8 ошибок при построении партнерской сети

Презентация продукта через партнерскую сеть – отличная альтернатива привычному маркетингу. Суть проста: партнер получает готовые рекламные материалы о вашем товаре (ссылки, баннеры) и предлагает его своей аудитории в рамках любой привычной для него рекламной кампании. По UTM-метке CRM-система определяет партнерские лиды, и в конце расчетного периода партнер получает процент с совершившего покупку клиента. В отличие от реферальной программы, партнеру не нужно ничего продавать. Его задача – посоветовать продукт.

Продвижение через партнерскую сеть подходит для любого бизнеса. Важно лишь четко определить свои сегменты, найти неконкурирующие компании или людей с релевантной целевой аудиторией и сформировать для них привлекательный оффер.

Грамотно выстроенная партнерская программа поможет бизнесу привлечь первых клиентов и даже масштабироваться. У нас через партнерку идет уже 80% трафика, в базе более 4 тыс. партнеров, из них 400 активных. Это очень экономит средства на прямую рекламу или таргетинг. Однако, запуская партнерскую программу, важно учитывать несколько моментов, чтобы этот инструмент сработал.

1. Ошибка: запускать программу без правил

В личном кабинете партнера должны быть прописаны все правила работы с организатором партнерской программы. У нас поначалу не было четких указаний на некоторые случаи взаимоотношений с партнерами, и мы составляли их по ходу дела.

Например, партнер попытался по своей же партнерской ссылке купить наш продукт. Получить вознаграждение партнера со своей же оплаты – по сути, воровать свои же деньги. Мы это увидели, но как поступить не знали – правила регулирования подобных ситуаций не были зафиксированы. А если что-то четко не прописано заранее, любое нововведение будет ошибкой. Партнер может подумать, что все не запрещенное – разрешено.

Решение:

Предугадать все неприятные ситуации невозможно. Однако ряд базовых моментов нужно зафиксировать обязательно. Пропишите в договоре с партнером:

  1. Размер комиссионных в процентах.
  2. Количество уровней в партнерской программе.
  3. Куда и когда выводятся комиссионные.
  4. Где партнерам брать материалы (поддерживающие и информирующие ролики, раздатки, шаблоны для email-рассылок).
  5. Условия фиксации клиента за партнеров. Может ли один и тот же клиент переподписываться под разных партнеров, переходя по их ссылкам? Например, есть способ «по последнему клику»: сегодня клиент пришел и купил от партнера А, и партнер А получил деньги, а завтра этот же клиент пришел и купил по рекламе партнера В, и партнер В получит деньги.
  6. Алгоритм действий в ситуации, когда партнер перестал работать. Мы, например, блокируем кабинет и замораживаем выплаты, если нет активности и переходов по реферальным ссылкам партнера в течение двух месяцев.
  7. Алгоритм действий в ситуации, когда поступки партнера негативно влияют на имидж компании. Например, партнер рассылает спам или использует неприемлемые виды рекламы.
  8. Разрешение или запрет на использование постов из ваших соцсетей и с других ресурсов, если они не являются продающими.

Мы баним партнера, когда он:

  • Пытается заработать теневыми методами.
  • Использует наш бренд для продвижения собственных ресурсов.

2. Ошибка: запустить программу и не заниматься ей

У 80% компаний есть партнерская программа, но лишь около 5% из них вкладываются в нее. Часто компании объявляют, что у них есть партнерка, что в ней можно зарегистрироваться, но по факту партнер вынужден сам разбираться, где взять рекламные материалы, сам разработать дизайн баннеров, придумать тексты, настроить рекламу и бегать за компанией, чтобы получить вознаграждение. Партнерка есть у многих, а вот человека, который ей занимается постоянно – у единиц. У многих отношение к партнерской программе как к аппендиксу: есть – хорошо, но и без нее неплохо. Инструмент не используют, потому что думают, что он плохо работает, а он не работает, потому что в него не вкладываются.

Решение:

Нужна полноценная штатная единица, ответственная за партнерскую программу, например руководитель партнерской программы. В нашей компании на протяжении всего рабочего дня он отвечает на вопросы партнеров, заботится о наличии материалов, проверяет работоспособность ссылок, устраивает конкурсы и розыгрыши для участников программы, проводит собрания, сообщает последние новости и следит, чтобы комиссионные выплачивались вовремя.

3. Ошибка: менять правила несколько раз

Изменения правил в партнерской программе губительны для нее. Даже если вам кажется, что вы действуете в интересах партнеров. Как только правила меняются, люди думают, что все плохо. Например, вы решили сэкономить. Раньше с каждой продажи вы выплачивали партнеру 30%, а теперь хотите снизить выплату до 25% – партнеры скажут, что вы забираете себе их 5%. Если вы платили 30%, и хотите порадовать партнеров и платить 35%, на той стороне подумают: «Они увеличили вознаграждение, видимо, дела совсем плохи, и компания тонет...».

Решение:

Правила должны быть продуманы и зафиксированы на берегу – еще раз внимательно изучите советы из первого пункта. Однако, если их все же нужно изменить, донесите до партнеров мысль, что это делается ради них. Можно начать со слов: «Так будет справедливее», «Многие партнеры уже давно просили об этом», «По вашим многочисленным просьбам».

4. Ошибка: создавать общие чаты с партнерами

Не создавайте общие чаты, где партнеры общаются и видят контакты друг друга. В них могут попасть ваши конкуренты, которые переманят ваших же партнеров. Они могут не только писать им в личку, но и действовать от вашего имени: например, просить «по знакомству» порекомендовать свой продукт.

Решение:

Не давайте партнерам общаться между собой. Помогать друг другу они все равно не будут: они скорее конкуренты, чем коллеги. В чат же будут писать только, когда на вашей странице или в личном кабинете что-то не работает. Для общения заведите телеграмм-канал. В нем можно делиться новостями, а те, кому нужно связаться с руководителем программы, могут использовать специальную кнопку. И проводите регулярные собрания.

5. Ошибка: запускать конкурсы без условий

Не запускайте соревнований без четких условий. Однажды мы устроили большой конкурс, условия которого заранее не продумали. Объявили, что вручим миллион лучшему партнеру года, а критерии лучшего партнера не написали. Мы хотели считать по обороту, но не зафиксировали, что, например, партнерам нельзя объединяться. Именно это они и стали делать, чтобы выиграть. В результате, победил сильнейший, а мы еще долго получали на собраниях неприятные вопросы о том, кто был подставной, почему партнеры объединились и так далее.

Решение:

Заранее и подробно пропишите правила проведения конкурса. Аналогично советам из первого пункта.

6. Ошибка: продвигать чужой продукт

Часто компании, у которых есть партнерская программа, делают PR другим компаниям с аналогичным продуктом по своей же базе.

Представьте: партнеры привели вам подписчиков, ждут, когда вы продадите им свой продукт, а они заработают. Если вы начинаете продвигать другой продукт, партнеры, которые привели вам подписчиков, ничего не получат. Ваши партнеры находятся в базе, они видят ваши рассылки, мониторят каждую активность. Увидев, что вы продвигаете другой продукт, они могут расстаться с вами. Одного раза достаточно, чтобы сократить партнерскую программу вдвое. Если же это будет происходить системно, то в ближайшее время вы потеряете всех оставшихся партнеров.

Решение:

Быть профессионалом, соблюдать нормы корпоративной этики и не продвигать чужую продукцию по своей базе.

7. Ошибка: заставлять партнеров продавать

Часто у компаний партнерка устроена так, что партнер должен сам продавать продукт. Например, мой знакомый занимается строительством домов. И если вы приведете к нему нового заказчика, то по итогам свершившейся сделки получите 1% от переведенной оплаты. Получается, что клиент должен сам найти потенциального клиента и убедить его построить дом. Подобное поведение – ошибка. Партнер не должен досконально разбираться в продукте и знать нюансы. Люди не любят продавать. Не заставляйте партнера за деньги предлагать кому-то ваши услуги. Если ему близко то, чем вы занимаетесь, то он по собственному желанию будет рекомендовать ваш продукт.

Решение:

Продавать должен отдел продаж, основатель компании, если он проводит презентации, или компетентные люди, которые хорошо знают продукт. Отдел продаж не общается с партнерами. Для этого есть руководитель партнерской программы. Через почтовую рассылку, телеграм-канал и еженедельные собрания он информирует об обновлениях, новых продуктах и других новостях.

Как говорил Олег Тиньков: «Задача партнера – привести подписчика, а дальше будем работать мы!».

8. Ошибка: не знать лидера компании

Скрываться от своих партнеров – большая ошибка. Бывает, партнер зарегистрировался в компании, но с ним никто не работает. Ему приходят автоматические письма, какие-то материалы. Он хоть и пытается что-то сделать, но не знает, кто ответственный за все это. А ему важно понимать, кто во главе. Менеджерский состав не сможет представить компанию или продукт так, как сможет это сделать сам основатель. Люди должны знать, за кем они идут. Иначе партнерские отношения могут разрушиться, не успев сформироваться.

Решение:

Основателю компании стоит самому провести презентацию партнерской программы или хотя бы ненадолго на ней появиться. Так люди увидят, за кем они идут. Ведь они не идут за продуктом, а за людьми.

Вывод

При внедрении партнерской программы важно поверить, что этот инструмент может масштабировать бизнес в несколько раз в кратчайшие сроки. Отношение в стиле «я попробую, а там как пойдет» ни к чему не приведет. Вы объявите о программе, увидите, что откликнулись три партнера, поленитесь с ними работать и в итоге оставите. В результате и партнеров потеряете, и репутацию испортите. Если же вы поверите, что партнерка – ваш масштаб, сразу станет ясно, что делать. Что нужен отдельный человек, который будет этим заниматься: пропишет правила, составит договор. Может быть, нужна будет целая служба поддержки для партнеров.

Если же вы уже внедряли партнерку, но разочаровались, попробуйте последовать трем советам:

  1. Прочитайте эту статью от начала до конца.
  2. Поверьте в то, что партнерка – это масштаб.
  3. Начните заниматься этим профессионально.

Партнерка – это целая история. Партнеры – ваш ресурс для масштабирования и брендирования, чтобы у вас появилось огромное количество соратников, которые разделят вашу миссию и поведут вас вперед. Думайте не о рекламе и трафике, думайте об армии лояльных людей. И когда вы начнете обогащать их семьи, выплачивать им партнерские вознаграждения, они будут очень вам признательны. А эта благодарность будет вас мотивировать делать все лучше и лучше. Задумайтесь об этом.

Читайте также:

Комментарии
Генеральный директор, Екатеринбург

Ни одно дело само по себе работать не будет. И дело даже не в тотальном контроле, а вовлеченности в это дело. Если тебя нет в деле, то им занимаются без тебя. Оно или стоит на месте или двигается туда, куда бы тебе вовсе не хотелось.

ТЁмные силы подхватят и понесут его к чертям!

Директор по развитию, Москва

Статья понравилась. Почти со всем согласен.

1) При одном условии: не написано, что она описывает "условно" 1й уровень сотрудничества (агент). Из контекста - понятно, но нигде о разных уровнях парнёрста не сказано, что они вообще в природе бывают разными. Стоило бы или уровни написать, или дать определение (критерии) "партнёрства", с точки зрения статьи. И тогда - отлично, понятно о чём читать. 

Например: "Партнер не должен досконально разбираться в продукте и знать нюансы." Для "агента" это хорошее правило, а для уровней "дилер", "дистрибьютор", "OEM-пратнёр" (если отсчитывать от вендора) - это неприемлемо, т.е. становится не "ошибкой", а целью и основной задачей. Как и другие "ошибки" - они сильно меняются от уровня к уровню. 

2) В плане обсуждения: если парнёры работают как конкуренты (пункт 4) (не всегда, но... о.к., пусть так), то зачем между ними устраивать конкурсы (пункт 5)? Лишний раз даёт им повод узнавать друг о друге больше. Т.е. 4 противоречит пункту 5. На мой взгляд.

Но, в целом, совершенно согласен, что работа с партнёрами должна быть системной. 

Партнер, Москва

Интересная статья. Но, по мнению автора, задача партнёра только в продвижении продукта. И все, что ему даёт компания- рекламные материалы. Гербалайф какой-то. Может это и работает на b2c, но на b2b точно нет. Сложное оборудование требует от партнёра (кроме высокой квалификации и понимания вашей стратегии) постоянное участие в проблемах клиентов, в т.ч. по сервису. Вы должны обеспечить всестороннюю поддержку партнёров. С вашей помощью они должны стать сильнее конкурентов. В моих проектах по развитию сети АСЦ (авторизованных сервисных центров) мы даже управляем техниками партнёра через специальную программу, сами готовим счета для их клиентов, собираем обратную связь, обеспечиваем юридическую поддержку и помогаем настроить процессы сервиса. Только так вы получите лояльных партнёров и обеспечите выполнение своих стандартов работы с клиентами. 

Руководитель проекта, Хабаровск

Все хорошо, если бы автор уточнил, какой смысл, какой функционал он вкладывает в теримин "Партнер"? А так счас каждый будет вкладывать в это понятие что-то свое, и вытанцовывать из своего эксклюзивного восприятия слова "Партнер"

Главный инженер, Махачкала

Очень полезная статья. Только, у меня вопрос, каков правовой статус Партнера ?

Агентский договор больше подходит под эту форму сотрудничества. И на практике сам столкнулся с нежеланием или неумением работать правильно с Партнерской программой Владельцев продукта.По факту Владелец предлагает Прямые продажи через сеть дилеров и субдилеров, навязывая свой продукт с условиями определенной суммы закупки.

То есть полная противоположность тому ,что озвучено в статье автора.

Тут на мой взгляд проблема в недобросовестности Владельцев продукта, которые стремятся к "суперприбыли" за счет теневых схем работы при реализации своего продукта и банальная коммерческая неграмотность.

К примеру у меня имеется несколько неудачных примеров в течении года построить работу в форме Агентского договора с промышленными компаниями.

 

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Большинство россиян не довольны своей зарплатой

Четверть опрошенных хочет добиться повышения на сумму более 50 тыс. руб.

6 из 10 россиян жалуются на переработки

Лишь 3 из 10 россиян работают строго по графику без переработок.

Россияне назвали главную мотивацию для работы

Выбирая между прибавкой к зарплате или повышением в должности, большинство россиян выберут деньги.