Как выбрать ортимальную систему продаж для применения в РФ из 8 западных методик?

Ваше отношение к западным методикам продад? Расскажите о вашем опыте работы с методиками продаж?

Я считаю, что в любые времена, а особенно в условиях внезапно свалившегося на нас кризиса, успех или крах любой компании определяется только объемом продаж и фактической прибылью. В 21 веке недостаточно знать все свойства продута (да и совсем не обязательно), уметь с артистизмом проводить презентации и быть хитрым переговорщиком-манипулятором. Таким образом обучая продавцов всем этим навыкам (на рынке есть огромное количество предложений) вы готовите свой отдел продаж к прошлой «войне» и толкаете его на хаотичные продажи. Если вы не смогли внедрить систему управления продажами в благополучные времена, то во время кризиса, да еще с переходом в онлайн, у вас есть все шансы полностью потерять контроль над процессом.
На западе (особенно в США) службы продаж работают совершенно по-другому. На мировом рынке представлено более десятка различный методик (систем) продаж. В течение 18+ работы в продажах (вт. во многих западных компаниях) мне лично приходилось использовать многие из них в своей работе. Я рассмотрю только базовые (остальные – это вариации на тему) методики с точки зрения моего практического опыта. Также, я не буду приводить подробные описания методик – вы можете без труда найти рекламные материалы на англоязычных сайтах.
1. SPIN
Мое отношение к SPIN неоднозначное. После знакомства с этой методикой у меня сложились следующие впечатления:
• Все написано продуманно и изощренно (отработаны, наверное, все типовые схемы переговоров), дано определение Цикла покупки и приоритеты покупателя на каждом из них.
• Ели вы практикующий психолог или профессиональный переговорщик из соответствующих служб, то, наверное, вам имеет смысл погрузиться в детали методики и держать ее на прикроватной тумбочке.
Что касается простых смертных, то это напоминает следующую ситуацию: пацан приходит к тренеру и просит его научить драться с уличными хулиганами. Тренер дает ему стостраничную книжку с описанием приемов карате и говорит: «На, изучай, и у тебя не будет никаких проблем». Результат такого совета нетрудно предугадать. Оптимальных вариантов два – либо 10 лет активных тренировок, либо отработка 2-3 самых эффективных приемов в короткое время.
Что включил в свой метод:
• Прием, который можно обозначить следующим слоганом «Прежде чем назначать лечение, проводи диагностику». То есть, прежде чем что-то предлагать, выясни зачем, почему, когда, как сейчас и пр. Умение задавать правильные вопросы – это единственное и самое эффективное оружие продавца.
• Матрицу Рэкхема «Приоритеты покупателя на каждом из 3-х этапов Цикла продаж»- очень полезный инструмент для B2B.
Что не понравилось:
• Упор на манипуляцию. Для B2B это не самый действенный инструмент.
• Не каждый рядовой продавец может стать профессиональным переговорщиком
Вывод:
Использовать в ограниченном количестве и без фанатизма.
2. N.E.A.T. Selling™
Расшифровывается следующим образом:
N – needs (Не впихивай продукт (твой товар никого не интересует), а выясняй потребности и решай задачи.
E- economic impact (оценивай не только ROI, но и всю совокупность выгод –сокращение персонала, репутация, стоимость акций и т.д.)
A – аuthority (уровни влияния – не продавай тому, кто мыслит категориями цена и скидка. Работай с теми, кто оперирует понятием инвестиции и выгоды, т.е. с ЛПР)
T – тimeline (влияние времени – если нет реального побуждающего события (ass kick), то все сроки заключения сделки, которые называет клиент чистая фикция. Поэтому продавец должен всеми способами стремиться выяснить побуждающее событие и оценить его важность.
В принципе, все лайфхаки правильные, тут нечего возразить. Подходит для вводного курса молодого бойца продаж. Для меня это был некий пинок для перехода от олдскульной ориентации на изучение всех свойств продукта и презентационных продаж к изучению потребностей клиента. Очень хорошо вправляет мозги поклонникам архаичных методик презентационных продаж 20 века.
Что включил в свой метод:
• Практику выявления побуждающих событий
Что не понравилось:
• Отсутствие технологичности – основы для построения документированного повторяющегося процесса управления ходом потенциальных сделок.
Вывод:
Можно использовать в небольших компаниях в качестве тестера при переходе от бессистемности к закону и порядку.
3. Conceptual Selling
Очередной шаг в правильном направлении от крупной компании.
Как и в N.E.A.T. – фокус на выяснении потребностей и решении задач клиентов.
Методика более продвинутого класса. Во-первых, взята и адаптирована практика вопросов из SPIN по следующей простой схеме: получи информацию, обработай и презентуй, получи подтверждение. Во-вторых, ведено определение процесса продаж и разработаны шаблоны для подготовки к переговорам. Формулы KPI позволяют руководителю оценивать производительность продавцов. С моей точки зрения не очень проработана технология управления ходом сделки.
Что включил в свой метод:
• Систему шаблонов и KPI.
Что не понравилось
• Слишком сильный фокус на переговорной манипуляции (влияние SPIN)
• Процесс управления сделками довольно размыт и не четко описан.
Вывод:
Добротная система от солидного вендора.
4. Challenger sales
Фокус методики – набор приемов, направленное на развитие определенных навыков продаж продавца для воспитания Челленджера.
Методика определяет 5 типов продавцов (мой вольный перевод с английского):
• Шахтер: Работает в 3 смены, берет больше- кидает дальше, никогда не сдается
• Друг семьи: Устанавливает дружеские отношения с клиентом, помогает в работе и личной жизни (совместные походы в рестораны и театры, советует врача, массажиста, косметолога).
• Одинокий волк: Живет по своим законам. Независим и дерзок.
• Решала: старается любыми способом решить конкретную проблему клиента
• Челленджер: Широкий кругозор, объемный взгляд на бизнес клиента, «гвоздь в ботинке»- постоянно предлагает клиенту идеи по улучшению его бизнеса.
Челленджер – это парень, который знает бизнес клиента лучше его самого, знает, как его улучшить и учит клиента, как это сделать.
Воспитание проводится на примерах коммуникаций (много общего со SPIN) по следующей схеме:
• Разогревание (примеры)
• Побуждение интереса к решению задачи
• Логические доводы
• Эмоциональный доводы
• Доказательство выгод.
В общем, все правильно. Тот же SPIN, только вид сбоку.
Что включил в свой метод:
• Базовую структуру для Pitch (пробуждение «спящих» клиентов)
Что не понравилось:
• Слишком сильный фокус на переговорной манипуляции (см. SPIN)
• Не всем суждено быть Челленджером (не все бегуны могут стать чемпионами)
• Отсутствие системного подхода к управлению сделками и службой продаж.
Вывод:
Для продавцов без психологического образования и для тех, кому лень вникать во все тяжкие SPIN.
5. Sandler Sales Methodology
Методика была разработана в далеком 1967 году. Введен постулат, что в процесс заключение сделки должны в равной мере вкладывать усилия как продавец, так и покупатель. Фокус, как и во многих других методиках, на болях потенциальных клиентов.
Процесс продаж разделен на семь этапов (в виде 7 отсеков подводной лодки Сандлера.

Что включил в свой метод:
• Укрепился в мысли, что продажи похожи на распил бревна двуручной пилой (с одной стороны клиент, а с другой покупатель.
Что не понравилось:
• Структура Цикла продаж что называется не зашла (малость устарела с 1967 года).
Вывод:
Можно использовать в масштабе компании в качестве подготовительного этапа (перестройки отношения к процессу продаж) перед внедрением более серьезных методик.

6. M.E.D.D.I.C.
• Metrics: Побуждающее событие, заставляющее клиента начать процесс покупки
• Economic buyer: Кто управляет выделением бюджета?
• Decision criteria: Набор критериев для выбора победителя конкурса?
• Decision process: Каков процесс принятия решения о выборе победителя?
• Identify pain: Какую проблему решает клиент и какие выгоды он получит в случае ее решения?
• Champion: Кто ваш внутренний продавец?
Хороший чек-лист для контроля хода сделки. В принципе, все вопросы по делу и РОП должен их задавать продавцу в процессе работы над сделкой.
Что включил в свой метод:
• Включил данный чек-лист в набор шаблонов
Что не понравилось:
• В отличие от Сандлера, Цикл продажи определен не так детально.
Вывод:
Использовать в качестве Чек-листа для контроля хода сделок.
7. Solution Selling
Прекрасное руководство для повышения эффективности службы продаж. Все аспекты и точки роста описаны детально и толково. Введено понятие синхронизации Цикла продаж и Цикла покупок. Описаны последовательные шаги реорганизации службы продаж. Введено определение процесса продаж как технологического процесса управления как отдельными сделками, так и всей службы продаж. Расписаны принципы перестройки службы маркетинга и ее взаимодействия со службой продаж.
Что включил в свой метод:
• Базовые принципы, как основа для комплексной системы управления продажами
Что не понравилось:
• Отсутствие прописанной технологической цепочки хода сделки и стандартных шаблонов как инструмента продавца для повышения его эффективности и руководителя для контроля всего процесса продаж.
Вывод:

Крайне полезная методика для тех, кто умеет думать и заинтересован в росте продаж.
Но есть одно, но. Приведу пример: Вам рассказали, как должен выглядеть и работать гоночный велосипед, как должны быть настроены узлы, из какого материала они должны быть сделаны и как они должны взаимодействовать. Но нет пошаговой инструкции по сборке (с картинками) и точек контроля узлов на схеме ( с указанием, когда их нужно контролировать)

8. Inbound Selling
Нетрадиционный подход к продажам. Согласно методике, продавец должен действовать по следующей схеме:
• Добыть информацию: фокус на клиентах, которые активно ведут себя на рынке – нужно задавать вопросы на сайте компании, заполнять формы, изучать публикации в СМИ и соц. сетях.
• Вступить в контакт — продавцы должны контактировать с клиентами в блогах, соц. сетях для определения списка наиболее перспективных. Критерий отбора- интересы, индустрии, общие связи.
• Исследовать проблему – обобщение полученной информации, выявление проблем и задач, подготовка решения, демонстрации выгод и плана-графика их достижения.
• Предложить решение —Создание персонализированного предложения, которое решает конкретные задачи клиента
Один из главных принципов методики состоит в смене стандартного подхода на принцип: «Думай не только о том, что ты можешь дать клиенту, а еще о том, что он может дать твоему бизнесу, при условии, если ты четко понимаешь его проблемы и можешь их решить».
Еще один элемент новизны – смена традиционного подхода к процессу продаж: Замена воронки продаж (sales funnel) на маховик (flywheel). При данном подходе клиент помещается в фокус, и каждая его проблема по бесконечному кругу проходит три стадии – привлечение, вовлечение, удовлетворение

Клиента на предают по службам – например из продаж в сервис. С ним работает команда по принципу единого окна. Маховик постоянно вращается, выискивая новые задачи и предлагая их решения.
Что включил в свой метод:
• Неплохая идея, что клиент должен тоже приносить выгоду твоему бизнесу(Win-Win)
Что не понравилось:
• Схема маховика выглядит свежо, но это только красивая картинка. Все итак это делают.
Вывод:
Очень полезна для презентаций РОП, которые он проводит для Генерального директора и акционеров (модно, нестандартно, свежо).
Итак, обзор завершен. Хочется отметить, что у всех этих методик есть два существенных недостатка
1. Они почти не доступны в РФ (я имею ввиду носителей методик)
2. Они слишком дороги (в среднем 200 000 руб. на одного человека за 2-х дневной тренинг)
Что же из себя представляет оптимальная методика (система) управления продажами, которая применима для нашего бизнеса B2B. Метод ее разработки известен всем: нужно взять самое лучшее из существующих методик и настроить под специфику страны применения. Она должна быть проста в изучении и использовании, подобно конструктору Lego подстраиваться под любой бизнес и быть доступной по цене.

В результате получилось следующее:
1. Содержит набор правил перевода системы продаж от презентационной модели к модели решения задач и проблем клиента
2. Содержит алгоритм разработки ценностного предложения на основе вашего продукта
3. Содержит описанный, стандартизированный и повторяемый процесс управления реализацией сделок (не путать с Книгой продаж 20 века).
4. Содержит набор шаблонов, позволяющих продавцу любого уровня последовательно двигать клиента к заключению сделки
5. Содержит набор контрольных точек, KPI и чек-листов, помогающих РОП полностью удаленно контролировать все потенциальные сделки отдела
6. Содержит набор правил для определения роли в сделке, позволяющих РОП принимать решения о своевременном выходе из бесперспективных сделок.
7. Содержит инструменты для исключения из воронки продаж фейковых сделок при планировании.
8. Может быть без труда реализована в CRM (для замены существующей «кучи мусора»)
9. Определяет требования к найму продавцов
10. Регламентирует совместную работу маркетинга и продаж.

Комментарии
Генеральный директор, Санкт-Петербург

не уверен, что это так, но был бы рад оказаться не правым...

1. Базовый подход:

  • продажа это бизнес процесс, который можно описать и формализовать, 
  • продажи - это производство "конвейерного типа", есть повторяющееся операции, у которых. можно оценить/определить эффективность, 
  • продажи = это совокупность последовательных алгоритмов (последовательных цепочек задач/действий) и инструментов. Инструменты = коммуникативные и документарные (правила), например, защиту сделки я отнрошу к документарным. 
  • универсального бизнес прооцесса продаж нет, есть ряд особенностей, которые фактически формируют тип продаж, для которого есть именно "свой" набор алгоритмов и инструментов, который для него обязательны.
  • "универсальность продаж" - это только с точки зрения бизнес тренеров...

2. Сложные, проектные продажи, корпоративный рынок...

  • от 0,5-1 млн, 
  • средний срок от 3-х месяцев, 
  • клиент выбирает/сравнивает обязательно между разными поставщиками,
  • в процессе принимают участие несколько разных представитилей клиента. 

Тут всё понятно, ну я по меньшей мере о себе, с моделями и инструментами, влгоритмами, этапами (продажи = цикл принятия решения), чек листами (контрольные вопросы).

Тут есть разные методики и модели продаж, но это уже очень экспертная тема.

3. Тразакционные, простые, короткие продажи. 

Вот по ним у меня сомнения:

  • базовый подход естестенно остается, на то он и базовый, 
  • набор инструментов, алгоритмов и т.д., который эффективен для сложных/проектных продаж см.п2, а это прото факт.
  • что из него останется... а то что останется, позволяет ли говорить о том, что "методика" осталась. 
  • Базовый подход п.1., с моей точки зрения к методике не имеет никакого отношения. 

4. Для удобства можно расмотреть на пример, продажи автозапчасти - оптовые клиенты. 

Лично у меня никогда не дудавалось объединить методики для транзационных/простых и сложных/проектных продаж.  

Директор по работе с клиентами, Москва

продажа атвтозапчастей  ( конечно не на 5 тыс. руб - тут ничего не надо)

1. 3 этапа цикла покупки -  как везде

2. 7 этапов Цикла продаж ( цикл ускоренный) - как везде 

3. Темплейты -  Сферы_влияния, Меню_целей, Решение, Game_Plan -для внутреннего пользования - как везде

4. внешние темплейты - Холодное_письмо, Письмо_сталкеру ,  ТКП для ЛПР

5. Семафоры прерходов - как у всех

6. Опредеоение ролии в сделке-  как у всех 

Ну и так далее - для производства ракет и для производства гамбургеров нужна технология - принципы одинаковые, наполнение разное.

 

 

Генеральный директор, Санкт-Петербург

Спасибо. Я понял вашу логику. 

1. Это как из пушки по воробьям. 

2. Сложно и много "лишних" операций.  

Директор по работе с клиентами, Москва
Николай Сибирев пишет:
Спасибо. Я понял вашу логику.  1. Это как из пушки по воробьям.  2. Сложно и много "лишних" операций.  

"Глупо рассуждать о вкусе мандарина , ни разу его не попробовав"  Чукотская поговорка. 

Да конечнр, телега с ишаком проще автомобиля ( из пушки по воробьям, много лишних деталей) все равно с песнями доедем до соседней деревни.

К сожалению подобное мировоззрение приводит к тому , что у нас в бизнесе B2B  "деревяные сортиры с дыркой" в отличии от успешных усложнителей  

Генеральный директор, Санкт-Петербург

тогда я по другому задам вопрос. 

В чём различия между простыми/транзакционными продажами и сложные/длинные продажи?

Директор по работе с клиентами, Москва
Николай Сибирев пишет:
В чём различия между простыми/транзакционными продажами и сложные/длинные продажи?

Тут все очень просто 

1. Простые продажи 

  • У вас бизнес по оптовой  продаже запчастей и 100 конкурентов , но заказчики покупают только у вас и полностью игнорируют конкурентов, птому что у вас прекрасная компния.
  • Вы выпустили продукт и заказчики ночуют у входа , что бы первыми купить его за любую цену.

2. Сложные продажи

Все остальные.;) 

 

Генеральный директор, Санкт-Петербург

Извинениея, не ожидал, что вы отетите.

Генеральный директор, Санкт-Петербург

я могу более подробно пояснить свою точку зрения, но тут лучше мне свою логику выстроить по тезисам. При этом если вы с ним согласны, то можно поставить +, а это значит, что вы с ним ознакомились и согласны.

2
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
2
Кому дать?
Андрей Радионов
Эта реприза Романа Карцева звучала лучше у её  автора - Жванецкого - сильно  в другом варианте ))...
Все дискуссии
HR-новости
Число безработных в России выросло на 23%

Численность безработных в России в апреле 2020 года составила около 4,3 млн человек.

Qiwi оставит сотрудников на удаленке до сентября

В офис 1 июля выйдут только около 10% сотрудников.

У 45% сотрудников зарплата уменьшилась за время эпидемии

Служба исследований hh.ru опросила 4500 соискателей о том, каких перспектив они ждут на своей текущей работе и какие у них самих планы.

Назван самый отвлекающий фактор при удаленной работе

Служба исследований hh.ru провела опрос и узнала, что чаще всего мешает сосредоточиться на работе.