Сергей Славинский: Выжить как бренд

Сергей Славинский

Будущее российских «брендов», в общепринятом понимании, предвидеть не сложно. Оно мрачно и практически бесперспективно. Пройдет пара лет и качество продуктов даже среднего и базового сегментов не будет отличиться от премиума. Качество всегда конечно. Апельсиновый сок не может улучшаться до бесконечности, а стейк всегда останется стейком. И что тогда? Тогда потребителям станет все равно что покупать. Да, останется лакшери и останется мода – недоступные 95% населения – так же как и сейчас. Богатые бездельники, которые могут себе позволить модно одеться и вкусно поесть - не пострадают. Они – вне проблемы. Но то, что потребляет средний класс и ниже… Подход к продвижению этих товаров пора будет пересматривать куда более скоро, чем мы думаем.

Что же останется? Удел российских торговых марок крайне прост: две альтернативы – выбор между собственным брендом и noname. Изначально, учитывая русский менталитет, все пойдут по пути создания собственного сильного бренда. Но, увы, в большинстве случаев попытки будут провальные. У бизнеса нет (и не будет) достаточных средств и понимания необходимости в тех или иных шагах по «защите» собственного бренда, на рынке отсутствуют квалифицированные специалисты, способные грамотно провести редизайн и бизнеса(!), и бренда. И когда собственные потуги приведут к плачевному состоянию дел – останется одно, стать производственной площадкой без собственных марок. Самое интересное, что эффективность бизнеса от этого не пострадает. Яркий современный пример такого производства – компания «Автотор», где фактически на одном конвеере собираются не только автомобили разных марок и классов, но и автомобили-конкуренты.

Что же необходимо сделать, чтобы избежать таких проблем и выжить, как бренд? Ведь какая разница – Panasonic это или Bork – если сделаны на одном и том же заводе из одних и тех же комплектующих. Вы скажете (и будете правы) – в бренде. Проблема в том, что за бренд потребители готовы платить все меньше и меньше, а для поддержания бреда производители должны будут тратить все больше и больше.

Исследовательские лаборатории тратят огромные бюджеты на разработку новых продуктов для собственного бренда. И бренд, вкладывающийся в инновации, всегда остается лидером. Яркий пример – Gillette – тратящий баснословные деньги на создания новых моделей бритв. Потом выпускающий их, используя защищенные ноу-хау, и становясь лидером рынка. Да, и продавая свои станки значительно дороже, чем у конкурентов. «Надбавка за бренд» всегда являлась компенсацией огромных расходов на инновации. Но последнее время в связи с технологической революцией, которая происходит буквально на наших глазах, копировать товары стало значительно проще, а большинство ноу-хау не является собственностью компаний производителей, а продается практически всем желающим. Яркий пример – высокотехнологичное автомобилестроение. Системы стабилизации, автоматические коробки передач, светотехника – производятся всего парой компаний и устанавливается на автомобили любых производителей – от Lada до Bugatti. И это – сверхвысокотехнологичные продукты. А то, что попроще, нещадно копируется и продается втрое дешевле оригинала. Это уже сейчас. А что будет в будущем?

Но, давайте вернемся к теме. Если тенденция идет к тому, что на технологическом преимуществе скоро сложно будет построить бренд, то что делать. Сегодняшний брендинг – это, фактически, продвижение идентификаторов, направленных на потребителя. Т.е. он исходит не изнутри компании, а является лишь ее наружной оболочкой. Что же – можно продолжать все делать по-старинке – участь таких компаний описана чуть выше. Adios amigos.

Редизайн бизнеса – вот что сейчас необходимо для того, чтобы избежать плачевного будущего большинства участников рынка. Что под этим подразумевается. Взаимоотношения внутри и снаружи компании, дистрибуция и мерчандайзинг, кастомизация продуктов и многое, многое другое. Но в первую очередь хочется обратить внимание на внутренний брендинг. Почему?

Как ни странно, но по сути сам брендинг – явление сугубо внутрикорпоративное. Брендинг «снаружи» - это лишь проявление внутреннего брендинга компании - для потребителей. Пусть меня закидают гнилыми помидорами гуру брендинга – но, простите, то, что происходит сейчас, - моментный подход к решению проблемы, о котором я писал раньше. В рамках долгосрочной стратегии этот «брендинг» ничего и никогда не решит. Он бесперспективен, непригляден и фальшив. Упаковки, марки, позиционирование – что для товаров, что для услуг – это баловство. Игра, в которую интересно поиграть неискушенным производственникам под прессингом брендинговых и рекламных агентств, которым наплевать на последствия. Попытки продать оболочку или мыльный пузырь (как вам будет угодно) – всегда провальные. Просто бывают разные временные лаги. Почему же оболочку? Есть товар или услуга, есть его образ. Чего же не хватает для полного брендингового счастья? Ответ прост – тылов.

Мнение о том, что товар можно скомпилировать, а его образ нет – почти правильное. Зато в него свято верят агентства и некоторые их клиенты. Образ товара строится на его превосходстве перед другими, и это превосходство передается внутри марки от товара к товару. Но! То, что было раньше превсоходством реальным, становится все более мифичным. Кто сказал, что потребители верят в мифы? Простите – но это бред, а тот, кто развивает эту мысль, – шарлатан. Потребители верят в легенды, а не мифы (почувствуйте разницу). Т.е. не в сказки, а в историю.

Образ – вещь достаточно креативная. И в этом ее главная опасность. Что если конкуренты вас «перекреативят» и изменят (создадут) образ, куда более выигрышный в глазах потребителя, нежели у вашего продукта? В чем будет ваше преимущество? А над проблемой креатива в бизнесе, между прочим, в развитых государствах думают самые светлые государственные умы! Это проблема, которая обсуждается на национальном уровне, решается правительством!

Если дизайн не важен, образ – вещь не такая и постоянная, в чем же тогда необходимо искать опору для собственной торговой марки.

Да вот же, прямо здесь. Посмотрите вниз. Увлекшись заоблачными играми с сознанием и подсознанием мы забыли о самом главном – о самой компании, самом бизнесе. Именно отсюда надо выстраивать бренд. А как? Уж если уж создавать идею бренда, то создавать ее с начала, а не с конца. Это не только относится к организации сбыта, но и к производству. Уже не новость -  магазины, похожие на сам продукт (как пример Apple Store – похожие снаружи на крышку ноутбука). Этого уже мало. Не для Apple. Для нашего бизнеса.

Яркого, креативного дизайна мало, если использовать его для упаковки. Если мы говорим о Замысле – он должен использоваться во всем. Нестандартная упаковка должна быть продолжением нестандартной организации бизнеса. Это и есть тылы. Можно возразить, что это никогда не увидит потребитель – но он это почувствует. Нестандартный, соответствующий замыслу подход к организации бизнеса оказывает очень сильное влияние на конечный продукт и на его коммуникацию с потребителем. Специфический бизнес требует специфического персонала. Почему считается, что в настоящих китайских ресторанах на кухне должны работать только китайцы? Вроде бы – предрассудок. Но почему-то еда там вкуснее. Игры воображения? Или в данном случае играет роль тысячилетняя культура Китая, подход к «стряпне» и врожденнаое умение тонко резать? Если мы не отрицаем влияние культуры на бизнес-процессы, так почему же мы не используем ее при построении бренда?

Да, многие занимаются внутрифирменными, казалось бы, процессами – создают фирменную документацию, красят офисы в фирменные цвета и развешивают логотипы компании. Но этого мало. Взаимоотношения с бизнес-партнерами, внешний вид сотрудников, планировка офисов – все необходимо для создание правильной атмосферы brand thinking – «мышления брендом». Но это – полумеры.

В современных условиях, занимаясь внутрикорпоративным брендингом, и консультанты, и хозяева бизнеса занимаются вопросом «Как?». Как должен выглядеть сотрудник, как должны быть обустроены офисы. Но ключевой вопрос дизайна бизнеса, брендинга в новой экономике и, фактически, вопрос выживания предприятия – не «как», а «зачем»!!! Если не хотите потом разбираться с вопросами «почему?», сидя у разбитого корыта.

«Зачем?» – первый вопрос, которым стоило бы заняться, «разгребая» тылы. Ответ очень простой. Чтобы укрепить собственный бренд и минимизировать риски, связанные с брендингом. Увы, «колосс на глиняных ногах» - это типичное состояние бизнеса в современной России. Сильный бренд можно превратить в ничто очень быстро, в истории – примеров масса. Но из-за чего происходят такие фатальные для бизнеса ошибки? Из-за плохого представления о продукте и бренде внутри компании!!! Элементарное несоблюдение правил, ошибки или «допуски» в мелочах способны превратить сильный бренд в слабую торговую марку куда быстрее, чем кажется. И ошибки эти допускают те, кто работает внутри компании!

Почему же такое происходит? Да потому что люди, работающие внутри компании, сами плохо разбираются, зачем проводятся те или иные мероприятия, связанные с брендом, почему реклама именно такая, а не другая, и зачем нужно добавлять в производственную линейку один продукт вместо другого. Не верите? Пройдитесь по собственной конторе с «сильным брендом» и спросите: «В чем суть нашего бренда?». А ведь это те люди, которые постоянно находятся в контакте с клиентами компании или от которых зависит качество выпускаемого продукта.

Для создания конкурентоспособного бренда вкладывать собственные силы важнее не рекламу мнимых преимуществ или в образ марки. Если сотрудники компании «заражены» идеей бренда, их окружает то, что подчеркивает идею бренда – вероятность, что они совершат ошибки, связанные с брендинговыми рисками – минимальна. И это касается всего – даже работы службы персонала, способной выбирать сотрудников, соответствующих основопологающим требованиям бренда.

Сотрудники компании в данном случае становятся ключевыми «носителями» и «распостранителями» бренда, а их воспитание стоит несоизмеримо меньше, чем прививание бренда потенциальным потребителям.

Более того, компания, выстраивающая внутрифирменные коммуникации на основе собственного бренда, не только минимизирует риски, но и экономит средства. Общее и совершенно четкое понимание целей и задач, стоящих перед компанией (а именно –  гарантии исполнение обещаний бренда) позволит минимизировать и затраты на «внешний брендинг». За счет повышения эффективности продвижения.

Безусловно, приоритетность внутрифирменного брендинга вовсе не означает отказ от брендинговых процессов, ориентированных на потребителя. Но так ли много компаний, непосредственно контактирующих с потребителями? Да, «внешний брендинг» безусловно важен для торговых сетей и сервиса, но его мало. Привлекательный гипермаркет может быть вычеркнут из списка посещаемых не только из-за отсутствия парковки, но и из-за некачественно сделанных полуфабрикатов из собственной кулинарии, хамоватых продавцов, медленных кассиров и невоспитанных охранников. А так же узких проходов, неудобных витрин, малого количества тележек… список можно продолжать бесконечно. Избежать всех этих неприятностей возможно, когда брендинговая политика регламентирует не только продвижение и популяризацию марки, но и адекватное обслуживание.

А если мы говорим о производителях, не имеющих сети собственных магазинов (подавляющее число FMCG) или продающих через них малую часть своей продукции? Определяющим фактором в выстраивании сбытовых взаимоотношений будет не только цена (а мы говорим о брендированных товарах, которые хотят устоять перед натиском private labels) – главное будет – удобство взаимоотношений и… человеческий фактор. А если ваш менеджер по продажам сможет не только очаровать своим видом, но и «заразить» своим брендом менеджеров по закупкам – успех близок.

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Треть профессионалов не доверяют своему руководству

Специалисты меньше, чем руководители и директора, склонны к доверию.

Зарплатные ожидания IT-специалистов превышают возможности работодателей в 1,5-2 раза

Общий рост зарплат в IT-сфере за первые 9 месяцев 2023 года составил 15-20%.

Россияне стали меньше тревожиться из-за работы

Год назад уровень тревожности россиян по поводу различных возможных проблем на работе был выше.

Уровень счастья напрямую влияет на продуктивность большинства россиян

При этом почти каждый четвертый респондент считает, что их руководитель ничего не делает для счастья сотрудников.