Евгения Киселева: «Public relations»: перевод и дефиниция термина в современной научной и профессиональной практике

Евгения Киселева

На сегодняшний день существует около двух десятков вариантов перевода англоязычного термина «public relations» на русский язык и более шестисот вариантов определения этого понятия, каждое из которых предлагает свое понимание его сути и основных функций. Более того, количество определений этого термина постоянно увеличивается, что связано с активным научным исследованием и высокой актуальностью этого явления.  Отсутствие единообразия в трактовке, дефиниции и русском переводе англоязычного понятия «public relations» является проблемой различных наук. Поиском русскоязычного эквивалента этого термина и определения этого понятия одинаково активно заняты как практики, так и теоретики, использующие для этого лингвистический, культурологический, социологический и другие подходы.

Можно выделить три варианта построения вербальных эквивалентов «public relations» в современном научном мире . Согласно первому из них написание термина и производной  аббревиатуры оставляются англоязычными: «public relations»   и «PR». Недостатком данного подхода является неочевидность русского произношения для людей, не владеющих английским языком. Второй вариант предполагает написание и термина, и аббревиатуры в русской транскрипции: «паблик рилейшнз» и «ПР». Здесь мы сталкиваемся со сложностью поиска единого варианта русскоязычной транскрипции «public relations». В учебном пособии «Русский язык и культура речи» И.С. Андреевой и Г.Е. Тимофеевой   допускаются следующие варианты написания самого термина:  «паблик рилейшенс», «паблик рилейшнс», «паблик-рилейшнс»,  «паблик-рилейшнз»  и его аббревиатуры: «ПР», «пиар», «пи-ар». Третий подход к поиску русскоязычного эквивалента термина – это его буквальный перевод: «связи с общественностью» и «общественные связи».  Словосочетание «связи с общественностью» является одним из самых популярных в среде профессионалов, чему в немалой степени способствовало утверждение специальности 022000.

Помимо «связей с общественностью» наиболее часто употребимыми вариантами в профессиональном сообществе являются русская транскрипция: «паблик рилейшнз» и англоязычная аббревиатура – «PR». В научной сфере наиболее часто встречаются следующие варианты: «общественные связи», «PR-коммуникации» , «общественные коммуникации», «интегрированные коммуникации» , «общественные взаимодействия». В данной статье используется термин «паблик рилейшнз».

Варианты русскоязычных эквивалентов термина «public relations» отличают от  названий функциональных подразделений паблик рилейшнз, которые также в большинстве своем являются заимствованными из английского языка терминами. Среди них: «media relations», «спин-докторинг», «спичрайтинг», «публичная дипломатия», «управление репутацией», вариантами последнего термина также являются «создание управляемого образа», «формирование репутации», «паблицитный капитал» .  Не допускается смешение понятия «паблик рилейшнз» с его инструментальными компонентами: «PR-кампанией», «PR-акцией / PR-событием» и «PR-коммуникацией».

Не менее разнообразны названия профессий, представители которых занимаются разными аспектами «паблик рилейшнз». Многие из них являются прямыми производными от соответствующих подразделений «паблик рилейшнз», но есть и такие, которые не имеют прямых аналогов среди специализаций. К числу первых относятся: «спин-доктор» (от анг. spin doctor), «специалист по публичной дипломатии», «спичрайтер» (от анг. speechwriter), «специалист по паблик рилейшнз» или «PR-менеджер»; к числу вторых: «пресс-скеретарь» (от анг. press secretary), «пресс-атташе» (от фр. и анг. press attaché), «специалист по информационным / психологическим операциям», «имиджмейкер» (от анг. image maker), «политтехнолог» и другие.

Названия профессий, не являющееся кальками аналогичных англоязычных слов, так же, как правило, имеют множество вариантов в русском языке. В этом отношении наиболее показателен пример термина, обозначающего специалиста, занимающегося «паблик рилейшнз». Иерархическими вариантами обозначения профессионала в этой области являются PR-директор, PR-менеджер и  PR-специалист, со следующими вариантами написания соответственно: директор по связям с общественностью /  менеджер по связям с общественностью / специалист  по связям с общественностью. Если же отвлечься от степени профессиональной значимости, профессионала, занимающегося паблик рилейшнз или связями с общественностью, называют «PR-менеджер», «PR-мен»  или «пиарщик», последний вариант является просторечным и наиболее употребимым в художественной литературе и СМИ, наряду с такими однокоренными производными как «пиар» и «пиарить». «Очевидно, кто-то из троицы был очень профессиональным пиарщиком, потому что публикации оказывались не только хвалебные, но и ругательные».   «Нет, — сказала Ася. — Это один Абраша капусту рубит, а другой его пиарит» . Наиболее частотными в научном и профессиональном употреблении  являются варианты «PR-мен» и «PR-менеджер» соответственно.

Появление просторечного глагола «пиарить», как правило, вызывающего острую негативную реакцию у представителей профессионального сообщества, можно объяснить отсутствием официального термина, обозначающего действие PR-специалиста по отношению к субъекту «паблик рилейшнз». Близкими, но не совпадающими по значению с глаголом «пиарить» словами являются: «популяризировать», «пропагандировать», «коммуницировать» / «осуществлять коммуникацию», «способствовать известности», «формировать положительную репутацию»  и др. В ненаучных и неспециализированных источниках нередко словом «пиарить» обозначаются процессы, осуществляемые не пресс-службой, а рекламным агентством, департаментом маркетинга и средствами массовой информации, а именно: «рекламировать», «продвигать»  и «освещать», соответственно.

В силу частого и некорректного  употребления слов «паблик рилейшнз», «пиар» и «пиарить», эти термины нередко приобретают негативный оттенок. Пользующиеся большой популярностью в развлекательных СМИ, эти слова последнее время активно используются применительно к любой общественной деятельности и любой активности субъекта, подчас скандальной. Иными словами, определенная социокультурная тенденция выражается в постепенной профанации «паблик рилейшнз» и ряда связанных терминов посредством деятельности неспециализированных СМИ. Одним из наиболее часто эксплуатируемых является словосочетание «черный PR», содержащее в себе фундаментальное противоречие,  идущее вразрез с основными определениями «паблик рилейшнз», которых мы коснемся далее. Чрезмерная популярность терминов «PR» и  «паблик рилейшнз» в бытовом употреблении приводит на наш взгляд к тому, что эти термины менее охотно используются в среде профессионалов.

В профессиональной практике наблюдается тенденция отказа от использования словосочетания «паблик рилейшенз» в наименовании соответствующих департаментов и должностей. Эта тенденция связана  в первую очередь со стремлением подобрать более точное понятие, характеризующее круг обязанностей отдела и конкретного специалиста. Второй причиной является стремление избежать негативных коннотаций, содержащихся в словосочетании «паблик рилейшенз» по мнению многих людей, не занимающихся этим вопросом специально. «При внимательном просмотре справочника крупных и средних американских корпораций, имеющих в своих структурах ПР-службы, их названия распределились примерно поровну на 'public relations' и 'public affairs' (общественные дела). Намного реже употребляются понятия 'корпоративные коммуникации' (corporate communications) и 'корпоративные отношения' (corporate relations). Иногда встречаются и другие названия: связи с местной общественностью, общественная информация, маркетинговая служба, даже внешние дела» . Следует отметить, что тенденция к замене «паблик рилейшенз» на другие понятия наблюдается в основном в больших коммерческих корпорациях. В государственных и некоммерческих структурах PR-подразделение традиционно называют «пресс-служба», «пресс-офис» или «департамент по связям с общественностью».

Аналогичная тенденция наблюдается в отношении наименования сотрудников, занимающихся «паблик рилейшенз». В крупных корпорациях более частотными являются должности: «специалист по связям с общественностью», «специалист по внешним коммуникациям» и даже просто «специалист по коммуникациям». Последний вариант, на наш взгляд, является неприемлемым в силу своей неоднозначности. Помимо названных, активно используются наименования «пресс-секретарь» и «пресс-атташе», подразумевающие исключительно работу со СМИ.

Исходя из всего вышеизложенного, можно констатировать, что в настоящий момент в русском языке отсутствует единый универсальный термин, обозначающий профессиональную сферу «паблик рилейшнз» и специалиста, работающего в этой области. На наш взгляд, этот факт связан с маргинальным статусом связей с общественностью как в системе современного научного знания, так и в системе маркетинговых коммуникаций. Этим же обусловлено и отсутствие терминологической ясности с самим понятием «паблик рилейшнз».

Понимание сути «паблик рилейшнз» характеризуется еще большим плюрализмом мнений, чем поиски русскоязычного эквивалента этого термина.  Следует отметить, что единства мнений не существует и у западных авторов, предлагающих более пятисот вариантов трактовок «public relations». Количество определений «паблик рилейшнз» продолжает увеличиваться, поскольку авторы практически каждого крупного исследования, посвященного PR-коммуникациям, предлагают свое оригинальное определение этого явления.

Наиболее часто цитируемое и ставшее классическим в профессиональном сообществе определение «паблик рилейшнз» принадлежит британскому исследователю Сэму Блэку: «PR – это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» . Горячо любимое в среде профессионалов, это определение не соответствует общепринятым критериям образования научных понятий. Условные характеристики, предложенные Блэком, а именно – искусство и наука, вызывают возражения и уточнения исследователей. «Безусловно, “паблик рилейшнз” – это искусство, но искусство в его вспомогательном значении» . Имеется в виду традиционное понимание искусства в двух значениях: как мастерство, умение, ловкость и как отрасль духовного производства, эстетически осваивающая действительность. В отличие от искусства, принадлежность «паблик рилейшнз» к науке вызывает у исследователей большое сомнение. «“Паблик рилейшнз” как наука со своей объектно-предметной областью, общей теорией, специальными методами, техникой и процедурами исследования по сути все еще находится в самом зачаточном состоянии. Просто употребление термина “наука” не вносит в рассматриваемую проблему столь необходимой понятийной определенности» . Более научный подход к осмыслению сущности «паблик рилейшнз» Сэк Блэк предлагает в качестве описания философии PR: «Философия “паблик рилейшнз” может быть сформулирована в нескольких ключевых словах. Речь идет о репутации, восприятии, доверии, уверенности, гармонии и поиске взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» .

Среди российских исследователей есть много продолжателей идей С. Блэка. По мнению Б.Л. Борисова: «именно в фокусе противоречий между долгом и прагматизмом, чувством и расчетом, моралью и необходимостью, манипуляцией и коррекцией происходит та конкурентная борьба, которую в цивилизованном обществе принято обозначать “паблик рилейшнз”» .  В работах российских авторов встречаются и другие подходы к сущности общественных связей. Российские исследования неизбежно испытывают влияние ведущих зарубежных школ и таких их представителей как: Ю. Марлоу, Ф.А. Буари, Ж.-Н. Капферер и др. 

А.Н. Чумиков и М. П. Бочаров в своей монографии «Связи с общественностью» предлагают следующее определение: «PR - это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта» . Ведущий российский и украинский исследователь Г. Г. Почепцов, исходя из теории коммуникации, определяет «паблик рилейшнз» как «динамично развивающуюся прикладную дисциплину, предметом которой является организация и управление коммуникативным пространством социума, то есть наличным состоянием его общественных связей» .

В настоящий момент исследователи выделяют три основных подхода к описанию сущности «паблик рилейшнз», каждый из которых акцентирует внимание на нескольких ключевых аспектах :

1)    практической деятельности специалистов в области «паблик рилейшнз», например: изучение общественного мнения и инициирование PR-поводов;

2)    предполагаемых эффектах «паблик рилейшнз», таких как: убеждение, доверие и взаимопонимание;

3)    основных функциях связей с общественностью, главным образом, управленческой.

Определенное единство взглядов присутствует лишь в вопросе целеполагания паблик рилейшенз. Стратегической целью связей с общественностью по мнению большинства исследователей этого вопроса, является «обеспечение оптимальных социальных взаимодействий субъекта маркетинговых коммуникаций со значимыми сегментами среды» . Согласно определению, принятому Институтом общественных отношений (Великобритания): «паблик рилейшенз» – это «планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание взаимопонимания между организацией и ее общественностью» . В поддержку этого утверждения можно предложить выделить ключевые слова из сотен имеющихся определений «паблик рилейшенз». С незначительными вариациями результат будет содержать следующие слова: «информация», «общественность», «взаимодействие», «общение», «доверие», «влияние», «коммуникация».

На этом основании, упоминаемое нами выше понятие «черный PR», как совокупность незаконных и неэтичных методов и технологий, направленных на распространение негативной информации о конкуренте, противоречит базовым функциям «паблик рилейшенз», которыми являются основанность на достоверной информации и стремление к гармонизации. Исходя из этого можно смело исключить словосочетание «черный PR» из комплекса терминов «паблик рилейшенз».

Изучение сложившегося научного представления о рассматриваемом явлении приводит к выводу о принципиальном разделении исследователями феномена «паблик рилейшнз» и феномена «общественных связей». «Имеет место недостаточно четкая демаркация онтологически различных, не имеющих общее основание сущностей (феномена «паблик рилейшнз» как отдельного вида деятельности и теоретической рефлексии этой деятельности, феномена «паблик рилейшнз» и феномена общественных связей). В первом случае речь идет, собственно о феномене «паблик рилейшнз», а во втором – уже о специальной отрасли знания, ориентированной на исследование данного феномена и постепенно приобретающей статус прикладной научной дисциплины» .

Также принципиальное значение придается разграничению культурно-цивилизационного, институционального феномена «паблик рилейшнз» от соответствующей ему структуры общественных связей, которые понимаются как «система реализации взаимной потребности всех частей социального организма, это система формирования масс, влияния на человека, на классы, социальные слои и группы с целью обеспечения социального взаимодействия» . Паблик рилейшнз как новый тип социально-культурного взаимодействия в современном  обществе с развитыми публичными коммуникациями понимается как «искусство убеждающей коммуникации» .

Активные поиски определения «паблик рилейшнз» в современной российской практике также обусловлены определенной тенденцией. По мнению ряда исследователей, явление «паблик рилейшнз» переживает в настоящий момент период вторичной институционализации, признаками которого являются появление литературы монографического характера, учебно-методической литературы и новых креативных технологий .

Не вызывает сомнения тот факт,  что процессы «паблик рилейшнз» находятся под сильным влиянием различных социокультурных тенденций, обусловленных развитием современного общества. За лексикологической проблемой определения терминологии в сфере «паблик рилейшнз» стоит проблема социокультурная, обусловленная постоянным развитием знания о «паблик рилейшнз» в целом и самобытностью российского института общественных связей в частности. Опираясь на западную практику и опыт, российские теоретики и практики «паблик рилейшнз» привносят свое понимание в отдельные аспекты этого процесса коммуникации. В том числе переосмыслению подвергаются терминологический и понятийный комплекс «паблик рилейшнз».

ЛИТЕРАТУРА:


1.    Блэк С. Паблик Рилейшнз: Что это такое? М.: Модино-пресс, 1987.
2.    Гнатюк О. Л. Основы теории коммуникации. Издательство: КноРус, 2010.
3.    Карпухин О. Формирование масс: Природа общественных связей и технологии «паблик рилейшнз»: Опыт историко-социологического исследования, Калининград, Янтарный сказ, 2001.
4.    Клягин С.В., Осипова Е.Н. Игра в 'классики': методология PR-коммуникации и динамика научных парадигм / Сборник научных трудов 'Актуальные проблемы теории коммуникации'. СПб. - Изд-во СПбГПУ, 2004.
5.    Макаревич Э.Ф. Общественные связи как инструмент социальных изменений: Автореф. дис. доктора соц. наук: 22. 00. 08. М., 1999.
6.    Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. Ростов н/Д: Феникс, 2006
7.    Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: Рефл-бук, Ваклер, 2005.
8.    Саблина С. Коммуникация и общественные связи: западные теории, методология, практика. М.: Вариант, 2009.
9.    Самохвалова М. 'Черный PR. Что это?' По материалам портала www.advertology.ru от 03.12.2004
10.    Трунов А. А., Черникова Е. И.. Технологии 'паблик рилейшнз' в трансформирующейся цивилизации модерна. СПб.: Алетейя, 2007.


Статья опубликована в 'Объединенном научном журнале'№9 (244), 2010. Стр. 11-16.

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Участники дискуссии: Александр Лазарев, Евгения Киселева
Александр Лазарев +463 Александр Лазарев Нач. отдела, зам. руководителя, Краснодар

Скажите честно плиз Евгения...
зачем вы это написали?

кому какая польза от этого?

мнения ведь в PR детерминируются событиями а не словами их описывающими....
к чему это пустология вместо примеров ваших работ например?

Директор по PR, Москва

Александр, спасибо за отклик )
Слова имеют гораздо большее значение, чем Вам кажется.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Собрать школьника к учебному году стало дороже в среднем на 11,4%

Основа «продуктовой корзины» школьника на маркетплейсах подорожала за год.

Как профессии влияют на состояние здоровья россиян

Чаще всего влияние профессии на здоровье отмечают HR-ы, юристы и IT-специалисты.

Половина родителей школьников берут отпуск в августе, чтобы собрать ребенка в школу

Затраты на расходы для подготовки к школе в этом году начинаются от 15 тыс. руб.

Сеть «Вкусно — и точка» приняла на работу более 10 тыс. новых сотрудников

Количество поданных заявок на трудоустройство превысило 68 тыс. за два месяца.