Юлия Бронникова: POSMотри вокруг! или Как повысить продажи в рознице

Юлия Бронникова

У меня лично рука не поднимается взять рекламный буклет, который мне протягивают на улице, чтобы выбросить в ближайшую урну. Денег ведь стоит!

Многолетняя привычка отвечать за бюджет заставляет беречь, в том числе, и чужие буклетики и листовки. Тем не менее, день ото дня, как и большинство москвичей, я вынуждена наблюдать слабые «потуги» совершенно случайных, казалось бы, людей, всучить таким же случайным прохожим совершенно ненужную им информацию. Ладно бы, речь шла только о «бюро переводов за углом». Так нет! «Продают» буквально все, в том числе товары, место которым на полке, а не в виртуальном пространстве, отделяющем спешащего по делам «потенциального покупателя» от магазина.

Разумеется, ни для кого не секрет, что до 60% покупок совершается спонтанно, и именно POS-материалы (и в том числе – те самые пресловутые листовки) реально мотивируют целевую аудиторию совершать покупки «здесь и сейчас». Но как заставить ваши POSM работать, а не печатать их «в корзину»? Очень просто! Если вы не уверены, что именно уличное распространение будет уместно в вашем случае – не стоит рисковать. Наверное, я не открою Америку, если напомню, что для продаж существуют специализированные места – магазины. И люди в подавляющем большинстве приходят туда именно с намерением купить. Так действуйте! Но действуйте грамотно.

POS-позиционирование в России крайне распространено. Неудивительно: его убедительная заметность, эффективное создание непреодолимого импульса совершать покупку, качественная поддержка основной концепции любой маркетинговой стратегии за счет возможности выбора срока службы и высокой запоминаемости при действительно креативном подходе к разработке концепции и контента материалов позволяют привлекать даже самый «зашоренный» многообразием полочного ассортимента взгляд покупателя. POSM используются, когда задачей является в принципе проинформировать потребителей о продукте, убедить покупателя отдать предпочтение определенной торговой марке и товарам, повысить объем продаж в конкретной торговой точке, сети, вообще в рознице за счет увеличения товарооборота, максимально сгладить сезонные перепады уровня продаж и поддержать запуск и вывод на рынок нового продукта за счет формирования у покупателей первичного спроса.

Изобретая велосипед

План вовлечения покупателей в водоворот правильных покупок на всех этапах посещения ими торговой точки не является каким-то ноу-хау: перечитайте «Дамское счастье» Э. Золя и вы поймете, что ключевая стратегия была сформулирована еще во второй половине XIX века. Однако за последние «тучные» годы потребитель стал настолько разборчив, а производитель настолько измотан необходимостью «покреативнее» привлечь к себе внимание, что последний часто забывает о ставших привычными инструментах. Смерти, смерти подобны такие «провалы в памяти»!

Да, креатив – это хорошо. Даже здорово. Но при одном условии: как дополнение и украшение (а ни в коем случае не замена!) базовых возможностей, которые дает нам розница и маршруты, годами и десятилетиями проложенные в ней миллионами покупателей. Итак, любой, повторюсь – любой покупатель неизбежно оказывается, придя в магазин, в следующих зонах практически всегда в одной и той же последовательности. Рассмотрим его маршрут на примере сетей «Седьмой континент» и «НАШ Гипермаркет»:

1. Входная группа
2. Камеры хранения
3. 2d оформление торгового зала
4. 3d оформление торгового зала
5. Полки
6. Товар
7. Кассы
8. Служба доставки

Покупатель всегда!

Итак, идем путем здоровой логики. С самого начала.

· Штендеры – односторонние, двусторонние или складные выносные рекламные конструкции, устанавливающиеся непосредственно перед входом в ТТ или указывающие направление к ней, – отлично зарекомендовали себя за последние годы как источники первичной информации о бренде, производителе или проходящей в магазине акции.

· Оформление входной группы можно назвать своеобразным знаком вежливости со стороны рекламодателя. В этом случае приглашение зайти в торговую точку, чтобы познакомиться с определенной продукцией, оставляет у покупателя прямые ассоциации между посещением магазина и конкретным товаром/ брендом/ торговой маркой за счет того, что наименование последнего прочно «забивает» в сознании потребителя название самого магазина. Практически в равной степени эффективны как размещение плакатов на входных дверях, так и брендинг остекления входной группы вокруг них.

· Оформление камер хранения этикетками и наклейками из самоклеящейся пленки – один из самых простых, но от того – не менее эффективных способов привлечения внимания к своему продукту. Не стоит упускать из вида тот факт, что покупатели, предпочитающие пользоваться камерами хранения, как правило, приходят закупаться основательно, располагают временем, чтобы «побродить» между полок, и, соответственно, являются весьма привлекательным субъектом рекламы.

· Настенные и торцевые плакаты на стеллажах, оформление холодильников и колонн – отличная площадка для рекламных сообщений, становящаяся частью интерьера, а зачастую – и полноценный инструмент, формирующий его.

· Гирлянды из флажков, каждый из которых может нести на себе ваше сообщение или картинку, прочно ассоциируются в сознании потребителей с праздником, кратковременным, но запоминающимся событием, которое непременно стоит отметить. Почему бы не покупкой?

· Трехмерные конструкции являются непреодолимым соблазном для покупателей: всегда заметны, всегда привлекательны и потому – всегда эффективны.

· Напольные и потолочные муляжи товаров, а также пилоны – отдельно стоящие конструкции, представляющие собой короб, закрепленный на небольшом подиуме, – качественно выделяют рекламодателя в ряду остальных, в прямом смысле слова «поднимая» его над конкурентами.

· Стойки с дополнительной выкладкой приглашают покупателя совершить покупку даже в том случае, если он не подошел непосредственно к полкам с товаром.

· Жесткие фигурные плакаты, такие как хард-постеры и ростовые куклы – изображения высокого качества, крепящиеся к жесткой основе, опирающейся на специальную ножку-подставку, зачастую выполняют промо-функции не менее эффективно, чем «живой» персонал.

· Вобблеры, прикрепленные к полке гибкой ножкой, однозначно выделят ваш товар среди подобных и не дадут покупателю ошибиться, делая свой выбор.

· Интерактивные элементы – миниатюрные электронные устройства, размещаемые на товаре/ полке/ POSM, способны воспроизводить любые звуковые сигналы, в т.ч. музыку непосредственно при появлении покупателя, автоматически «втягивая» его в коммуникацию.

· Привлечь внимание покупателя – это только половина дела! Как обидно бывает, когда товар, побывав у него в руках, возвращается обратно на полку! Красивые стикеры на товар, несущие дополнительные рекламные сообщения, помогут довести целевую аудиторию до логического финала – покупки.

· В зависимости от исполнения, некхенгеры могут выполнять различные функции: простой ярлычок с вырубкой, логотипом и окошком для цены и литража рекомендуется, в основном, пивными компаниями и производителями лимонадов; буклеты – сфальцованные книжки, крепящиеся при помощи тесьмы или резинки, а также многополосные книжки, хороши для информирования покупателей об истории и возможностях применения продукта, традиционно используются, как мини-кулинарные книги; дополнительная обертка в виде сфальцованного куба или пирамиды, надетых на горлышко, становятся частью оригинального оформления упаковки и обходятся значительно дешевле, чем производство промо-тары; брелоки – действительно нестандартный ход, позволяющий «в одном флаконе» объединить подарок за покупку и рекламный носитель.

· Кассы магазина – идеальное место для привлечения внимания покупателей, вынужденно находящихся в статике. Возможностей в этой зоне – действительно море. Начните с униформы самого персонала торговой точки, где можно разместить логотип компании, название бренда или торговой марки.

· Сами кассы легко программируются таким образом, чтобы при прокатке определенного товара на мониторе появилась информация о необходимости выдать покупателю образец продукции.

· Отличным дополнением к любым мероприятиям в магазине станут листовки и буклеты, размещенные на кассах сети – там, где у покупателей есть время ознакомиться с ними и взять их самостоятельно. Отсутствие навязчивости в этом случае только повысит эффективность материалов.

· Чековая лента – идеальная рекламная поверхность. Разместите на ее обороте рекламную или акционную информацию или используйте чек, как купон на скидку или подарочный сертификат.

· Коробки для использованных чеков, выполненные из пластика или картона с возможностью использования встроенной электроники – отличная конструкция: ее объем близок к кубу, что дает достаточную площадь рекламного поля на вертикальных гранях.

· Размещение логотипа на пакетах и коробках департамента доставки позволит адресовать информацию о бренде приблизительно 10 тыс. потенциальных потребителей ежемесячно.

· Распространение рекламы путем вложения печатной продукции или образцов товара в заказы покупателей, несомненно, не пройдет незамеченным ни для одного из них.

Разумеется, я не призываю вас отказываться от тех механизмов, которые уже зарекомендовали себя, как эффективные конкретно для вашего бренда. Однако, если что-то в цепочке POSM не работает, стоит задуматься о правильности выбранного времени и места для распространения вашей «нерекламной рекламы». А если решить вопрос самостоятельно не получается – обратитесь к профессионалам. Поверьте, достойному агентству выгодны не единоразовые обращения клиентов, и «пустой» консалтинг. Сделать так, чтобы вы остались довольны и достигли своих коммерческих целей, снова обратились к нам и стали №1 в своем сегменте – вот наша цель. Ведь помогая вам, мы помогаем, в конечном счете, и себе.

Продавайте, пока ваши конкуренты продвигают!

Также смотрите:

Продвижение без рекламного бюджета

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Нач. отдела, зам. руководителя, Казахстан

спс за напоминание,
добротный практический материал,
и для новичка, и для профессионала.

Бренд-менеджер, Москва

Годная статья.
Правда, стоит отметить, что ПОСМ тоже надо использовать без фанатизма. Иначе шум, создаваемый рекламой, сыграет плохую шутку. Ну и стоит напомнить, что листовки не должны лежать на прилавке/стойке ресепшн. Они должны стоять в держателях/стойках/диспенсерах.
В свою очередь, дополню материал
Услуги неосязаемы. И, зачастую, несложное дополнение способно восполнить этот ''пробел'', снизив, тем самым, неосознанный страх ''заплатить за пустоту''
Оформляйте свои услуги в осязаемую упаковку: конверт, книжицу, папку, коробку...Конечно, брендированную и зарекламленную

Желаю всем чумачеччего богатства :)

Коммерческий директор, Воронеж

Молодец Юля!
Хочется добавить еще одним приемом из практики. Все, что вы перечислили, стоит денег. Как сам материал, так и его размещение. Так вот, когда мы подсчитали во что это нам обходиться (Общая сумма расходов), мы подумали, что не будем платить за изготовление ПОСМ материалов и за место и оборудование по его размещению, а поступим следующим образом. К каждому изделию мы прикрепили, под пленку, 100 рублевую денежную купюру. Товар пошел влет. Продажи выросли в разы. О нашем товаре в округе разнеслась молва (100 рублевки раздают..!) и народ повалил в торговую точку. А магазину, как выгодно. Магазин, нас замучил вопросом, когда еще будет подобная акция. Мы даже думали с них еще деньги брать. И это оказалось дешевле, чем задуманные нами акции из выше перечисленного списка, просто, дешево, эффективно. Об акции написали многие СМИ. А молва сделала свое дело. За 2 недели акции в 2 магазинах о нас и о нашем товаре знало большее число население миллионного города.
И второе. Думаю стоит дополнить статью и меропритиями по размещению рекламы на подходе к торговой точке. Порой это дешевле, чем в ТТ (особенно если это ГИПЕР). Да и конкурентов, как правило нет.

Владимир Крючков Владимир Крючков Преподаватель, Москва

Ретро-статья. Переписывание Канаянов и Ко. Замшелое взывание к логике и мифам мерчандайзинга. ИМХО

Директор по маркетингу, Москва

Ну вот, опять началось - 60% спонтанных покупок, на этот раз. Ну хоть бы раз, хоть бы кто-нибудь дал ссылку на исследование, которое дает эти 60%, или 75%, или 40%, по различным источникам. Желательно с методикой и интерпретацией результатов.
Хоть сама исследование публикуй, опровергающее эти цифры.

У нас вообще идет какое-то загадочное убеждение, что продать можно все, что угодно, главное, поярче разукрасить. Прежде чем увешивать товар воблерами, хорошо бы подумать на тему, а нужен ли он вообще кому-нибудь в этом магазине? Я не знаю ни одного случая, когда бы POS-ы спасли продукцию, которая без них не продавалась, а с ними вдруг начала. 20 с лишним лет рынка выработали у потребителя весьма прочный иммунитет к рекламе в местах продаж.

Директор по маркетингу, Москва
Леонид Харитонов пишет: Хочется добавить еще одним приемом из практики. Все, что вы перечислили, стоит денег. Как сам материал, так и его размещение. Так вот, когда мы подсчитали во что это нам обходиться (Общая сумма расходов), мы подумали, что не будем платить за изготовление ПОСМ материалов и за место и оборудование по его размещению, а поступим следующим образом. К каждому изделию мы прикрепили, под пленку, 100 рублевую денежную купюру. Товар пошел влет. Продажи выросли в разы. О нашем товаре в округе разнеслась молва (100 рублевки раздают..!) и народ повалил в торговую точку. А магазину, как выгодно. Магазин, нас замучил вопросом, когда еще будет подобная акция. Мы даже думали с них еще деньги брать. И это оказалось дешевле, чем задуманные нами акции из выше перечисленного списка, просто, дешево, эффективно. Об акции написали многие СМИ. А молва сделала свое дело. За 2 недели акции в 2 магазинах о нас и о нашем товаре знало большее число население миллионного города. И второе. Думаю стоит дополнить статью и меропритиями по размещению рекламы на подходе к торговой точке. Порой это дешевле, чем в ТТ (особенно если это ГИПЕР). Да и конкурентов, как правило нет.
Простите, а можно уточнить - что за товар-то был?
Менеджер по маркетингу, Польша

Леонид Харитонов, несколько вопросов : что за товар у вас? как вы деньги, которые прикрепили к товару провели по бухгалтерии? и как вы следили за тем, чтоб ни покупатели ни персонал магазина не злоупотреблял и не отклеивал купюры от товара, или все ли купюры приклеили?

Владимир Крючков Владимир Крючков Преподаватель, Москва
Ольга Успанова пишет: Ну вот, опять началось - 60% спонтанных покупок, на этот раз. Ну хоть бы раз, хоть бы кто-нибудь дал ссылку на исследование, которое дает эти 60%, или 75%, или 40%, по различным источникам. Желательно с методикой и интерпретацией результатов. Хоть сама исследование публикуй, опровергающее эти цифры.
На форуме Retail Business Russia главный редактор TNS Magazine на прямой вопрос о том, сколько процентов покупателей принимают решение непосредственно в магазине, ответил, что [COLOR=red=red]20-25 %.[/COLOR] Он опирался на данные своих исследований.
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Бывшая сеть Starbucks в России открылась под брендом Stars Coffee

На логотипе сети вместо русалки — девушка в кокошнике с пятиконечной звездой.

Собрать школьника к учебному году стало дороже в среднем на 11,4%

Основа «продуктовой корзины» школьника на маркетплейсах подорожала за год.

Как профессии влияют на состояние здоровья россиян

Чаще всего влияние профессии на здоровье отмечают HR-ы, юристы и IT-специалисты.

Половина родителей школьников берут отпуск в августе, чтобы собрать ребенка в школу

Затраты на расходы для подготовки к школе в этом году начинаются от 15 тыс. руб.