Доверяй, но проверяй, или Почему CEO должен помнить слова Рональда Рейгана? Лучшая статья (21-27.09.10) в «Творчестве без купюр»

Виктор Пашула

О взаимоотношениях финансовых учреждений и PR–агентств как в докризисные, так и в нынешние времена написано и сказано уже столько, что истина, пожалуй, надежно и глубоко погребена где-то там. Я же хочу поделиться некоторыми наблюдениями, которые покажут оборотную сторону медали аутсорсинга, ставшего живительной кормушкой как для «продвинутых» PR-менеджеров, так и отдельных заботливых PR–агентств.…


Так уж случилось, что в разные годы мне довелось побывать и в «шкуре» журналиста, и директора рекламных агентств, и руководителя PR медиа– и финансовых структур, – то есть по разные стороны баррикад. Зная об этом факте моей биографии, знакомые попросили меня провести нечто наподобие независимого PR–аудита некой финансовой компании, в которой PR уже давно был отдан на откуп (аутсорсинг) PR-агентству «X».


Ознакомившись с восторженными отчетами о небывалых успехах в области PR благодаря синергии PR-менеджера «Y» и PR-агентства «X» за отчетный период, я обратил внимание на одно весьма интригующее обстоятельство. Обеспечивая PR–сопровождение, агентство без ложной скромности активно использовало в коммуникациях свой бренд, акцентируя внимание на, как бы сказали в эпоху развитого коммунизма, «руководящую роль партии» – «made in «Х». Понятное дело, что в контракте между компанией и агентством сей факт на бумаге отражен не был. При этом, не менее поразительными выглядели результаты контент–анализов, исходя из которых компания должна была входить в тройку лидеров в финансовой сфере по упоминаемости, в то время, как сравнительные отчеты независимых экспертов (в открытом, между прочим, доступе) упорно свидетельствовали об обратном. При детальном рассмотрении на свет Божий явила лик свой презанимательнейшая арифметика. Дабы не утруждать внимание скучной терминологией и описанием методик подсчетов, скажу лишь, что за единицу принимался не сам факт публикации, а количество упоминаний в тексте компании. Иными словами, количество было призвано «изобразить» качество. Вот вам и вариация на тему картины И.Репина «Не ждали».


Но то была только завязка сюжета. При оценке PR–бюджета выяснилось, что единственным контрагентом по PR и рекламе выступало одно и то же … PRагентство, как вы уже догадались, «X». Такая вот себе монополия. Дальше – больше. Держа в голове исходные данные, которые являются основой делового и честного сотрудничества, а именно, что при аутсорсинге агентство, осуществляющее медиа–сопровождение, отдает получаемые им скидки за размещение материалов заказчика в 100% объеме.

  • Заказчик оплачивает агентству сумму, равную стоимости размещения материалов в СМИ за вычетом 100% скидок агентства;
  • Отдает причитающиеся за размещение материалов заказчика бесплатные PR-бонусы в 100% объеме заказчику. Заказчик не оплачивает PR-бонусы;
  • Заказчику выставляется счет только за агентское обслуживание (от 10% и больше) по согласованию с заказчиком, – не трудно было заметить схему манипулирования. Агентство, с одной стороны, продавало бесплатные PR-бонусы, полученные за размещение в СМИ рекламы, с другой стороны, не предоставляло компании причитающиеся ей скидки за прямую рекламу в 100% объеме.

При этом, агентство умудрялось дифференцировать даже скидки на региональные выпуски одного и того же издания одного и того же медиа–холдинга. Хотя любому рекламисту–медиабаеру известно, что, заходя в медиа–холдинг комплексно на региональные выпуски издания, получаешь одну унифицированную скидку на все выпуски, за объем. Ну а венцом подобного креатива стали, конечно же, «законные» агентские за обслуживание, предназначенные PRагентству «X» как за рекламное, так и за PR–сопровождение.


Не трудно догадаться, какие «лирические мысли» возникли по итогам незатейливого PR–аудита. Выводы напрашивались сами. Впоследствии, в неформальной беседе с управляющим директором PRагентства «X» я узнал, что между тем, что агентство предоставляло PRменеджеру «Y» компании в качестве инструментария, и тем, что показывал PR–менеджер руководству своей компании, было, как говорят в Одессе, «две большие разницы». От чего–то агентство настоятельно рекомендовало отказаться. На чем–то упорно настаивал заказчик. Увы, потребительский подход «кто платит, тот и заказывает музыку», а тем более в период экономической турбулентности, все еще берет верх над профессиональным подходом к ведению бизнеса.


Возможно, именно поэтому, зная о такой недвусмысленной черте характера загадочной славянской души, в октябре далекого 1986 года в ходе переговоров на высшем уровне в Рейкьявике американский президент Рональд Рейган напомнил генеральному секретарю КПСС Михаилу Горбачеву замечательную русскую пословицу: «Доверяй, но проверяй!» («Trust, but verify!»).

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Нач. отдела, зам. руководителя, Москва

Статья из серии: ''Завел блог, вот и пушу, что вижу''. Виктор, если вам нечего сказать общественности, то лучше промолчать.

Директор по PR, Абхазия
Уважаемый Андрей, Я понимаю, что человек, начинающий у себя в профайле рассказ ''Немного о себе'' со слов ''Автор бестселлера'' не отягощён ложной скромностью. ;) Я принимаю, что ''Московский институт радиотехники, электроники и автоматики'', будучи землей русской, может не только ''собственных Платонов и быстрых разумом Ньютонов'' рождать, но и ''PR-гуру''. Поэтому, полагаю, что избранная Вами риторика не к лицу Профессионала, к числу которых Вы, без сомнения, себя причисляете. Но - довольно лирики. Что Вы можете сказать по существу вопроса? Мне, например, интересно, почему об упомянутых методах манипуляций уважаемые авторы, подобных Вашим ''бестселлерам'', стараются умолчать? Не от того ли, что Заказчик, как и любовь, приходит и уходит, а кушать коучеру хочется всегда? Отделите зерна от плевел и ''аргументируйте аргументом'' свою позицию. Спасибо за понимание.
Нач. отдела, зам. руководителя, Москва

По существу аргументировать нечего, так как существа нет. Читаем в преамбуле вашего поста: ''PR-агентства предлагали «уникальную» антикризисную программу по выходу из пике в финансовом секторе. Все они были написаны словно под копирку, полны зомбирующей тавтологией''. А заканчивается все банальными коррупционными взаимоотношениями между клиентом и подрядчиком, которые можно обнаружить абсолютно в любой сфере (ИТ, закупки, консалтинг, поставка оборудования и т.д.).
Вопрос:
1. Причем здесь антикризисные коммуникации?
2. Причем здесь финансовый кризис?
3. Каким боком это относится к финасовому сектору?
4. А вообще это проблема PR?
5. А вы вообще в курсе того, что такое антикризисные коммуникации? Какая связь между ними и рейтингом упоминаемости? И есть ли вообще эта связь?
6. Есть ли смысл в вашей ''зомбирующей тавтологии''? Какой вывод должен сделать читатель? Что антикризисный PR - это очковтирательство? Что коррупция в финансовом секторе началась с приходом кризиса? Что, чтобы разобраться в столь простом вопросе как контроль расходования бюджета компании, нужно привлечь такого специалиста как вы? Вообще, о чем ваш пост???

PS. Прежде чем высказываться о моем образовании, вы для себя ответьте: ''Зачем и для кого вы пишите?''

Нач. отдела, зам. руководителя, Москва
Андрей Мамонтов пишет: Какой вывод должен сделать читатель? Что антикризисный PR - это очковтирательство?
Однозначно! :D
Директор по PR, Абхазия
Прежде, чем Вам ответить, уважаемый Андрей, настоятельно рекомендую Вам (уж простите меня за «добрый совет», надеюсь, Вы не будете цитировать мне ''любезно'' в ответ замечательные гарики Игоря Губерамана о тех, кто дает советы ;) ) прочесть интервью с главным редактором проекта E-xecutive господином А. Семеркиным – в части о том, как люди ведут себя в пространстве E-xecutive: http://www.e-xecutive.ru/community/history/1357026/. Это, как минимум, избавит Вас в последующих ''каментах'' от 100% попадания в классификацию после категории «специалиста». А теперь со словами благодарности за отклик приступим к экзаменационному опроснику: 1. Причем здесь антикризисные коммуникации? Ответ: черным по белому написано, в самом начале – «Еще недавно, в разгар ожесточенной истерии о кризисе…» Именно на этот период выпала гипер-активность «махоньких» и «поболее» PR-агентств, ниспосланных, «не корысти ради, а токмо волею благих намерений, подвигших явити о чудо-решение, кое призвано укрепити ваши позиции в конкурентной среде…». Истерия была использована как повод продать подороже некую коммуникационную панацею – «мы знаем КАК!». Хотя это самое «КАК» заключалось в простом замыкании на себе любимых всего бюджета одним гамузом (мы вам и рекламку где надо разместим, и пиар обеспечим, и третье-десятое). Конечно, никто в лоб, слава Богу, уже почти не говорит – «отдайте нам ваш full бюджет на освоение» - спасибо PR-Гуру – научили – «говорить надо о том, ЧТО нужно Вашему потенциальному Клиенту/Заказчику, говорить на ЕГО языке». Вот и пошли по городам и весям «письма-счастья». Вы думаете сложно замерить всплески подобной активности вчерашних слушателей скоротечных семинаров, тренингов после очередного сеанса массового гипноза, устроенного новоявленным PR-проведником? У меня накопилось порядком таких вот клонов PR-рецептов, которые отличаются … лишь подписью… 2. Причем здесь финансовый кризис? Ответ: Так ведь, бизнес – есть бизнес. Сами знаете: куй железо пока горячо. Или Вы не зарабатываете, как и агентства, на PR, не пишите, так сказать, на злобу дня? А ведь с Вашим-то Талантом могли, например, поведать как стать хорошим менеджером по PR где-нубудь... ну, хотя бы в Социалистической Республике Вьетнам. Где иные, мягко говоря, менталитет, идеология... ;) 3. Каким боком это относится к финасовому сектору? Ответ: И вновь прибегнем к языку аллегорий, если не возражаете. Рыба ищет, где глубже, а человек? Правильно! – где лучше. Понятное дело, это в советское время бумажная промышленность работала на «ура», а сегодня, даже распечатывая предложение с книжицу на принтере, нет да нет, а о расходах вспомнишь. И в самом-то деле, Вам-то не знать, что PR-агентства обращаются в первую очередь к Заказчикам-толстосумам. Тем более что «незатейливый» (взято мною в кавычки) PR-аудит меня попросили провести именно для финансовой компании. Ваш вопрос наводит на мысль: а Вы, собственно, пост читали? Вдоль или поперек ? :) Простите, за лирическое отступление. 4. А вообще это проблема PR? Ответ: А это проблема врача – сообщать пациенту правду о том, что он неизлечимо болен? Предпочитаете делить ложь на маленькую и большую? Это не Заказчик, а Агентство навязывает комплексный сервис, в котором (по рассеянности, наверно) скрыты механизмы увеличения коммерческой маржи Исполнителя. Какая же тут транспарентность бизнеса? Почему Вы об этом не говорите, не пишите? 5. А вы вообще в курсе того, что такое антикризисные коммуникации? Какая связь между ними и рейтингом упоминаемости? И есть ли вообще эта связь? Ответ: По-моему, Профессор, Вы просто придираетесь к словам. Я Вам за Фому, Вы мне за Ерему. В этом вижу слабое звено нашей дискуссии. 6. Есть ли смысл в вашей ''зомбирующей тавтологии''? Какой вывод должен сделать читатель? (и еще 269 букв с 6-ю знаками вопроса от Вас далее в опроснике) Ответ: При всем уважении, это Вы у нас – писатель. Я же написал пост, поделившись не назиданием, а нехитрыми наблюдениями за практикуемыми технологиями на PR-рынке, о которых редко когда прочтешь в книжках, скорее - на форумах. А вот быть или не быть Ленями Голубковыми – пусть каждый решает для себя сам. PS. Прежде чем высказываться о моем образовании, вы для себя ответьте: ''Зачем и для кого вы пишите?'' Браво! Излюбленный вопрос коучера. Отвечаю: если Вас, действительно, заинтересовал пост, и Вы его прочли - следовательно, в том числе и для Вас. Что же до образования - по-моему, ничего предосудительного мною сказано не было. И дабы уровнять ситуацию по первому - ''приятно познакомиться, филогог-литературовед''. ;) А вот Зачетки у меня нет, поэтому ограничимся – «аминь».
Директор по PR, Абхазия
Марат Бисенгалиев пишет: Однозначно! :D
В детстве мы охотно верим в сказки. Потому что иной действительности не знаем. В бизнесе, особенно в наши дни, – все по-другому. Вспомнился старый анекдот. Василий Иванович и Петька в турпоездке по Лондону. Петька, куда-то пропал, во время экскурсии, а под утро вернулся в отель с кучей денег. «Понимаешь, Василий Иванович, зашёл я в какой-то клуб, а там мужики в карты играют. Ну, я подсел за один стол и тоже начал играть. Тут один мужик за столом объявляет: «Господа, я выиграл!» Я ему говорю: «Покажь карту!». А на меня все зашикали: «Мы джентльмены и верим на слово!» И тут мне карта как попёрла! :D Поэтому прав был Рейган: «Доверяй, но проверяй!»
Нач. отдела, зам. руководителя, Москва

Переход на обсуждение моей личности, а не контента - ваше слабое звено дискуссии. Остается только развести руками и сказать одно слово - ''филолог''.

Директор по PR, Абхазия
Андрей Мамонтов пишет: Остается только развести руками и сказать одно слово - ''филолог''.
Куда уж нам до PR-Гуру?! ;) Видно, интервью с главным редактором проекта E-xecutive господином А. Семеркиным Вы таки не осилили – руки не дошли, разводить приходится. А зря, много чего интересно почерпнули бы. Поди, корона бы с головы-то не упала. Например, поняли бы, почему я не стану отвечать Вам в вашем стиле... :) Вот только, чему ж Вы это, господин хороший, людей-то учите? Вопросы задали, ответы получили. А сами на вопросы «из зала» отвечать не желаете? Пишем в книжках одно, говорим – другое, делаем вообще – третье, так получается? Видно, не хотите раскрывать свои игральные карты. Рассчитываете на то, что джентльмены и впредь будут верить на слово? Не проверяя… ;) Кстати, филолог-то я филолог, а еще - журналист (и корочку красивую союза имею). «Журналюгой», надеюсь, называть не будете? Вы же их любить и уважать учите… :|
Директор по PR, Абхазия
Поскольку мне был задан вопрос офлайн на E-mail: «по вашему PR-агентствам вообще нельзя верить?!», как и обещал обратившемуся, отвечаю в ветке: Я и не думал грести всех под одну гребёнку. Вся разница в «прозрачности» подходов. Конечно, есть и такие, которые не станут, например, скрывать, что контрагентами по вашему контракту являются аффилированные структуры единого холдинга. Поэтому скидки не дифференцируются со сменой наименования юр.лица-подрядчика (ведь их, в конце концов, «создавали» для управления финансовыми потоками, лавирования в системе налогообложения и т.д. – а это, простите, «подробности» Исполнителя). Такие агентства отдают себе отчет в том, что даже маленькая ложь порождает большое недоверие. И Заказчик, не просто согласно договора, а априори, имеет полное право и возможности в любой момент проверить ход выполнения работ. Агентских вполне хватает для того, чтобы работать честно здесь и сейчас, и даже на перспективу.
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Треть россиян проваливаются на стресс-интервью при трудоустройстве

Такую методику при отборе кандидатов использует почти каждый пятый работодатель. 

Компания Admitad раздаст 15% акций ключевым сотрудникам

Владелец компании рассчитывает, что это дополнительно усилит мотивацию команды работать с высокой эффективностью и поможет привлечь новых перспективных сотрудников.

Треть россиян работают удаленно из дома с детьми

При этом женщины остаются дома с детьми чаще мужчин – 76% против 24%.

Forbes опубликовал рейтинг лучших работодателей России

Forbes учитывал не только соцпакет, средние зарплаты и условия труда, но и экологический след компаний и их влияние на общество.