Артем Кузнецов: Как я помог увеличить продажи в четыре раза

Артем Кузнецов

Очень часто владельцы и разработчики интернет-магазинов не задумываются о том, насколько понятным получился их сайт с точки зрения конечного потребителя. Конечно, трудно заметить что-то непонятное в том, что ты придумал и сделал сам.
Как я люблю шутить, «ваши клиенты тоже могли бы с легкостью понять что вы предлагаете и как это работает, если бы они работали в вашей компании и у них было бы техническое задание на разработку сайта»

Вот пример такого подхода
Изображение 
На рисунке вы видите в верхнем меню «Поиск турпродукта», а справа форму «Поиск тура». Что такое «турпродукт»? Как вы думаете «Поиск турпродукта» и «Поиск тура» это одно и то же? Если вы думаете, что это одно и то же, то вы не угадали. Но чем они отличаются глядя на сайт понять невозможно. Создатели интернет-магазина туристических путевок поместили форму расширенного поиска по ссылке «Поиск турпродукта».
Таких примеров много, и я постоянно с ними сталкиваюсь, проводя экспертизу веб-сайтов и программ. Причем это не зависит от размера компании и ее известности на рынке. 
Однажды Лаборатория Касперского попросила меня оценить пользовательский интерфейс их главного продукта – Антивируса Касперского – и улучшить его для следующей версии продукта. 
Многие считают эту программу слишком сложной не только из-за используемых технологий защиты, но и из-за того, с чем и как пользователю приходится работать в каждом окне программы.
Вот как выглядело главное окно программы в версии 2009.

Изображение
Здесь 11 пунктов главного меню, которые вводят в ступор пользователя, которому нужно, скажем, проверить флешку на вирусы.

После экспертизы и внесения изменений интерфейс 2010 версии стал намного проще и понятнее.
Изображение

Продажи новой версии возросли в 4 раза по сравнению с предыдущей и это не случайно. Все взаимодействие с пользователями было оптимизировано и исправлено. 

Как я это сделал?

Я применил методику, которая с успехом используется российскими лидерами IT и интернет-индустрии, которые знают такое понятие как удобство использования (юзабилити). На Западе данный подход применяется уже более 15 лет. Там понимают, что делают свой продукт прежде всего для клиентов и он должен быть именно для них простым, понятным и удобным

Для начала нужно выяснить, на какую целевую аудиторию рассчитан данный продукт и какими характеристиками обладает эта аудитория. Это один из самых важных моментов! 

Когда вы знаете, для кого вы создаете свой продукт, вы можете сделать идеально именно для него. Вы скажете: «Но ведь покупателями в моем интернет-магазине может быть любой человек, какие же могут быть особенные характеристики?» 

На самом деле, даже при очень большом охвате целевой аудитории наиболее выиграшной стратегией является следующая: выбрать узкий сегмент и сделать его представителей счастливыми на 100%. Именно эта часть аудитории и приведет за собой всех остальных. 

Так случилось, например, с изобретением дорожных сумок на колесиках. Помните, раньше все путешествовали с чемоданами и таскали их в руках. Сумки на колесах придумали исключительно для стюардесс, которые постоянно летали и возили с собой свои вещи. Впоследствии эти сумки вытеснили с рынка все остальные.
То, что на экране компьютера понятно и удобно домохозяйкам, отличается от того, что понятно и удобно продвинутым компьютерщикам - одним нужно очень просто, другим – напротив, чтобы было к чему приложить свои знания и свой пытливый ум. 

Если человек уже много раз делал платежи через Интернет – это одна ситуация, вы просто направляете посетителя сайта к форме оплаты. А если у человека нет большого или вообще никакого опыта дистанционных оплат и собственных способов таких оплат (ни кошельков, ни банковских карт…) - это не повод вам отказываться от его денег! Но если вы собираетесь работать с такими потребителями, то страница оплаты должна выглядеть иначе - нужно будет понятно объяснить, как оплатить ваш товар наличными. 

Как же «нацелиться» на свою целевую аудиторию?

Обычно я начинаю с внутреннего исследования, которое позволяет совместно с владельцами бизнеса выделить ключевой сегмент целевой аудитории. Затем я провожу внешнее исследование и выясняю какими характеристиками обладают представители ключевого сегмента целевой аудитории, какие у них есть ожидания от веб-сайта или программы, и как по их мнению выглядело бы идеальное взаимодействие с этим веб-сайтом или программой.
На основе этих данных я создаю описание архетипов пользователей (описание персонажей) и разработываю сценарии идеального взаимодействия (контекстные сценарии) пользователей с продуктом. 

Сценарии помогают понять контекст использования продукта: в какое время и при каких обстоятельствах представители целевой аудитории используют продукт, обращаются к пользовательскому интерфейсу. Как выглядит это взаимодействие? 

Человек сидит в тишине и спокойной обстановке или к нему каждые 2 минуты заходят клиенты? Или он просматривает ваш сайт дома, у него на коленях сидит ребенок, требующий внимания? Или он находится на работе, где его периодически вызывают из кабинета, и ему приходится возвращаться «с другой планеты» и вспоминать, что он делал в компьютере, и что ему делать дальше? 

Также сценарии помогают определить степень важности каждой функции продукта и частоту их использования. Какие возможности нужны пользователям в первую очередь, а какие во вторую или даже третью. 

Сценарии гарантируют достижимость целей пользователя и понятность интерфейса. Они учитывают все потребности пользователя при его посещении вашего интернет-магазина. Например, знакомство с ассортиментом товаров, возможность сравнить товары, выбор удобного способа оплаты. Все это нужно и владельцам интернет-магазина – ведь только в конце этой цепочки происходит «та самая конверсия» – посетитель сайта превращается в покупателя. Так создайте для этого прямую дорогу – именно это зависит от вас. 

После этого создается макет интернет-магазина (проектируются все его страницы) . И теперь вы понимаете, что в нем учтены как ваши интересы, так и интересы ваших покупателей

Этот подход одинаково успешно работает не только при разработке программ крупными компаниями, но и при создании любого веб-сайта, интернет-магазина или мобильного приложения.

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Адм. директор, Москва

Странно, почему-то методика ''увеличения в четыре раза'' никого не впечатлила и не нашла ни одного отклика... Хотя просмотров близко к тысяче ...

Владимир Крючков Владимир Крючков Преподаватель, Москва
Чаще всего заявления об увеличении продаж ''на 200%'', ''в четыре раза'' вызывают вопросы: это устойчивый рост или разовый всплеск, который вылился в 4 заказа вместо 1 за первую неделю. Боюсь, имеем дело с последним случаем. При этом затраты на коррекцию сайта не покрываются прибылью от увеличения продаж.
Генеральный директор, Тюмень

Мысль автора статьи заключается в следующем: Надо затачивать сайт под свою целевую аудиторию, а не для всех. Сайт должен быть понятным и удобным. Возражения есть? Возражений нет! Может поэтому никто и не комментирует?

Адм. директор, Москва
Сергей Пильков пишет: Сайт должен быть понятным и удобным. Возражения есть? Возражений нет! Может поэтому никто и не комментирует?
Э-э-э, нетушки... Дождик - он и в Африке дождик. И если у меня есть волшебная палочка, седая борода Хоттабыча, теория Дж. Кейнса или способ увеличения продаж в четыре раза, то эти средства ДЕЙСТВУЮТ в тех случаях, когда они применимы. И потому, следует признать, что вот это мое сообщение есть УЧЕТВЕРЕННОЕ (по количеству) сообщений от моего первого. Было одно сообщение, а теперь - ЧЕТЫРЕ. То есть - сработало.
Генеральный директор, Тюмень

Конечно, сработало! Кстати, автор статьи тоже всё правильно сделал. Его же читают...
Только спорить не о чем.
Я согласен с ним и стараюсь делать сайты по этой же схеме.

Владимир Крючков Владимир Крючков Преподаватель, Москва
Сергей Пильков, Сергей, хорошо делать сайты - это хорошо, кто бы спорил. Только вот сказки про учетверение продаж (или даже удвоение) надо чем-то подтверждать более убедительно. ИМХО
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Россияне назвали самые престижные и доходные профессии

В лидерах – работники сферы IT и государственные служащие. 

Владелец «Л’Этуаль» полностью выкупил сеть магазинов косметики «Подружка»

В России работает 287 магазинов сети «Подружка».

Стать предпринимателем пробовал каждый третий в мире

Доля заинтересованных в развитии своего бизнеса выше в странах Латинской Америки и в Индии, ниже — в Японии, Нидерландах, Бельгии, Швеции.

Названы самые дефицитные профессии в промышленности

Спрос на представителей некоторых специальностей за полгода вырос на 58%.