Как спланировать телемаркетинг в b2b

Телемаркетинг многими до сих пор воспринимается как навязчивые звонки, предлагающие совершить какую-либо ненужную покупку или записаться на бесплатное мероприятие. Однако «холодный прозвон» – это всего лишь инструмент развития бизнеса. При помощи телефона и штата обученных специалистов в сегменте b2b можно решить три задачи:

  • Актуализация существующей базы данных. То есть обновление списка контактных лиц, новых точек продаж / производства, телефонных номеров и email-адресов. Специалисты телемаркетинга проверяют уже имеющуюся информацию и вносят в базу новые данные. Задача актуальна, если никакой подобной работы не велось долгое время, либо если база была получена от партнеров и не была проверена.
  • Расширение базы потенциальных клиентов (поиск новых клиентов). В этом случае нужен сценарий, позволяющий выяснить, является ли та или иная компания потенциальным клиентом. Если ответ положительный, название и контакты организации заносятся в список с соответствующей пометкой. Телемаркетинг работает как сито, отделяя зерна от плевел, и не навязывает услуги / товары тем, кому это не нужно и не интересно.
  • Поиск горячих интересов (лидов). Это одна из самых сложных и одновременно важных задач телемаркетинга, именно качественные лиды проводят к продажам. Крайне редко путем холодного обзвона удается найти «горячий лид» с первого звонка. Чаще всего это история выстраивания коммуникации с клиентом в несколько шагов – от знакомства до выяснения сроков, когда будет актуально приобретение и передача клиента в отдел продаж. Иногда весь процесс может проходить за месяц, иногда доходит до года и больше. Последовательность действий может быть разная, важно то, что нужно обзванивать всех клиентов хотя бы два раза в год и все вносить в CRM. Так формируется история общения с клиентом.

Помните, что телемаркетинг в b2b – это не продажи по телефону! У нас нет цели продать дорогостоящее оборудование или услугу, мы ничего не навязываем и не продаем. Мы знакомим с нашей компанией или вежливо напоминаем о себе и узнаем потребности и планы. Иногда для повышения лояльности нужно просто сказать: «Спасибо за то, что вы наш клиент».

Свой телемаркетинг или внешний?

Сформулируем основные плюсы и минусы организации собственного отдела телемаркетинга внутри структуры компании, а также подбора внешнего колл-центра.

In-house

Out-source

Плюсы:

  • Постоянная работа отдела на выполнение цели, а значит постоянные новые продажи.
  • При условии грамотной мотивации – высокие показатели эффективности.
  • Специалисты разбираются в том, что они предлагают, хотя бы поверхностно.
  • «Эффект памяти клиентов». Специалисты по телемаркетингу ведут своих клиентов до момента генерации лида.
  • Можно настроить записи разговоров и обучать специалистов по телемаркетингу на реальных примерах.
  • Плюсы:

  • Возможность решить одну задачу по исходящим звонкам, не имея собственных ресурсов.
  • При условии обучения со стороны заказчика эффективность выполнения простых задач выше.
  • Гибкая схема оплаты. Можно договориться о разных схемах оплаты: за разговор, за успешный разговор, за лид, за контакт, за количество охваченных организаций.
  • Можно получить записи разговоров и прослушать ответы клиентов и не тратить время и деньги на настройку записи разговоров у себя в офисе.
  • Минусы:

  • Постоянные затраты на зарплату и премии.
  • В случае ухода одного из специалистов сразу падают показатели всего отдела.
  • Требуется 2-3 месяца на обучение сотрудников.
  • Минусы:

    • Нет возможности решить сразу несколько задач.
    • Низкая, практически нулевая эффективность при прозвонах по сложным сценариям множеством вариантов развития разговора.
    • Нет понимания темы. Операторы задают вопросы строго по сценарию, не вникая в ответы. Часто случаются глупые ситуации, когда клиент уже ответил, а ему повторно задают этот же вопрос в другой форме.
    • Нет мотивации на поиск качественных клиентов / лидов.
    • Нужно тратить время на обучение временного персонала.
    • Разговор не заносится в CRM.

    Конечно, во всем есть свои плюсы и минусы. Внешний телемаркетинг больше подходит для первых двух задач, то есть для актуализации базы данных и для поиска тех, кто потенциально может стать клиентом. Собственный телемаркетинг – это конвейер по генерации лидов.

    Как сделать прогноз продаж и обзвонов?

    Рассмотрим на примере, как сделать расчет по продажам. Предположим, что у нас есть цель – поднять продажи по результатам обзвона новых клиентов на 20% по сравнению с прошлым кварталом. Например, мы продавали на 1 млн рублей, хотим продавать на 1,2 млн рублей, наш средний чек 30 тыс. рублей. И таким образом, чтобы добиться цели нам необходимо получить 40 заказов.

    Проведем расчет при условии, что конверсия из лида в продажи составляет 10%, конверсия из разговора в лид 7%, а процент успешного дозвона по организациям по базе составляет 60%.

    Сколько лидов нужно собрать. Формула

    Сколько разговоров нужно сделать. Формула

    Сколько организаций нужно обзвонить. Формула.

    Если в штате четыре телемаркетолога, и каждый из которых совершает по 25 разговоров в день, значит длительность обзвона = 5 715 разговоров / 4 человека / 25 разговоров в день = 95 дней.

    Где найти базу?

    С учетом современного российского законодательства, купить базу данных для обзвона практически невозможно. На рынке сегодня представлены следующие поставщики информации:

    • Сетевое издание «Информационный ресурс СПАРК». База данных информационного агентства «Интерфакс», основанная на множестве источников (в том числе ФНС, ФСГС, Верховный суд РФ, Международная корпорации Dun&Bradstreet).
    • Агентство деловой информации «Бизнес-карта» и аналоги.
    • Отраслевые порталы, городские каталоги, списки участников профильных выставок.

    Выбор невелик. По опыту, какой бы список компаний вы не приобрели, результативность дозвона по холодным базам достаточно низкая и составляет от 30% до 40%. Этот факт необходимо учитывать при планировании. Именно поэтому так важно сформировать собственную качественную базу потенциальных и существующих клиентов.

    Маленькие хитрости, или Прозвон шаг за шагом

    Успешный прозвон можно условно уложить в пять шагов, каждый из которых имеет свои особенности и требует определенных навыков не только общения, но и работы с CRM. Какие они? И какие маленькие хитрости можно использовать, чтобы справиться с трудностями, возникающими на разных этапах?

    Шаг 1. Обойти секретаря:

  • «Мне нужно сообщить ЛПР о том, что поменялась версия ПО».
  • «Мне нужно срочно сверить серийный номер оборудования».
  • «Мне нужно узнать, как работает оборудование после тестирования».
  • Шаг 2. Заинтересовать ЛПР любым инфоповодом:

  • Вышла новая модель чего-либо, или новая версия.
  • Специальные цены.
  • Установка бесплатно.
  • Приглашаем на выставку.
  • Поздравляем с Новым годом.
  • Благодарим за то, что вы наш клиент.
  • Шаг 3. Задать все интересующие вопросы и записать в CRM все ответы. Цепочка общения должна быть видна всем, кто взаимодействует с клиентом.

    Шаг 4. Поблагодарить за разговор, подвести итоги общения и обозначить сроки следующего контакта:

  • «Мы договорились, что наш менеджер с вами свяжется».
  • «Мы договорились, что я вам перезвоню через месяц».
  • «Наш менеджер свяжется с вашим техническим специалистом для обсуждения деталей ТЗ».
  • «Я вышлю вам наше коммерческое предложение и повторно перезвоню завтра».
  • Шаг 5. Подтверждение договоренностей:

  • Выслать всю информацию в течение часа.
  • Убедиться, что менеджер, если он задействован, свяжется с клиентом в обещанный срок.
  • Подводя итог, обращу внимание на две мысли. Первая: телемаркетинг в b2b действительно помогает увеличивать продажи, а также решать другие задачи, направленные на расширение базы потенциальных клиентов.

    И вторая мысль: принимая решение, просчитайте свои ожидания и затраты. Решить сразу все задачи при помощи телемаркетинга не получится. Выбирайте, что важнее или разграничивайте задачи во времени. Удачи в продажах!

    Комментарии
    Консультант, Санкт-Петербург

    Благодарю за статью!

    Очень легко и ненавязчиво прошли по теме "сейчас настрою холодные звонки и утону в заказах". Спасибо, что коснулись и темы с аутсорсингом.

    Жду продолжения с советами Как лучше наладить работу телемаркетолога в b2b!

    Руководитель, Санкт-Петербург

    Спасибо за статью! Все четко и понятно! Присматривалась к телемаркетингу, но в опыте не довелось выстраивать работу по нему.

    Поэтому прочитать о чужом опыте очень интересно. Еще раз - благодарю!

    Директор по маркетингу, Москва

    Спасибо за обратную связь! В ближайшее время я еще подготовлю материал по мотивации телемаркетинга и оценке эффективности.

    Все, о чем я пишу, было пройдено за 5 лет на собственном опыте. Рада, что статья оказалось полезной!

    Директор по продажам, Санкт-Петербург

    Добрый день, Екатерина! В целом, многое верно. Однако, по описанному вами опыту можно сказать, что вы не использовали полностью весь потенциал телемаркетинга. Полноценно работать можно и в В2В и в В2С и на пром.рынке с аутсорсинговым колл-центром. В своей таблице вы только лишь отчасти освятили и плюсы и минусы работы своими силами или силами внешнего исполнителя-партнёра. Здесь, справедливо и уместно уточнить, что в телемаркетинге,как и в любой другой сфере есть разные специализации, подходы к решениям поставленных задач и конфигурации их исполнения.

    Директор по маркетингу, Москва

    Валерий, добрый день,

    Я описала процессы с точки зрения своего опыта, а он, как вы понимаете, не совпадает с академическими знаниями о вопросе. Вы использовали в своей работе другие подходы по телемаркетингу? Поделитесь, было бы интересно узнать какие-то новые подходы.

    Спасибо!

    Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
    Статью прочитали
    Обсуждение статей
    Все комментарии
    Дискуссии
    Все дискуссии
    Цифры и факты
    Финдиректора впадают в пессимизм

    Факт дня: Перспектив развития компаний достигли рекордного уровня пессимизма.

    Эр-Рияд против наследного принца

    Тренд дня: Члены правящей семьи Саудовской Аравии против наследного принца.

    Криптовалюты дешевеют

    Тренд дня: Стоимость биткоина опустилась ниже психологической отметки.

    РЕСО снижает тарифы ОСАГО

    Факт дня: «РЕСО-гарантия» снизила тарифы ОСАГО.