Александр Трапезников: Что на самом деле покупают в B2B, и как это продавать

Александр Трапезников

Если вы работаете в секторе B2B, т. е. ваша компания продает какие-то товары и/или услуги другим организациям, то вы должны четко понимать, что на самом деле покупают у вас ваши корпоративные клиенты.

Если смотреть на бизнес снаружи, то можно сказать, что все компании покупают некие товары и услуги. Какие именно это товары и услуги — зависит уже от конкрентной отрасли и конкретной компании.

Но если обратиться к истинным причинам происхдящего в B2B, то станет ясно, что на самом деле организациям нужны не сами товары и услуги, а прибыль, которую они могут принести в виде дополнительного роста продаж или сокращения издержек.

Во всем мире любые коммерческие организации покупают свою потенциальную прибыль.

Поэтому, когда вы продаете свои продукты другим бизнесам, вы должны рекламировать их потенциальную прибыль. То есть ту прибыль, которую эти организации смогут получить, выбрав именно вас.

Рекламируйте дырки, когда продаете дрели!

Но как это сделать?

Для начала необходимо разобраться, из чего складывается потенциальная прибыль вашего корпоративного клиента, какова ее структура.

Фактически, у вас есть только четыре рычага влияния на потенциальную прибыль вашего клиента:

  1. Себестоимость
  2. Логистика
  3. Оборачиваемость
  4. Маржа

Давайте рассмотрим каждый из них

Себестоимость. Для вашего клиента себестоимость – это ваша отпускная цена плюс расходы на транспортировку. Себестоимость – это издержки вашего клиента. Если вы снижаете цену, вы снижаете себестоимость для вашего клиента, снижаете его издержки.

Логистика. Это все, что связано с транспортировкой и хранением. Если ваш товар можно дешево и быстро доставить с вашего склада на склад вашего клиента – это хорошо. Если его хранение обходится дешево – это тоже хорошо. Это тоже снижает издержки вашего клиента.

Оборачиваемость. Это то, насколько быстро ваш клиент может купить у вас товар, продать его, получив прибыль, и с этой прибыли снова у вас его купить. И так далее. Чем быстрее это может происходить, тем больше денег ваш клиент сможет заработать в единицу времени. И вы тоже.

Маржа. Заметьте: не ваша маржа, а маржа вашего клиента! Это то количество денег, которое ваш клиент сможет заработать, перепродав ваш товар конечному потребителю. Проще говоря, это его наценка. Если ваш товар позволяет делать на нем хорошую наценку за счет каких-то его свойств (уникальность, эксклюзивность, дефицит, статусность), то ваш клиент сможет на нем хорошо заработать.

Себестоимость, Логистика, Оборачиваемость, Маржа (СЛОМ). У вас нет других способов увеличить прибыль для бизнеса вашего клиента. И у ваших конкурентов тоже.

Вопрос на засыпку. Представьте себе, что вы конкурируете с моей компанией. Предположим, то у каждого из нас есть возможность выбрать только одно конкурентное преимущество из вышеуказанных четырех вариантов.

Что бы вы себе выбрали:

  • низкую себестоимость для вашего клиента?
  • эффективную логистику?
  • высокую оборачиваемость ресурсов вашего клиента?
  • или его высокую маржу?

Каков бы ни был ваш ответ, я выбираю логистику. Знаете почему? Это единственный пункт, который позволяет получить три преимущества, вместо одного. Потому что быстрая доставка повышает оборачиваемость для вашего клиента, а дешевая доставка снижает себестоимость для него.

Поэтому если у вас хромает логистика, задумайтесь об этом самым серьезным образом.

Словом, когда вы продаете свой продукт другим компаниям — с помощью ваших Sales Letters, по телефону, или в личных продажах — презентуйте выгоды вашего продукта с точки зрения потенциальной прибыли вашего клиента. Если вы сможете убедительно показать повышенную ценность вашего продукта, то цена уже не будет иметь значения.

В самом деле, если я знаю, что отдав вам $10, я заработаю в ближайшее время $100, то основным моим желанием будет прокручивать через вас мои деньги с как можно большей скоростью. Это в том случае, если я покупаю у вас некий товар для последующей перепродажи.

Если же вы продаете мне, скажем, оборудование или сырье для производства, то и здесь у вас есть возможность показать мне мою прибыль — даже если ваша продукция дороже, чем у конкурентов. И лучший способ сделать это — предложить мне не просто ваш продукт, а готовое бизнес-решение.

Приведу пример из жизни — как одной компании удалось продать производителю мороженого дорогую и принципиально новую упаковку. Мало того, что упаковка была значительно дороже конкурирующих вариантов (разница в удельной себестоимости упаковки для единицы готовой продукции составляла 68% по сравнению с конкурентами), для ее использования в производстве мороженого потенциальному клиенту пришлось бы переоснастить свою производственную линию. Требовалась установка дополнительного дорогостоящего оборудования для автоматической пневмоподачи новой упаковки, а это дополнительные затраты.

Но эта компания знала и другое: в компании клиента на тот момент каждая порция мороженого упаковывалась вручную, что ограничивало производительность цеха, которой в сезон продаж было явно недостаточно.

Внедрение автоматическй пневмоподачи готовых форм упаковки позволило бы увеличить производительность линий в 24 раза, решив раз и навсегда проблему возрастающей нагрузки во время сезонного спроса.

Как бы в этой ситуации поступило большинство компаний? Типичное решение в таких случаях — отправить на переговоры менеджера с сумкой образцов и попытаться продать свой продукт во время презентации. Попробуйте убедить клиента купить более дорогую упаковку, которая к тому же требует вложений в покупку и установку нового оборудования!

Но эта компания выбрала другую тактику. Сначала она нашла фирму, которая могла установить необходимое дополнительное оборудование для компании клиента, а все связанные с этим расходы она учла в итоговой цене.

Таким образом клиенту была презентована не просто новая упаковка, а готовое бизнес-решение — именно для его компании, для его конкретной ситуации.

Что бы вы ни продавали другим компаниям, придерживайтесь двух правил:

  1. показывайте клиенту его прибыль;
  2. упаковывайте ваше предложение так, чтобы оно выглядело как готовое бизнес-решение по принципу «взял и внедрил»

Также смотрите:

Десять стратегий увеличения продаж

Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
Цифры и факты
Саудовская Аравия признала убийство

Аравийский генпрокурор подтвердил, что журналист Джамаль Хашкаджи был убит в консульстве в Стамбуле.

Бюджетный прогноз изменен

Цифра дня: Минфин повысил прогноз профицита бюджета в 4,4 раза.

​«Тинькофф» создал свою биометрию

Банк дня: «Тинькофф банк» предоставит свой алгоритм распознавания голоса.

​Uber: сервис временных работ

Компания дня: Uber тестирует новый сервис Uber Works.