Владимир Токарев: Анализ конкурентов (когда конкурентов – великое множество)

Владимир Токарев

Когда конкурентов много, как быть?

Достаточно часто встречаются случаи, когда конкурентов у фирмы – великое множество (примеры – турагенства, сервис автомобилей, компьютерные фирмы, риелторские агентства и др.). Встает сложная задача – как провести анализ, скажем, 100 конкурирующих фирм.

Один из модных ныне подходов к решению данной задачи - бенчмаркинг. В одном из его подвидов рекомендуется проводить детальный анализ лишь одного главного успешного конкурента. А если у фирмы несколько отличающихся направлений деятельности – то, следуя этой методике, достаточно провести анализ по одному конкуренту в каждом виде бизнеса.

Однако, в конкурентной борьбе зачастую лучшие результаты можно получить, устремляя свои усилия не на главного конкурента, а на «слабо охраняемые плацдармы» рынка. Иногда бывает целесообразнее сначала вырасти за счет более слабых конкурентов, чтобы затем, окрепнув, перейти к борьбе с более серьезным противником.

В данной статье мы хотим предложить подход, в котором любая группа конкурентов компании рассматривается как важная цель стратегического менеджмента.

Пример

Как-то мы проводили анализ конкурентов для одного среднего по размерам предприятия по производству автофургонов. В ходе анализа рынка автофургонов было выявлено несколько значительно отличающихся друг от друга групп конкурентов: малые предприятия (что-то вроде ЧП, у которых зачастую не было лицензии на данный вид деятельности), коих было множество; похожие на нашего клиента компании; а также достаточно крупные автомобильные заводы, имеющие значительно больший, чем у нашего клиента, потенциал.

Для каждой группы конкурентов была предложена своя программа действий, причем оказалось возможным реализовать все эти программы одновременно.

От малых предприятий наш клиент отличался наличием всех формальных процедур для производства (в частности, полной документацией на производимые автофургоны и технологию работы, необходимыми лицензиями) и более длительным опытом работы.

Для крупных машиностроительных заводов производство автофургонов являлось не основной деятельностью – на это и предполагалось сделать упор.

Ну, а для борьбы с похожими на нашего клиента предприятий была разработана программа действий по улучшению качества собственной продукции, системы продвижения и др.

Эффективная технология анализа

Если конкурентов много, можно значительно сократить время на их анализ, если вы выполните следующий набор действий:

1. Проведите классификацию конкурентов – сформируйте из них группы. Описанный в статье пример показывает, как это можно сделать практически. Но не торопитесь, хорошо подумайте при выборе основания для такой классификации.

2. Определите у каждой группы сильные и слабые стороны, как это сделано в представленной таблице.

3. Разработайте программу действий против каждой группы конкурентов. Используйте при этом слабости конкурентов и учитывайте их сильные стороны.

4. Постройте систему стратегических действий - проверьте программу действий против конкурентов на отсутствие внутренних противоречий.

Классификация конкурентов на группы

Сила конкурентов

Слабости конкурентов

Действия фирмы против ее конкурентов

Мелкие

Гибкие, активные

Мал опыт, зачастую нет разрешения на вид деятельности

Подчеркивать опыт, наличие всех необходимых разрешений на выпуск продукции

Средние (в данном случае похожие на фирму, для которой выполнялся анализ)

Имеют достаточный опыт, специализированные

Плохой уровень управления, слабый маркетинг

Улучшать собственное качество, поставить у себя системный маркетинг

Крупные

Эффект масштаба, имидж крупного завода

Не основной вид деятельности, медленная реакция на рынок, проблемы внутренних коммуникаций

Подчеркивать, что у нас автофургоны - основной вид деятельности, быстрее реагировать на запросы рынка

ТАБЛИЦА. Пример анализа конкурентов на рынке автофургонов

Вместо выводов

Первая рекомендация – не пренебрегайте никем из своих конкурентов, даже самыми слабыми, иначе это сделает ваш более прозорливый коллега, и вы незаметно для себя потеряете рынок.

Вторая рекомендация – применяйте научный подход (наблюдение - анализ – синтез) при исследовании конкурентов. Когда мы начали широко применять разработанную нами технологию анализа конкурентов, выявилось два замечательных факта:

  • Оказалось, что даже при нескольких десятках (и даже сотне) конкурентов, входящих в одну группу, достаточно собрать необходимую информацию (провести наблюдение) и выполнить более глубокий анализ всего лишь нескольких из них, чтобы разработать эффективную программу действий на рынке. Безусловно, для этого нужно безукоризненно выполнить классификацию конкурентов.
  • Разработанная программа действий на рынке (синтез) не устаревает, даже если после начала ее реализации появляются новые конкуренты. Если, конечно, эти конкуренты подпадают под разработанную вами классификацию – относятся к одной из конкурентных групп, выведенных при анализе конкурентов.

Однако чтобы не пропустить удар, нужно время от времени уточнять систему классификации конкурентов, фиксировать изменения их сильных и слабых сторон и, соответственно, корректировать собственную программу действий на рынке.

Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Директор по продажам, Владивосток

Приветствую Вас, Мэтр)))
Я думал, что бенчмаркинг это перманентное копирование многих успешных решений конкурентов и лидеров, а не одного единственного. Могу ошибаться, но вроде как на одном колесе большая техника не ездит. Относительно таблицы: существует же SWOT-анализ, чем он не приглянулся?
А в целом несколько поверхностно получилось, не находите?

Директор по маркетингу, Москва

Спасибо, Владимир.
Хороший материал для стремящихся к пониманию системы. ;)
Я постораюсь применить его в ''своих'' интересах, в несколько иной от туризма сфере. ;) По результатам напишу. Возможно кому пригодится. :)

Генеральный директор, Нижний Новгород
Всем - потратившим время на чтение – спасибо! Здесь есть два основных стиля поведения авторов: - Вообще отсутствовать, ни разу не удостаивая обсуждение статьи своим вниманием. - Чуть не с первых шагов бросаться защищать свое детище. Я решил поступить по другому - сам активно поучаствовать в критическом анализе творения, готов присоединиться к критикам. Дело в том, что эту табличку мы применяем практически много лет, потому есть что рассказать. Не буду ее защищать (как свое детище) - просто с большим удовольствием пообщаюсь. (ПРИМ, - Если кто захочет погрубить (есть тут любители и даже профи) - отвечать тем же не буду, но на грубую рецензию, сори, отвечать не буду - только после ее повторного переписывания без грубости – это не к первым критикам (они пишут вежливо), а на будущее.) Итак, большое спасибо первым авторам. Отвечаю. 1.
Крячко Роман пишет: Я думал, что бенчмаркинг это перманентное копирование многих успешных решений конкурентов и лидеров, а не одного единственного.
Роман, извините, не понял мысль, поясните, плиз. А пока жду ответа, дам свое отношение к ''бенчу'' - в целом считаем технику бенчмаркинг ошибочной, так как у лидера могут быть свои основания применять свои сильные стороны, которые могут быть даже опасны в применении другому. Хотя есть нюансы (но бенч - отдельная тема, я бы поучаствовал, кто организует ветку, не я - я крайний оппонент). 2.
Крячко Роман пишет: существует же SWOT-анализ, чем он не приглянулся?
У нас сложилась своя технология разработки стратегии. Анализ конкурентов идет до того, как после него обязательно проводится SWOT. Более того, сильные решения выводятся из SWOT а эта табличка - некий аудит - не забыли ли мы что важное при проведении SWOT. Более того, большое количество опасностей и возможностей выводятся как раз из таблички про конкурентов
Директор по продажам, Владивосток

По форме и содержанию, представленная табличка и является СВОТ анализом. Вобще-то. Так что хоть и назовете ее ''табличкой про конкурентов'', сути анализа это не поменяло. Возможно поверхностность отсюда и взялась.

Бенчмаркинг (англ. Benchmarking) — подход к планированию деятельности компании, предполагающий непрерывный процесс оценки уровня продукции, услуг и методов работы, открывающий, изучающий и оценивающий все лучшее в ДРУГИХ организациях с целью использования полученных знаний в работе своей организации.
(Источник википедия)

Вы пишете: бенчмаркинг. В одном из его подвидов рекомендуется проводить детальный анализ лишь ОДНОГО главного успешного конкурента. (это из Вашей, Владимир, статьи)
Потом поясняете, что ОДИН это мало и начинаете доказывать очевидное.

Относительно примеров - если он реальный (а не приблизительный, схематичный) - то поверхностно и неглубоко. Если конечно так, для примера, то рассуждения полезные. Рекомендуется изучать сильные стороны конкурента дабы использовать их в своей работе, тем самым превращая уникальную особенность конкурента в обычный сервис предоставляемый всеми (тот самый бенчмаркинг), и изучать слабые стороны дабы использовать свои преимущества как те самые - уникальные. Отрезвляющим моментом является изучение собственных слабых сторон как рисков, и, соответственно, их минимизации. Все это СВОТ анализ. В данном случае конкурентов.
Так что заявленная тема, важна, работает, применяется. Но, так сказать, не раскрыта.
Вот что я имел ввиду.

Генеральный директор, Нижний Новгород
Я обещал поучаствовать в критике сам, не бросаясь на амбразуру. Достаточно забавно получается. Итак, пункт 1
Роман Крячко пишет: По форме и содержанию, представленная табличка и является СВОТ анализом.
Хм, вероятно соглашусь с Вами, но чуть позже (это вероятно - да, SWOT – анализ, который с некоторых пор применяем только мы - кроме наших публикаций такой вариант нигде не описан). Сначала нужно договориться о том, что собственно такое SWOT-анализ – вот, к примеру, вариант, когда предлагается использовать сильные стороны фирмы, чтобы использовать возможности на рынке (Томпсон, Стрикленд Стратегический менеджмент). Какие варианты предложите Вы? Иначе, нам трудно будет сравнить - SWOT это или нет. (По остальным пунктам пока не буду писать – и читается трудно большой коммент и не стоит идти далее, не договорившись хотя бы по одному пункту).
Директор по продажам, Владивосток

Владимир, не вижу смысла полемизировть о свот - анализе как эксклюзивно вашей стихии, и примерах. Наберите в яндексе SWOT-анализ и перейдите по картинкам, там очень много вариантов, и мы (миллионы хомячков) используем его в работе. Так что приводить не буду, у Вас проверка займет 1,5-5 минут.
Какие варианты чего именно предложить? (Простите, я не понял). Стратегии развития предприятий автофургонной промышлености? Вы же понимаете, что кроме глупостей (не обладая информацией по теме) или общих формулировок я ничего не напишу. Если же Вы подразумеваете какую то единственную стратегию: ИЛИ использование только своих сильных сторон, ИЛИ использование только слабых сторон конкурента, то сами себя обрекаете на ограниченный инструментарий. Использовать нужно и то и другое и третье.

Повторю, критика относится к содержанию, но не к теме, тема то как раз: важна, работает, применяется. Но, так сказать, не раскрыта.

Генеральный директор, Нижний Новгород
Роман Крячко пишет: Повторю, критика относится к содержанию,
Роман, спасибо за участие. Я понял так - мы по первому пункту искать общую точку зрения не будем. Передумаете - напишите я на связи. Еще раз спасибо.
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
1
Где качество ???
Сергей Мамин
 "А какова же система управления и контроля качества, если такая ерунда творится... Где МВД ???.....
Все дискуссии