Вы начинаете новую рекламную кампанию! Подготовлен дизайн-макет рекламного объявления, и вы готовы отдать его в печать и (или) разместить на сайте. Советую вам не спешить. Давайте сначала обсудим, как вы будете оценивать эффективность вашей рекламы. Возможных вариантов здесь великое множество. Начнем с постановки задачи. Итак, мы выпускаем новый продукт (услугу) на рынок, на котором мы уже присутствуем или хотим выйти на абсолютно новый рынок. В любом случае, мы хотим получить обратную связь от покупателей, насколько качественно сработала наша реклама. В качестве рекламного носителя мы будем использовать бумажные объявления формата A6 (это четыре части листа A4) подобные тем, что я описал в статье «Деньги на ветер, реклама в мусор» и размещение того же объявления на страницах своего и чужих сайтов. Наша задача – потратить рекламный бюджет максимально эффективно и:
1. подсчитать количество клиентов, обратившихся в компанию после ознакомления с нашим рекламным объявлением;
2. провести дифференциацию по районам распространения объявлений;
Хочу отметить, что практические все приводимые мной варианты отслеживания эффективности компании являются практически готовыми алгоритмами действий. Начнем в порядке возрастания эффективности.
Сначала рассмотрим варианты с телефонной связью
1. Публикация в объявлениях разных номеров телефонов. Сотрудник, отвечая на звонки, в ручном режиме фиксирует данные:
а) В компании, предоставляющей услуги сотовой связи покупаем контракты на новые номера, прямые городские или федеральные – безразлично. Из практики достаточно 4-5 номеров;
б) Покупаем такое же количество мобильных телефонов;
в) В каждой группе объявлений, которые будут распространяться географически в разных местах вписываем свой номер телефона;
г) Секретарь (консультант, продавец, ….) фиксирует звонок и вносит данные в информационную систему;
Недостатки у метода следующие:
1. Необходимо достаточное количество сотрудников;
2. Необходимо постоянно иметь возможность внести данные в информационную систему, т.е. теряется мобильность;
2. Вариант метода №1. Фиксация данных производится Off-line:
а) Аналогично методу №1;
б) Аналогично методу №1;
в) Аналогично методу №1;
г) Сотрудник, отвечая на звонок, не заносит данные в информационную систему.
д) В компании, оказывающей услуги сотовой связи, где мы купили наши номера, получаем выписку с входящими звонками. Данные о звонках заносим в информационную систему.
Недостаток у метода только один – необходимо достаточное количество сотрудников.
3. Вариант метода №2. Фиксация данных производится On-Line или Off-line:
а) Аналогично методу №2;
б) Покупаем стационарные GSM телефоны и офисную АТС.
в) Подключаем GSM телефонык офисной АТС и настраиваем переадресацию, если необходимо;
г) Аналогично методу №2;
д) Сотрудник, отвечая на звонок, не заносит данные в информационную систему;
Далее имеются два варианта:
1. В компании, оказывающей услуги сотовой связи, где мы купили наши номера, получаем выписку с входящими звонками. Данные о звонках заносим в информационную систему;
2. Подключаем компьютер к офисной АТС и забираем данные о звонках в автоматическом режиме;
Недостатков у метода практически нет. Единственно, что может смущать – это стоимость реализации. Хотя, если вы всерьез намерены эффективно расходовать рекламные бюджеты, то, возможно, это единственно правильный вариант.
Теперь рассмотрим варианты с сайтами
1. Размещение на сайте вопроса «Откуда Вы о нас узнали?» и несколько вариантов ответов:
а) На необходимые страницы сайта (как правило «Контакты», «Заказ» и другое) добавляется указанный выше вопрос;
б) Клиенту предоставляется несколько вариантов ответов;
в) По желанию, без предварительного ответа на данный вопрос дальнейшее оформление заказа делается невозможным;
Достоинства и недостатки метода очевидны: с одной стороны минимальные затраты, с другой стороны – никаких гарантий, что пользователь выберет правильный ответ из списка, а не первый попавший ему на глаза. Я считаю, что практика запрета оформления заказа без ответа на подобные вопросы скорее служит для отпугивания клиентов, чем для получения информации об эффективности каналов продаж.
2. Публикация в объявлении адреса определенной страницы сайта:
а) Создаем несколько страниц на основном сайте. Я рекомендую называть страницы в соответствие с номерами телефонов;
б) В каждой группе объявлений, которые будут распространяться географически в разных местах вписываем свой адрес страницы;
в) Считаем количество посещений соответствующих страниц и заносим данные в информационную систему.
Недостатки у метода следующие:
1. В случае ошибки набора имени страницы, клиент не будет учтен;
2. Не все клиенты будут набирать адрес страницы полностью, многие ограничатся основным доменным именем;
3. Регистрация нескольких доменов с последующей переадресацией на основной:
а) Регистрируем несколько доменных имен. Я рекомендую регистрировать домены в соответствие с номерами телефонов;
б) На каждом доменном имени настраиваем серверную переадресацию на основной домен;
в) В каждой группе объявлений, которые будут распространяться географически в разных местах вписываем свой адрес сайта;
г) В автоматическом режиме на основном сайте определяем сайт-источник перехода. Заносим данные в информационную систему;
Недостатков у метода практически нет.
Вкратце мы рассмотрели наиболее простые в создании и использовании, но вместе с тем самые эффективные методы оценки рекламных кампаний. Приведенные здесь методы не требуют для своей реализации мегадолларовых бюджетов. Самый дорогой метод – это стационарные GSM телефоны, подключенные к офисной АТС. В минимальном варианте он обойдется вам в сумму около 50 тыс. руб. для трех входящих линий. Однако при этом вы получите еще и качественную телефонизацию. В случае же с интернет-оценкой эффективности рекламы затраты, составляющие сумму не более 10-15 тыс. руб. (под ключ), окупятся уже через неделю – другую. Если вам что-то не понятно из данной статьи или вас что-то заинтересовало, я с удовольствием помогу вам разобраться.
недостатки у метода с SIM картами есть - вы не знаете сколько человек не дозвонилось, получив сигнал занято. Т.е. волну подняли, но пытаетесь загнать ее в бутылочное горлышко. Офисная АТС и пр. не спасают. Решение должно быть на уровне оператора, как в системах телеголосования. (см. 1 канал, НТВ).
Хорошая статья и ценные идеи!
В моей практике, когда хотим видеть и замерить отклик на «размещенную» аудиторию, делаем аналогичный способ: на каждый из продуктов даем не просто телефон, а «Горячую линию» (с уникальным мобильным прямым городским номером. Как и у Алексея – можно замерять число и динамику откликов, хронологию и длительность эффекта размещения.
Алексей, если есть еще наработки и способы эффективного охвата городской аудитории для розничных товаров и услуг – поделитесь в комментариях или еще одной статье!