Цена праздника. Решение кейса

Executive.ru в рамках совместного проекта с журналом «Секрет фирмы» предлагает вам решить новый бизнес-кейс. Все предложения, присланные участниками Сообщества, будут опубликованы на Executive.ru, а комментарии автора проблемы и экспертов, а также имена победителей — авторов пяти лучших решений — также появятся на страницах следующего номера «Секрета фирмы».

Екатерина Сирина

Компания ChanteCler получает 80% прибыли от выездного ресторанного обслуживания на базе банкетных залов Измайловского кремля и на других площадках. Помимо событийного кейтеринга ChanteCler занимается корпоративным питанием, а также организует выездные бармен-шоу под брэндом Mу Bar. Оборот компании в 2008 году составил около $4 млн, она входит в десятку крупнейших в Москве.

Диверсификация бизнеса позволяет ChanteCler чувствовать себя достаточно уверенно, но уменьшение спроса на выездные мероприятия ставит перед компанией серьезные вопросы.

В кризис рынок событийного кейтеринга, по оценкам его участников, упал на 30–50%. Снизилось количество корпоративных мероприятий, уменьшился их масштаб и средний чек. Наиболее прибыльные заказчики — юридические лица серьезно сократили бюджеты.

Постоянные заказчики ChanteCler, на долю которых приходится 50% заказов, достаточно лояльны. Они довольны уровнем обслуживания, предоставляемым компанией, понимают, за что платят деньги, и если требуют скидки, то в разумных пределах. Для новых же клиентов главным критерием выбора является цена, поэтому компании, позиционирующей себя в средне-высоком и премиальном ценовых сегментах, работать с ними крайне сложно.

Учитывая реалии рынка, руководители ChanteCler нашли возможность сэкономить до 10% за счет сокращения постоянных издержек. Но при рентабельности бизнеса 25–30% пойти на скидку 20–30% означает сократить затраты на организацию мероприятия, а это уже будет иной уровень обслуживания. Ведь премиальный сервис предусматривает не только более дорогое меню и посуду, но и более квалифицированный персонал, большее количество поваров и официантов в расчете на одного гостя, большее время на подготовку мероприятия.

Чтобы выжить и сохранить бизнес, конкуренты идут на крупные скидки. Границы между ценовыми сегментами на рынке кейтеринговых услуг очень размыты. Выбирая исполнителя по цене, клиенты не всегда понимают, что получают более низкое качество обслуживания, и предлагают ChanteCler выставить сопоставимую цену.

Генеральный директор ChanteCler Геннадий Клименко опасается, что если компания пойдет по пути снижения цены за счет экономии на качестве обслуживания, то ее перестанут воспринимать как игрока, предлагающего премиальные услуги. Например, кейтеринговая компания «Выездная трапеза «Кафе Пушкинъ» не снижает ни цену, ни уровень своих мероприятий.

Как в создавшихся условиях правильно выстроить маркетинговую стратегию компании? Как не размыть позиционирование брэнда, предлагающего услуги высокого уровня, и в то же время не потерять новых клиентов? Не повредит ли ценовой демпинг ее репутации? Эта проблема была вынесена на обсуждение в «Банк решений» — совместный проект «Секрета фирмы» и сообщества менеджеров Executive.ru. Из полученных 40 решений члены жюри отобрали пять лучших и одно худшее.

Автор проблемы

Геннадий Клименко, генеральный директор кейтеринговой компании ChanteCler:

— Игорь Бурков предложил совсем отказаться от недорогих заказов. Но мы не можем пойти на этот шаг, поскольку рискуем потерять интересных для дальнейшей работы клиентов. Большинство участников «Банка решений» все же едины в том, что надо по возможности предоставлять менее дорогие услуги. Валерий Разгуляев, Георгий Цедилкин и другие предлагают создать новый брэнд эконом-класса. Однако на его раскрутку потребуется много ресурсов и времени, поэтому идти по этому пути компания не готова. Мне ближе предложения, высказанные Алексеем Лазаревым, Веселином Родидялом, Татьяной Истоминой, о необходимости дифференциации предложений и разработке разных «тарифных планов» подобно тому, как это делают мобильные операторы. Собственно, в этом направлении мы уже действуем, предлагая клиентам два варианта меню различной стоимости — ChanteCler Classic и ChanteCler du Chef. Возможно, стоит расширить линейку. Понравилась идея сопоставить различные предложения с классами обслуживания (три, четыре, пять звезд), высказанная Ириной Фроловой.

Сергей Шебек, Василий Хлобыстов считают, что риски размывания брэнда уменьшаются за счет квалифицированной работы с клиентами на этапе продажи услуги, предоставления понятных и обоснованных по цене предложений. Согласен. Часть предложенных мер мы уже реализуем. Сергей Шебек подробно описывает психологию клиентов при принятии решений и предлагает сосредоточиться на снятии их страхов — это действительно очень важно.

Считаю обоснованной критику, высказанную в адрес нашего сайта Евгением Коробейниковым, Денисом Бонартом и другими. Работаем над новым сайтом. Однако клиенты, приходящие из интернета, ищут дешевые услуги, поэтому сомневаюсь, стоит ли вкладывать средства в онлайн-продвижение: первые строчки в поисковиках занимают компании с предложениями эконом-класса. Больше понравился совет Александра Сухарева разместить информацию на ресурсах, посвященных событиям, и делать онлайн-презентации наших возможностей.

Многие предлагают сократить расходы за счет различных схем работы с персоналом. Не все просто осуществить. Но, например, предложение Антона Яремчука заключать с привлекаемыми на мероприятия сотрудниками долгосрочные трудовые договоры использовать можно: при большом объеме заказов это сократит затраты.

Практик

Дмитрий Пухов, управляющий партнер DiamondCatering:

— Некоторые ответы напоминают выдержки из учебника по маркетингу. Но применение теории в конкретной отрасли требует понимания ее специфики. В событийном кейтеринге ключевым словом является «событие», поэтому некоторые рекомендации подходят для стационарного бизнеса, однако практически не реализуемы у нас. Например, советы сокращать расходы на персонал за счет повышения его лояльности. Для сотрудников на аутсорсинге единственной мотивацией являются деньги.

По основному вопросу, поставленному ChanteCler, согласен с Евгением Коробейниковым: в условиях кризиса заказчики прежде всего обращают внимание на цену, а не на брэнд.

Во многих решениях обсуждается тема прозрачности цены. Скорее не соглашусь с Игорем Бурковым и Сергеем Шебеком, которые предлагают детально расписывать все ее составляющие. Как подчеркивает Вадим Гришечко, мы продаем услугу. Опытные заказчики разбираются в том, из чего она состоит. Других большое количество информации просто сбивает с толку.

Игорь Ан замечает, что в реальности клиент всегда тратит на мероприятие больше денег, чем планировал. Не совсем согласен. Тех, кто заказывает крупные мероприятия не в первый раз, склонить к превышению бюджета можно только за счет предоставления дополнительных услуг. Кстати, хороший совет дает Татьяна Истомина — предлагать дополнительные услуги (например, My Bar) вместо прямой скидки.

В отличие от Геннадия Клименко я считаю, что компания должна быть активно представлена в интернете.

Консультант

Кирилл Погодин, консультант по кейтеринг-сервису Cateringconsulting.ru:

— Соглашусь с Алексеем Лазаревым, что предоставление услуг в более низком ценовом сегменте следует рассматривать как временный, но на сегодня актуальный для ChanteCler шаг. Справедливо замечание Андрея Пышкина: сейчас компании надо думать о сохранении и расширении доли рынка, а также об обороте. Тем не менее необходимо удержать свои позиции в премиальном сегменте, поскольку, как отмечает Виктор Мазурик, при подъеме рынка переход в более высокий сегмент будет слишком проблематичным и дорогим.

Поддерживаю мнение авторов, напоминающих, что для сохранения статуса премиальной компании важно правильно позиционировать свои услуги. Татьяна Истомина подчеркивает, что позиционирование должно найти отражение во всем — начиная от миссии компании, ее девиза, слогана и заканчивая работой менеджеров и официантов. Георгий Цедилкин предлагает обозначить в формулировке экономичного предложения тот факт, что в тяжелые времена ChanteCler идет навстречу своим клиентам, но по-прежнему гарантирует высокое качество услуги.

Важное замечание делает Сергей Шебек, который пишет о том, что многие кейтеринговые компании не только работают в разных ценовых сегментах, но и стремятся охватить разные группы потребителей, а также очень разные форматы мероприятий. Это размывает усилия и требует дополнительных сотрудников, затрудняет расчеты и вредит имиджу. К сожалению, реалии рынка сейчас таковы, что для выживания компании вынуждены хвататься за все. Как замечают Ирина Фролова и Елена Курочкина, кейтеринговая компания при ресторане «Пушкинъ» может позволить себе этого не делать, потому что может быть финансово поддержана холдингом. Тем не менее замечания Шебека являются предостережением Руслану Тимченко и другим авторам, предлагающим ChanteCler заняться дополнительными непрофильными бизнесами.

Алексей Тайманов считает, что вопрос цены часто не является критическим: менеджеры по продажам должны уметь объяснять, чем сервис ChanteCler отличается от аналогичных услуг конкурентов. Согласен с автором.

Понравилась идея Владимира Филонова работать с экологически чистыми продуктами и тем самым привлекать европейские компании. За нестандартный подход и креативность отмечу решение Константина Морозова, который предлагает ChanteCler генерировать интересные события. Идти на опережение всегда стоит, и эту мысль отлично резюмирует Игорь Бурков, напоминающий о том, что на формирующемся рынке сильная компания может сама создавать правила.

Авторы самых интересных решений

Как оценивались бизнес-решения

Члены жюри выбирают несколько наиболее понравившихся им решений, которые детально обсуждаются. Затем три эксперта независимо друг от друга оценивают решения в баллах (от одного до десяти) по интегральному показателю — эффективность рекомендаций по решению проблемы, описанной в кейсе. Для каждого решения вычисляется среднее арифметическое от проставленных экспертами баллов. Побеждает решение, получившее максимальный итоговый балл.

Все__решения_кейса__присланные_участниками_Сообщества_Executive.ru.docx

Победитель

Сергей Шебек, руководитель проекта Costkiller.ru

1. Новое направление деятельности — организацию корпоративного питания — необходимо дистанцировать от бизнеса событийного кейтеринга.

2. Следует оценить целесообразность развития услуги My Bar. Исполнителями на таких шоу, как правило, являются бармены-фрилансеры. Их вознаграждение съедает большую часть получаемых компанией доходов. Получается, что компания за небольшие комиссионные продает услуги этих «свободных художников».

3. Необходимо рассчитать точку безубыточности мероприятий исходя из количества гостей. Уточнить позицию в отношении работы с частными заказчиками.

4. Следует отказаться от демпинга, сохранив при этом гибкость в ценообразовании. Сосредоточиться на технологии работы с заказчиком в момент его первичного обращения и подготовки коммерческого предложения.

5. Необходимо активнее заняться работой по сокращению переменных затрат, в том числе за счет внедрения технологий проектного управления.

Фото: pixabay.com