Особенности рекламного копирайта.

на всякий случай (все же карате ;) подтвержу, что самсунг действительно делал продакшен рекламного контента в Хабаровске, об этой особенности знали сетевые РА в мск и особо не старались бороться за креатив Самсунга, тем более, что в 90-е он не выглядел как технологический лидер, каким сегодня его сделали в том числе и отечественные методологи 

рекламный рынок (был) устроен особым образом - первую скрипку в нем играли медиа бюджеты, кто их получает тот и богатеет, это большие деньги, чтобы их "освоить" работает закупающий медиа холдинг, в целях прозрачности этого бизнеса рекламный рынок разделен на группы в партнерстве с медиа байерами, через которых проводятся медиа бюджеты под предлогом, что прежде чем купить медийки на 15 млн. долл. нужно составить медиа план и закупать по нему

тут есть тонкость - Клиент не один и (так было) козырный рекламный инвентарь выкуплен на несколько лет вперед разумными большими Клиентами, которые покупают вперед с огромными по их впечатлению скидками

поэтому к моменту составления меда плана - у медиа закупщика должна быть 1. информация что осталось 2. информация, что для Клиента из того что осталось хоть как то сработает (нацеливание) - рынок медиа закупок динамичен, что казалось доступным вчера, сегодня утром уже продали

если к моменту реальной закупки а не планируемой осталось то, что осталось может получиться по результатам кампании "не очень" и креатив надо перетачивать под реально купленные уже медиа а выход кампании - послезавтра

поэтому оперативный креативный продакшен под авралы - в момент закупки нужен, почему не хабаровчане? Если Клиенту все ок? да норм, лишь бы успевали и Клиент прощал косяки и сроки если что - поэтому если креативное агентство в хороших отношениях с Клиентом его глупо двигать и отыгрывать против него

так как все косяки в ультра сжатые сроки сразу станут твоими

Александр Жириков пишет:
Самсунг в России раскачивала телекомпания "ТВА",

Похоже что это действительно были Вы? Потрясающе. Снимаю шляпу, и забираю свои придирки. 

Роман Крячко пишет:
Потрясающе. Снимаю шляпу

а что вы скажете если узнаете, что одно из самых крутых креативных агентств всего мира - Восход - родом из Екатеринбурга и только недавно открыли офис в мск, у них выигранные Канны в большом количестве

Дмитрий Федоров пишет:
а что вы скажете если узнаете, что одно из самых крутых креативных агентств всего мира - Восход - родом из Екатеринбурга и только недавно открыли офис в мск, у них выигранные Канны в большом количестве

Скажем, что

а) Выигранные Канны — НЕ показатель мастерства рекламных компаний, а скорее, приз международного «капустника» профессиональных рекламистов.

б) Школа юмористического креатива в Екатеринбурге, действительно — одна из крепчайших в стране и мире. Вспомнить хотя бы «Красную бурду», «Уральские пельмени», Сергея Светлакова… Впрочем, (вы)жить на Урале без смеха совсем не просто! (Как и вообще в стране, где полгода зимы.)

в) С изобретением интернета в сфере инфомедиа действительно (почти) всё равно, где находиться. А «голь на выдумки хитра». Так что аутсорс в провинции сегодня вполне развит. И не только в рекламе.

Скажем магнитогорскую «гаражную кампанию» НПО «Андроидная техника» с рождения (не переезжая!) принципиально регистрировали в Москве. Ну, а полёты робота F.E.D.O.R.а — уже отдельная, сама по себе занятная история.

Константин Куликов пишет:
Выигранные Канны — НЕ показатель мастерства рекламных компаний

в Каннах учитывается результат проведенной кампании - если работа не внедренный фейк - приз отбирают

рекламные компании разделяются на креативные, брендинговые, медийные, Каннский Лев - для первых двух, медиапланы там не играют у них свои праздники

Канны это отраслевой экспертный конкурс, так что показатель отраслевого мастерства - мастера оценивают мастеров

кто играет в Каннские Львы - те, кто по работе связан с креативом для больших брендов или с полными проектами, есть и те, кто работает для текущего сервиса дилерам дилерских сетей, небольшим торговым кампаниям поддержка спроса на стандартный ассортимент - это то мастерство о котором Вы упомянули?

Дмитрий Федоров пишет:
в Каннах учитывается результат проведенной кампании - если работа не внедренный фейк - приз отбирают

Разумеется. Но во-первых, сначала-то… награждают! (И где после этого признаки реальной экспертности жюри?) А во-вторых, даже реальное проведение вычурной кампании — вовсе не гарантия её настоящей эффективности.

Гораздо интереснее смотреть статистику продления заказчиками рекламных кампаний с лауреатами Канн. А ещё интереснее — статистику выживания самих агентств-лауреатов, хотя бы в 5-10-летней перспективе.

Дмитрий Федоров пишет:
Канны это отраслевой экспертный конкурс, так что показатель отраслевого мастерства - мастера оценивают мастеров

Ситуация с рекламными Каннами примерно такая же, как с кинофестивальными. Далеко не всё, что восторгает искушённых критиков, нравится простым кинозрителям/покупателям.

Впрочем, экспертов от рекламы можно понять. Обычная продающая реклама им скучна. Рекламного КВН-а, отдохнуть от работы, «пофестивалить» хочется!

Дмитрий Федоров пишет:
кто играет в Каннские Львы - те, кто по работе связан с креативом для больших брендов или с полными проектами

«Сумасшедшие захватили власть в сумасшедшем доме» — одно из самых мягких определений для Канн многими профессионалами, начиная с Огилви.

Ознакомьтесь: http://www.repiev.ru/articles/cannes.htm

(Да, да, это тот самый Репьев, который подсказал Ксероксу знаменитое «Мы научили мир копировать». То есть, Практик.)

Близкого мнения придерживаются и другие Практики. Впрочем, кто же из «молодых да ранних» старых ворчунов слушает? ;)

Дмитрий Федоров пишет:
есть и те, кто работает для текущего сервиса дилерам дилерских сетей, небольшим торговым кампаниям поддержка спроса на стандартный ассортимент - это то мастерство о котором Вы упомянули?

Именно. Умение увеличить продажи обычных продуктов небольшим торговым компаниям — это и есть признак настоящего рекламного мастерства. С большими деньгами кто угодно может вычурный «шедевр» слепить в стиле «Я — художник, я так вижу». Вы БЕЗ больших денег попробуйте! Или вовсе без бюджета…

Как, например, насчёт организации рекламной кампании международного масштаба, скажем, за 26 руб 50 коп.? А как насчёт умения не тратить деньги клиента рекламными кампаниями, а ими же ему зарабатывать? Есть какие-то идеи?

Константин Куликов пишет:
Ситуация с рекламными Каннами примерно такая же, как с кинофестивальными. Далеко не всё, что восторгает искушённых критиков, нравится простым кинозрителям/покупателям. Впрочем, экспертов от рекламы можно понять. Обычная продающая реклама им скучна. Рекламного КВН-а, отдохнуть от работы, «пофестивалить» хочется!

Ни в коем случае не хочу вступать в спор о "креативщиках" и "прагматиках", потому что каждый способен "наломать" дров - и не вижу ничего особенного в том, что "креативщики", поддерживают своих "креативщиков" в Каннах. Как впрочем и "прагматики" поддерживают "прагматиков", а "скептики" "скептиков". Закон притяжения!

Исходя из контекста разговора, а также названия статьи хочу порекомендовать в качестве "новогоднего и рождественского" чтения "Козленок в молоке" Полякова. Где на спор, специалист берется сделать "гения" из первого встречного в литературной сфере.

Удивительно, как зная ситуации в иерархии и структуре управления, с "нуля" и из "нуля" создается и продвигается бренд.

В общем желаю интересного и увлекательного времяпровождения!

Борис Кондрабаев пишет:
порекомендовать в качестве "новогоднего и рождественского" чтения "Козленок в молоке" Полякова. Где на спор, специалист берется сделать "гения" из первого встречного в литературной сфере.

Да, в качестве занимательного чтива можно рекомендовать и «Козлёнка», и «99 франков» Бегбедера», и «ДухLess» Минаева, и «Generation П» и более поздние романы Пелевина, и так далее. И в каждом из них много правды своего времени. («В каждой шутке есть доля шутки».) Но всё это «столичные штучки».

На практике же всё «скучнее», без особых «подвигов». Просто подвиг ежедневно.

Есть куча реальных «анекдотов», как например за день организуются рекламные кампании с бюджетом в 5-10 тыс. руб в «городе N». И настоящего креатива в каждой столько, что это просто «общее место». Сотни полторы нестандартных идей, как минимум. Плюс куча «челночной дипломатии»!

Вообще, об «изготовлении конфет с нарушением технологии» в Российской провинции можно целые романы писать. Да-с, не Москва, «денег нет, но вы держитесь».

PS. Как из нулей делаются «бренды» знаем прекрасно. Проще. Назначением.

Но не будем о грустных сказках накануне… С наступающими!

Константин Куликов пишет:
Именно. Умение увеличить продажи обычных продуктов небольшим торговым компаниям — это и есть признак настоящего рекламного мастерства. С большими деньгами кто угодно может вычурный «шедевр» слепить в стиле «Я — художник, я так вижу». Вы БЕЗ больших денег попробуйте! Или вовсе без бюджета…

))) естественно

но это два разных мира - мир рекламы (больших коммуникаций и связанных с ними СМИ, чтобы делать СМИ нужны очень своеобразные компетенции, чтобы делать коммуникации через те же СМИ нужно уметь плюс еще кое что - плюс а не минус), а есть мир торгового промо - за две копейки сделать глобальную национальную рекламную кампанию для киоска тёти Дуси у метро (она получила дилерство от гиганта промышленности из Жмеринки и если кампания пройдет успешно и за две копейки промыленный гигант из Жмеринки распространит кампанию еще на тетю Глашу и Тетю Машу - вот это настоящее рекламное мастерство)

кстати именно сейчас через диджитал коммуникации тёть Глаш и Маш захватывают ребята из R&D заводов, получая и покупателя и обратную связь для улучшения товара - это они рекламисты будущего

воззвание рекламистам стать чуть скромнее лучше всего адресовать владельцам мировых СМИ - медиахолдингам ;) и Бергбедер с 99 франками это человек из наших креативных, которому поперек горла стали особенности маркетинговой этики и он мстит книжками )))

С наступающим !!!

Дмитрий Федоров пишет:
и если кампания пройдет успешно и за две копейки промыленный гигант из Жмеринки распространит кампанию еще на тетю Глашу и Тетю Машу - вот это настоящее рекламное мастерство)

Ну, повторите такое с нуля из провинции хоть разок (начиная от замысла до маркетинга продукта) — сможете что-то о мастерстве писать:

(самореклама удалена модератором)

Это мы ещё в начале 2000х делали. Просто умение мечтать… профессионально.

А «креативные успехи» ваших столичных R&D ближе к русской транскрипции с немецкого — ЭрУндДэ. Шумно тратить чужие деньги через СМИ — в чём фокус-то?

И что за подвиг «делать коммуникации через те же СМИ»? Лично издавал пару журналов, ещё один консультировал, да и сейчас разными (онлайн-)медиа постоянно занимаемся. В целом прибыльно, но сильно хлопотно без миллионных бюджетов и столичной (читай платежеспособной!) аудитории.

ТРИЗ-консалтинг — как-то… спокойнее.

PS. Подтвердить кейс с андроидными роботами ссылкой, увы, не могу. «Самореклама», видите-ли (см. выше). Хотя, есть ли те, кто о нашей продукции ничего по всем каналам ЦТ не слышал? ;)

Константин Куликов пишет:
Ну, повторите такое с нуля из провинции хоть разок (начиная от замысла до маркетинга продукта) — сможете что-то о мастерстве писать

а зачем извините стартовать с низкой базы с края географии, в одиночестве? уже с 20 века углубляется разделение труда, профессии (мастерство) становятся все более углубленными по разделению труда - можно получить профессию и работать по месту (где родился там и пригодился) и взаимодействуя с другими глубоко разделенными по труду - делать свою часть работы если есть способности, зачем стараться "сделать всё самому", чтобы доказать что?

можно пару раз отработать и за смежников, чтобы разобраться в их ключевых компетенциях, это хороший опыт, но времени на все не хватит

насчет платежеспособной аудитории в столицах, согласен, такая концентрация спроса - результат экономической парадигмы "промышленность не важна - важна экономика услуг". уже в сесредине 90-е были подробные исследования платежеспособных аудиторий - исследователями при департаменте торговли и услуг, там работала одна из первых маркетологов СССР - Коробкова Т.В., она еще при Косыгине разрабатывала теорию коньюктуры и спроса в СССР и пыталась ее везде продвинуть, кстати разработала реестр товаров с классификацией по принципу их потребителских свойств - живая история отечественного маркетинга

Дмитрий Федоров пишет:
а зачем извините стартовать с низкой базы с края географии, в одиночестве?

Не «переводите стрелки», Дмитрий. Есть результат — конкретный провинциальный (Магнитогорский) кейс. Повторить который многим, в том числе, изначально-столичным компаниям заведомо слабО (неизвестна методика). Опровергнете?

Ну, и разумеется, подобные результаты НЕ ДЕЛАЮТСЯ В ОДИНОЧЕСТВЕ. Выход на уровень Роскосмоса, НПО Энергия и т.д. возможен лишь командой, и к моменту самого выхода — уже немалой. Вопрос лишь в том, как разработать идею продуктов и стратегию (в том числе, маркетингово-рекламную) для такой команды с нуля, на старте «гаражной компании».

Дмитрий Федоров пишет:
насчет платежеспособной аудитории в столицах, согласен, такая концентрация спроса - результат экономической парадигмы "промышленность не важна - важна экономика услуг".

Это — результат совсем другой, ещё более глубокой парадигмы. Уже приводил где-то здесь известный 3D-график, но повторю (подробнее об экономике процесса — в книге Евгения Чеснова «Матрица ландшафта»):

Константин Куликов пишет:
Вопрос лишь в том, как разработать продукт и стратегию (в том числе, маркетингово-рекламную) для такой команды с нуля, на старте «гаражной компании».

зависит от ресурсов продукта, но имхо хорошо идут нишевые продукты для рынков, где решает экспертиза - качество может быть замечено потребителями и они согласятся за него платить премию и воодушевятся его поддерживать

это может быть и контентный продукт (вчера как раз такой кейс видел - паренек двигает контент и под него производит музыкальные инструменты как мерч для контента и продает мелкие серии) , это может быть и серийный продукт - к примеру датчики для электро гитар с гарантией нужного звука - требуемый нишей спектр качеств

если целевая группа сможет различить качество и это качество реально есть и  находится в зоне острого интереса - продвинуть не трудно

Дмитрий Федоров пишет:
зависит от ресурсов продукта, но имхо хорошо идут нишевые продукты для рынков, где решает экспертиза - качество может быть замечено потребителями и они согласятся за него платить премию и воодушевятся его поддерживать

Это ЗАВЕДОМО НЕВОЗМОЖНО для инновационных продуктов. Здесь никакая «потребительская экспертиза», фокус-группы и т.д. не работают по определению.

Используем другие — ТРИЗ-форсайтные методики.

Константин Куликов пишет:
Это ЗАВЕДОМО НЕВОЗМОЖНО для инновационных продуктов. Здесь никакая «потребительская экспертиза», фокус-группы и т.д. невозможны по определению. Используем другие, ТРИЗ-форсайтные методики.

что невозможно? я пишу об заметности качества для покупателя

если качество заметно и его подтверждает референтная покупателю экспертиза (авторитетное мнение для покупателей как группы, например любители снимать видео присматриваются к мнению тех кто их учит снимать это видео и заслужил доверие, любители электрогитары приметят действие профи музыканта у которого учаться - когда тот меняет заводские датчики на кастомные из к примеру Калуги)

все эти термины "инновационные" жухнут и вянут в момент когда я как покупатель достаю бумажник, я хочу знать зачем мне это и не хочу и близко слышать что в товаре есть что то "инновационное форсайтное" 

если я узнаю, что мне стало доступно экстра качество, которое я мечтал получить за огромные деньги теперь почти за бесценок, я удивлением почитаю про инновационный материал из котрого стали делать муз. инструменты к примеру и 20 раз проверю не обманывают ли опять

потребление консервативно за исключением 10% популяции, но и они уже лет 15 настолько наелись "инновационности" и обожглись на обещаниях

потребительская экспертиза если я покупатель это мое мнение 

могу ли я различить качество и остаться уверенным, что именно я его различил и это качество как раз в той мере, которая была очень интересна в связи с моим опытом различения качества

в меня уже давно встроен интерес но предложения не было а были попытки обмануть и впарить с яркими аргументами (инновационность и так далее)