Экспресс против дяди Васи. Решение кейса

Экспресс против дяди Васи. Решение кейса

Executive.ru в рамках совместного проекта с журналом «Секрет фирмы» предлагает вам решить новый бизнес-кейс. Предложения, присланные участниками Сообщества, будут опубликованы на Executive.ru, а комментарии автора проблемы и экспертов, а также имена победителей ― авторов пяти лучших решений — также появятся на страницах следующего номера «Секрета фирмы».


Екатерина Сирина

Проблема

Компания «Прайм девелопмент» развивает новый для России формат экспресс-обслуживания автомобилей. Станция Super Express, открытая в Санкт-Петербурге в феврале 2010 года, предлагает услуги автомойки, а также экспресс-замены моторного, трансмиссионного масла и других жидкостей. Мойка машины занимает около пяти минут, замена масла — около 15 минут. Предварительная запись не нужна, расходные материалы можно приобрести здесь же не дороже, чем в магазине. В целом стоимость услуг станции, по словам заместителя директора по развитию «Прайм девелопмента» Ивана Иванова, чуть ниже, чем в дилерском центре, и чуть выше, чем в гаражных сервисах». При этом Super Express оказывает только «быстрый» сервис — ремонт автомобилей здесь не предусмотрен.

Комплекс — первая ласточка сетевого проекта, развивать который компания планирует в Санкт-Петербурге (три станции должны начать работу предположительно летом 2011 года, в течение пяти лет планируется открыть еще 25 точек), а в случае успеха и по всей России. Подобный формат прекрасно зарекомендовал себя в США, в России же таких станций практически нет. Именно это побудило генерального директора и учредителя компании «Прайм девелопмент» Аарона Боготта создать брэнд Super Express, а в совет директоров привлечь менеджеров, принимавших участие в развитии крупнейшей американской сети станций экспресс-обслуживания Jiffy Lube.

Пропускная способность мойки Super Express составляет 300-500 автомобилей в день, комплекса по замене масла и жидкостей — 50-80 машин в день. Однако к сентябрю 2010 года число клиентов первой станции экспресс-обслуживания оказалось на 40% ниже запланированного, особенно сильно проседает услуга по замене масла. «Возможно, мы недоучли сезонный фактор или менталитет петербуржцев, которые считают, что красивая вывеска автоматически предполагает высокие цены, и допустили ошибки в системе продвижения»,— предполагает Иван Иванов. За помощью компания «Прайм девелопмент» обратилась к читателям СФ и сообществу E-xecutive.ru. Из присланных решений члены жюри отобрали пять лучших и одно худшее.

Автор проблемы

Нина Круг-Тихомирова, исполнительный директор «Прайм девелопмент»:

— Я очень довольна, что мы обратились в «Банк решений»,— получили шквал писем, спасибо всем. При отборе лучших решений мы учитывали в первую очередь системность подхода, качество предложенных решений, их новизну.

Кирилла Тамбовцева мы выделили как безусловного лидера. Он отметил практически все важные моменты, над которыми мы думаем. Будучи петербуржцем, автор не поленился съездить и посмотреть на нашу станцию, и мы приготовили для него специальный приз. Нам также очень понравился ответ Елены Аредовой. Они оба продемонстрировали профессиональный и системный подход к делу. Импонирует и позитив — его я увидела, например, у Сергея Молчанова. Он напоминает, что нам стоит не сравнивать себя с кем-то, а опираться на то, в чем мы являемся лучшими.

Формулируя проблему для кейса, мы осознали, что не разделяли для себя потребителей услуг мойки и услуг по замене масла. Как советуют Кирилл Волков, Александр Левашов и другие авторы, мы провели опросы. Они показали, что факторы привлекательности для владельцев новых иномарок, приезжающих к нам на мойку, отличаются от факторов, важных для обладателей автомобилей старше трех лет, желающих поменять масло. Для последних решающим фактором является цена, о чем, кстати, написали многие. Участники «Банка решений» подтвердили наше мнение, что, опасаясь дороговизны услуги, владельцы подержанных машин объезжают станцию стороной. Например, Николай Головешкин советует расписывать в рекламных материалах все цены на основные работы. Мы уже стали понимать, что надо наглядно демонстрировать ценовые преимущества по замене масла — рекламируем специальное предложение для владельцев ВАЗ по цене 848 руб. и видим возросший поток клиентов.

Светлана Константинова напоминает, что информация хорошо распространяется через сарафанное радио. И действительно, многие из наших клиентов пришли к нам по совету друзей и знакомых. Но вот акция «Приведи друга», которую предлагают некоторые авторы, не дала ожидаемого эффекта.

Практик

Светлана Шакова, директор отдела продаж смазочных материалов для легкового транспорта «Шелл нефть»:

— У нашей компании есть опыт совместного с партнерами создания небольших сетей экспресс-сервисов. Где-то он оказался удачным, где-то — не очень, лучше всего такие сети прижились на Дальнем Востоке и в Сибири. Есть очень успешные проекты, где нормой для одной станции является обслуживание 30 машин в день. С точки зрения опыта я и оценивала решения, выставляя более высокие баллы тем, кто предлагал удачные ходы, и ниже — тем, кто давал неэффективные, а иногда даже опасные советы.

Например, для нас уже очевидно, что главными факторами успеха являются правильно выбранная концепция, которая выливается в соответствующий набор услуг, и грамотная коммуникация. Кроме того, одиночной станции развиваться сложно, с каждой новой открытой точкой процесс продвижения Super Express будет проходить легче.

Мне кажется правильной идея Кирилла Тамбовцева обратиться к опыту McDonald's, который предлагает ограниченный, но четко выверенный набор услуг. Но этот же автор, а также многие другие считает, что надо предлагать на станциях шиномонтаж, балансировку, диагностику и прочее. Такой совет считаю спорным: неизбежно возникнут очереди, и клиент, приехавший за скоростью обслуживания, окажется разочарованным. Преодолеть фактор сезонности таким образом не получится: у шиномонтажа и услуг по замене масла сезоны практически совпадают. Сейчас сезонность меняется, люди начинают менять масло «по пробегу». Поэтому серьезных спадов у раскрученной компании может и не быть вовсе, а небольшие провалы декабря—января реально преодолеть с помощью стимулирующих акций. Их, кстати, можно проводить совместно с поставщиками — об этом упоминает Алексей Максимов. В целом же коммуникативная стратегия хорошо описана у Елены Аредовой.

Тема экологии звучит у Алексея Стародубцева и Александры Манчак, и мне кажется очень важным, что Super Express использует безопасные технологии по сбору и утилизации отработанных масел и жидкостей. Это поможет компании позиционировать себя как социально ответственного игрока.

Консультант

Антон Сасковец, директор по стратегическому маркетингу MarketUp Consulting Group:

— Многие решения содержат интересные идеи, но лучшими я, как и другие члены жюри, признал советы Кирилла Тамбовцева и Елены Аредовой. Важно наладить адресную работу с отдельными группами потребителей — с корпоративными клиентами, о которых пишут Максим Кочетков и Георгий Радиловский, с женщинами, о чем упомянули Мария Калинкина, Александра Манчак.

Зацепил слоган Елены Аредовой: «Помой меня нежно». Елена напоминает, что многие владельцы уверены, что автоматическая мойка может нанести повреждения автомобилю. До недавнего времени так считал и я, и только сейчас представитель «Прайм девелопмента» сумел меня разубедить. Стереотип разрушать необходимо, а образ «деликатной», «нежной» мойки, который предлагает Аредова, может сработать. Произвела впечатление также идея этого автора про маникюр, который девушки могут сделать во время ожидания автомобиля. Временные затраты на маникюр и на мойку совпадают, а коллега-практик подтвердила, что подобная акция, которую проводили их партнеры в Красноярске, имела успех.

О кросс-продажах и партнерских программах пишут Елена Еременко и другие авторы — абсолютно согласен. Алексей Максимов предлагает показать на конкретных цифрах, как клиент может сэкономить деньги и время, воспользовавшись услугами Super Express,— это важно.

Многие высказанные идеи неоднозначны, их надо хорошо продумать и просчитать. При этом от нескольких инструментов, уместных на этапе «подсаживания» клиентов на сервис Super Express (а это надо делать), придется отказаться позже. Например, Александр Царезмеев, Дмитрий Костров предлагают сделать акцент на марках машин, которые может обслужить станция, подчеркивая, что сервис часто ищут именно по марке. Возможно. Но надо помнить, что только неизвестному брэнду помогает сила других брэндов, дальше владельцам нужно фокусировать потребителей только на Super Express. При этом предложение устраивать, например, «неделю Citroen» считаю абсолютно неприемлемым.

Дмитрий Блинов напоминает о важности доверия, которое должен создавать новый сервис. Надо давать обещанное клиенту и с этой точки зрения нельзя размывать формат. Константин Земцов и другие пишут о необходимости развивать сайт, продвигать его в интернете, работать с поисковиками. В целом они правы, но все это имеет смысл делать, когда заработает сетевой бизнес. То же относится и к использованию радиорекламы. А экология — это действительно тема, быть пионерами в чем-то всегда хорошо.

Победитель

Кирилл Тамбовцев, руководитель отдела государственного музея «Эрмитаж» (Санкт-Петербург):

1. Недостигнутые объемы показывают неверно выбранную целевую аудиторию (или работу с ней), неверный маркетинг или неверную рекламную политику. Пока сервис больше работает на случайного посетителя.

2. Посетил станцию Super Express. Плюсы: отличное место, нет очереди, скорость обслуживания впечатляет, к клиентам относятся дружелюбно. Минусы: не совсем понятно «что, почем и зачем», невнятная навигация по залу, неуверенность персонала, у входа стоит битый автомобиль.

3. Необходимо: больше наружной рекламы со всех сторон подъезда к станции; информационные листы для тех, кто не знает, какое масло заливать; рекламные акции... Работать с женской аудиторией, с корпоративными клиентами, заняться поисковой оптимизацией сайта. Впечатление от вывески — дорогой сервис. Надо указать низкие цены, объяснить, что за ними стоит.

4. Добавьте быстрые сервисы для автомобиля (шиномонтаж, тонировку и т. д.) и человека (оплата услуг, «быстрая» еда, зарядка для телефона, автомагазинчик), услуги страхования.

Фото в анонсе: pixabay.com

Фото: Коммерсантъ

Обсуждение статей
Все комментарии
Новости образования
Учебный центр «ФинКонт» приглашает на обучение в Крыму

Занятия проводятся в конференц-зале одного из лучших отелей на берегу Черного моря «Ялта-Интурист» 4*.

Бизнес-школа СКОЛКОВО приглашает на презентацию программы EMBA for Eurasia

Это вторая программа Executive MBA в линейке продуктов школы, разработанная специально для предпринимателей и топ-менеджеров с фокусом на бизнесе в евразийском регионе.

Программа Global Executive MBA вошла в топ-15 в рейтинге QS

За год программа Global Executive MBA поднялась на две позиции во всемирно известном рейтинге QS Global EMBA.

Школа бизнеса МИРБИС приглашает на презентацию программы МВА

МИРБИС приглашает предпринимателей, менеджеров среднего и высшего звена обсудить возможности обучения на МВА, содержание программы, выбор школы и эффективность вложения в МВА образование.

Дискуссии
Все дискуссии
Цифры и факты
Турция vs США: таможенная война в разгаре

Факт дня: Турция увеличила пошлины на американские товары.

​За еду из сверчков – €200 тыс.

Стартап дня: Стартап из Финляндии, производящий продукты из насекомых, привлек €200 тысяч.

Чип от Apple для контроля здоровья

гаджет дня: Apple работает над созданием специализированного чипа.

«Альфа-банк» переходит на роботы

Банк дня: «Альфа-банк» заменит часть сотрудников роботами.

Оставлять решения могут только зарегистрированные пользователи