Данная публикация будет ответом сразу на два недавно вышедших материала: речь идет о статье «Слова на ветер» Динары Мамедовой («Секрет Фирмы», №10, 2012 г.) и авторском комментарии Михаила Пискунова к этой статье, опубликованном на портале E-xecutive под заголовком «Четыре составляющих “сарафанного” маркетинга».
В октябрьском номере «Секрет Фирмы» представил на своих страницах несколько сырой материал о технологии нашего агентства – что-то выпало из контекста, о чем-то важном не было сказано, не было анализа хороших кейсов (например, кампании для Pampers, Braun, Head&Shoulders и др.) Был единственный спикер со стороны клиента – с которым мы друг друга недопоняли. Таким образом, статья получилась необъективной – что нас очень удивило. В комментарии Михаила Пискунова были повторены ошибки из журнала и прибавились заблуждения самого автора.
Итак, в ряде моментов исказилось реальное положение дел. В частности, вслед за «Секретом Фирмы», Михаил повторил следующую фразу: «Самое сложное в сарафанном маркетинге – найти и отобрать агентов, которые будут ненавязчиво рекомендовать товары и услуги компании». Это не соответствует действительности – мы никого не заставляем «ненавязчиво рекомендовать» товар. Мы не нанимаем агента на работу, не давим на него и не ставим перед ним обязательств. У нас другая задача – сделать так, чтобы нашему агенту хотелось искренне посоветовать продукт.
Когда человеку нравится продукт – он обязательно посоветует его своему другу, в свою очередь, тот попробует и посоветует его уже своему знакомому. И так по цепочке – включается «сарафанное радио». В качестве call to action мы используем слоган «Новинки в обмен на честное мнение» – и нашим агентам такой бартер нравится. Цель агентства –запустить такую кампанию, в рамках которой впечатление от продукта получилось бы только хорошим. Так и выходит – процент негативных отзывов в любой акции составляет не более 3%.
А для того, чтобы о продукте захотелось говорить, мы используем инструмент Conversation Starter. Помимо всего прочего, он включает в себя упомянутые в статье «СФ» и в отзыве Михаила набор для эксперимента или набор для вечеринки.
Зачем агенту проводить эксперимент? Если не из стремления получить новый опыт, то хотя бы из любопытства – проверить, действительно ли работает пятновыводитель, впитывает ли подгузник и т.д. И даже такой фактор, как лень – тоже учтен: мы высылаем агенту полный набор для проведения по-настоящему интересного эксперимента, где все расписано по пунктам, разложено по полочкам и «готово к употреблению».
С вечеринками ситуация аналогичная – агент получает полный набор эмоционально вовлекающего нетривиального реквизита для вечеринки. Например, для одной из кампаний в этом формате мы выслали buzz-kit, который содержал брендированную игру «фанты» (с эксклюзивными заданиями – наш собственный копирайт). Агентам очень понравились эти фанты, о чем они говорили в своих отзывах – понятно, что такая игра в дальнейшем станет центральным элементом вечеринок. Что получаем на выходе – элемент долгосрочного эмоционального вовлечения аудитории.
Кстати, в той же статье «СФ» было упоминание о девушке-агенте, которая оставила на странице в соцсети пост о том, что провела вечеринку с коллегами в другой день вне офиса. Такая ситуация не свидетельствует о нерезультативности акции. Наоборот, это как раз пример качественно проведенной работы – сотрудники компании в свободный день по собственному желанию собрались вместе на природе и безмятежно поиграли в брендированную игру.
По поводу предположения Михаила о нежелании выкладывать фотографии после знакомства с продуктом. Наша статистика говорит об обратном – feedback от агентов почти стопроцентный. Вот, к примеру, фотографии участников акции премиального собачьего корма Cesar. Акция по Pampers – в галерее пока что только фотографии малышей агентов. Скоро выложим также фоторепортажи о проведенном эксперименте. К слову, эксперимент включал в себя тест по пяти параметрам (т.е. больше, чем просто «налить в подгузник воду и жидкое мыло», как об этом было написано в статье «СФ»). Дам здесь несколько ссылок на принтскрины отзывов из блогов и соцсетей:
В статье «СФ» ничего не сказано об основном преимуществе сарафанного маркетинга – таргетинге. Мы высылаем посылки только целевой аудитории продукта – т.е. людям, заинтересованным в продукции. У нас есть база агентов – общительных и жизнерадостных людей, которые любят «поболтать» оффлайн и поделиться мнением в сети. При вступлении в ряды агентов Buzzaar надо заполнить анкету – возраст, образование, уровень дохода, семейное положение, возраст детей, присутствие в социальных сетях, количество онлайн и оффлайн друзей, участие в форумах и блогах, наличие автомобиля и т.д. Кроме того, мы регулярно набираем целевую аудиторию на каждую конкретную акцию – при помощи современных технологий и нашей экспертизы можно осуществить любой таргетинг. Таким образом, наш клиент может получить таргетированные группы – парикмахеры, работающие на дому, или, к примеру, владельцы кошек или собак с уровнем материального доставка выше среднего. Это определяет одно из преимуществ WOM-маркетинга – клиент не тратит бюджет на нецелевые контакты.
Аудит «разговорного» потенциала продукта мы, разумеется, проводим – мы не будем рекламировать заведомо некачественный продукт. Это золотое правило сарафанного маркетинга – ни при каких условиях нельзя обманывать агента, иначе компании будет причинен непоправимый урон.
Тут стоит подвести итог, ответив на вопрос Михаила Пискунова о том, какая мотивация у агента. А она такая: потенциально заинтересованный в продукте агент, представитель целевой аудитории бренда, общительный человек с активной жизненной позицией – делится своим мнением о качественном продукте в эмоциональной оболочке.
Теперь по поводу стоимости кампаний. Цитирую Михаила: «К сожалению, складывается впечатление, что на рынок маркетинговых услуг приходят агентства не для того, чтобы помочь компаниям распространить коммерческий слух и увеличить объемы продаж, а лишь в целях нажиться самим за счет тех, кто пока не знаком с этим инструментом». Нам дорога наша репутация и репутация всемирной организации сарафанного маркетинга WOMMA, куда мы входим, мы заинтересованы в долгосрочном партнерстве и хороших отзывах клиентов на нашем рынке (т.е. хорошей молве о нас), нам интересно развивать здесь новую маркетинговую технологию – поэтому нам совершенно не нужно (и не хочется!) на ком бы то ни было «наживаться».
Из чего складывается стоимость акции? Это образцы продукта (для агента и его друзей), разработка содержимого buzz-kit (дизайн, изготовление и другие работы), разработка креатива и копирайтинг, менеджерская и модераторская работа, работа по распространению посылок, ведение клиентского блога на сайте, поддержка акции в соцсетях, сбор и обработка данных в рамках кампании. Кстати, мы проводили кампании и с бюджетом в 600 тысяч – все зависит от клиента и его целей.
А что до утверждения Михаила, что такой технологии и вовсе нет – мировая маркетинговая практика говорит об обратном. Сейчас на Западе сарафанный маркетинг – это животрепещущий тренд, о нем очень много пишут и говорят. А главное, делают – эта технология востребована и набирает обороты. В США сарафанный маркетинг – это уже целая отрасль с оборотом 3,7 млрд в год . Кстати, почитайте книгу Энди Серновица «Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить» – некоторые рассуждения Михаила почти буквально представляют собой тезисы этой книги. Книга переведена на русский язык и пользуется большим спросом, одно очень уважаемое издательство выпускает уже не первый тираж.
Если у Вас возникли вопросы о технологии – задавайте, я с удовольствием на них отвечу. На всякий случай поделюсь здесь ссылкой на новый материал, где я даю ответы на часто задаваемые вопросы о сарафанном маркетинге в России и СНГ. Быть может, там будет ответ на Ваш вопрос. Если нужны пояснения etc. – You`re welcome!
Орфография и пунктуация в данном тексте сохранены в том виде, в котором они были предложены автором.
аааа