Татьяна Кузнецова: Как молодому отделу маркетинга не только выжить самому, но и спасти умирающее предприятие

Татьяна Кузнецова

Много сказано о планировании работы вновь открывающейся службы маркетинга, о методах и инструментах работы, однако на практике камнем преткновения в успешной работе маркетологов нередко являются взаимоотношения с другими отделами. Чаще проблемы возникают у маркетинга с отделом продаж, и об этом тоже писалось немало. Однако может оказаться, что и более далекие структуры предприятия могут либо способствовать укреплению позиций маркетологов в фирме, либо наоборот.

И связано это с самой сутью маркетинговой работы. Ведь если служба маркетинга занимается не только сбором и анализом информации о рынке, но призвана найти наилучшие пути рыночного развития компании, ее предложения нередко затрагивают работу других отделов. И они, естественно, далеко не всегда принимают предлагаемые изменения в их работе на «ура».

Вновь образованному отделу маркетинга была поставлена задача спрогнозировать объемы продаж на год. До этого компания более 10 лет успешно работала на рынке безо всяких маркетологов, и решение организовать отдел было связано, во многом, со все усиливающимся падением объема продаж.

Маркетологи приступили к работе, необходимые исследования были проведены и оказалось, что прогнозы показывают падение объемов продаж более чем на 15%.

Падение объемов продаж было зафиксировано практически у всех групп клиентов (клиенты делились на группы по крупности, месторасположению, длительности сотрудничества, специализации).

Чтобы выяснить причины происходящего и определить способы изменения ситуации к лучшему, маркетологам потребовалось задействовать весь комплекс маркетинговой информации. И что же?

Экономическая ситуация в отрасли и в регионе на тот момент была стабильной. Не было негативных изменений и в политико-социальной сфере. У основных конкурентов компании дела шли вполне неплохо, у большинства объемы продаж не только не снижались, но стабильно росли.

Одновременно собиралась информация у основного маркетингового ресурса –у клиентов. Работа с ними показала то, что подтверждали со своей стороны менеджеры отдела продаж: все меньше удовлетворяет клиентов ассортимент компании и цены на определенные группы товаров. Причем сам ассортимент, который предлагала компания, не стал меньше, даже расширился. Но конкуренты преуспели в этом направлении гораздо больше. И, конечно, их расторопность была оценена клиентами. Что ж, по крайней мере, две, и очень существенные причины были выявлены.

Объемы продаж не спасло даже то, что компания оценивала как свое важное преимущество: доставка товара клиентам. В этом отношении компания была лучшей на рынке, так как логистические схемы действовали четко и отлажено, доставка осуществлялась регулярно и своевременно. Годами это давало значительные преимущества перед конкурентами. Но оказалось не учтено то, что в последнее время доставка товара перестала играть существенную роль для крупных организаций.

Маркетологи не могли не обратить внимание и на то, что ряд крупных клиентов вообще не делал закупок в течение полугода, тогда как раньше закупали товар не реже раза в 1-1,5 месяца. Причиной последней ситуации оказалась….. текучесть кадров. Впрочем, далеко не редкость: уходит хороший менеджер и уводит за собой своих клиентов.

Казалось бы, все теперь ясно, остается сделать выводы и приступить к необходимым преобразованиям. Но тут-то и возникла главная проблема: как выйти с такими выводами к руководству, начальник отдела маркетинга представлял плохо. Ему была известна позиция коммерческого директора, считающего, что основная проблема состоит в том, что компания просто не может подобрать хороших менеджеров, которые умело бы предлагали расширяющийся ассортимент компании, показывали достоинства товара, не давали уйти постоянным клиентам и напоминали о преимуществе доставки.

Весовые категории у коммерческого и у маркетолога были очень разные: коммерческий трудится более 5 лет, на хорошем счету у руководства, маркетолог – меньше года.

Однако в этом случае маркетолог получил поддержку в лице руководителя службы персонала. Ее отделу приходилось регулярно заниматься подбором новых менеджеров в отдел продаж, большинство из которых не задерживалось более полугода. Ей также хотелось изменить эту ситуацию, поскольку фирма теряла хороших сотрудников, а новых менеджеров становилось находить все труднее: компания уже успела приобрести репутацию непривлекательного работодателя.

Cлужба персонала располагала данными тестирования о профессиональной подготовленности менеджеров продаж. По ним было видно, что как раз ушедшие люди обладали лучшими профессиональными навыками.

В результате усилия двух отделов были объединены и доклад руководству состоялся.

В описанном случае вопросы сразу не был решены, и только через полгода, после смены коммерческого директора, появилась возможность исправления ситуации. Еще год потребовался на то, чтобы объемы продаж начали регулярно повышаться. Однако нередко бывает и иначе: руководство фирмы, под воздействием руководителей «проблемных» отделов (отделов, в которых после маркетингового анализа была выявлена необходимость перемен), расстается с руководителем отдела маркетинга.

Поэтому одной из насущных задач вновь сформированного отдела маркетинга становится налаживание отношений сотрудничества с другими отделами.

На мой взгляд, необходимо разъяснять задачи отдела маркетинга сотрудникам других отделов и не забывать самим, что в рыночной экономике каждый отдел должен представлять себе цели маркетинговой работы и понимать свое место в этой работе. 

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Владимир Крючков Владимир Крючков Преподаватель, Москва

Нормальный пример. Но... Частный случай в бесконечной череде частных случаев. Все упирается в ''когда ушел коммерческий директор''. А если бы не ушел? 8)

Александр Лазарев +463 Александр Лазарев Нач. отдела, зам. руководителя, Краснодар

Написано простовато конечно :)
но мне нравится - когда все ясно.
пусть и пример тривиальный -
НО ИМЕННО так все в регионах и происходит...

могу сказать что я ушел из 2-х компаний после того как я лично понял
что я менее Значим для учредителя чем его Основной Зам,
политика которого ''тормозит'' либо ''губит'' развитие предприятия.
в данной борьбе практически никогда
маркетолог не выигрывает.

потому теперь при устройстве я по возможности становлюсь ген директор
с правом переформирования команды и обычно первые полгода
я очень не любим в том числе и хозяевами...

обычно перелом наступает в выручке с 6 по 9 месяц.
и тогда настроения учредителей меняется в хорошую сторону :)

Татья если у вас будет что еще написать - ПИШИТЕ!
буду ждать.

если будут вопросы по ситуациям схожим как описали в вашей статье
пишите lael@yandex.ru
поделюсь своим опытом с удовольствием.

Александр Лазарев +463 Александр Лазарев Нач. отдела, зам. руководителя, Краснодар

да и отдельный респект Татьяне
за отсутствие умных слов :)
то чем так многие грешат...

Генеральный директор, Благовещенск
Александр Лазарев пишет: НО ИМЕННО так все в регионах и происходит...
В регионах...?
Александр Лазарев пишет: потому теперь при устройстве я по возможности становлюсь ген директор с правом переформирования команды и обычно первые полгода я очень не любим в том числе и хозяевами... обычно перелом наступает в выручке с 6 по 9 месяц. и тогда настроения учредителей меняется в хорошую сторону
Любопытно, и сколько раз Вам удалось разрезать красную ленточку в новом качестве [COLOR=blue=blue]ген директор[/COLOR]? И что побуждало Вас после того как ''настроения учредителей меняются в лучшую сторону'', опять искать возможность устраиваться на должность ген директор?
Александр Лазарев +463 Александр Лазарев Нач. отдела, зам. руководителя, Краснодар

по всей видимости мне нравится быть в стрессовой ситуации :)
вот сейчас например у меня тут один банк обанкротился на котором были счета предприятия + приставы стоят под дверью
но работать то нужно, решать дела нужно, работники зп получать должны.
мне работа антикризисным управляющим нравится поскольку я знаю
как добиваться результата.

уже более 5 раз в качестве совсем директора.
а в качестве консультанта более 15.

И САМЫЙ главный побудитель у меня это Ипотека :)
хочется ее побыстрее выплатить.. а для этого требуется много трудиться и учиться....

Нач. отдела, зам. руководителя, Москва

Поучительная история - и воды нету. Автору респект.

Ляззат Алмагамбетова +180 Ляззат Алмагамбетова Директор по маркетингу, Таиланд

Спасибо Татьяне. абсолютно реальный и настолько живой пример! я лишний раз убеждаюсь в своем выборе маркетинга! и не жалею!
вот как бы теперь эту статью отправить коммерческому директору и ген дир? они же это воспримут как оскорбление! вы что? Маркетинг умнее?! нереально! :?:

Нач. отдела, зам. руководителя, Новосибирск

Коллеги, спасибо за комментарии. К сожалению, своевременно принять участие в обсуждении не смогла, а сейчас уже нет особого смысла. :)

Илья Сафонов Илья Сафонов Директор по маркетингу, Москва
Александр Лазарев пишет: да и отдельный респект Татьяне за отсутствие умных слов smile:) то чем так многие грешат...
Татьяна Кузнецова пишет: На мой взгляд, необходимо разъяснять задачи отдела маркетинга сотрудникам других отделов и не забывать самим, что в рыночной экономике каждый отдел должен представлять себе цели маркетинговой работы и понимать свое место в этой работе.
Звучит смешно...
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Нейроинтерфейс от Skillbox и Neiry поможет выбрать профессию

Новая технология работает на базе электрической активности мозга, помогая измерять поведенческие паттерны человека.

Почти половина россиян собираются работать на новогодних праздниках

Трудиться во время новогодних каникул будут в большей мере жители Перми, Волгограда, Самары и Нижнего Новгорода.

Спрос на услуги фрилансеров вырос почти в два раза за год

При этом спрос на специалистов по продвижению бизнеса в соцсетях вырос в 5 раз, а на маркетологов – в 4 раза.

Michelin сократит более 1,5 тыс. сотрудников в Германии

Французский производитель шин Michelin анонсировал закрытие трех немецких производственных площадок.