Андрей Толкачев: Что можно получить от позиционирования?

Андрей Толкачев

Конечно, мы не можем, как мифический Дионис, превратить корабль в виноградник. Но… текст одного из рекламных объявлений гласит — ИЩИ СЧАСТЬЯ В МАЛОМ! 

Можно табуретку продавать как уютное кресло, если… проведем такое позиционирование!
Можно маленькую китайскую лягушку-безделушку продавать как символ богатства и процветания, если… так позиционировать!
Можно чехол для мобильного телефона продавать за 50 $ , при его цене в 50 центов, как модную вещь, если … так позиционировать!
Можно! Можно! Можно!

Например, в Музее сумок и кошельков Tassenmuseum в Амстердаме хранится один любопытный кошелек ХIХ в. На нем вышито бисером животное в компании чернокожего мужчины. На вид животное — это собака, но на самом деле это жираф, просто места не хватило для длинной шеи.

Цель позиционирования — попасть в мозги и сердца целевой аудитории!

Но на чем туда заехать?

Эксплуатация мечты. Продавая семена для дачного газона мы продаем не семена, а зеленую лужайку на дачном участке!

Продавая окно из ПВХ мы продаем домашний комфорт и уют... (Окно же обеспечивает защиту от потери тепла и необходимую звукоизоляцию от посторонних шумов с улицы).

Эксплуатация страха. Продавая страховые продукты, агенты продают 'воздух' — т.е. то, что нельзя потрогать, ощутить. Заключая договор, клиент платит за свое спокойствие, безопасность, за материальную выгоду, которая находится в отдаленном будущем.

В боливийском городе Ла-Пас существует очень необычный рынок — «ведьмин базар» Меркадо де Брухос, официально называющийся Меркадо де Хекичерия. Здесь вы можете встретить торговцев ингредиентами для магических смесей, травами, семенами, ритуальными фигурками и множеством разных оккультных вещей. Считается, что многие из этих товаров предназначены для защиты от злых духов.

Эксплуатация привязанности. Каждый из нас имеет привязанность (дом, семья, дети, животные, спорт, автомобили, рыбалка и т.д.). Если это использовать для продажи – покупатель будет наш!

Когда-то в США была такая реклама — Папа, тебе всегда достается самое лучшее, даже Мальборо!

Эксплуатация чувства юмора. Можно развеселить покупателя. Можно предлагая английскую намазку на хлеб Marmite, заявлять о том, что ее либо любят, либо ненавидят!

Эксплуатация истории. Позиционирование фильма «Адмиралъ» не только как кино-новинки, но и как общественно-значимого события.В результате — прокат фильма, выпуск книги, участие в номинации «ЛУЧШИЙ ПРОЕКТ» на Национальной премии «Серебряный лучник», сообщения в новостных СМИ.

Эксплуатация стремления к самовыражению. Создание социальной (культурной) сферы компетенции для потребителя. Apple позиционировал ПК не только как рабочий инструмент, но и как устройство для самовыражения и творчества. Бренд породил культурное направление для обычных людей, которые могли бы проявить свою креативность.

Эксплуатация экологического тренда. The Body shop превратил процесс приобретения товаров в способ сохранения окружающей среды и помощи нуждающимся людям по всему миру.

Эксплуатация иллюзии. Зубная паста Колгэйт: Очищает дыхание и зубы.

Агентство Selmore Amsterdam сделало для голландского пива Bavaria ролик под названием Drop (капля), который рассказывает о том, как капля воды 20 тыс. лет путешествовала по миру и избежала массу опасностей, чтобы в результате слиться с чистейшей водой, из которой варится пиво Bavaria. (http://www.adme.ru).

Эксплуатация веры в мифы. Мифы во все века сопровождали человечество на его пути в день сегодняшний. Одни мифы создают, другие в них верят, а третьи их применяют, например, в торговле.

Миф — это разновидность обмана, но основанная на легенде и хорошо структурированная. Поэтому миф труднее разоблачить. По утверждению Жана Кокто: миф — это ложь, которая становится правдой. Значит прав и Станислав Ежи Лец, утверждающий, что миф определяет сознание. Легенды являются сильным инструментом для продвижения брэнда «в мозги и сердца» целевой аудитории.

Например, в одном из исследований американскими специалистами А.Лазаром, Д.Карланом и Д.Солтером установлено, что ковбой Мальборо, рекламный образ легендарных сигарет компании Philip Morris International, возглавил список «100 наиболее влиятельных людей», т.е. вымышленных героев и персонажей, созданных в литературе, на киноэкране и в рекламе, которые оказали большое влияние на жизнь американцев. Ковбой Мальборо опередил таких героев, как Король Артур, Санта-Клаус, принц Гамлет, Монстр Франкенштейна, Шерлок Холмс, Ромео и Джульетта, Робин Гуд, Микки Маус, кукла Барби, игрушка «Солдат-Джо», агент 007 Джеймс Бонд [Источник: ИТАР-ТАСС].

При таком позиционировании:

  • Ferrari — это не автомобиль, а роскошь!
  • Barby — это не кукла, а эмансипированная подруга!
  • Apple — это не компьютер, а творчество и совершенство!
  • Harley-Davidson — это не мотоцикл, а это целая жизнь!

К чему пришли?

Без позиционирования нет товара! Значит нет и продаж! Отличись или погибни!

Позиционирование используем для конкретной целевой аудитории, а не для «планеты всей»!

Позиционирование создает нужный образ! Не размытый образ, который все путают и забывают. Поэтому «идиоты продают Ролекс, а гении продают образ жизни с Ролексом» (Том Питерс).

Позиционирование определяет направление коммуникаций и коммуникационную стратегию! Потребителю не надо ломать голову, как пообщаться с Вами.

Позиционирование — это интимная связь между Вами и потребностями целевой аудитории. А от этого рождаются дети. Посмотрите, как мечты о бриллиантах использовал когда-то Даниель Сваровски! Это человек, который сумел привить любовь высшего света к хрустальным кристаллам, имитирующим бриллианты.

В едином позиционировании коммуникации создают кумулятивный эффект! Это выстрел залпом.

Грабли, на которые мы наступаем!

Позиционирование вне рынка. Как в известном кинофильме: «Нужен мне ваш пакет, как ежу футболка!»

ПРИМЕРЫ

  1. Я обратился в «Пункт ремонта бытовой техники» с проблемой ремонта утюга. Ответ был странным: «Мы утюги не ремонтируем!». Соответственно, когда в дальнейшем мне потребовалось ремонтировать холодильник, пылесос, кухонный комбайн, соковыжималку, кофемолку и т.п. — я туда не обратился. Хотя уже более 10 лет ежедневно прохожу мимо этой фирмы, и более 10 лет мимо нее ездят их конкуренты ко мне.
  2. Когда я организовал бизнес-семинар по продаже дорогого пакета услуг, два бизнес-тренера из нашей компании по очереди явились на свои тренинги в экзотичном виде. Один в партизанском наряде, солнцезащитных очках и бейсболке а-ля Че Гевара. Другой приехал на мотоцикле в костюме байкера.

Сложился ли в сознании клиента единый и целостный образ нашей компании? Не разорвался ли он на куски?

Ничего удивительного, подумаете вы, ребята так самовыражаются. Но есть одно обстоятельство — слушателями семинара были два десятка руководителей предприятий из далеких российских регионов. Уникальные методики и кейсы бизнес-тренеров никто не оценил. Все перекрыла претензия слушателей к внешнему виду бизнес-тренеров.

Слабое позиционирование! Это снижение маркетинговой активности. Вспомним, к примеру, “непозиционированность” Игр доброй воли для жителей Санкт-Петербурга. Город ответил пустыми трибунами.

В торговле примеров еще больше! В одном магазине бытовой техники я спросил продавца о кофеварке:
- Эта стоит 1700 руб., а эта — 2500 руб.
- В чем между ними разница?

Ответ я получил такой:
- В цене!

Больше к этому продавцу у меня вопросов не возникло. После таких ответов все продажи в провале. В итоге, я купил кофеварку в другом магазине, где мне ответили на все мои вопросы

Где я купил ноутбук? Там, где мне его включили и доходчиво объяснили, в чем его преимущества.

- Где я купил мебельный гарнитур? Там, где я полежал на кровати и услышал из чего она сделана.
- Где я купил автомобиль? Там, где я сел за руль, проехал на тест-драйве.
- От какой турфирмы я поехал в путешествие? От той, в которой продавец путевок рассказала мне, как она съездила туда, куда я собирался.

Делайте также! И тогда я, Андрей Толкачев, буду Вашим клиентом!

Неверное позиционирование! Это стихийный имидж вместо управляемого! Вы себя чувствуете львом, а Вас принимают за зайца.

Зеркальное позиционирование! Основано на искреннем заблуждении: «То, что нравится нам — понравится покупателю!»

Продавцы (особенно, руководители предприятий) при рассмотрении ценности своего продукта зачастую бывают так увлечены или самонадеянны, что выдают фактическую ценность товара за ценность для потребителя. Фактическая ценность — это объективно оцениваемая величина (производительность, качество, уровень обслуживания и т.д). Ценность для потребителя субъективна, и базируется на его конкретных опыте, знаниях и ощущениях. Покупатель часто испытывает сложности при определении ценности, над ним нависает груда факторов, и как он выберется, и куда его поведет тропинка выбора, сложно предугадать.

Несвоевременность позиционирования ! Это погоня за вчерашним днем! Позиционирование для всех! Это выстрел в небо! Позиционирование уникальности без учета конкурентов!

Пример микродиалога.

Продавец (безапелляционно): «Только у нас продаются рубашки этой фирмы!».
Покупатель: «Да ладно! Я на втором этаже видел такие же!».

Ну как наивно! На ошибках учатся, а мы кроме учебы можем потерять конкретный целевой ресурс. 

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Участники дискуссии: Анастасия Маркина
Финансовый контролер, Москва

Уважаемый г-н Толкачев!

Прочитала Вашу статью и она очень понравилась. Однако, заинтересовал пример о кошельке с жирафом - прогуглив и найдя фотографию указанного кошелька (http://www.tassenmuseum.nl/en/permanent-collection/highlights 7-я сверху фотография), была очень удивлена, как и почему вы приняли явно выраженного жирафа за собаку. В своей жизни мне не доводилось встречать собак ростом в 2 раза выше человека, коричневого цвета и в темных пятнах.
Испытав такое разочарование, не знаю теперь, могу ли доверять изложенной после примера с жирафом информации, что очень огорчает....

С уважением,
Анастасия

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Эрнст Мальцев
  На это просто напрашивается цитата из повести Хольма ван Зайчика "Дело жадного варвара" (комм...
Все дискуссии
HR-новости
Исследование: что доводит сотрудников до выгорания

Большинство респондентов регулярно испытывают нехватку ресурсов, сталкиваются с размытыми задачами, переработками, а также ощущают давление негласных корпоративных правил.

Большинство россиян считают работу в креативной индустрии привлекательной

76% хотели бы попробовать себя в роли креативного продюсера, при этом у половины из них нет четкого представления, чем занимается этот специалист.

Средние зарплаты в отрасли туризма и гостеприимства выросли на 52% за год

Рост внутреннего туризма стимулирует спрос на кадры, а конкуренция за них меняет подходы работодателей.