Александр Трапезников: Почему реклама не работает для большинства малых бизнесов

Александр Трапезников

Возьмите в руки любую газету, журнал или другое рекламное издание и взгляните на рекламные объявления.Что вы видите? Да везде одно и то же: перечень услуг, название компании, позаголовок, симпатичная графика и, возможно, предложение (offer).

Большинство бизнесов практикуют в рекламе один из двух подходов:

1) Разместите название вашей компании таким образом, чтобы его увидело достаточно больше число людей достаточно большое число раз, чтобы они вспомнили о нем, когда придет время покупки. … или
2) Разместите таким же образом «непреодолимое» предложение, и тогда люди будут вынуждены откликнуться (вне зависимости от того, приняли они решение о покупке или нет).

Первый вид рекламы – это вариант, который первым приходит на ум, и пока у вас нет бюджета в миллион долларов, вам будет довольно сложно обеспечить такую узнаваемость вашей торговой марки, чтобы ее название первым приходило на ум потребителям при упоминании вашего продукта.

Во втором примере люди, которые продают рекламу, хотят, чтобы их рекламодатели получали результаты (потому что результаты продают больше рекламы). Поэтому они советуют разместить в вашей рекламе предложение (offer): Получите 10% скидки на услуги, $5 скидки на продукт, купи один экземпляр и получили второй в подарок и т.д. И, конечно, это срабатывает – иногда.

Давайте проанализируем вариант с «непреодолимым» предложением.

Если ваше захватывающее предложение увидело достаточно большое количество людей, то действительно ли оно заставит их купить у вас, даже если у них нет сиюминутной необходимости или сильной нужды или потребности? Заставит ли такое захватывающе предложение кого-то совершить покупку, если у него нет денег? Нет, не заставит. Таким образом, ваше рекламное объявление полностью игнорируется, и вы не получаете никакого отклика. (Ну хорошо, справеливости ради – в лучшем случае кто-то может его вырезать из газеты и прикрепить на холодильник, где оно провисит месяц или два прежде чем отправится в мусорное ведро).

Как люди видят рекламу… или не видят ее

Представьте себе следующее: я разлядываю рекламу в местном бесплатном журнале, который каждый месяц приходит мне по почте и вижу рекламный блок, который рекламирует чистку ковров за $75. Мой ковер сейчас вполне чист, так что я не вижу смысла тратить $75 на чистку ковра, даже если это очень выгодное предложение. Я игнорирую это объявление и продолжаю читать дальше.

А теперь давайте задумаемся об этом на минуту… Я являюсь владельцем ковра. В определенный момент у меня может возникнуть потребность в услугах по чистке ковров. Однако обратил ли я внимание на название компании, которая прелагает услуги по чистке ковров? Нет. Знаю ли я, чем они отличаются от многих других компаний, предлагающих аналогичные услуги? Нет. Дало ли мне это рекламное объявление причину, почему я должен вспомнить о них, когда мне потребуется почистить ковер? Нет. Заинтересовала ли меня эта реклама хоть каким-то образом? Нет.

Традиционная реклама не работает!

И какова стандартная реакция, когда реклама не работает? Спросите любого менеджера по продажам рекламы, и он вам отвтит что вы должны рекламироваться больше (т.е. тратить больше денег), чтобы когда ваши потенциальные клиенты были готовы купить, они увидели или вспомнили вашу рекламу и позвонили вам. Однако сколько вы готовы потратить денег на совершение одной продажи?

Предположим, вы тратите $175 в месяц на рекламное сообщение, и мне нужно 6 месяцев, чтобы принять решение о чистке моего ковра. Предположим, что я выбрал вашу компанию потому что я запомнил вашу примелькавшуюся за последние 6 месяцев рекламу в журнале и потому что ваше предложение лучше, чем у остальных компаний, которые делают то же самое за $100. Вы только что заплатили $1050, чтобы совершить продажу на сумму $75. Конечно, вы можете сделать мне апселл, я могу стать вашим постоянным клиентом, и моя пожизненная ценность (Lifetime value) может составлять тысячи долларов – но это все еще под большим вопросом. Подумайте вот о чем: вы тратите сотни – или даже тысячи долларов – в надежде на то, что ваш потенциальный клиент увидит вашу рекламу именно в тот момент, когда он принимает решение о покупке. Вам не кажется, что все это больше походит на азартную игру? Не удивительно, что большинство бизнесменов считают, что реклама не работает!

Как работает «имиджевая» реклама в малом бизнесе

Правильнее было бы сказать «не работает». Почти все рекламные агентства вводят малый бизнес в заблуждение. Они не продают результат. Они не продают инструменты для достижения результата. Они даже не умеют продавать работающую рекламу, хотя это уж они должны уметь по определению. Они продают рекламу, которая не работает.

Они могут рассказать вам о мнимых преимуществах «имиджевой» или «брендовой» рекламы. Особо продвинутые расскажут вам про модель AIDA, диагональ Гуттенберга, об узнаваемости торговой марки, брендинге, нейминге и прочих страшных словах.

Они придумают вам заковыристый логотип, броский слоган и сделают смешную и/или креативную рекламу... которая так ничего и не продаст.

С брендингом вообще отдельная история. Все любят слово «бренд», а что это такое внятно объяснить не могут. А ведь так хочется быть брендом! В учебниках по маркетингу можно найти несколько десятков определений слова «бренд», каждое из которых занимает абзац текста.

В то же время бренд — это всего лишь дополнительная прибыль от торговой марки. Если вам не платят за имя — у вас нет бренда. И вообще, если у вас малый бизнес — у вас нет и не может быть бренда по определению. Маленькие еще...

Ferrari, Coca-Cola, Apple – это бренды. Теме Лебедеву тоже платят за имя. Но пластиковые окна от компании «Пупкин и Ко» - это уже не то.

Если представить себе, что реклама — это ваш живой продавец, то получается интересная штука. Что обычно происходит, когда нанимают сотрудника для продаж, платят ему зарплату, а он ничего не продает? Правильно, его увольняют. Ни один здравомыслящий предприниматель не станет просто выбрасывать деньги на ветер. Но почему-то при этом огромное количество компаний тратят деньги на рекламу, которая не приносит прибыли! Зато они увеличивают узнаваемость... Представьте себе, если ваш продавец вам скажет: «Я ничего не продал, но зато увеличил вашу узнаваемость». Оригинально, правда?

Новый способ рекламироваться

А что если вместо того, чтобы рекламироваться в надежде на то, что ваш телефон разорвется от звонков и вы мгновенно побьете все рекорды по продажам – вы выберите иной поход? Что если вы попробуете двухшаговый подход к рекламе? Вместо того, чтобы тратить сотни или тысячи долларов на печатную рекламу, пытаясь найти иголку в стоге сена – то есть того редкого человека, который готов купить как раз в тот самый момент, когда он видит ваше предложение – вы можете найти потенциальных клиентов и получить у них разрешение на то, чтобы контактировать их на более постоянной основе и с более целевыми предложениями, затратив гораздо меньше денег?

Вот как работает двухшаговый подход

Составьте рекламное сообщение, предлагающее бесплатный доклад (free report) «5 Простых Вещей, Которые Позволят Вам Сохранить Ваш Ковер в Чистоте». Или еще лучший вариант: «Как Самому Очистить Ковер от Въевшейся Грязи?» Ок, я знаю, что вы сейчас думаете… Вы думаете, что это сумасшествие, и что так вы можете потерять свой бизнес – верно? Что ж, вы ошибаетесь. Вы не потеряете свой бизнес. В действительности данный подход делает три вещи:

1. Приводит людей на ваш сайт (или в ваш офис ил магазин), где они могут узнать о вас больше.
2. Привлекает людей, у которых по факту есть ковер и которые разрешат вам контактировать их на постоянной основе.
3. Дает понять, что вы гораздо больше заботитесь о том, чтобы помогать людям, нежели о том, чтобы совершить продажу.

Цель маркетинга заключается в создании осведомленности, пристрастия и доверия – чтобы когда ваши потенциальные клиенты были готовы купить, они приняли бы решение купить именно у вас. Предложение такой полезной информации создает осведомленность, пристрастие и доверие – и увеличивает продажи.

Цель двухшагового подхода – привлечь потенциальных клиентов на ваш сайт, собрать их контакты и получить их разрешение на то, чтобы регулярно контактировать их.

Как только вы получили такое разрешение, вы можете рассылать письма с новостями, советами и предложениями, подобранными специально под их нужды – на ежемесячной или еженедельной основе и буквально за копейки.

Только подумайте, насколько это мощная стратегия: ведь вы коммуницируете с потенциальным клиентом, который дал вам разрешение продавать ему ваш продукт – и все это обошлось вам в копейки!

Ваша новая рекламная стратегия

Как вы думаете, насколько больше будет у вас откликов, когда вы перестанете продавать в своей рекламе и начнете предлагать полезную информацию? Люди ненавидят, когда им продают. А это как раз то, чем занимается вся традиционная реклама. Что если с каждого рекламного объявления вы сможете получить 10 новых подписчиков? Что если один из них в кконце-концов купит у вас по полной цене – или близко к ней? Какой окажется стоимость привлечения этого нового клиента по сравнению с традиционным способом рекламироваться? Я гарантирую, что если вы внедрите такой подход как часть вашей маркетинговой стратегии, вы получите результаты и увидите как ваш бизнес начал расти.

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Участники дискуссии: Андрей Чернецов
Коммерческий директор, Краснодар

Блин, я был рядом, но сайт надо переделывать. Спасибо за материал.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Cпрос на менеджеров по продажам вырос в полтора раза

Сильнее всего спрос на sales-менеджеров вырос в компаниях из IT-отрасли – сразу на 84% к прошлому году. 

В Петербурге с 1 ноября введут QR-коды для посещения мероприятий

А работников старше 60 лет отправят на удаленку.

Сколько россиян мечтают стать начальниками

Большинство опрошенных хотят быть боссами из-за более высокой зарплаты.

Две трети сотрудников не готовы к сокращению зарплат ради работы на удаленке

Подавляющее большинство сотрудников не готовы к сокращению заработных плат в случае релокации.