Андрей Толкачев: Что можно получить от позиционирования?

Андрей Толкачев

Конечно, мы не можем, как мифический Дионис, превратить корабль в виноградник. Но… текст одного из рекламных объявлений гласит — ИЩИ СЧАСТЬЯ В МАЛОМ! 

Можно табуретку продавать как уютное кресло, если… проведем такое позиционирование!
Можно маленькую китайскую лягушку-безделушку продавать как символ богатства и процветания, если… так позиционировать!
Можно чехол для мобильного телефона продавать за 50 $ , при его цене в 50 центов, как модную вещь, если … так позиционировать!
Можно! Можно! Можно!

Например, в Музее сумок и кошельков Tassenmuseum в Амстердаме хранится один любопытный кошелек ХIХ в. На нем вышито бисером животное в компании чернокожего мужчины. На вид животное — это собака, но на самом деле это жираф, просто места не хватило для длинной шеи.

Цель позиционирования — попасть в мозги и сердца целевой аудитории!

Но на чем туда заехать?

Эксплуатация мечты. Продавая семена для дачного газона мы продаем не семена, а зеленую лужайку на дачном участке!

Продавая окно из ПВХ мы продаем домашний комфорт и уют... (Окно же обеспечивает защиту от потери тепла и необходимую звукоизоляцию от посторонних шумов с улицы).

Эксплуатация страха. Продавая страховые продукты, агенты продают 'воздух' — т.е. то, что нельзя потрогать, ощутить. Заключая договор, клиент платит за свое спокойствие, безопасность, за материальную выгоду, которая находится в отдаленном будущем.

В боливийском городе Ла-Пас существует очень необычный рынок — «ведьмин базар» Меркадо де Брухос, официально называющийся Меркадо де Хекичерия. Здесь вы можете встретить торговцев ингредиентами для магических смесей, травами, семенами, ритуальными фигурками и множеством разных оккультных вещей. Считается, что многие из этих товаров предназначены для защиты от злых духов.

Эксплуатация привязанности. Каждый из нас имеет привязанность (дом, семья, дети, животные, спорт, автомобили, рыбалка и т.д.). Если это использовать для продажи – покупатель будет наш!

Когда-то в США была такая реклама — Папа, тебе всегда достается самое лучшее, даже Мальборо!

Эксплуатация чувства юмора. Можно развеселить покупателя. Можно предлагая английскую намазку на хлеб Marmite, заявлять о том, что ее либо любят, либо ненавидят!

Эксплуатация истории. Позиционирование фильма «Адмиралъ» не только как кино-новинки, но и как общественно-значимого события.В результате — прокат фильма, выпуск книги, участие в номинации «ЛУЧШИЙ ПРОЕКТ» на Национальной премии «Серебряный лучник», сообщения в новостных СМИ.

Эксплуатация стремления к самовыражению. Создание социальной (культурной) сферы компетенции для потребителя. Apple позиционировал ПК не только как рабочий инструмент, но и как устройство для самовыражения и творчества. Бренд породил культурное направление для обычных людей, которые могли бы проявить свою креативность.

Эксплуатация экологического тренда. The Body shop превратил процесс приобретения товаров в способ сохранения окружающей среды и помощи нуждающимся людям по всему миру.

Эксплуатация иллюзии. Зубная паста Колгэйт: Очищает дыхание и зубы.

Агентство Selmore Amsterdam сделало для голландского пива Bavaria ролик под названием Drop (капля), который рассказывает о том, как капля воды 20 тыс. лет путешествовала по миру и избежала массу опасностей, чтобы в результате слиться с чистейшей водой, из которой варится пиво Bavaria. (http://www.adme.ru).

Эксплуатация веры в мифы. Мифы во все века сопровождали человечество на его пути в день сегодняшний. Одни мифы создают, другие в них верят, а третьи их применяют, например, в торговле.

Миф — это разновидность обмана, но основанная на легенде и хорошо структурированная. Поэтому миф труднее разоблачить. По утверждению Жана Кокто: миф — это ложь, которая становится правдой. Значит прав и Станислав Ежи Лец, утверждающий, что миф определяет сознание. Легенды являются сильным инструментом для продвижения брэнда «в мозги и сердца» целевой аудитории.

Например, в одном из исследований американскими специалистами А.Лазаром, Д.Карланом и Д.Солтером установлено, что ковбой Мальборо, рекламный образ легендарных сигарет компании Philip Morris International, возглавил список «100 наиболее влиятельных людей», т.е. вымышленных героев и персонажей, созданных в литературе, на киноэкране и в рекламе, которые оказали большое влияние на жизнь американцев. Ковбой Мальборо опередил таких героев, как Король Артур, Санта-Клаус, принц Гамлет, Монстр Франкенштейна, Шерлок Холмс, Ромео и Джульетта, Робин Гуд, Микки Маус, кукла Барби, игрушка «Солдат-Джо», агент 007 Джеймс Бонд [Источник: ИТАР-ТАСС].

При таком позиционировании:

  • Ferrari — это не автомобиль, а роскошь!
  • Barby — это не кукла, а эмансипированная подруга!
  • Apple — это не компьютер, а творчество и совершенство!
  • Harley-Davidson — это не мотоцикл, а это целая жизнь!

К чему пришли?

Без позиционирования нет товара! Значит нет и продаж! Отличись или погибни!

Позиционирование используем для конкретной целевой аудитории, а не для «планеты всей»!

Позиционирование создает нужный образ! Не размытый образ, который все путают и забывают. Поэтому «идиоты продают Ролекс, а гении продают образ жизни с Ролексом» (Том Питерс).

Позиционирование определяет направление коммуникаций и коммуникационную стратегию! Потребителю не надо ломать голову, как пообщаться с Вами.

Позиционирование — это интимная связь между Вами и потребностями целевой аудитории. А от этого рождаются дети. Посмотрите, как мечты о бриллиантах использовал когда-то Даниель Сваровски! Это человек, который сумел привить любовь высшего света к хрустальным кристаллам, имитирующим бриллианты.

В едином позиционировании коммуникации создают кумулятивный эффект! Это выстрел залпом.

Грабли, на которые мы наступаем!

Позиционирование вне рынка. Как в известном кинофильме: «Нужен мне ваш пакет, как ежу футболка!»

ПРИМЕРЫ

  1. Я обратился в «Пункт ремонта бытовой техники» с проблемой ремонта утюга. Ответ был странным: «Мы утюги не ремонтируем!». Соответственно, когда в дальнейшем мне потребовалось ремонтировать холодильник, пылесос, кухонный комбайн, соковыжималку, кофемолку и т.п. — я туда не обратился. Хотя уже более 10 лет ежедневно прохожу мимо этой фирмы, и более 10 лет мимо нее ездят их конкуренты ко мне.
  2. Когда я организовал бизнес-семинар по продаже дорогого пакета услуг, два бизнес-тренера из нашей компании по очереди явились на свои тренинги в экзотичном виде. Один в партизанском наряде, солнцезащитных очках и бейсболке а-ля Че Гевара. Другой приехал на мотоцикле в костюме байкера.

Сложился ли в сознании клиента единый и целостный образ нашей компании? Не разорвался ли он на куски?

Ничего удивительного, подумаете вы, ребята так самовыражаются. Но есть одно обстоятельство — слушателями семинара были два десятка руководителей предприятий из далеких российских регионов. Уникальные методики и кейсы бизнес-тренеров никто не оценил. Все перекрыла претензия слушателей к внешнему виду бизнес-тренеров.

Слабое позиционирование! Это снижение маркетинговой активности. Вспомним, к примеру, “непозиционированность” Игр доброй воли для жителей Санкт-Петербурга. Город ответил пустыми трибунами.

В торговле примеров еще больше! В одном магазине бытовой техники я спросил продавца о кофеварке:
- Эта стоит 1700 руб., а эта — 2500 руб.
- В чем между ними разница?

Ответ я получил такой:
- В цене!

Больше к этому продавцу у меня вопросов не возникло. После таких ответов все продажи в провале. В итоге, я купил кофеварку в другом магазине, где мне ответили на все мои вопросы

Где я купил ноутбук? Там, где мне его включили и доходчиво объяснили, в чем его преимущества.

- Где я купил мебельный гарнитур? Там, где я полежал на кровати и услышал из чего она сделана.
- Где я купил автомобиль? Там, где я сел за руль, проехал на тест-драйве.
- От какой турфирмы я поехал в путешествие? От той, в которой продавец путевок рассказала мне, как она съездила туда, куда я собирался.

Делайте также! И тогда я, Андрей Толкачев, буду Вашим клиентом!

Неверное позиционирование! Это стихийный имидж вместо управляемого! Вы себя чувствуете львом, а Вас принимают за зайца.

Зеркальное позиционирование! Основано на искреннем заблуждении: «То, что нравится нам — понравится покупателю!»

Продавцы (особенно, руководители предприятий) при рассмотрении ценности своего продукта зачастую бывают так увлечены или самонадеянны, что выдают фактическую ценность товара за ценность для потребителя. Фактическая ценность — это объективно оцениваемая величина (производительность, качество, уровень обслуживания и т.д). Ценность для потребителя субъективна, и базируется на его конкретных опыте, знаниях и ощущениях. Покупатель часто испытывает сложности при определении ценности, над ним нависает груда факторов, и как он выберется, и куда его поведет тропинка выбора, сложно предугадать.

Несвоевременность позиционирования ! Это погоня за вчерашним днем! Позиционирование для всех! Это выстрел в небо! Позиционирование уникальности без учета конкурентов!

Пример микродиалога.

Продавец (безапелляционно): «Только у нас продаются рубашки этой фирмы!».
Покупатель: «Да ладно! Я на втором этаже видел такие же!».

Ну как наивно! На ошибках учатся, а мы кроме учебы можем потерять конкретный целевой ресурс. 

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Участники дискуссии: Анастасия Маркина
Финансовый контролер, Москва

Уважаемый г-н Толкачев!

Прочитала Вашу статью и она очень понравилась. Однако, заинтересовал пример о кошельке с жирафом - прогуглив и найдя фотографию указанного кошелька (http://www.tassenmuseum.nl/en/permanent-collection/highlights 7-я сверху фотография), была очень удивлена, как и почему вы приняли явно выраженного жирафа за собаку. В своей жизни мне не доводилось встречать собак ростом в 2 раза выше человека, коричневого цвета и в темных пятнах.
Испытав такое разочарование, не знаю теперь, могу ли доверять изложенной после примера с жирафом информации, что очень огорчает....

С уважением,
Анастасия

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Треть россиян проваливаются на стресс-интервью при трудоустройстве

Такую методику при отборе кандидатов использует почти каждый пятый работодатель. 

Компания Admitad раздаст 15% акций ключевым сотрудникам

Владелец компании рассчитывает, что это дополнительно усилит мотивацию команды работать с высокой эффективностью и поможет привлечь новых перспективных сотрудников.

Треть россиян работают удаленно из дома с детьми

При этом женщины остаются дома с детьми чаще мужчин – 76% против 24%.

Forbes опубликовал рейтинг лучших работодателей России

Forbes учитывал не только соцпакет, средние зарплаты и условия труда, но и экологический след компаний и их влияние на общество.