Как построить правильный план продаж

Тема построения плана продаж есть во всех фундаментальных учебниках по планированию. Планирование – это ключевая функция менеджмента, потому что оно начинается с постановки задачи в формате SMART.

У 85-90% отделов продаж план не выполняется, причем систематически. Я расскажу о типичных ошибках, алгоритме построения продаж, плане прогноза для отдела и результатах построения этого плана.

Если спросить несколько человек, были ли они в Венеции, кто-то скажет «да», другие – «нет». Если хотите понять, что такое план продаж и насколько он важен, подумайте, что отличает тех, кто сказал «да» от тех, кто сказал «нет». Есть много вариантов ответа, но правильный такой: те люди, которые были в Венеции, имели план, как туда попасть. И они следовали этому плану – копили деньги на путешествие, заказывали билеты, бронировали гостиницу и т.д. По наличию плана определяется степень готовности человека или отдела продаж оказаться в точке «B».

Что такое план продаж, зачем это нужно?

Зачастую планом называют некую цифру. Но цифра – это цель, а не план. Я же под планом подразумеваю некий проект, реализуя который отдел продаж достигнет поставленной цели. Разница между планом и целью примерно такая, как между проектом здания в 12 этажей и количеством этажей. План – это несущая конструкция, ресурсы, цвет фасада...

План – это подробный конкретный проект, реализация которого неизбежно приводит к достижению поставленной цели. Также нужны план «B» и план «C», чтобы в случае неудачи с первым без задержек можно было двигаться дальше.

Самая предсказуемая вещь, которая может случиться, особенно у нас в России, это кризис. Действия при кризисе нужно планировать очень тщательно. Кризис – это всего лишь непредвиденная ситуация, и к нему надо быть готовым. Очень полезно почитать книги путешественников, которые покоряли Северный или Южный полюс: как они предусмотрели и продумали каждый вариант развития событий. Еще план очень важно записывать и проговаривать. Когда вы это делаете, происходит магия – изменение реальности с помощью слов. Если план много раз проговаривать, начинаешь верить в него и постепенно реализовывать. В этом сила планирования. Как говорил Джек Уэлч, план в виде схемы, картинки – ничто, планирование – все! Планирование – это запись алгоритма действий для достижения поставленной цели в мозг вашим менеджерам и отделу продаж.

Ошибки планирования

1. План превращается в «хотелку». Наиболее типичная ошибка, исходит от собственника бизнеса. Чтобы этой ошибки избежать, нужно помнить, что план увязан на имеющихся ресурсах. Каждый человек теоретически может полететь в космос, но перед этим нужно провести анализ ресурсов, так как может чего-то не хватать. В этом и состоит культура планирования. Планирование – это ревизия и понимание, как имеющиеся ресурсы будут использоваться для реализации поставленной цели и где взять недостающие ресурсы.

2. Планирование по старым данным. Тоже чаще встречается именно у собственников бизнеса. Как правило, происходит занижение плана. Это похоже на поездку на машине, когда вы планируете свой маршрут по дороге, которую видите в зеркале заднего вида. Дорога может повториться, а может и не повториться. Реализуя план, особенно стратегический, нужно смотреть, что происходит на рынке в данный момент. Если вы можете взять с рынка 10 миллионов, то ставьте именно такую цель.

3. Планы отдела продаж никак не привязаны к личным планам менеджеров. Есть простая проверка, будет ли план продаж выполнен: в начале месяца собрать все планы продаж менеджеров и сравнить их сумму с общим планом отдела. Например, у одного менеджера план – 5000 продаж, у другого – 3000, у третьего – 6000... Будет ли достигнута цель в 50000 продаж по плану отдела, если цели менеджеров разнятся? Конечно же, нет. Уже на старте можно подсчитать, что план не будет выполнен. Нужно сразу вносить корректировки, в зависимости от поставленной цели.

4. Отсутствие мотивации. Есть анекдот на эту тему. Человека судили за серьезное преступление и приговорили к казни на электрическом стуле. Подводят его к стулу, а он такой толстый, что не помещается на нем. Тогда решили посадить его на диету, месяц давать только хлеб и воду. Проходит месяц, опять подводят его к электрическому стулу, он опять не помещается. Ставят на весы, а он ни на килограмм не похудел. Его спрашивают, мол, как так, почему не похудел. И он отвечает: «Так у меня мотивации нет!». Мотив – это один из ключевых моментов, причем личный мотив! Почему менеджеры сделают нужную цифру? Потому что у них ипотека, машина в кредит, соревнования между собой и т.д.

5. Отсутствие привязки к ресурсам или некорректный расчет. Для чего нужно замерять показатели и знать свою воронку? Воронка продаж – это элементарный инструмент планирования, по ней можно понять, сколько нужно звонков, чтобы было определенное количество встреч, сколько потребуется времени на сделку и, следовательно, когда появится первый счет и деньги. Эти показатели необходимы для проектирования и планирования.

Как мы осуществляем планирование в отделе продаж

Схема проста. Начинаем с плана-прогноза. Он нужен в первую очередь для опытных менеджеров по продажам. Я прошу каждого менеджера составить таблицу в Excel (можно и вручную). В первом столбце написать всех клиентов, которые у него есть на данный момент (с кем можно работать в этом сезоне) – это около 10-30 позиций. Напротив каждого клиента нужно написать его потенциал – сколько приблизительно мы ему можем отгрузить. Затем указать, на какой стадии находится сделка по каждому клиенту. Стадии могут быть, например, такими: установлен контакт, определено техническое задание, выставлено КП, выставлен счет, получены деньги. Каждой стадии присваивается коэффициент: 0,1; 0,3; 0,5; 0,7; 0,9. Таким образом, умножая сумму на вероятность, мы рассчитываем примерный объем плана. В дальнейшем эта сумма корректируется по коэффициенту «оптимизма» или «пессимизма». Коэффициент получаем, разделив ожидания по работе менеджера (например, 10 продаж) на показатели фактической работы (например, пять продаж). Следовательно, первоначальный объем плана делим на этот коэффициент.

Все клиенты делятся на три категории:

  1. Те, с кем вы работаете постоянно (их коэффициент начинается с 0,5).
  2. Клиенты в работе (0,3-0,5).
  3. Новые клиенты (0,1-0,2).

Получается таблица, по которой очень просто отслеживать результаты продаж за неделю. Нужно просто смотреть на значение «Итого» и определять, насколько оно изменилось и за счет каких показателей. Как правило, у таких планов коэффициент достоверности равен 0,8-0,9.

Внедряйте данную систему планирования. Ничего магического в этом планировании нет – базовый алгоритм срабатывает практически всегда!

Комментарии
Руководитель проекта, Москва

Нет самого главного.

План продаж должен быть выражен в товарных единицах, а не в денежных, в контрактах и т.п.. Именно объёмы продаж в товарных единицах являются основным показателем отдела продаж, опирающимся на текущую экономическую ситуацию, рынок, данные подразделений маркетинга и производства и так далее.

Таким образом план продаж объединяет всю деятельность организации, от стратегических целей до конкретных поступлений.

В противном случае: план продаж 150 рублей, производство выпустило товара на 100 рублей, ёмкость рынка на 50 рублей, продано, исходя из покупательской способности на 40 рублей...

А вот план продаж в деньгах, как раз, и есть "хотелка".

Управляющий директор, Москва
Платон Миронов пишет:
В противном случае: план продаж 150 рублей, производство выпустило товара на 100 рублей, ёмкость рынка на 50 рублей, продано, исходя из покупательской способности на 40 рублей...

Платон попал в "десятку"... В статье ни слова про сезонность, текущий тренд на данном рынке, возможные изменения в ассортименте, ценах и тд… очень поверхностный подход.

Руководитель группы, Москва

начали за здравие

План – это подробный конкретный проект, реализация которого неизбежно приводит к достижению поставленной цели.

а закончили за упокой

сколько нужно звонков, чтобы было определенное количество встреч, сколько потребуется времени на сделку и, следовательно, когда появится первый счет и деньги

я не понимаю, ну какой дегенерат вбил в головы многим "профессионалам от продаж" абсолютно кретинскую идею, что надо устраивать обзвоны, рассылки и подобную клоунаду. ничего, кроме раздражения у клиентов это не вызывает.

вы же, планировщики, вы, сами первые бросаете трубку или не стесняясь в выражениях и не регулируя громкость посылаете звонящего на все мыслимые и максимально нецензурные буквы ибо достали, при этом надеетесь, что к звонарям с вашего отдела отнесутся иначе.

иначе говоря, как всегда, здравую и хорошую идею, что план, это не цифра, а алгоритм действий, обгадили и низвели до стандартного уровня "продать ХХ единиц (как вариант на YY денег".

отчетливо ощущается "поколение Y, Z". то есть абсолютное непонимание процесса. начало вроде правильное, а дальше полный бред.

никакой привязки к потребностям рынка, к сезонности, если продукт сезонный, к особенностям данного продукта, к общей ситуации (например в кризис заметно падает покупательная способность и, как следствие, активность и хоть ты обзвонись, обвстречайся, НИЧЕГО этим не изменить), к вопросам ценообразования на продукт, да к огромной массе других вопросов. впечатление такое, что статья рождена новоиспеченным РОПом, абсолютно не имеющим опыта работы, причем не только руководящей, а в первую очередь, никогда и ничего самостоятельно не продававший, в лучшем случае тупо выписывал счета и отгружал что то

Директор по развитию, Москва

Люди, откуда такая агрессия?

Вы хотите, чтобы в короткой статье человек разложил все по полочкам?

Или сработала надпись "Нижний Новгород" и вы все накинулись?

Посмотрите на You Tube видео Сергея по планированию, по продажам, по управлению командой КАМ - прекрасные материалы! Очень много полезного!

Для того, чтобы судить о компетенциях и опыте человека , одной статьи недостаточно.

Уберите агрессию и углубитесь в тему, если она вам интересна, а не зацикливайтесь на оценке автора.

Сережа, спасибо за ваши великолепные материалы, которые я собираю по крупицам и объединяю в одно целое! Очень помогают в работе!

Нач. отдела, зам. руководителя, Москва
Ирина Шестакова пишет:
Люди, откуда такая агрессия?

разумный вопрос -ждём ответа. Я честно сказать в данной статье никаких глупостей не увидел - абсолютно нормальный текст, в отличие от некоторых комментов.

Управляющий директор, Москва
Ирина Шестакова пишет:
Для того, чтобы судить о компетенциях и опыте человека , одной статьи недостаточно. Уберите агрессию и углубитесь в тему, если она вам интересна, а не зацикливайтесь на оценке автора.

Ирина, мы обсуждаем статью, в том виде как она есть - она лженаучна, а здесь все таки форум профессионалов....

Руководитель группы, Москва
Ирина Шестакова пишет:
Уберите агрессию и углубитесь в тему, если она вам интересна, а не зацикливайтесь на оценке автора

при чем здесь оценка автора? сама статья, как уже говорилось, начата с хорошей идеи, что план продаж, это не цифра, сумма, количество чего то, а АЛГОРИТМ ДЕЙСТВИЙ, а дальше стандартный набор идиотских штампов из серии "звоните больше, лыбу во все 32, позитиву до визга и будет вам счастье". достал такой дурацкий взгляд на вопрос. как всегда, за деревьями не увидели леса и описали конкретное дерево, утверждая, что это и есть лес. причем описали даже не дерево, а отдельно взятую ветку этого дерева.

Руководитель проекта, Москва
Ирина Шестакова пишет:

Люди, откуда такая агрессия?

Вы хотите, чтобы в короткой статье человек разложил все по полочкам?

Или сработала надпись "Нижний Новгород" и вы все накинулись?

Отвечу на ваши вопросы

1. Давайте разделим автора и статью. Обсуждение личности автора вообще вещь некорректная и не одобряемая сообществом. Но, в любом случае, с моей точки зрения автор практически всегда достоин уважения. Хотя бы за храбрость. Исключений немого и к этому случаю они не относятся. Повторюсь, автор достоин уважения за публикацию.

2. Поговорим о статье. Статья на весьма знакомую тему. Тема известная и очень редко хорошо раскрываемая. Именно поэтому люди, читая подобные статьи, весьма критичны. Надеясь на лучшее, ожидают слабого. Это как раз тот случай.

3. Продажи, в каком-то смысле, тривиальный вид деятельности. К сожалению же, данный вид деятельности полон талантов, но имеет мало специалистов.

Умение продавать - в первую очередь талант. Некая сумма интуитивного понимания людей, умения читать невербальные сигналы, способности правильно воздействовать на других. Те, кто талантом не обладают - проходят тонны тренингов и остаются, в лучшем случае, середняками. Поэтому то много людей со слабым образованием или мышлением успешно впаривают другим людям от зубной щётки, до полёта в космос.

А вот организация продаж, подчинение их системе, выявление ниши на рынке и так далее - деятельность особенная и требует специалистов. Научного и практического подхода. А что есть на рынке? Научные маркетологи-теоретики, которые в условиях РФ очень редко могут работать? Болтуны "я вам сайт, звонки и продажи попрут"? Увы, этого мало, чтобы создавать подобные системы.

Именно поэтому должность Начальник отдела продаж можно доверить просто хорошему продажнику. Но должность Директор по маркетингу и продажам - место аналитика-математика, организатора, который может быть сам по себе продажником слабым.

Руководитель проекта, Москва
Ирина Шестакова пишет:
Люди, откуда такая агрессия?
Вы хотите, чтобы в короткой статье человек разложил все по полочкам?
Или сработала надпись "Нижний Новгород" и вы все накинулись?

4. Так чего же ждут те, кто работает с продажами, но не в продажах? Или те, кто, по любым причинам, от лени и косноязычия до отсутствия времени, сам не может создать хороший материал?

Мы ждём, чтобы нам рассказали о следующем. Пусть автор подобной статьи решит взять например и продавать электрофонарики в Барнауле. И пусть расскажет, как он:

- провёл маркетинговое исследование, нашёл нишу между прожекторами и брелками;

- выделил потенциальный рынок в ХХХ клиентов из физиков и юриков;

- разделил юриков на крупных, средних и мелких;

- оценил возможности захвата рынка с учётом ресурсов на продвижение, ввёл поправку на качество своих продажников, которые плохо или хорошо работают с перечисленными видами клиентов;

- оценил мощности производства;

- оценил покупательскую способность с учётом экономики Барнаула;

- увязал возможный захват и производство, ввёл погрешности;

- сформировал вожделенный план... и получил факт. А затем повторил цикл с учётом ошибок.

На верхнем уровне это 3 - 5 страниц текста. Вот чего мы ждём. А не видя этого, видя "звонки", мы видим уровень рядового продажника. А это... это не интересно, и, с учётом специфики темы, разочаровывает.

Генеральный директор, Санкт-Петербург

Холодные контакты самый продуктивный способ привлечения новых клиентов. Конечно есть входящие звонки и рекомендации и интернет, но если Вы посмотрите клиентскую базу, то процентов 80 пришли с холодных контактов. Это могут быть исходящие звонки, привлечения с конференции, соцсети, мессенджеры, рассылки, знакомства в Сапсане или самолете, но в любом случае это обращение к человеку до этого не знакомому Вам, с целью продать Ваш продукт. Это я для тех кто верит в Санту и самое лучшее, что клиенты падают с неба, и не знает куда идти и что делать, когда после холодного звонка его послали далеко

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
Цифры и факты
Роскомнадзор проверит VPN

Роскомнадзор заказал разработку системы автоматической проверки качества VPN-сервисов.

Китай: взрыв на химзаводе

В Китае на химзаводе «Цзянсу Тяньцзяи» произошел мощный взрыв.

​Государство уходит в цифру

Правительство определилось с планом работ по оптимизации и цифровой трансформации госуслуг.

МТС повышает дивиденды

МТС повышает дивиденды на 7,6%.