится даже сделать первый шаг навстречу вам.

Также поступим, составляя портрет вашего клиента. Определяем, каковы его потребности, насколько вы им соответствуете, какие каналы доставки информации о себе вы выберете? Чем намерены ему угождать?

Если вы как предприниматель предлагаете услуги, связанные с распространением, например, БАДов (биоактивные добавки), то ваша персональная репутация для потребителя, в общем-то, и не важна. В таких случаях довольствуются научно-убедительным названием продукта или вашей компании. Но здесь основная нагрузка ложится на хрупкие плечи ваших сотрудниц, которых вы набрали в компанию. И вот они-то должны подавать правильные вербальные сигналы с располагающим текстом и интонациями, вызывать доверие и проявлять заботу, потому что у вашей целевой аудитории главная потребность в заботе и ощущении безопасности.

А портрет этой ЦГ тоже довольно типичный. Это человек, отягощенный недугами, часто одинокий, которому далеко ЗА…, достаточно наивный, верит в чудо, хотя и не доверяющий официальной медицине. И принадлежит он к так называемому Запоздалому большинству.

Что значит Запоздалое большинство? Это значит, что при составлении портрета вашей целевой аудитории следует включить также еще один критерий – степень социально-деловой ригидности и отношения к жизненному циклу вашего предложения. Оценивая свою целевую аудиторию, определитесь и с этим. Нуждаются ли в вашем предложении Новаторы, которые склонны к экспериментам, опробованию новинок, готовые рисковать. Или это Ранние последователи, лидеры мнений в своей среде, – новшество воспринимают рано, с интересом, хотя и с осторожностью. Может быть, это Раннее большинство, осмотрительные потребители, которые принимают новшества чуть раньше остальных, но редко бывают лидерами. В отличие от них, Запоздалое большинство настроено скептически, воспринимает новинку осторожно, и только после того, как ее опробовало большинство потребителей. Ну и завершим этот перечень группой Отстающие – потребители, связанные традициями. Либо не воспринимают новинку вообще, либо воспринимают ее после того, как она станет традиционной, общепринятой (перестанет быть новинкой).

А если вы – светский персонаж? Тогда вы принадлежите и ориентируетесь на категорию, скорее всего, новаторов или ранних последователей. А массовый потребитель / широкая общественность к вам относится неоднозначно. Вспомним Ксению Собчак. Как вы думаете, кого больше, - тех, кто ее принимает или тех, кто ее ненавидит, презирает, завидует? Конечно же, раньше первые были в меньшинстве. Почему? Потому как «страшно далека она была от народа». Устраивало ли это Ксению? Наверное, устраивало, ведь у нее есть свой «узкий круг», те, с чьим мнением она считается, и именно их одобрение или неодобрение может повлиять на ее стратегии позиционирования. Заметим, что после митинговых кампаний Ксения репозиционировалась как бунтарь, оппозиционер, и теперь в ее репутации произошли коренные изменения, - демократичность и протестность прибавили ей значительное число сторонников, «круг расширился», и за ней (а не на нее) готовы идти уже десятки тысяч. Ну а неодобрение Собчак запоздалым большинством и отстающими, это уже их проблемы.

Образ Ксении Собчак претерпел кардинальные изменения: от раскованно-стебной инфант терибль с архетипом шута до, можно сказать, Жанны Д’Арк с ее самоотречением и готовностью страдать за свои убеждения и принципы, что свойственно архетипу героя.

Кстати, немного о мотивации новаторов и консерваторов. Готовность выйти на митинг является аналогом этапа «решение о покупке» в маркетинговой пирамиде. На митинги людей приводит потребность в самоуважении, выражающаяся в чувстве собственного достоинства. Также это потребность в принадлежности, в близости с другими людьми. На митинге они получают ощущение единения с теми, кто чувствует то же, кому симпатизируешь. Но самая сильная базовая потребность – в самосохранении и доверии на уровне стадного чувства.

Если у членов группы, или в древности – стада, есть ощущение, что лидер ведет не туда, то возникает экзистенциальный страх, страх смерти. И как выход – стадо «выбирает» нового вожака. На том глубинном инстинктивном уровне, о котором мы говорим, уже есть стадо, но еще нет племени.

В социуме все сложнее. Первый этап, предшествующий выбору нового лидера – это некое кучкование, перегруппировывание, в ходе которого общество находит новые точки опоры, дает возможность выдвижения новым лидерам. Помните: «Акела промахнулся!», открыта вакансия вожака. А кто это будет: Маугли или Шерхан, зависит от готовности стаи или стада принять именно такого, а не другого. Новый лидер, опираясь на эти ожидания, выводит общество на новые рубежи. Дальше идет рационализация, осмысление: «Мы делаем это потому-то и потому-то». Но первый мотив – бессознательный, инстинктивный.

Чем больше толпа – тем меньше уровень осмысления, потому что в больших скоплениях людей проявляется эффект бессознательного, стихии, глубинного чувства страха.

Тот, кто не протестует, не идет на митинг, испытывает даже чувство вины. Это социальное явление. Человек ощущает себя «белой вороной» в условиях сменившегося тренда – «шумим, братцы, шумим»: законопослушность уступила место протестности, все на площади, а он остался дома. И, продолжая психоаналитический ряд, он боится быть изгнанным из стаи или стада или даже съеденным...

В общем, каждый выбирает по себе. Мы не обязаны всем нравиться, и тот, кто слишком озабочен тем, чтобы произвести «хорошее» впечатление на максимальное количество окружающих, обычно становится жертвой «общественного мнения» и обезличивается, перестает быть (или так и не становится) особенным.

А в завершение предлагаю составить портрет вашей целевой аудитории на основании вышеперечисленных факторов – кто эти люди и как вы им будете угождать?

Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Участники дискуссии: Александр Кичаев
Партнер, Москва

Интересно, есть ли у кого ощущение, что со своей командой вы готовы идти ''на дело'' или ''в разведку''?

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Новости образования
В МИРБИС стартуют курсы повышения квалификации на базе МВА

Они подойдут ведущим специалистам и менеджерам среднего звена, которые хотели бы получить новые практические специализированные знания в короткий промежуток времени.

ВШФТ и НАЦЭ подписали соглашение о сотрудничестве

Высшая школа финансовых технологий Финансового университета и Национальная ассоциация лиц, осуществляющих деятельность в области цифровой экономики (НАЦЭ) подписали соглашение о сотрудничестве.

ИБДА РАНХиГС приглашает на прямую трансляцию Гайдаровского форума-2019

В рамках юбилейного форума запланировано свыше 90 различных мероприятий.

МИРБИС объявил о январской акции на программы бизнес-образования

Руководителям и топ-менеджерам, поступающим на программы МВА и Executive МВА, предоставляется скидка 15% на первый этап обучения. Акция действует до 28 января 2019 года.

Дискуссии
Все дискуссии
Цифры и факты
​Банки борются за зарплаты россиян

Тренд дня: Альфа-банк, «Тинькофф банк» и Совкомбанк выработали проект Консолидированного зарплатного реестра.

Gram готовится к запуску в Японии

Валюта дня: Gram может быть представлен в течение ближайшего месяца.

Импортные вина подорожают до 20%

Факт дня: Simple подняла цены до 20% на свой ассортимент.

Гридин продает долю в компании

Персона дня: Долю в компании «Сибирский деловой союз» продает один из ее основателей.