Валерий Пожидаев: Почему рынок тренингов похож на болото

Валерий Пожидаев

Многие слышали фразу гуру в области маркетинга и позиционирования Джека Траута – «позиционируйся или умирай»

Однако если спросить, что это значит, особенно применительно к рынку КТК (коучинга, тренингов и консалтинга), то очень немногие смогут ответить на этот вопрос, и единицы смогут сказать, каково их рыночное позиционирование, как тренера, коуча или консультанта. Или каково позиционирование их тренинговой или консалтинговой компании.

А ведь именно от того, есть у вас рыночное позиционирование:

• отстроились ли вы от конкурентов;
• заняли ли вы «полочку» в голове у потенциального клиента ;
• есть ли у потенциального клиента четкое понимание того, чем именно вы занимаетесь и по-поводу каких услуг к вам можно обратиться,

Во многом ваш успех на рынке КТК зависит от ответов на эти вопросы.

Кроме того, от того, каково ваше рыночное позиционирование и нужно выстраивать стратегию компании, и соответственно, разрабатывать продуктовую линейку.

Продуктовая линейка – это линейка продуктов которые позволяют собирать клиентскую базу и последовательно продавать свои продукты от дешевых к дорогим. О создании правильной продуктовой линейки я расскажу в одной из следующих статей.

Так что же такое позиционирование, как его разработать, и как его эффективно использовать?

Определение позиционирования:

Позиционирование – это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов. Позиционирование – это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом.

Отметим основные стратегии позиционирования услуги в целевом сегменте:

1) Позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
2) позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;
3) позиционирование, основанное на особом способе использования товара;
4) позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;
5) позиционирование по отношению к конкурирующему товару;
6) позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Таким образом, позиционирование тренера связано с выделением его отличительных преимуществ, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием его характерного имиджа.

Позиционирование тренера происходит после выбора сегмента рынка, в котором тренер работает Позиционирование тренера позволяет в наиболее выгодном свете представить тренера клиенту.

На данной стадии возникают следующие типичные вопросы:

• каковы отличительные свойства и/или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели?;
• как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств или выгод?;
• какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами?;
• какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?

После позиционирования тренера, намного проще разработать эффективную маркетинговую программу, которая действительно принесет реальный результат.

Приведу пример успешного позиционирования:

К прохожим на улице подходит интервьюер и задает вопрос, который приводил опрашиваемого в ступор и замешательство:

«Назовите пожалуйста шампунь от перхоти №2» Все к кому интервьюер обращался, не мог дать ответа на этот вопрос.

Зато на вопрос: «А назовите шампунь от перхоти №1 на рынке» люди очень быстро отвечали: «это Head & Shoulders.

Примерами эффективного рыночного позиционирования на рынке КТК Украины являются следующие компании, тренеры и бизнес-консультанты: Николай Латанский, Людмила Богуш, Владимир Высоцкий

Вот она сила рыночного позиционирования. Самый яркий пример успешного рыночного позиционирования на рынке КТК – Людмила Богуш и ее компания BogushTimeTechnologis

Они добились потрясающего результата: сейчас, когда возникает речь о тренингах по управлению временем, у большинства людей, которые связаны с заказом тренингов для своих компаний, в голове , «загорается лампочка» и возникает имя – Людмила Богуш. Для меня это пример для подражания и я стараюсь использовать те же инструменты и ходы, которые используют они.

Сейчас таких примеров на рынке очень мало, поэтому на сегодняшний день рынок КТК представляет из себя «болото».

То есть очень много тренинговых компаний отличаются друг от друга только названиями. И предлагают практически одинаковые (даже по названиям) продукты, совершенно никак не выделяясь из этого «болота».

Человеческий ж мозг устроен таким образом, что ему необходимы какие-то эмоциональные «зацепки» для того, чтобы закрепить за компанией или личностью определенную «полочку» в сознании, с которой потом будет удобно информацию (понимание, знание) достать.

Хорошая новость: сейчас большинство «полочек» в сознании потенциальных клиентов услуг КТК не заняты.

Поэтому, первым шагом для компании или профессионала, который хочет «порвать» рынок тренингов и консалтинга по какой-то из тематик (менеджмент, продажи, переговоры и т.д) является придумывание эффективного рыночного позиционирования и широкое информирование публики о этом.

Плохая новость: на одну тематику услуг КТК может приходиться не более 3-х полочек.

При этом те, кто занимает первое место, снимает сливки и занимает до от 30 до 80% рынка, а две другие компании делят между собой остатки. Остальные же собирают «крохи» со стола первых трех.

Поэтому, прежде всего, придумайте себе рыночное позиционирование.

Как это сделать. Несколько простых принципов:

1. Оно должно быть простым, коротким, понятным и емким.
2. Также важно, чтобы оно вызывало эмоциональный отклик.

Примеры успешного рыночного позиционирования на рынке КТК:

Николай Латанский – Первый русскоязычный мотивационный спикер
Людмила Богуш – Леди тайм-менеджмент Украины

Для более полного понимания принципов позиционирования, рекомендую прочитать книгу «Позиционирование. Битва за умы».

После того, как вы придумали позиционирование, начните рекламировать свои услуги именно с точки зрения своего позиционирования. Однако не попадитесь в ловушку.

Продать дорогой продукт (особенно дорогую услугу) с помощью рекламы можно, однако для этого нужно потратить столько денег, что эта услуга станет убыточной. Если у вас есть другие данные, или вы готовы экспериментировать, буду рад получить информацию от вас.

Для подтверждения моего утверждения о том, что дорогой продукт (особенно услугу) продать с помощью рекламы не получиться, рекомендую прочитать книгу «Расцвет пиар и упадок рекламы» Эла Райса.

Главная идея книги: если вы не «положили» продукт на полочку в голове потенциального потребителя, деньги, которые вы потратили на рекламу будут деньгами, выброшенными на ветер.

В моих следующих статьях я расскажу вам о том, какие продукты на рынке КТК и как нужно рекламировать, чтобы это приносило максимальную отдачу.

Совет:

Если вам самостоятельно тяжело определить свое рыночное позиционирование, или вы хотите проверить, правильно ли вы себя позиционировали, рекомендую

1. Провести опрос среди ваших клиентов, которые к вам лояльно относятся.

Спросите их о том:

• Как они воспринимают вашу компанию и вас, как тренера и консультанта?
• По какому поводу они бы обратились именно к вам?
• Каково, по их мнению, ваше преимущество перед другими тренерами и консультантами?

И исходя из их ответов действуйте дальше. Вполне возможно, что ваша самоидентификация может сильно отличаться от того, как воспринимают вас клиенты. Кстати, опрос замечательный инструмент пиара, поэтому рекомендую почаще им пользоваться.

2. Воспользуйтесь услугой съемки видео визитки. Дополнительным продуктом съемки, который вы получаете, является формулировка ваших конкурентных преимуществ и рыночного позиционирования.