Артем Кузнецов: Как я помог увеличить продажи в четыре раза

Артем Кузнецов

Очень часто владельцы и разработчики интернет-магазинов не задумываются о том, насколько понятным получился их сайт с точки зрения конечного потребителя. Конечно, трудно заметить что-то непонятное в том, что ты придумал и сделал сам.
Как я люблю шутить, «ваши клиенты тоже могли бы с легкостью понять что вы предлагаете и как это работает, если бы они работали в вашей компании и у них было бы техническое задание на разработку сайта»

Вот пример такого подхода
Изображение 
На рисунке вы видите в верхнем меню «Поиск турпродукта», а справа форму «Поиск тура». Что такое «турпродукт»? Как вы думаете «Поиск турпродукта» и «Поиск тура» это одно и то же? Если вы думаете, что это одно и то же, то вы не угадали. Но чем они отличаются глядя на сайт понять невозможно. Создатели интернет-магазина туристических путевок поместили форму расширенного поиска по ссылке «Поиск турпродукта».
Таких примеров много, и я постоянно с ними сталкиваюсь, проводя экспертизу веб-сайтов и программ. Причем это не зависит от размера компании и ее известности на рынке. 
Однажды Лаборатория Касперского попросила меня оценить пользовательский интерфейс их главного продукта – Антивируса Касперского – и улучшить его для следующей версии продукта. 
Многие считают эту программу слишком сложной не только из-за используемых технологий защиты, но и из-за того, с чем и как пользователю приходится работать в каждом окне программы.
Вот как выглядело главное окно программы в версии 2009.

Изображение
Здесь 11 пунктов главного меню, которые вводят в ступор пользователя, которому нужно, скажем, проверить флешку на вирусы.

После экспертизы и внесения изменений интерфейс 2010 версии стал намного проще и понятнее.
Изображение

Продажи новой версии возросли в 4 раза по сравнению с предыдущей и это не случайно. Все взаимодействие с пользователями было оптимизировано и исправлено. 

Как я это сделал?

Я применил методику, которая с успехом используется российскими лидерами IT и интернет-индустрии, которые знают такое понятие как удобство использования (юзабилити). На Западе данный подход применяется уже более 15 лет. Там понимают, что делают свой продукт прежде всего для клиентов и он должен быть именно для них простым, понятным и удобным

Для начала нужно выяснить, на какую целевую аудиторию рассчитан данный продукт и какими характеристиками обладает эта аудитория. Это один из самых важных моментов! 

Когда вы знаете, для кого вы создаете свой продукт, вы можете сделать идеально именно для него. Вы скажете: «Но ведь покупателями в моем интернет-магазине может быть любой человек, какие же могут быть особенные характеристики?» 

На самом деле, даже при очень большом охвате целевой аудитории наиболее выиграшной стратегией является следующая: выбрать узкий сегмент и сделать его представителей счастливыми на 100%. Именно эта часть аудитории и приведет за собой всех остальных. 

Так случилось, например, с изобретением дорожных сумок на колесиках. Помните, раньше все путешествовали с чемоданами и таскали их в руках. Сумки на колесах придумали исключительно для стюардесс, которые постоянно летали и возили с собой свои вещи. Впоследствии эти сумки вытеснили с рынка все остальные.
То, что на экране компьютера понятно и удобно домохозяйкам, отличается от того, что понятно и удобно продвинутым компьютерщикам - одним нужно очень просто, другим – напротив, чтобы было к чему приложить свои знания и свой пытливый ум. 

Если человек уже много раз делал платежи через Интернет – это одна ситуация, вы просто направляете посетителя сайта к форме оплаты. А если у человека нет большого или вообще никакого опыта дистанционных оплат и собственных способов таких оплат (ни кошельков, ни банковских карт…) - это не повод вам отказываться от его денег! Но если вы собираетесь работать с такими потребителями, то страница оплаты должна выглядеть иначе - нужно будет понятно объяснить, как оплатить ваш товар наличными. 

Как же «нацелиться» на свою целевую аудиторию?

Обычно я начинаю с внутреннего исследования, которое позволяет совместно с владельцами бизнеса выделить ключевой сегмент целевой аудитории. Затем я провожу внешнее исследование и выясняю какими характеристиками обладают представители ключевого сегмента целевой аудитории, какие у них есть ожидания от веб-сайта или программы, и как по их мнению выглядело бы идеальное взаимодействие с этим веб-сайтом или программой.
На основе этих данных я создаю описание архетипов пользователей (описание персонажей) и разработываю сценарии идеального взаимодействия (контекстные сценарии) пользователей с продуктом. 

Сценарии помогают понять контекст использования продукта: в какое время и при каких обстоятельствах представители целевой аудитории используют продукт, обращаются к пользовательскому интерфейсу. Как выглядит это взаимодействие? 

Человек сидит в тишине и спокойной обстановке или к нему каждые 2 минуты заходят клиенты? Или он просматривает ваш сайт дома, у него на коленях сидит ребенок, требующий внимания? Или он находится на работе, где его периодически вызывают из кабинета, и ему приходится возвращаться «с другой планеты» и вспоминать, что он делал в компьютере, и что ему делать дальше? 

Также сценарии помогают определить степень важности каждой функции продукта и частоту их использования. Какие возможности нужны пользователям в первую очередь, а какие во вторую или даже третью. 

Сценарии гарантируют достижимость целей пользователя и понятность интерфейса. Они учитывают все потребности пользователя при его посещении вашего интернет-магазина. Например, знакомство с ассортиментом товаров, возможность сравнить товары, выбор удобного способа оплаты. Все это нужно и владельцам интернет-магазина – ведь только в конце этой цепочки происходит «та самая конверсия» – посетитель сайта превращается в покупателя. Так создайте для этого прямую дорогу – именно это зависит от вас. 

После этого создается макет интернет-магазина (проектируются все его страницы) . И теперь вы понимаете, что в нем учтены как ваши интересы, так и интересы ваших покупателей

Этот подход одинаково успешно работает не только при разработке программ крупными компаниями, но и при создании любого веб-сайта, интернет-магазина или мобильного приложения.

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Адм. директор, Москва

Странно, почему-то методика ''увеличения в четыре раза'' никого не впечатлила и не нашла ни одного отклика... Хотя просмотров близко к тысяче ...

Владимир Крючков Владимир Крючков Преподаватель, Москва
Чаще всего заявления об увеличении продаж ''на 200%'', ''в четыре раза'' вызывают вопросы: это устойчивый рост или разовый всплеск, который вылился в 4 заказа вместо 1 за первую неделю. Боюсь, имеем дело с последним случаем. При этом затраты на коррекцию сайта не покрываются прибылью от увеличения продаж.
Генеральный директор, Тюмень

Мысль автора статьи заключается в следующем: Надо затачивать сайт под свою целевую аудиторию, а не для всех. Сайт должен быть понятным и удобным. Возражения есть? Возражений нет! Может поэтому никто и не комментирует?

Адм. директор, Москва
Сергей Пильков пишет: Сайт должен быть понятным и удобным. Возражения есть? Возражений нет! Может поэтому никто и не комментирует?
Э-э-э, нетушки... Дождик - он и в Африке дождик. И если у меня есть волшебная палочка, седая борода Хоттабыча, теория Дж. Кейнса или способ увеличения продаж в четыре раза, то эти средства ДЕЙСТВУЮТ в тех случаях, когда они применимы. И потому, следует признать, что вот это мое сообщение есть УЧЕТВЕРЕННОЕ (по количеству) сообщений от моего первого. Было одно сообщение, а теперь - ЧЕТЫРЕ. То есть - сработало.
Генеральный директор, Тюмень

Конечно, сработало! Кстати, автор статьи тоже всё правильно сделал. Его же читают...
Только спорить не о чем.
Я согласен с ним и стараюсь делать сайты по этой же схеме.

Владимир Крючков Владимир Крючков Преподаватель, Москва
Сергей Пильков, Сергей, хорошо делать сайты - это хорошо, кто бы спорил. Только вот сказки про учетверение продаж (или даже удвоение) надо чем-то подтверждать более убедительно. ИМХО
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Россияне стали меньше тревожиться из-за работы

Год назад уровень тревожности россиян по поводу различных возможных проблем на работе был выше.

Уровень счастья напрямую влияет на продуктивность большинства россиян

При этом почти каждый четвертый респондент считает, что их руководитель ничего не делает для счастья сотрудников.

70% россиян отмечают сильное влияние работы на уровень стресса

Наибольший стресс создают строгие дедлайны, внезапные и большие объемы задач, а также собственные ошибки при выполнении задач.