Как выйти на зарубежный рынок?

Как выйти на зарубежный рынок?

В 2012 году бизнес-школа «Синергия» открыла программу MBA в Арабских Эмиратах. О том, как это было, Executive.ru рассказывает гендиректор «Синергии», кандидат экономических наук, Григорий Аветов. Мы намеренно исключаем из интервью рассказ о маркетинговом исследовании как части бизнес-проекта, предлагая читателям самостоятельно решить этот бизнес-кейс: как вы будете действовать, если бы выводили образовательный продукт на рынок чужой страны? Какие методы, инструменты вы бы применили для исследования спроса? Присылайте решения в редакцию Executive.ru – форма для отправки решений находится под текстом публикации. Все предложения редакция отправит Григорию Аветову. Участник Сообщества, который предложит план, максимально близкий тому, как в реальности действовала «Синергия», получит приз:

  • Первое место – пятидневная поездка в Дубайский кампус с обязательной встречей со студентами и преподавателями Кампуса (включая размещение и перелет).
  • Второе место – онлайн-практикум (на выбор лауреата).
  • Третье место – онлайн-обучение иностранному языку на протяжении шести месяцев.

Executive.ru: У вас был бизнес-план?

Григорий Аветов: Да, перед открытием филиала в Дубае мы долго анализировали рынок и составили бизнес-план, в котором было сформулировано, что мы делаем, в чем заключается бизнес-идея, способ реализации. Кроме того, был определен бюджет и даны ориентиры по выходам на операционную окупаемость. В работе над бизнес-планом участвовал только управляющий состав, три-четыре человека. На запуске самого проекта работала большая команда.

Executive.ru: В чем состоял ваш замысел?

Г.А.: В экспорте российского образования за рубеж. Единицы российских вузов экспортируют образовательные продукты. Зарубежные рынки для них – новая (возможно перспективная) среда, как сформулировал Ким Чан, «голубой океан». В момент нашего прихода в Дубай там работал только один российский вуз, который предлагал дистанционные программы. Больше россиян в Дубае не было.

Executive.ru: Почему вы выбрали Дубай?

Г.А.: Это – один из главных экономических кластеров на глобальной карте. Мы выбрали ОАЭ, чтобы опробовать бизнес-модель в условиях «голубого океана» и создать прецедент – экспорт российского бизнес-образования. Мы считаем, что это – полезный опыт для нашей страны.

Executive.ru: Каков объем местного образовательного рынка?

Г.А.: 59 тыс. студентов, 57 университетов и бизнес-школ. В том числе работают несколько британских, американских, испанских, турецких, индийских, австралийских бизнес-школ. Цифры показывают, что в Дубае, в отличие от Москвы, нет огромных вузов. Самый крупный вуз – Австралийский университет, в нем обучается около 3 тыс. студентов. Практически все эти вузы (95%) располагаются на территории двух академических кластеров. Там – в Knowledge Village – поначалу планировали располагаться и мы, но в последний момент изменили решения и переместились в бизнес-кластер. Размещение в крупнейшем бизнес-центре, в нескольких этажах от крупнейших брендов, где наши студенты, возможно, будут проходить стажировку и получат работу, – это хороший маркетинговый ход, который сильно нас будет отличать и отстраивать от других игроков рынка

Executive.ru: Вам нужно было получать лицензию?

Г.А.: Да, мы должны были получить лицензию местного образовательного органа Knowledge and Human Development Authority (KHDA), потому что наши выпускники должны получать дипломы с их печатью. В Дубае невозможно вести образовательную деятельность без аккредитации KHDA.

Executive.ru: 59 тыс. студентов – резиденты ОАЭ, или это – интернациональная аудитория?

Г.А.: Интернациональная. Студенты приезжают в Дубай из стран арабского Востока – Йемена, Катара, Сирии, Саудовской Аравии, а также из Южной и Восточной Азии – Индии, Шри-Ланки, Малайзии... Есть студенты из Северной Африки. Огромные потоки (с каждым годом они увеличиваются) идут из Казахстана и Узбекистана.

Executive.ru: Образовательная индустрия в Дубае нацелена на подготовку специалистов для местной экономики или для глобальных рынков?

Г.А.: Для глобальных рынков. Мы выбрали Дубай именно потому, что нас интересовала не специфика национальной экономики, а возможности глобального бизнеса. Бизнес в Дубае – глобальный. Привлекательные условия для бизнеса, налоговые льготы привлекли сюда огромное количество транснациональных корпораций. В Дубае живет 2 млн экспатов, здесь созданы кластеры – консалтинговый, IT – в которых работают крупнейшие бренды. И в этом смысле наша задача заключается в подготовке специалистов не для работы собственно в экономике Арабских Эмиратов, а для деятельности на транснациональном уровне.

Executive.ru: Вы вышли на рынок Дубая с российской школой?

Г.А.: Мы сразу заявили целевой аудитории, что мы – российская школа, что у нас головной офис в Москве. После того, как было проведено маркетинговое исследование…

Executive.ru: Здесь мы сделаем паузу в интервью и зададим читателям вопрос: как бы вы действовали на месте Григория Аветова? Представим, что вы собираетесь открыть учебную программу бизнес-школы в Дубае. Вы имеете предварительные представления об устройстве местного рынка образования, вам нужно вписаться в этот рынок, определив целевую аудиторию и продукт. Как бы вы исследовали рынок: самостоятельно или с помощью маркетингового агентства? Как анализировали бы состояние спроса – с помощью каких методов и инструментов? Присылайте решения в редакцию до 1 августа 2015 года – форма для отправки решений находится под текстом публикации.

Executive.ru: Что стало результатом вашего исследования?

Г.А.: Не имеющая аналогов на этом рынке программа MBA Woman leadership, которая создана только для женщин. Это – единственная в мире программа МВА, на которой обучаются только женщины.

Executive.ru: Она была принята рынком?

Г.А.: Мы набираем на обучение 25-30 женщин из разных стран раз в квартал. 50% слушательниц живут в арабских странах, 50% – в других государствах, включая Россию. В рамках этого курса обучаются только женщины. Тот факт, что в группе нет мужчин, – очень важен. Мужья-мусульмане отправляют жен учиться именно потому, что в обучение происходит в женских группах. Если от одного мужа придет более пяти жен, он получит скидку в размере 20%.

Executive.ru: А в мире есть спрос на выпускниц этой программы?

Г.А.: В мире есть потребность женщин в бизнес-образовании: женщины потихонечку захватывают инициативу у мужчин и в корпоративном секторе, и в предпринимательстве. Бизнес становится все более женским, наше исследование зафиксировало потребность в таком формате. На дубайском рынке МВА есть такое понятие как патронат – каждая программа имеет своего патрона – человека из лагеря практиков, с которым согласовывают учебный план и даже содержание обучения по каждому модулю. Мы как в принципе практикоориентированный российский ВУЗ, в Дубае активно поддержали эту тенденцию, и патроном нашей программы Woman Leadership является доктор Манахел Табет. На арабском востоке – это самое громкое женское имя в сфере бизнеса: всемирно известный экономист, ученый и консультант, в 2013 она вышла в рейтинг «100 самых влиятельных женщин в арабском мире» по версии журнала Arabian Business. Именно такой пример вдохновляет наших слушательниц добиваться успеха и признания в мире бизнеса, который играет пока по мужским правилам.

Executive.ru: Велика ли роль женщины в экономике арабских стран сегодня?

Г.А.: Арабские страны, хоть и медленно, но прогрессируют в части предоставления прав женщинам. Первый шаг: женщины начали учиться. Они стали ездить на учебу за рубеж, в частности в вузы Великобритании, потому что у них есть для этого деньги. До второго шага по пути прогресса осталось 10-15 лет.

Executive.ru: Я – не специалист по экономике арабской семьи, но, полагаю, что деньгами в данном случае распоряжается муж, а не жена…

Г.А.: Дети, которых отправляют учиться в Великобританию, тоже едут на деньги папы. Однако ребенок вырастет и, возможно, станет известным предпринимателем. В этом смысле женщина, с точки зрения арабского мужа, подобна ребенку: она тоже может вырасти и стать известным предпринимателем.

Executive.ru: Что такое женский бизнес?

Г.А.: Не более чем маркетинговый ход. Никакого женского бизнеса нет, как нет социального бизнеса, христианского бизнеса и т.д. Есть возрастающая роль женщины в мировом бизнесе, это факт.

Executive.ru: Какого рода компаниями ваша выпускница будет управлять после учебы?

Г.А.: Практика показывает, что чаще всего наши выпускницы работают в гостиничном и ресторанном бизнесе. Это интересует слушательницы и из арабских стран, и из России.

Executive.ru: А что мешает российским слушательницам учиться управлять гостиницами или ресторанами в РФ?

Г.А.: Во-первых, некоторые их них хотели бы учиться в женской аудитории. Наша программа Woman Leadership – единственная в мире. Здесь много спикеров – женщин, сделавших успешную карьеру в бизнесе. Во-вторых, когда ты живешь в Москве, есть определенный смысл в том, чтобы уезжать на модульные сессии из Москвы, чтобы сменить обстановку, климат и одновременно сконцентрироваться на обучении. Впрочем, это справедливо по отношению не только к Москве, но и к другим городам, откуда в Дубай приезжают наши слушательницы.

Executive.ru: Женская программа – единственная в вашей школе в Дубае?

Г.А.: Нет, следом мы вывели на рынок курс Executive MBA Strategy leadership на английском языке. Это – обычный формат, в том смысле, что на программе учатся и мужчины, и женщины. Слушатели приезжают из арабских стран, России, Казахстана, Индии. Как и программа для женщин, она построена по модульному принципу. Также мы открыли магистратуру.

Executive.ru: Чем дубайская программа Executive MBA отличается от аналогичной программы в Москве?

Г.А.: Во-первых, составом преподавателей: в Дубае преподают лучшие преподаватели, которые собраны в академическом кластере. Во-вторых, контентом: программа ориентирована на работу на транснациональном уровне.

width=500

Executive.ru: Как вы искали преподавателей для программ в Дубае?

Г.А.: Англоязычных преподавателей в Дубае найти, прямо скажем, не тяжело: они находятся в состоянии недозагруженности. Ни один преподаватель не отказался бы от работы с нами, потому им интересно поэкспериментировать. Возможно, на них произвели впечатление наши возможности: для бизнес-школы мы выкупили 35-й этаж в Platinum Tower (на снимке – Executive.ru).

Executive.ru: Как вы тестировали преподавателей?

Г.А.: Мы изучали background преподавателя. Как правило, у англоязычных преподавателей очень большой опыт работы в корпоративной среде, в международных брендах, это очень важный фактор. Если у нас были контакты в тех школах бизнеса, где преподаватель читает курс, мы обязательно интересовались, насколько этим преподавателем довольны слушатели и руководители школы.

Executive.ru: В каких компаниях работали преподаватели, которых вы пригласили?

Г.А.: Консалтинг, гостиничные сети, IT-сектор. Есть партнерские соглашения с компаниями SAP, DMCC, Microsoft, DACH Advisory и другими.

Executive.ru: Как вы формировали команду из преподавателей?

Г.А.: Сначала мы сформировали учебную программу. За это отвечал академический директор. Преподаватели подбирались под программу, под темы, которые мы хотели в нее включить.

Executive.ru: Не было ли риска при таком подходе упустить интересные предложения преподавателей?

Г.А.: В рамках своей темы преподаватель может выдвигать инициативы: как правило, толковые преподаватели с большим опытом приходят с отличным эксклюзивным контентом. При этом нам очень важно, чтобы учебный план вписывался в концепцию, чтобы это был единый качественный продукт, соответствующий аккредитационным требованиям Association of MBAs (AMBA) и KHDA.

Executive.ru: Откуда взялась аккредитация АМВА, если вы выводили на рынок новый продукт?

Г.А.: Во-первых, мы вели консультации с АМВА перед запуском проекта. Во-вторых, «Синергия» получила аккредитацию раньше других российских бизнес-школ в 1991 году. Наши программы в Дубае не были стартапом, это были новые программы школы, уже имеющей аккредитацию AMBA.

Executive.ru: Как выглядел операционный план?

Г.А.: Сначала появилась команда, которая готова реализовывать, управленческая команда. И дальше мы одновременно запускали несколько процессов: подбора помещения, подбор преподавателей, тестирование нашей работы с рынком, откуда мы будем получать трафик и конвертировать его в контракты.

Executive.ru: Какие медиаканалы дали наибольшую конверсию?

Г.А.: Интернет: контекстная реклама в поисковиках. Были курьезы. Например, когда мы рекламировали короткие образовательные программы в Дубае (workshops), в один день к нам пришло 1000 лидов из Нигерии. Оказалось, что по ключевому слову workshop нигерийцы искали работу в магазине в Дубае. В итоге сработала контекстная реклама, рекомендации и реклама в социальных сетях.

Executive.ru: Пользователи объяснили мотив, почему они пришли именно в российскую школу?

Г.А.: Как правило, они были наслышаны о качестве российского образования: их родители, родственники или знакомые в свое время учились в наших вузах. Трудно использовать бренд российского образования применительно к абитуриентам из англосаксонских стран, но применительно к странам Азии, как показывает практика, это сделать возможно.

Executive.ru: Вы тестировали студентов?

Г.А.: Да, студенты обязательно сдают TOEFL. Мы непременно изучаем предыдущий опыт работы абитуриентов MBA.

Executive.ru: Но ведь у женщины в Дубае может и не быть профессионального опыта?

Г.А.: Ну, на самом деле, там не все так плохо. Страна развивается, я уже об этом говорил.

Executive.ru: «Синергия» вложила в дубайский проект свои собственные деньги?

Г.А.: Да.

Executive.ru: Какой горизонт планирования?

Г.А.: Три года. Через три года после старта должна быть достигнута операционная окупаемость.

Executive.ru: Какие риски вы закладывали в бизнес-план?

Г.А.: Финансовые риски, которые являются следствием рисков недобора на программы. Также мы закладывали риски, связанные с взаимодействием с госорганами в Арабских Эмиратах, которые, к счастью, не наступили.

Executive.ru: В бизнес-плане был заложен сценарный подход?

Г.А.: Я бы ответил так: все риски в бизнес-плане мы не учитывали.

Executive.ru: Каковы KPI проекта?

Г.А.: Полностью занятый аудиторный фонд. Этот индикатор показывает, что мы справились с набором на все образовательные программы: MBA и магистратуру. Также мы хотим постепенно запускать в Дубае короткие программы – семинары и тренинги.

Executive.ru: Привозите ли вы в Дубай российских преподавателей?

Г.А.: Да, лучшие преподаватели, которые хорошо владеют английским языком, работают на наших дубайских программах. В 2014 году там преподавали Игорь Манн и другие спикеры «Синергии».

Executive.ru: Ваш дубайский опыт – масштабируемый?

Г.А.: Да. Если мы, проанализировав все результаты, признаем его успешным, мы планируем выбрать и другие страны, на территории которых мы могли бы открыть учебные проекты.


Решения принимаются в течение недели со дня публикации задания. Редакция оставляет за собой право не публиковать решения, присланные после указанной даты. Решения, оставленные в комментариях к кейсу, не примут участие в розыгрыше.

Источники фото: «Синергия» и providentestate.com

Обсуждение статей
Все комментарии
Новости образования
Учебный центр «ФинКонт» приглашает на обучение в Крыму

Занятия проводятся в конференц-зале одного из лучших отелей на берегу Черного моря «Ялта-Интурист» 4*.

Бизнес-школа СКОЛКОВО приглашает на презентацию программы EMBA for Eurasia

Это вторая программа Executive MBA в линейке продуктов школы, разработанная специально для предпринимателей и топ-менеджеров с фокусом на бизнесе в евразийском регионе.

Программа Global Executive MBA вошла в топ-15 в рейтинге QS

За год программа Global Executive MBA поднялась на две позиции во всемирно известном рейтинге QS Global EMBA.

Школа бизнеса МИРБИС приглашает на презентацию программы МВА

МИРБИС приглашает предпринимателей, менеджеров среднего и высшего звена обсудить возможности обучения на МВА, содержание программы, выбор школы и эффективность вложения в МВА образование.

Дискуссии
Все дискуссии
Цифры и факты
Видео. Буря в Москве: есть жерты

ЧП дня: на столицу обрушилась буря.

Турция vs США: таможенная война в разгаре

Факт дня: Турция увеличила пошлины на американские товары.

​За еду из сверчков – €200 тыс.

Стартап дня: Стартап из Финляндии, производящий продукты из насекомых, привлек €200 тысяч.

Чип от Apple для контроля здоровья

гаджет дня: Apple работает над созданием специализированного чипа.

Оставлять решения могут только зарегистрированные пользователи