Наталья Лебедева: Ставка на результат

Наталья Лебедева

Кому доверить PR-аудит?

Сегодня российский рынок PR практически не отстает от западного в применении новых медиа. С другой стороны, многие PR-специалисты по-прежнему ориентируются на старые технологии. Переводя на аутсорсинг весь комплекс PR, компании обращаются к PR-агентствам. Эффективен ли такой подход? При этом цена, заложенная в пакет услуг, непрозрачна.

Доверяй, но проверяй

Оптимизируя затраты, многие компании переводят на аутсорсинг весь комплекс PR-услуг. При этом зачастую на том конце провода клиент не может объяснить, почему для него важны статьи именно в печатных СМИ, почему он ориентируется только на количественный показатель или тональность публикаций. Не зная о новшествах рынка PR-услуг и не понимая собственных целей и задач, PR-специалисты обращаются к PR-агентству. Получается следующая картина: PR-агентство придумывает повод, размещает публикации в СМИ и раз в месяц предоставляет отчет. Выгодно ли ему скрыть недостатки своей работы или завысить результаты? Даже если не выгодно, то необходимо для продления контракта. Безусловно, нет смысла очернять работу PR-агентств. Они профессионалы своего дела. Именно «своего»! Информационная составляющая бизнеса за последние годы разрослась настолько, что теперь просто необходимо разделять функции PR. Генерация информационных поводов и размещение публикаций – PR-агентству, сбор и анализ информации – агентству по мониторингу, которое имеет широкий охват источников СМИ и технические возможности для их обработки.

«Эффективный процесс осуществления PR»

Statya_Lebedeva_Natalya.jpg

Преимущества такого подхода: клиент получает независимый анализ деятельности агентства и круглосуточный контроль информационного поля (не только той информации, что появилась по инициативе компании, но и той, которая вышла независимо) и возможность самостоятельно или через агентство корректировать PR-активность сразу, а не через месяц. Оперативность здесь важна как никогда! Кроме этого, клиент получает не просто упоминания в СМИ своей компании и конкурентов, но и информацию, необходимую для нужд разных сотрудников.

Специалисты PR-агентств используют для поиска информации публичные или платные поисковые системы, набирая в них названия компаний или слова, относящиеся к отрасли, такие как «строительство», «логистическая компания», «продукты». В результате выдается поток инфо-мусора, из которого очень сложно выделить действительно релевантные для компании-заказчика статьи. Большое количество информации упускается.

Разработка поисковых выражений, способных максимизировать количество релевантных результатов и минимизировать «инфошум» ― это одна из ключевых задач, которой занимаются мониторингово-аналитические агентства.

«Все включено»…

Теперь о бюджетах, ведь этот вопрос всегда стоит на первом месте. «Они предоставляют нам мониторинг бесплатно», ― заявляют компании, которые заказывают услуги у PR-агентств. Так ли это? В нашем коммерческом мире никто не работает бесплатно. А когда цена предоставляется в пакете услуг, она непрозрачна. Цены на услуги мониторинга и анализа на рынке довольно прозрачные у большинства игроков и не сильно разнятся от компании к компании.

У PR-агентств в этом случае есть хороший козырь: закупить базу СМИ, поднять ценник и вложить это в «пакет».

Результаты мониторинга в формате «ворд-портянок» или красивых power-point презентаций также имеют свои недостатки. Если через некоторое время перед вами встанет новая PR-задача и потребуется сделать сводный отчет предыдущих результатов, то вновь придется заказывать его у PR-агентства, как у держателя вашего архива статей. Дополнительных расходов можно было бы избежать, будь у вас под рукой хорошо структурированный архив информации – электронная база данных со всевозможными фильтрами и технологией свободного поиска по тексту.

Мониторинг социальных СМИ также предоставляется либо в виде ежемесячных отчетов с копированием всех сообщений в формат word, либо в виде сводной статистики по количеству сообщений, тональности и других метрик. При таком подходе у заказчика услуги нет возможности оперативно реагировать на сообщения.

В социальных медиа эффект от сообщения длится не более одного дня, а иногда и часа, поэтому чем быстрее негативные сообщения будут нейтрализованы позитивными репликами, тем меньший вред будет нанесен имиджу компании/бренда. Именно поэтому гораздо эффективнее клиенту самому иметь доступ к интерактивной платформе, которая аккумулирует сообщения из социальных сетей. Компания получает возможность оперативно отвечать на негативные отзывы агентов влияния.

Ни одно PR-агентство, как бы глубоко оно ни было знакомо с деятельностью компании, не в состоянии встать на место своего клиента, досконально знать все особенности продукта и производства и моментально предоставлять потребителям ответы от лица компании.

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Участники дискуссии: Сергей Норкин
Адм. директор, Москва

Свои и ''доморощенные'', пусть и слабые в квалификации, или высококвалифицированные , но ''варяги''?

Это - старая сказка. Очень часто ''за морем телушка - полушка, да рубль перевоз''.

Другими словами, многие решения буквально ''лежат на поверхности'' (в Интернете) и достаточно лишь настоящей воли к их реализации.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Эрнст Мальцев
  На это просто напрашивается цитата из повести Хольма ван Зайчика "Дело жадного варвара" (комм...
Все дискуссии
HR-новости
Исследование: что доводит сотрудников до выгорания

Большинство респондентов регулярно испытывают нехватку ресурсов, сталкиваются с размытыми задачами, переработками, а также ощущают давление негласных корпоративных правил.

Большинство россиян считают работу в креативной индустрии привлекательной

76% хотели бы попробовать себя в роли креативного продюсера, при этом у половины из них нет четкого представления, чем занимается этот специалист.

Средние зарплаты в отрасли туризма и гостеприимства выросли на 52% за год

Рост внутреннего туризма стимулирует спрос на кадры, а конкуренция за них меняет подходы работодателей.