Организация труда отдела маркетинга для эффективной отработки результатов выставки

Денис Скирневский

Отработка результатов выставки начинается задолго до начала и проведения самого события. И даже во время проведения мероприятия руководителю отдела маркетинга нужно помнить, что выставка - это всего лишь инструмент в общем алгоритме выхода на заказчиков. Алгоритм организации труда отдела маркетинга для эффективной отработки результатов выставки зависит исключительно от продукции, продвигаемой предприятием, и специфики рынка, поэтому из всего многообразия продукции в данной статье предлагается к рассмотрению продвижение периметровых систем охраны на рынке безопасности России.

При организации труда в любом деле главное - четкое понимание конечной цели и ориентирование на максимальный результат. Для любого предприятия максимальный результат напрямую связан с увеличением валовой прибыли, на объемы которой могут существенно повлиять только заказы от крупных корпоративных или государственных структур, в совокупности называемые «крупные заказчики». Описывать полностью сложные процессы разработки алгоритма действия отдела маркетинга в процессе выставочной деятельности предприятия по всем категориям заказчиков в рамках этой статьи не представляется возможным, поэтому в основном статья будет посвящена организации труда отдела маркетинга по выходу предприятия на крупных заказчиков. При этом необходимо понимать, что крупным для промышленного предприятия считается клиент, приобретающий продукцию компании в объеме не менее трех месячных фондов оплаты труда всей организации по одному договору единовременно или за целый год.

Существует множество различных алгоритмов организации труда отдела маркетинга при отработке результатов выставки, но все они, в конечном итоге, сводятся к классическому или специализированному, разработанному индивидуально для конкретного предприятия, алгоритму работы отдела маркетинга.

Классический алгоритм - базовый, он применяется повсеместно руководителями, не знакомыми с более эффективными алгоритмами. В основном, в части отработки результатов выставки он сводится к выполнению пяти ключевых этапов работ с различными результатами.

Табл. №1: Классический алгоритм отработки результатов выставки.

Как показала практика, классический алгоритм отработки результатов выставки становится практически чистой потерей времени сотрудников отдела маркетинга и перспектив предприятия по быстрому выходу на крупных заказчиков. Единственное преимущество такого алгоритма на фоне низкого результата практически по всем этапам выполнения работ - минимальное затрачиваемое на него время.

Для максимизации эффективности от участия в выставке руководителю отдела маркетинга необходимо разработать специализированный алгоритм отработки результатов выставки. Он разрабатывается индивидуально для каждого предприятия и базируется на пяти основных составляющих:

- разработке специализированной информационной программы по продвижению продукции;
- четкой установке персонала отдела маркетинга на выявление перспективных заказчиков из всего потока посетителей выставочного стенда;
- разработке специализированной программы для каждого перспективного крупного заказчика;
- проведении серии семинаров о продукции на территории предприятия для перспективных крупных заказчиков;
- проведении тестовой эксплуатации продукции на объекте потенциального крупного заказчика.

Ключевой концепцией, вложенной отделом маркетинга в информационную программу по продвижению продукции, должно быть привлечение потенциальных крупных заказчиков на основе долгосрочного сотрудничества. Информационная программа не является разовой, начинается задолго до начала выставки и работает в течении всей активной деятельности отдела маркетинга и самой компании. В базовый набор элементов информационной программы входит:

- размещение новостей о продукции и информации о планируемой выставке на официальном сайте предприятия;
- систематический информационный контакт с постоянными заказчиками предприятия по электронной почте;
- размещение информации о продукции и планируемой выставке на информационных интернет-порталах;
- рассылка официальных приглашений на выставку на фирменном бланке предприятия в адрес потенциальных крупных заказчиков;
- проведение встреч и переговоров с потенциальными крупными заказчиками, в том числе и для приглашения на выставку с целью знакомства с продукцией.

Четкая установка персонала отдела маркетинга на выявление перспективных заказчиков из всего потока посетителей выставочного стенда - один из элементов эффективного проведения выставки. Работать на стенде сотрудникам отдела маркетинга, не имеющим дела с потенциальными заказчиками, целесообразно только в качестве вспомогательных стендистов для комплектования рекламы, ответа на различные вопросы случайных посетителей, записи и систематизации информации в книге учета посетителей. Основная работа на выставке ложится на сотрудников, призванных из потока всех посетителей выставочного стенда выделить именно тех потенциальных крупных заказчиков, с которыми существует возможность долгосрочного сотрудничества по поставке продукции.

Решение этой задачи сводится к вычислению критериев посетителей выставочного стенда и построению модели потенциального крупного заказчика. Если цель предприятия, к примеру, - заключение дилерских договоров с крупными посредническими компаниями, то основными критериями для модели потенциального заказчика могут быть:

- длительность работы компании на рынке и количество работающих сотрудников;
- наличие квалифицированных специалистов в штате для продвижения продукции предприятия;
- наличие опыта успешной продажи аналогичной продукции других производителей;
- наличие постоянных заказчиков, имеющих потребность в продукции предприятия;
- наличие личного офиса и складских помещений;
- желание провести презентацию продукции в офисе для повышения квалификации сотрудников;
- желание закупить образцы продукции для ее продвижения.

Взаимодействие отдела маркетинга с перспективными крупными заказчиками, в основном, заключается в получении как можно большего количества личных связей сотрудников в структуре потенциального крупного клиента. Для решения этой задачи сотрудникам необходимо иметь контакт в структуре потенциального крупного потребителя на уровне руководства департамента, технического отдела и обслуживающей службы. Эти три минимальные ступени позволят сотрудникам отдела маркетинга в случае необходимости получить любую дополнительную информацию о возможном заказе и увеличить шансы компании на успех при организации долгосрочных поставок.

Разработка специализированного алгоритма взаимодействия для каждого перспективного крупного заказчика - основной элемент эффективной отработки результатов выставки. Успех в решении этой задачи зависит от понимания руководителем отдела маркетинга категорий потенциальных заказчиков и специфики алгоритма взаимодействия с каждой из категорий. При этом необходимо помнить, что даже в рамках одной категории потенциальных клиентов возможны нестандартные подходы к взаимодействию.

Весь поток посетителей выставочного стенда предприятия, работающего на рынке безопасности России, можно разделить на следующие категории потенциальных крупных заказчиков периметровых систем безопасности:

Рис.1 Потенциальные крупные заказчики периметровых систем охраны на рынке безопасности России.

Взаимодействие с государственными структурами усложнено и перегружено разрешительной системой на поставку продукции по государственным контрактам. Ежегодно на открытых интернет-сайтах официально публикуются тендеры на поставку различной продукции для государственных нужд. Участие в таких тендерах - непростая, но перспективная задача для предприятия, так как она связана с вхождением в список постоянных поставщиков для государственных структур. Сорвав сроки или объемы поставки, указанные в государственном контракте, предприятие может лишиться права на поставку продукции на несколько лет и серьезно испортить репутацию перед крупными заказчиками, так как большинство из них отслеживает «черные списки» недобросовестных поставщиков, официально публикуемые на открытых интернет-сайтах.

Реализация продукции для нужд силовых и военных структур сопряжена с необходимостью заключения государственного контракта и поставкой продукции с обязательной внутриведомственной или военной приемкой. Сдача продукции военной приемке - задача весьма сложная, с точки зрения документооборота, качественного уровня производства и технических характеристик продукции. Для упрощения процесса приемки продукции и поставки по государственному контракту необходимо заранее в техническом центре силовой или военной структуры согласовать технические условия для планируемой к поставке продукции. Это позволит избежать многих вопросов по приемке и взаимоотношениям с военной приемкой по поставке продукции в рамках государственных контрактов.

Взаимодействие с государственными, силовыми и военными структурами - постоянный кусок хлеба для предприятия в течение всего года. Ежегодное наличие государственного заказа с обязательным утверждением закупочных цен и проведение открытых тендеров на поставку продукции - залог стабильного развития и существования компании. Вхождением в число поставщиков для нужд государственных структур отдел маркетинга обеспечит предприятие гарантированными заказами продукции на три года вперед, с четким пониманием объемов реализации.

Работа по выходу на крупные корпоративные заказы осложнена вычислением оптимального алгоритма выхода на руководителей, принимающих решение. При организации этого этапа работ необходимо понимать, что продвижение в крупной корпоративной структуре снизу вверх малоэффективно, как и выход сотрудников отдела маркетинга на руководителя любого департамента или отдела. Большинство руководителей в крупных корпоративных структурах, в силу особенности управления, - чистые администраторы, которые занимаются исключительно планированием и контролем и не могут повлиять на ход продвижения продукции даже в силу исключительных ее преимуществ.

При разработке алгоритма вхождения отдела маркетинга в крупную корпоративную структуру необходимо помнить, что эта работа рассчитана не менее чем на два года до первого контракта на поставку продукции. Ускорение процесса проникновения продукции в нужды корпоративных структур за более короткий срок - чаще всего чистая случайность или личный успех и талант сотрудников отдела маркетинга. Оптимальный алгоритм работы по взаимодействию с корпоративными структурами - выход на руководителей технических служб и проведение тестовой эксплуатации продукции на одном из объектов корпоративной структуры.

Взаимодействие с посредниками (дилеры и дистрибьюторы) должно быть основано на четком понимании руководством предприятия степени выгодности этого направления продвижения. Если компания самостоятельно продвигает продукцию среди крупных государственных и корпоративных структур, то по прошествии времени потока движения заказов может повернуться в сторону более мобильной сети посредников, а это может привести к существенным потерям в бюджете предприятия. Программа взаимодействия с посредниками при недальновидном подходе становится «миной замедленного действия» для стратегических задач предприятия и оправдана только на начальных этапах выхода на рынок. Если руководство компании пойдет на такой шаг, отделу маркетинга совместно с руководством предприятия необходимо будет разрабатывать жесткую систему взаимодействия и ценовую политику для каждого потенциального посредника.

Постоянными заказами продукции в умеренных объемах обеспечивают предприятие монтажные организации. Взаимодействие с этой категорией потенциальных клиентов становится для отдела маркетинга первичным этапом в процессе продвижения. Если продукция малоизвестна, первое, что спрашивают потенциальные заказчики, - на каких объектах она уже установлена. Монтажные организации позволят на первых этапах продвижения обеспечить узнаваемость продукции и принесут первые положительные отзывы от благодарных потребителей.

Большинство монтажных организаций динамичны и гибко подходят к каждому заказчику, но при взаимодействии с ними необходимо помнить, что 90% всего взаимодействия будет базироваться на технической поддержке. Каждый клиент со своим набором специфических задач, пропущенных через призму возможностей монтажной организации, будет перегружать работу отдела маркетинга огромным объемом технических запросов о возможности использования продукции. Оптимальный алгоритм взаимодействия с монтажными организациями базируется на разработке универсального комплекта эксплутационной документации и рекомендаций по монтажу продукции для нужд различных заказчиков, а также на организации оперативной системы предоставления технической поддержки.

Проведение серии семинаров о продукции на территории предприятия для перспективных крупных заказчиков приносит максимальные результаты в процессе эффективной отработки результатов выставки. Для подготовки и проведения такой серии семинаров должна быть собрана выставочная экспозиция, увязанная с ранее спланированной концепцией выставочного стенда. Основная тема семинара на территории предприятия должна быть заранее согласована отделом маркетинга со специалистами потенциального заказчика, но презентация должна проводиться по всем видам продукции предприятия. Тратить время на долгие технические объяснения нецелесообразно, так как основная масса представителей потребителя будет представлена исключительно административными работниками, заинтересованными в налаживании делопроизводства, планировании и организации совместных работ.

После успешного проведения серии семинаров у специалистов потенциального крупного заказчика, как правило, возникает вопрос о тестовой эксплуатации продукции на их объекте. Для успеха на этом этапе работ отдел маркетинга должен разработать совместный проект по установке продукции на одном из объектов потенциального клиента. Такой алгоритм действия при безусловных денежных вложениях возможного покупателя подстегнет руководство заказчика и ответственные службы максимально эффективно использовать продукцию и сопутствующее оборудование, в которое вложены собственные средства.

В конечном итоге, алгоритм взаимодействия отдела маркетинга с потенциальными крупными заказчиками в процессе эффективной отработки результатов выставки сводится к следующим этапам работ, представленным на рис 2.

Рис.2 Алгоритм взаимодействия отдела маркетинга с потенциальными крупными заказчиками.

Выставочная деятельность предприятия - один из самых сложных и многоуровневых инструментов в общем алгоритме организации работ отдела маркетинга по продвижению продукции. Рамки данной статьи не позволяют в полном объеме раскрыть все алгоритмы, однако вышеописанные можно считать базовыми и изменять, в зависимости от возможностей, целей, тактических и стратегических задач отдела маркетинга и руководства компании.