Отслеживание эффективности рекламных кампаний

Вы начинаете новую рекламную кампанию! Подготовлен дизайн-макет рекламного объявления, и вы готовы отдать его в печать и (или) разместить на сайте. Советую вам не спешить. Давайте сначала обсудим, как вы будете оценивать эффективность вашей рекламы. Возможных вариантов здесь великое множество. Начнем с постановки задачи. Итак, мы выпускаем новый продукт (услугу) на рынок, на котором мы уже присутствуем или хотим выйти на абсолютно новый рынок. В любом случае, мы хотим получить обратную связь от покупателей, насколько качественно сработала наша реклама. В качестве рекламного носителя мы будем использовать бумажные объявления формата A6 (это четыре части листа A4) подобные тем, что я описал в статье «Деньги на ветер, реклама в мусор» и размещение того же объявления на страницах своего и чужих сайтов. Наша задача – потратить рекламный бюджет максимально эффективно и:
1. подсчитать количество клиентов, обратившихся в компанию после ознакомления с нашим рекламным объявлением;
2. провести дифференциацию по районам распространения объявлений;

Хочу отметить, что практические все приводимые мной варианты отслеживания эффективности компании являются практически готовыми алгоритмами действий. Начнем в порядке возрастания эффективности.

Сначала рассмотрим варианты с телефонной связью

1. Публикация в объявлениях разных номеров телефонов. Сотрудник, отвечая на звонки, в ручном режиме фиксирует данные:

а) В компании, предоставляющей услуги сотовой связи покупаем контракты на новые номера, прямые городские или федеральные – безразлично. Из практики достаточно 4-5 номеров;
б) Покупаем такое же количество мобильных телефонов;
в) В каждой группе объявлений, которые будут распространяться географически в разных местах вписываем свой номер телефона;
г) Секретарь (консультант, продавец, ….) фиксирует звонок и вносит данные в информационную систему;

Недостатки у метода следующие:

1. Необходимо достаточное количество сотрудников;
2. Необходимо постоянно иметь возможность внести данные в информационную систему, т.е. теряется мобильность;

2. Вариант метода №1. Фиксация данных производится Off-line:

а) Аналогично методу №1;
б) Аналогично методу №1;
в) Аналогично методу №1;
г) Сотрудник, отвечая на звонок, не заносит данные в информационную систему.
д) В компании, оказывающей услуги сотовой связи, где мы купили наши номера, получаем выписку с входящими звонками. Данные о звонках заносим в информационную систему.

Недостаток у метода только один – необходимо достаточное количество сотрудников.

3. Вариант метода №2. Фиксация данных производится On-Line или Off-line:

а) Аналогично методу №2;
б) Покупаем стационарные GSM телефоны и офисную АТС.
в) Подключаем GSM телефонык офисной АТС и настраиваем переадресацию, если необходимо;
г) Аналогично методу №2;
д) Сотрудник, отвечая на звонок, не заносит данные в информационную систему;

Далее имеются два варианта:

1. В компании, оказывающей услуги сотовой связи, где мы купили наши номера, получаем выписку с входящими звонками. Данные о звонках заносим в информационную систему;
2. Подключаем компьютер к офисной АТС и забираем данные о звонках в автоматическом режиме;

Недостатков у метода практически нет. Единственно, что может смущать – это стоимость реализации. Хотя, если вы всерьез намерены эффективно расходовать рекламные бюджеты, то, возможно, это единственно правильный вариант.

Теперь рассмотрим варианты с сайтами

1. Размещение на сайте вопроса «Откуда Вы о нас узнали?» и несколько вариантов ответов:

а) На необходимые страницы сайта (как правило «Контакты», «Заказ» и другое) добавляется указанный выше вопрос;
б) Клиенту предоставляется несколько вариантов ответов;
в) По желанию, без предварительного ответа на данный вопрос дальнейшее оформление заказа делается невозможным;

Достоинства и недостатки метода очевидны: с одной стороны минимальные затраты, с другой стороны – никаких гарантий, что пользователь выберет правильный ответ из списка, а не первый попавший ему на глаза. Я считаю, что практика запрета оформления заказа без ответа на подобные вопросы скорее служит для отпугивания клиентов, чем для получения информации об эффективности каналов продаж.

2. Публикация в объявлении адреса определенной страницы сайта:

а) Создаем несколько страниц на основном сайте. Я рекомендую называть страницы в соответствие с номерами телефонов;
б) В каждой группе объявлений, которые будут распространяться географически в разных местах вписываем свой адрес страницы;
в) Считаем количество посещений соответствующих страниц и заносим данные в информационную систему.

Недостатки у метода следующие:

1. В случае ошибки набора имени страницы, клиент не будет учтен;
2. Не все клиенты будут набирать адрес страницы полностью, многие ограничатся основным доменным именем;

3. Регистрация нескольких доменов с последующей переадресацией на основной:

а) Регистрируем несколько доменных имен. Я рекомендую регистрировать домены в соответствие с номерами телефонов;
б) На каждом доменном имени настраиваем серверную переадресацию на основной домен;
в) В каждой группе объявлений, которые будут распространяться географически в разных местах вписываем свой адрес сайта;
г) В автоматическом режиме на основном сайте определяем сайт-источник перехода. Заносим данные в информационную систему;

Недостатков у метода практически нет.

Вкратце мы рассмотрели наиболее простые в создании и использовании, но вместе с тем самые эффективные методы оценки рекламных кампаний. Приведенные здесь методы не требуют для своей реализации мегадолларовых бюджетов. Самый дорогой метод – это стационарные GSM телефоны, подключенные к офисной АТС. В минимальном варианте он обойдется вам в сумму около 50 тыс. руб. для трех входящих линий. Однако при этом вы получите еще и качественную телефонизацию. В случае же с интернет-оценкой эффективности рекламы затраты, составляющие сумму не более 10-15 тыс. руб. (под ключ), окупятся уже через неделю – другую. Если вам что-то не понятно из данной статьи или вас что-то заинтересовало, я с удовольствием помогу вам разобраться.

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Управляющий директор, Великобритания

недостатки у метода с SIM картами есть - вы не знаете сколько человек не дозвонилось, получив сигнал занято. Т.е. волну подняли, но пытаетесь загнать ее в бутылочное горлышко. Офисная АТС и пр. не спасают. Решение должно быть на уровне оператора, как в системах телеголосования. (см. 1 канал, НТВ).

Глава филиала, регион. директор, Новосибирск

Хорошая статья и ценные идеи!
В моей практике, когда хотим видеть и замерить отклик на «размещенную» аудиторию, делаем аналогичный способ: на каждый из продуктов даем не просто телефон, а «Горячую линию» (с уникальным мобильным прямым городским номером. Как и у Алексея – можно замерять число и динамику откликов, хронологию и длительность эффекта размещения.
Алексей, если есть еще наработки и способы эффективного охвата городской аудитории для розничных товаров и услуг – поделитесь в комментариях или еще одной статье!

Алексей Кормилкин Алексей Кормилкин Технический директор, Москва
Константин Тряпицын пишет: недостатки у метода с SIM картами есть - вы не знаете сколько человек не дозвонилось
Константин, Вы правы, недостатки есть у всех методов. Указанный Вами недостаток решается путем получения распечатки у оператора и занесения в Базу. Таким образом, недостаток превращается в достоинство, поскольку: 1) Мы знаем, что клиент нам звонил, значит интересовался нашим объявлением. 2) Теперь мы можем совершить обратный звонок, который уже будет скорее теплым, чем холодным. Кстати, обратный звонок имеет больше преимуществ, чем звонок от клиента. Да, мы не услышали клиента сразу, но с психологической точки зрения, перезвон через 1-2 часа ничего не поменяет, зато мы продемонстрируем клиенту, как он нам дорог. (Получение выписки у оператора и загрузка ее в базу - 1-2 часа).
Алексей Кормилкин Алексей Кормилкин Технический директор, Москва
Станислав Силуянов пишет: Алексей, если есть еще наработки и способы эффективного охвата городской аудитории для розничных товаров и услуг
Станислав, спасибо за отзыв. Материалы есть, должно набраться на статью. Попробую опубликовать.
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Бизнес OBI в России продали за 600 рублей

До пандемии бизнес OBI в России оценивали в €100 млн.

В Санкт-Петербурге на месте закрывшегося кинотеатра в ТЦ открыли фуд-холл

За полгода количество кинозалов в России сократилось на 12,4%.

Производитель бумаги «Снегурочка» продал свой российский завод

Сумма сделки составит 95 млрд рублей.

В строительной отрасли растет дефицит кадров

По данным Минстроя России, сектору сегодня не хватает около 3 млн человек.