Евгений Темногрудов: Может ли СТМ стать брендом?

Евгений Темногрудов

Лидирующие сети используют международный опыт и запускают СТМ в разных ценовых категориях. Крупные импортеры и дистрибуторы также имеют собственные торговые марки, порой инвестируя значительные средства в их продвижение и конкурируя с российскими и международными брендами компаний-производителей.

По мнению Стивена Уилера и Эвана Хирша (Steven Wheeler and Evan Hirsh) из консалтинговой компании Booz-Allen & Hamilton, продажа продуктов под собственной торговой маркой и программы лояльности превратили супермаркеты в ведущий канал розничной торговли. У ритейлеров намного больше информации, чем у производителей не только о том, что покупают клиенты, но и о том, как они покупают.

Несомненно, ритейлерам нужны и сильные бренды компаний-производителей, в первую очередь, для более высокой оборачиваемости своих товарных запасов благодаря активной маркетинговой деятельности поставщиков.

Но может ли СТМ ритейлера или дистрибутора стать полноценным брендом?

Для начала определимся с терминами и вспомним теорию. Зарегистрированная торговая марка (товарный знак) – это объект интеллектуальной и промышленной собственности в виде графического изображения (логотипа), используемый владельцем данной торговой марки для идентификации своего товара (продукта или услуги).

Бренд – это информация о товаре, которая заложена в атрибутах торговой марки (логотипе) и в ее имидже (репутации). Лесли де Чернатони (Leslie de Chernatony) разъясняет отличия бренда от торговой марки с помощью «треугольника бренда»:

STM.jpg

В теории любая торговая марка может стать брендом благодаря обещанному опыту, эмоциональным и функциональным ценностям. На практике важны только те ценности, которые видит в бренде потребитель. Вы наверняка замечали, что в рекламе или на упаковке товара порой говорится совсем не о том, что действительно имеет для вас значение, не так ли? Какие ценности имеют важнейшее значение для любого потребителя?

Вспомним классический состав комплекса маркетинга (the four Ps), впервые предложенный Джеромом МакКарти (Jerome McCarthy) в 1960 году: Product (продукт, товар), Price (цена), Place (место, канал распределения), Promotion (продвижение).

В те годы Продукт был на первом месте. Но сегодня, на фоне быстрого копирования конкурентами преимуществ, связанных с характеристиками продукта и его ценой, а также снижения эффективности рекламы, важнейшую роль в комплексе маркетинга играет распределение (дистрибуция).

При наличии большого выбора продуктов примерно одного уровня цены и качества, на решение потребителя о покупке влияет место (т.е. канал распределения), а также качество обслуживания. И это является значимой ценностью для потребителя. Лояльность потребителя тому или иному бренду в настоящее время больше зависит от качества дистрибуции и сервиса, чем от характеристик самого продукта. Это подтверждают результаты исследований.

Так, по данным Лесли де Чернатони и Малькольма МакДональда (Leslie de Chernatony and Malcolm McDonald), нематериальные аспекты взаимоотношений продукта и потребителя, такие как имидж, рекомендации, восприятие ценности, организация, наличие, сервис и др., сегодня дают 80% влияния на решение о покупке при 20% издержек, тогда как аспекты, связанные с характеристиками самого продукта – лишь 20% влияния при 80% издержек.

Вернемся к разговору о собственных торговых марках и брендах. Помните, как в советское время очень многие, вполне благоразумные люди, были готовы отдать полторы-две зарплаты за джинсовые штаны, привезенные «оттуда»? Лейблы «Made in U.S.A.» оставались культовыми в сознании нашего неизбалованного потребителя еще долгое время после развала Союза, затем на их место все чаще стали претендовать дизайнерcкие марки из Европы, а позже и те, и другие за редким исключением стали производиться лишь в странах третьего мира.

Американский джинсовый лейбл Gap иногда называют «брендом из ничего». История Gap – яркое доказательство того, что собственная торговая марка может стать лидирующим международным брендом.

Основанная в 1969 году, сеть магазинов Gap в первые годы своего существования торговала только продукцией Levi Strauss & Co. По мере роста количества торговых точек и усиления конкуренции компания приобретала бесценный опыт и понимание того, что продавать одежду под собственной торговой маркой перспективнее и выгоднее, чем быть лишь каналом распределения для LEVI’S. Так родилась марка Gap, ставшая за короткий срок легендарным брендом. Сегодня пять брендов компании Gap Inc. представлены в 3 100 торговых точек по всему миру с доходом 14.2 миллиарда долларов (2009) www.gapinc.com. Для сравнения, доход компании Levi Strauss & Co. в том же 2009 году составил 4.1 миллиарда долларов www.levistrauss.com. Важную роль в бизнесе Gap играет Интернет. Интересно, что крупная рекламная кампания Gap на телевидении впервые стартовала в США лишь спустя 20 лет с момента создания этого бренда. В истории компании были как взлеты, так и падения, но превосходство в дистрибуции и сервисе было и остается главным преимуществом Gap в борьбе с многочисленными конкурентами.

Универсального рецепта успеха в брендинге не существует. Тем не менее, если у компании есть четкая цель и необходимые средства, то создание полноценного бренда из собственной торговой марки – лишь вопрос времени и управления соответствующими бизнес-процессами.

Все участники рынка сегодня заинтересованы в создании и развитии новых каналов сбыта. При этом и ритейлеры, и дистрибуторы изначально имеют колоссальное преимущество перед теми производителями и владельцами торговых марок, которые до сих пор делают ставку на сам продукт в ущерб всему остальному. Несомненно, функциональные характеристики продукта по-прежнему важны. Но их уже недостаточно, чтобы одержать победу в борьбе за потребителя.  

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Участники дискуссии: Олег Скалчинский, Роман Крячко
Нач. отдела, зам. руководителя, Москва

Ответа на поставленный вопрос я в статье не увидел... СТМ в Российском исполнении это обычно упакованное в атрибутику ритейлера нечто, обычно гораздо худшего качества чем раскрученные бренды... купишь раз и потом уже не хочется...
так что продукт на мой взгляд пока важнее (я говорю о России).

Директор по продажам, Владивосток
Скалчинский Олег пишет: Ответа на поставленный вопрос я в статье не увидел.
Соглашусь, нету ответа, авотСТМ как:
Скалчинский Олег пишет: обычно гораздо худшего качества чем раскрученные бренды.
скорее нет, чем да. В 50% случаев это просто приват лэйбл, от того же производителя которому принадлежит основной продукт, + контроль качества. в 25% - собственные мелкотоннажные производства: кулинария, заморозка - там на качестве экономить себе дороже. 25 оставшихся: вполне неликвид и просрочка
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Forbes опубликовал рейтинг лучших работодателей России

Forbes учитывал не только соцпакет, средние зарплаты и условия труда, но и экологический след компаний и их влияние на общество.

Опубликован рейтинг самых переоцененных профессий

Футболисты не на первом месте.

В Петербурге перенесли введение QR-кодов для кафе и отелей с 1 декабря на 27 декабря

Также власти планируют ввести дополнительные ограничения с 27 декабря до 9 января.

Россияне рассказали, что хотели бы получить в качестве корпоративного подарка

Какие подарки получают россияне от своих работодателей на Новый год и что они хотели бы на самом деле?