С кем вы пойдете на дело, и при чем здесь ваша репутация?

Александр Кичаев, «Как управлять репутацией и сценариями своей жизни. Бренд – коучинг и психоэнергетика счастливого лидера»

Как ни странно, но мало кто может четко сформулировать ответ на этот вопрос. А вы можете? Если нет, значит, самое время «разобраться с окружающими», которые являются вашей целевой аудиторией.

Что такое целевая аудитория? Это общность людей, часто схожая по каким-либо характеристикам или признакам, на которую вы воздействуете (вольно или невольно). Эти люди должны быть заинтересованы в вас или в вашем продукте, вашей услуге настолько, чтобы у них появилось желание вступить с вами в тесный контакт, уделить вам время, отвести для вас нишу в своей карте удовлетворения потребностей.

Одним из первых шагов в управлении вашей репутацией должно стать составление портрета целевой аудитории. При этом учитываем, что ваша ЦА неоднородна по отношению к вам, и может делиться на следующие группы: 1) принимает вас; 2) не принимает вас; 3) относится нейтрально; 4) не знает о вас.

И что вам с этим знанием делать? Подумайте, чего эта целевая аудитория ждет от вас, и чего ждете вы от нее? И как можно угодить этим людям?

Если угождаешь, угождай каждому по-своему

Филип Дормер Стенхоп Честерфилд

А лучше представьте, что зовете кого-то «на дело» или даже «в разведку». Захотят ли пойти с вами? Почему ДА и почему НЕТ?

Допустим, вы предприниматель средней руки. Из каких групп (ЦГ) состоит ваша целевая аудитория? Это, конечно же, члены вашей команды, сотрудники, партнеры – поставщики, клиенты, а также конкуренты, СМИ, власть и так называемая широкая общественность – потенциальный ресурс для пополнения той или иной целевой группы.

Типичный сотрудник вашей команды – женщина, 30-45 лет, безработная, или малооплачиваемая «бюджетница», замужем, образование средне специальное или высшее, готова работать не по специальности, уровень дохода семьи низкий, есть несколько детей. Позитивная, целеустремленная, амбициозная, энергичная, без вредных привычек и болячек. К вашему бизнесу относится с надеждой и некоторой настороженностью, т.к. не имеет достаточного представления о нем. Надоело работать за копейки. Пробовала заниматься разными видами деятельности, но не очень успешно, и теперь поняла, что нет легких денег, готова вкалывать, рассчитывает на перспективы.

Ее объективные потребности:

– хочет почувствовать уверенность в завтрашнем дне;

– хочет отдыхать на курортах с семьей (хотя бы в Египте);

– хочет зарабатывать не менее $1000, рассчитывает на регулярные премии;

– при этом ждет понимания, ведь еще хочется проводить побольше времени с детьми;

– хочет дать образование детям;

– приобрести машину / другую машину, получше нынешней и т.д.

Оцените, насколько вы сможете угодить ей, чтобы сделать «своей»? А для начала нужно «познакомиться» с этой женщиной, чтобы завоевать ее расположение. В данном случае каналом коммуникации может быть и интернет (особенно тематические сообщества и форумы на кухонно-семейные темы), и гламурно-желтые (без изысков, хорошо сдобренные сплетнями) издания, и использование посредников – кадровых агентств.

Вот тут-то и начинает работать ваша репутация: ЗА или ПРОТИВ вас. Если вы имеете славу надежного предпринимателя, ответственного работодателя, то потенциальный кандидат, набрав вашу фамилию и компанию в интернете, будет заранее мотивирован на сотрудничество. Однако, если о вас вообще ничего не известно или известны не самые благожелательные факты вашей бизнес истории или личной жизни, то нужный вам человек так и не решится даже сделать первый шаг навстречу вам.

Также поступим, составляя портрет вашего клиента. Определяем, каковы его потребности, насколько вы им соответствуете, какие каналы доставки информации о себе вы выберете? Чем намерены ему угождать?

Если вы как предприниматель предлагаете услуги, связанные с распространением, например, БАДов (биоактивные добавки), то ваша персональная репутация для потребителя, в общем-то, и не важна. В таких случаях довольствуются научно-убедительным названием продукта или вашей компании. Но здесь основная нагрузка ложится на хрупкие плечи ваших сотрудниц, которых вы набрали в компанию. И вот они-то должны подавать правильные вербальные сигналы с располагающим текстом и интонациями, вызывать доверие и проявлять заботу, потому что у вашей целевой аудитории главная потребность в заботе и ощущении безопасности.

А портрет этой ЦГ тоже довольно типичный. Это человек, отягощенный недугами, часто одинокий, которому далеко ЗА…, достаточно наивный, верит в чудо, хотя и не доверяющий официальной медицине. И принадлежит он к так называемому Запоздалому большинству.

Что значит Запоздалое большинство? Это значит, что при составлении портрета вашей целевой аудитории следует включить также еще один критерий – степень социально-деловой ригидности и отношения к жизненному циклу вашего предложения. Оценивая свою целевую аудиторию, определитесь и с этим. Нуждаются ли в вашем предложении Новаторы, которые склонны к экспериментам, опробованию новинок, готовые рисковать. Или это Ранние последователи, лидеры мнений в своей среде, – новшество воспринимают рано, с интересом, хотя и с осторожностью. Может быть, это Раннее большинство, осмотрительные потребители, которые принимают новшества чуть раньше остальных, но редко бывают лидерами. В отличие от них, Запоздалое большинство настроено скептически, воспринимает новинку осторожно, и только после того, как ее опробовало большинство потребителей. Ну и завершим этот перечень группой Отстающие – потребители, связанные традициями. Либо не воспринимают новинку вообще, либо воспринимают ее после того, как она станет традиционной, общепринятой (перестанет быть новинкой).

А если вы – светский персонаж? Тогда вы принадлежите и ориентируетесь на категорию, скорее всего, новаторов или ранних последователей. А массовый потребитель / широкая общественность к вам относится неоднозначно. Вспомним Ксению Собчак. Как вы думаете, кого больше, - тех, кто ее принимает или тех, кто ее ненавидит, презирает, завидует? Конечно же, раньше первые были в меньшинстве. Почему? Потому как «страшно далека она была от народа». Устраивало ли это Ксению? Наверное, устраивало, ведь у нее есть свой «узкий круг», те, с чьим мнением она считается, и именно их одобрение или неодобрение может повлиять на ее стратегии позиционирования. Заметим, что после митинговых кампаний Ксения репозиционировалась как бунтарь, оппозиционер, и теперь в ее репутации произошли коренные изменения, - демократичность и протестность прибавили ей значительное число сторонников, «круг расширился», и за ней (а не на нее) готовы идти уже десятки тысяч. Ну а неодобрение Собчак запоздалым большинством и отстающими, это уже их проблемы.

Образ Ксении Собчак претерпел кардинальные изменения: от раскованно-стебной инфант терибль с архетипом шута до, можно сказать, Жанны Д’Арк с ее самоотречением и готовностью страдать за свои убеждения и принципы, что свойственно архетипу героя.

Кстати, немного о мотивации новаторов и консерваторов. Готовность выйти на митинг является аналогом этапа «решение о покупке» в маркетинговой пирамиде. На митинги людей приводит потребность в самоуважении, выражающаяся в чувстве собственного достоинства. Также это потребность в принадлежности, в близости с другими людьми. На митинге они получают ощущение единения с теми, кто чувствует то же, кому симпатизируешь. Но самая сильная базовая потребность – в самосохранении и доверии на уровне стадного чувства.

Если у членов группы, или в древности – стада, есть ощущение, что лидер ведет не туда, то возникает экзистенциальный страх, страх смерти. И как выход – стадо «выбирает» нового вожака. На том глубинном инстинктивном уровне, о котором мы говорим, уже есть стадо, но еще нет племени.

В социуме все сложнее. Первый этап, предшествующий выбору нового лидера – это некое кучкование, перегруппировывание, в ходе которого общество находит новые точки опоры, дает возможность выдвижения новым лидерам. Помните: «Акела промахнулся!», открыта вакансия вожака. А кто это будет: Маугли или Шерхан, зависит от готовности стаи или стада принять именно такого, а не другого. Новый лидер, опираясь на эти ожидания, выводит общество на новые рубежи. Дальше идет рационализация, осмысление: «Мы делаем это потому-то и потому-то». Но первый мотив – бессознательный, инстинктивный.

Чем больше толпа – тем меньше уровень осмысления, потому что в больших скоплениях людей проявляется эффект бессознательного, стихии, глубинного чувства страха.

Тот, кто не протестует, не идет на митинг, испытывает даже чувство вины. Это социальное явление. Человек ощущает себя «белой вороной» в условиях сменившегося тренда – «шумим, братцы, шумим»: законопослушность уступила место протестности, все на площади, а он остался дома. И, продолжая психоаналитический ряд, он боится быть изгнанным из стаи или стада или даже съеденным...

В общем, каждый выбирает по себе. Мы не обязаны всем нравиться, и тот, кто слишком озабочен тем, чтобы произвести «хорошее» впечатление на максимальное количество окружающих, обычно становится жертвой «общественного мнения» и обезличивается, перестает быть (или так и не становится) особенным.

А в завершение предлагаю составить портрет вашей целевой аудитории на основании вышеперечисленных факторов – кто эти люди и как вы им будете угождать?

Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Участники дискуссии: Александр Кичаев
Партнер, Москва

Интересно, есть ли у кого ощущение, что со своей командой вы готовы идти ''на дело'' или ''в разведку''?

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Новости образования
Школа бизнеса МИРБИС запустила спецпредложение на программы бизнес-образования

Акция на программы «Эффективный руководитель», МВА и Executive МВА в период с 2 декабря 2019 по 27 января 2020 года.

В WU рассказали о перспективах применения блокчейн-технологии в будущем

Как криптовалюты изменят нашу жизнь в ближайшие несколько лет? 

Опубликован рейтинг Financial Times по программам Executive MBA 2019

Рейтинг программ Executive MBA от Financial Times на протяжении многих лет считается своего рода Лигой Чемпионов ведущих бизнес-школ мира.

Программе Global Executive MBA в WU исполняется 20 лет

Что изменилось за 20 лет?

Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
280 тысяч человек зарегистрировались как самозанятые в 2019 году

Подключиться к новому налоговому режиму можно в мобильном приложении «Мой налог».

Эксперты: 4-дневная рабочая неделя приведет к снижению зарплат

Закон не препятствует пропорциональному снижению ФОТ при переходе на четырехдневную рабочую неделю.

75% россиян не верят в пенсии

Три четверти россиян не верят в пенсии, показал опрос Райффайзенбанка. А те кто верят, полагают, что она составит всего 10-20 тыс. руб.

Японцы доказали, что при четырехдневной рабочей неделе производительность растет. В Microsoft сообщили о росте на 40%

Японское подразделение Microsoft подвело положительные итоги месячного эксперимента по переходу на четырехдневную рабочую неделю.