Организация труда отдела маркетинга для эффективной отработки результатов выставки

Денис Скирневский

Отработка результатов выставки начинается задолго до начала и проведения самого события. И даже во время проведения мероприятия руководителю отдела маркетинга нужно помнить, что выставка - это всего лишь инструмент в общем алгоритме выхода на заказчиков. Алгоритм организации труда отдела маркетинга для эффективной отработки результатов выставки зависит исключительно от продукции, продвигаемой предприятием, и специфики рынка, поэтому из всего многообразия продукции в данной статье предлагается к рассмотрению продвижение периметровых систем охраны на рынке безопасности России.

При организации труда в любом деле главное - четкое понимание конечной цели и ориентирование на максимальный результат. Для любого предприятия максимальный результат напрямую связан с увеличением валовой прибыли, на объемы которой могут существенно повлиять только заказы от крупных корпоративных или государственных структур, в совокупности называемые «крупные заказчики». Описывать полностью сложные процессы разработки алгоритма действия отдела маркетинга в процессе выставочной деятельности предприятия по всем категориям заказчиков в рамках этой статьи не представляется возможным, поэтому в основном статья будет посвящена организации труда отдела маркетинга по выходу предприятия на крупных заказчиков. При этом необходимо понимать, что крупным для промышленного предприятия считается клиент, приобретающий продукцию компании в объеме не менее трех месячных фондов оплаты труда всей организации по одному договору единовременно или за целый год.

Существует множество различных алгоритмов организации труда отдела маркетинга при отработке результатов выставки, но все они, в конечном итоге, сводятся к классическому или специализированному, разработанному индивидуально для конкретного предприятия, алгоритму работы отдела маркетинга.

Классический алгоритм - базовый, он применяется повсеместно руководителями, не знакомыми с более эффективными алгоритмами. В основном, в части отработки результатов выставки он сводится к выполнению пяти ключевых этапов работ с различными результатами.

Табл. №1: Классический алгоритм отработки результатов выставки.

Этап

Описание работ

Результат

1

Сбор и систематизация данных со всех визиток и записей о посетителях выставочного стенда в единую информационную базу или книгу учета посетителей.

1.1. Единая информационная база посетителей выставочного стенда может быть управляема и редактируема только одним специалистом отдела маркетинга, при передаче другому специалисту эффективность использования единой базы резко падает.

1.2. Невозможно свести в единую информационную базу посетителей выставочного стенда информацию о посетителях с нескольких выставок.

1.3. Созданная единая информационная база посетителей выставочного стенда сложно анализируется, работа с ней неэффективна.

1.4. Собранные и систематизированные в единой информационной базе посетителей выставочного стенда данные быстро устаревают и теряют свою актуальность.

1.5. При неэффективном использовании в течении трех месяцев после окончания выставки единая информационная база посетителей выставочного стенда устаревает на 90% и полностью теряет свою актуальность.

2

Подготовка и отправка по электронной почте в адрес всех зарегистрированных посетителей выставочного стенда стандартного информационного пакета краткой справочной информации о продукции и писем с благодарностью за посещение выставочного стенда.

2.1. Рассылка информационных сообщений на электронные адреса посетителей выставочного стенда  не достигает адресата в 90% случаев, так как большинство хостингов и серверов предприятий имеет встроенную защиту от несанкционированных электронных рассылок.

2.2. Вероятность того, что электронное сообщение, достигшее адресата, будет обязательно прочитано и правильно понято потенциальным заказчиком, ничтожно мала.

2.3. Рассылка информационных сообщений без запроса пользователя электронной почты считается плохим тоном в процессе делового общения.

3

Подготовка и почтовая отправка в адрес посетителей выставочного стенда, оказавших наибольшую заинтересованность, пакета подробной информации о продукции и писем с благодарностью за посещение выставочного стенда.

3.1. Почтовая рассылка в адрес потенциальных крупных заказчиков наверняка приведет к такому же результату, как и электронная рассылка, поскольку, попав в канцелярию, такие письма обычно отправляются прямиком в корзину или отлеживаются на столах различных административных работников.

3.2. Полученные по почте рекламные материалы редко читаются и анализируются руководителями, принимающими решения.

3.3. Рассылка по почте требует финансовых вложений, которые, в конечном итоге, не оправдывают усилий и ожиданий отдела маркетинга.

4

Отправка по факсу писем  с благодарностью за посещение и приглашением к сотрудничеству в адрес посетителей выставочного стенда, попавших в категорию потенциальных крупных заказчиков.

4.1. Больший шанс на успех в процессе ускорения процесса взаимодействия имеют именные рассылки по факсу в адрес наиболее заинтересованных посетителей выставочного стенда.

4.2. Любое сообщение по факсу в крупных корпоративных или государственных структурах в первую очередь регистрируется в канцелярии, затем проходит сложный процесс визирования и может утратить свою актуальность в недрах административной структуры потенциального крупного заказчика.

4.3. Результативность сообщения, отправленного по факсу, в основном зависит от краткости и «политической» грамотности текста сообщения.

5

Проведение телефонных переговоров с потенциальными заказчиками для обсуждения перспектив применения продукции.

5.1. Несистемный или «систематизированный» по алфавиту подход ко всем без исключения потенциальным заказчикам приводит к потере времени и интереса потенциального крупного заказчика.

5.2. При дистанционнойя работе с потенциальными заказчиками возможность заключения договора на поставку продукции ничтожно мала.

5.3. Проведение переговоров без личной встречи лишает сотрудников отдела маркетинга возможности получения новых перспективных связей в структуре потенциального крупного заказчика.

Как показала практика, классический алгоритм отработки результатов выставки становится практически чистой потерей времени сотрудников отдела маркетинга и перспектив предприятия по быстрому выходу на крупных заказчиков. Единственное преимущество такого алгоритма на фоне низкого результата практически по всем этапам выполнения работ - минимальное затрачиваемое на него время.

Для максимизации эффективности от участия в выставке руководителю отдела маркетинга необходимо разработать специализированный алгоритм отработки результатов выставки. Он разрабатывается индивидуально для каждого предприятия и базируется на пяти основных составляющих:

- разработке специализированной информационной программы по продвижению продукции;
- четкой установке персонала отдела маркетинга на выявление перспективных заказчиков из всего потока посетителей выставочного стенда;
- разработке специализированной программы для каждого перспективного крупного заказчика;
- проведении серии семинаров о продукции на территории предприятия для перспективных крупных заказчиков;
- проведении тестовой эксплуатации продукции на объекте потенциального крупного заказчика.

Ключевой концепцией, вложенной отделом маркетинга в информационную программу по продвижению продукции, должно быть привлечение потенциальных крупных заказчиков на основе долгосрочного сотрудничества. Информационная программа не является разовой, начинается задолго до начала выставки и работает в течении всей активной деятельности отдела маркетинга и самой компании. В базовый набор элементов информационной программы входит:

- размещение новостей о продукции и информации о планируемой выставке на официальном сайте предприятия;
- систематический информационный контакт с постоянными заказчиками предприятия по электронной почте;
- размещение информации о продукции и планируемой выставке на информационных интернет-порталах;
- рассылка официальных приглашений на выставку на фирменном бланке предприятия в адрес потенциальных крупных заказчиков;
- проведение встреч и переговоров с потенциальными крупными заказчиками, в том числе и для приглашения на выставку с целью знакомства с продукцией.

Четкая установка персонала отдела маркетинга на выявление перспективных заказчиков из всего потока посетителей выставочного стенда - один из элементов эффективного проведения выставки. Работать на стенде сотрудникам отдела маркетинга, не имеющим дела с потенциальными заказчиками, целесообразно только в качестве вспомогательных стендистов для комплектования рекламы, ответа на различные вопросы случайных посетителей, записи и систематизации информации в книге учета посетителей. Основная работа на выставке ложится на сотрудников, призванных из потока всех посетителей выставочного стенда выделить именно тех потенциальных крупных заказчиков, с которыми существует возможность долгосрочного сотрудничества по поставке продукции.

Решение этой задачи сводится к вычислению критериев посетителей выставочного стенда и построению модели потенциального крупного заказчика. Если цель предприятия, к примеру, - заключение дилерских договоров с крупными посредническими компаниями, то основными критериями для модели потенциального заказчика могут быть:

- длительность работы компании на рынке и количество работающих сотрудников;
- наличие квалифицированных специалистов в штате для продвижения продукции предприятия;
- наличие опыта успешной продажи аналогичной продукции других производителей;
- наличие постоянных заказчиков, имеющих потребность в продукции предприятия;
- наличие личного офиса и складских помещений;
- желание провести презентацию продукции в офисе для повышения квалификации сотрудников;
- желание закупить образцы продукции для ее продвижения.

Взаимодействие отдела маркетинга с перспективными крупными заказчиками, в основном, заключается в получении как можно большего количества личных связей сотрудников в структуре потенциального крупного клиента. Для решения этой задачи сотрудникам необходимо иметь контакт в структуре потенциального крупного потребителя на уровне руководства департамента, технического отдела и обслуживающей службы. Эти три минимальные ступени позволят сотрудникам отдела маркетинга в случае необходимости получить любую дополнительную информацию о возможном заказе и увеличить шансы компании на успех при организации долгосрочных поставок.

Разработка специализированного алгоритма взаимодействия для каждого перспективного крупного заказчика - основной элемент эффективной отработки результатов выставки. Успех в решении этой задачи зависит от понимания руководителем отдела маркетинга категорий потенциальных заказчиков и специфики алгоритма взаимодействия с каждой из категорий. При этом необходимо помнить, что даже в рамках одной категории потенциальных клиентов возможны нестандартные подходы к взаимодействию.

Весь поток посетителей выставочного стенда предприятия, работающего на рынке безопасности России, можно разделить на следующие категории потенциальных крупных заказчиков периметровых систем безопасности:

Рис.1 Потенциальные крупные заказчики периметровых систем охраны на рынке безопасности России.

Взаимодействие с государственными структурами усложнено и перегружено разрешительной системой на поставку продукции по государственным контрактам. Ежегодно на открытых интернет-сайтах официально публикуются тендеры на поставку различной продукции для государственных нужд. Участие в таких тендерах - непростая, но перспективная задача для предприятия, так как она связана с вхождением в список постоянных поставщиков для государственных структур. Сорвав сроки или объемы поставки, указанные в государственном контракте, предприятие может лишиться права на поставку продукции на несколько лет и серьезно испортить репутацию перед крупными заказчиками, так как большинство из них отслеживает «черные списки» недобросовестных поставщиков, официально публикуемые на открытых интернет-сайтах.

Реализация продукции для нужд силовых и военных структур сопряжена с необходимостью заключения государственного контракта и поставкой продукции с обязательной внутриведомственной или военной приемкой. Сдача продукции военной приемке - задача весьма сложная, с точки зрения документооборота, качественного уровня производства и технических характеристик продукции. Для упрощения процесса приемки продукции и поставки по государственному контракту необходимо заранее в техническом центре силовой или военной структуры согласовать технические условия для планируемой к поставке продукции. Это позволит избежать многих вопросов по приемке и взаимоотношениям с военной приемкой по поставке продукции в рамках государственных контрактов.

Взаимодействие с государственными, силовыми и военными структурами - постоянный кусок хлеба для предприятия в течение всего года. Ежегодное наличие государственного заказа с обязательным утверждением закупочных цен и проведение открытых тендеров на поставку продукции - залог стабильного развития и существования компании. Вхождением в число поставщиков для нужд государственных структур отдел маркетинга обеспечит предприятие гарантированными заказами продукции на три года вперед, с четким пониманием объемов реализации.

Работа по выходу на крупные корпоративные заказы осложнена вычислением оптимального алгоритма выхода на руководителей, принимающих решение. При организации этого этапа работ необходимо понимать, что продвижение в крупной корпоративной структуре снизу вверх малоэффективно, как и выход сотрудников отдела маркетинга на руководителя любого департамента или отдела. Большинство руководителей в крупных корпоративных структурах, в силу особенности управления, - чистые администраторы, которые занимаются исключительно планированием и контролем и не могут повлиять на ход продвижения продукции даже в силу исключительных ее преимуществ.

При разработке алгоритма вхождения отдела маркетинга в крупную корпоративную структуру необходимо помнить, что эта работа рассчитана не менее чем на два года до первого контракта на поставку продукции. Ускорение процесса проникновения продукции в нужды корпоративных структур за более короткий срок - чаще всего чистая случайность или личный успех и талант сотрудников отдела маркетинга. Оптимальный алгоритм работы по взаимодействию с корпоративными структурами - выход на руководителей технических служб и проведение тестовой эксплуатации продукции на одном из объектов корпоративной структуры.

Взаимодействие с посредниками (дилеры и дистрибьюторы) должно быть основано на четком понимании руководством предприятия степени выгодности этого направления продвижения. Если компания самостоятельно продвигает продукцию среди крупных государственных и корпоративных структур, то по прошествии времени потока движения заказов может повернуться в сторону более мобильной сети посредников, а это может привести к существенным потерям в бюджете предприятия. Программа взаимодействия с посредниками при недальновидном подходе становится «миной замедленного действия» для стратегических задач предприятия и оправдана только на начальных этапах выхода на рынок. Если руководство компании пойдет на такой шаг, отделу маркетинга совместно с руководством предприятия необходимо будет разрабатывать жесткую систему взаимодействия и ценовую политику для каждого потенциального посредника.

Постоянными заказами продукции в умеренных объемах обеспечивают предприятие монтажные организации. Взаимодействие с этой категорией потенциальных клиентов становится для отдела маркетинга первичным этапом в процессе продвижения. Если продукция малоизвестна, первое, что спрашивают потенциальные заказчики, - на каких объектах она уже установлена. Монтажные организации позволят на первых этапах продвижения обеспечить узнаваемость продукции и принесут первые положительные отзывы от благодарных потребителей.

Большинство монтажных организаций динамичны и гибко подходят к каждому заказчику, но при взаимодействии с ними необходимо помнить, что 90% всего взаимодействия будет базироваться на технической поддержке. Каждый клиент со своим набором специфических задач, пропущенных через призму возможностей монтажной организации, будет перегружать работу отдела маркетинга огромным объемом технических запросов о возможности использования продукции. Оптимальный алгоритм взаимодействия с монтажными организациями базируется на разработке универсального комплекта эксплутационной документации и рекомендаций по монтажу продукции для нужд различных заказчиков, а также на организации оперативной системы предоставления технической поддержки.

Проведение серии семинаров о продукции на территории предприятия для перспективных крупных заказчиков приносит максимальные результаты в процессе эффективной отработки результатов выставки. Для подготовки и проведения такой серии семинаров должна быть собрана выставочная экспозиция, увязанная с ранее спланированной концепцией выставочного стенда. Основная тема семинара на территории предприятия должна быть заранее согласована отделом маркетинга со специалистами потенциального заказчика, но презентация должна проводиться по всем видам продукции предприятия. Тратить время на долгие технические объяснения нецелесообразно, так как основная масса представителей потребителя будет представлена исключительно административными работниками, заинтересованными в налаживании делопроизводства, планировании и организации совместных работ.

После успешного проведения серии семинаров у специалистов потенциального крупного заказчика, как правило, возникает вопрос о тестовой эксплуатации продукции на их объекте. Для успеха на этом этапе работ отдел маркетинга должен разработать совместный проект по установке продукции на одном из объектов потенциального клиента. Такой алгоритм действия при безусловных денежных вложениях возможного покупателя подстегнет руководство заказчика и ответственные службы максимально эффективно использовать продукцию и сопутствующее оборудование, в которое вложены собственные средства.

В конечном итоге, алгоритм взаимодействия отдела маркетинга с потенциальными крупными заказчиками в процессе эффективной отработки результатов выставки сводится к следующим этапам работ, представленным на рис 2.

Рис.2 Алгоритм взаимодействия отдела маркетинга с потенциальными крупными заказчиками.

Выставочная деятельность предприятия - один из самых сложных и многоуровневых инструментов в общем алгоритме организации работ отдела маркетинга по продвижению продукции. Рамки данной статьи не позволяют в полном объеме раскрыть все алгоритмы, однако вышеописанные можно считать базовыми и изменять, в зависимости от возможностей, целей, тактических и стратегических задач отдела маркетинга и руководства компании.

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Менеджер, Казахстан

Немного не понял исходя из материалов статьи: как должны теперь разграничиваться функции между отделдом маркетинга и отделом продаж.

...Работать на стенде сотрудникам отдела маркетинга не имеющим дела с потенциальными заказчиками целесообразно только в качестве вспомогательных стендистов для комплектования рекламы, ответа на различные вопросы случайных посетителей, записи и систематизации информации в книге учета посетителей. Основная работа на выставке ложиться на сотрудников отдела маркетинга, которые из потока всех посетителей выставочного стенда должны выделить именно тех потенциальных крупных заказчиков, с которыми существует возможность долгосрочного сотрудничества по поставке продукции. ...

Здесь уже явно заложен кофликт между менеджерами по продажам и маркетологами.
Поддержка отношений с клиентами мне так кажется все-таки должна ложиться на отдел продаж. А отдел по маркетингу снабжает всеми необходимыми инструментами для работы со стратегическими клиентами: рекламные материалы, PR-поддержка, организация выставочных мероприятий, сессий и т.п. При этом для более высокой эффективности необходима система ''обратоной связи'' от отдела продаж: получение информации о реакции клиента, текущем состоянии сделки и т.д. и т.п.

Менеджер, Москва
...рассылка официальных приглашений на выставку на фирменном бланке предприятия в адрес потенциальных крупных заказчиков
Бумажную рассылку приглашений часто недооценивают.
Мамбетаев Руслан пишет: Основная работа на выставке ложиться на сотрудников отдела маркетинга, которые из потока всех посетителей выставочного стенда должны выделить именно тех потенциальных крупных заказчиков, с которыми существует возможность долгосрочного сотрудничества по поставке продукции. ...
Всё зависит от профиля компании. У производственников на выставке можно запросто встретить самого директора. Непостредственное общение со смежниками и коллегами своей отрасли позволяет сократить количество командировок. Да и клиентов, желающих обсуждать не столько вопросы продаж, сколько технологию становится всё больше. Клиентов стало интересовать не только что мы производим и какого качества, но и КАК. Оборудованием интересуются даже те, кто сам в нём не слишком хорошо разбирается. Однако тем, представляет свою компанию на выставке ''плавать'' в вопросах технологии не прилично. ;) Да и за рамки коммерческой тайны надо бы бдительно не выходить.
Вице-президент, зам. гендиректора, Москва

Руслан, на моем опыте я понял, что на выставках более эффективна будет роль бренд менеджера. Как раз это те люди которые совмещают и маркетинг и продажи, так как именно они должны строить план продаж, готовить информацию для клиентов. А бренд менеджеры это все же отдел маркетинга.
В России почему до сих пор сотрудники отдела продаж и маркетинга держатся отдельно и обособлено. На самом деле на западе давно есть четкие понятия как Маркетинг and sales или Marketing and supply chain....то есть отдельно маркетолог это понятие не совсем ''живое''. Вот почему перед выставкой первая задача руководства определить, кто есть кто.
Я еще к сожалению не столкнулся с тем, что ''чисто'' продавцы были очень эффективны на выставке, так как никто не приходит на выставки с целью подписать контракт или вести детальные обсуждения. И зачастую, забирая рабочее время у продавцов на неэффективное времяпровождение, компании теряют больше: 1) продавцы работают не эффективно, 2) служба маркетинга превпащается в помощников по организации стенда и нет ответственности за результат и прямой контакт с аудиторией.

Директор по маркетингу, Москва

Не хотелось бы обидеть автора, но содержание и язык статьи наталкивают на мысль, что ее настоящим адресатом является руководство компании, где работает автор.
А ее настоящая цель: обосновать перед руководством компании выставочную программу, а заодно и показать, каким будет отчет по участию в выставках :)
Что же касается собственно содержательной части статьи, то здесь уместно процитировать Ильфа и Петрова: ''Освоившись в кабинете, Шура Балаганов правильно, хотя и несколько монотонно изложил содержание массовой брошюры ''Восстание на броненосце Потемкин'' :)
А если серьезно, то это уже неплохо. По аналогии с тем, что ''квартирный вопрос испортил москвичей'', можно сказать, что креативный подход испортил отечественных маркетологов...

Менеджер, Москва
Несистемный или «систематизированный» по алфавиту подход ко всем без исключения потенциальным заказчикам приводит к потере времени и интереса потенциального крупного заказчика.
Владимир Руденко пишет: обосновать перед руководством компании выставочную программу, а заодно и показать, каким будет отчет по участию в выставках Что же касается собственно содержательной части статьи, то здесь уместно процитировать Ильфа и Петрова: ''Освоившись в кабинете, Шура Балаганов правильно, хотя и несколько монотонно изложил содержание массовой брошюры ''Восстание на броненосце Потемкин''
Кроме шуток. ох... наша самая крупная в году отраслевая выставка прошла месяц назад. Процентов 80 ошибок, о которых предупреждает автор, мы уже успели сделать. :oops: Чуть бы пораньше Шура Балаганов заглянул бы к нам и шепнул директору, что ''Восстание на броненосце Потемкин'' идёт по плану, и все грабли, на которые нам положено наступать разложены в тех же условленных местах. Кто не грешил обзвоном по алфавиту? На выставке надо оперативно писать карточку, составляя мини-каталог, чтобы легче было ориентироваться в потенциальной клиентской базе. Особенно когда на первый контакт с клиентом приходится идти торгпреду-продажнику, который даже адрес сайта клиента в интеренете не знает, - потому как забыли спросить.... Налицо потери важной коммерческой информации, так что даже такая простая штука, как забыть о существовании алфавита, когда речь идёт о клиентской базе оохххх как важна.
Менеджер по маркетингу, Ярославль

подскажите, а есть ли какой-то эффект для приедприятия при заочном участии в выставке, наши сотрудники будут ходить раздавать листовки и информация в каталоге будет.

Менеджер, Москва
Лариса Быкова пишет: наши сотрудники будут ходить раздавать листовки и информация в каталоге будет.
У нас эффективность от активного контакта с участниками выставки оказалась даже выше, чем от прошлой выставки, где был неплохой стенд. Конечно всё зависит от отрасли, но при большом количестве участников посетители устают и перестают реально искать именно то, что им необходимо. Только раздавать листовки надо ненавязчиво. Мы ещё и образцы раздавали. Только подбирать их надо было под определённый тип клиентов, а не всем одно и то же. Особенно важна осторожность и бережность со стороны продавцов к тем клиентам, с которыми компания уже работает. Легко обидеть их таким отношением, при котором они чувствуют что не ценят их время, отвлекают внимание по пустякам, загружают ненужной информацией. Спама быть не должно. Квалификация менеджера, который раздаёт листовки на отраслевой выставке значительно выше, чем того студента, который раздаёт их у выхода из метро. ;) Главное, чтобы этот человек не создал лишних проблем для менеджеров по продажам и бренд-менеджера. Лучше самим заняться раздачей листовок и рекламы на выставке, чем доверить это ответственное дело кому попало.
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Владелец «Л’Этуаль» полностью выкупил сеть магазинов косметики «Подружка»

В России работает 287 магазинов сети «Подружка».

Стать предпринимателем пробовал каждый третий в мире

Доля заинтересованных в развитии своего бизнеса выше в странах Латинской Америки и в Индии, ниже — в Японии, Нидерландах, Бельгии, Швеции.

Названы самые дефицитные профессии в промышленности

Спрос на представителей некоторых специальностей за полгода вырос на 58%.

Пожар на складе Ozon: ущерб в 10 млрд рублей, компания выплатит компенсации продавцам

Основная версия пожара – поджог. Склад в Подмосковье уже не спасти.