Цель коммерческих переговоров – заключить контракт на выгодных условиях. Но есть и еще один важный фактор – время! Чем быстрее будет подписан контракт, тем лучше. С другой стороны, чем больше времени тратит на переговоры ваш партнер, тем больше он заинтересован в сотрудничестве. Это надо использовать при выборе способа ведения переговоров. Существует пять основных техник, которые я часто использую: аргументация, дезинформация, манипуляция, давление, игнорирование. Каждая из техник эффективно работает только при определенных условиях и при правильном применении позволяет быстрее заключить выгодный контракт.
Но как понять, что происходит за столом переговоров именно сейчас? Надо выявить, какую технику применяет оппонент и на каком этапе находятся переговоры.
Любые коммерческие переговоры – это продажа, так как речь идет о деньгах. Для подписания выгодного контракта в первую очередь необходимо, чтобы оппонент (будущий партнер) захотел работать с нами, захотел вместе заработать, сэкономить или истратить деньги.
И вот тут и кроется главный секрет опытных переговорщиков: способ ведения переговоров в первую очередь зависит от соотношения заинтересованности участников переговоров в достижении результата. Ведь для чего нужны все продающие техники, метод SPIN и прочее? Для того, чтобы повысить заинтересованность партнера в принятии нашего решения. Партнер должен осознать, что у него есть проблема ( не использовать возможность зарабатывать больше – это тоже проблема!), что эта проблема очень серьезная, и если не решить ее, под угрозой окажется его бизнес, а может быть даже благосостояние семьи. Но мы знаем, как решить проблему!
Коммерческие переговоры пройдут успешно, если оба переговорщика видят выгоды от сотрудничества, доверяют друг другу и готовы обсуждать детали и договариваться.
В этом случае переговоры можно описать с помощью следующих десяти шагов:
Рис. 1. Десять шагов коммерческих переговоров
Эти десять шагов переговоров в том или ином виде известны всем. И для подписания контракта необходимо пройти путь от начала до конца. Так для чего же переговорщики используют жесткие техники? Для того, чтобы без обсуждения проскочить один или несколько этапов, решив вопросы, которые должны были обсуждаться, в свою пользу.
Представьте стандартную ситуацию продажи: торговый представитель приходит в офис потенциального покупателя и начинает вести переговоры. Он заинтересован в подписании контракта, у него пока нет никаких прав на использование жестких техник. Он должен пройти последовательно каждый этап, аргументированно доказывая обоснованность своих рассуждений. Его речь строится приблизительно так:
«Добрый день. Меня зовут Василий, я директор департамента продаж холдинга ННН.
Наши насосы широко известны во всем мире и уже многие компании экономят, используя их, от 10 до 15 тысяч рублей в месяц. Экономия достигается за счет экономии энергии, большого меж сервисного интервала, специальных условий технического обслуживания, которые мы предоставляем в качестве бонуса нашим клиентам.
Я предлагаю вам оборудовать ваше новое производство нашими насосами. По нашим подсчетам, на вашем производстве используется семь насосов модификации А7В15. Установив наши насосы, вы будете экономить от 70 до 100 тысяч рублей в месяц. Мне кажется, это неплохая экономия!
Вот расчеты, подтверждающие, что, установив наше оборудование, вы уменьшите срок окупаемости в полтора раза».
Это общая структура продающей речи. Конечно, в зависимости от техники и навыков переговорщика можно периодически задавать вопросы, но это не меняет сути. Торговый представитель прошел шаги с 1 по 4 и подготовил почву для начала переговоров по существу.
Как может вести себя потенциальный покупатель?
В его распоряжении есть множество сценариев. Выбор сценария зависит от того, насколько он заинтересован в подписании контракта и насколько убедительной ему показались речь и аргументы торгового представителя в пользу подписания контракта.
Рассмотрим случай, когда «продающая речь» торгового представителя не произвела впечатления и покупатель не заинтересован в подписании контракта на предложенных условиях. В этом случае он может использовать жесткую технику, которую я называю техникой дискредитации. Это самая жесткая техника, единственная задача которой – немедленно прекратить переговоры или заключить контракт на своих условиях. При этом покупатель совершенно не огорчится, если торговый представитель просто уйдет.
Схематически переговоры по методу дискредитации можно представить в виде трех шагов:
Рис. 2. Схема переговоров по методу дискредитации
Покупатель не считает целесообразным тратить время на завоевание доверия, его не беспокоит выгода оппонента и разные прочие мелочи. У него есть понимание того, что он хочет получить или же уже готовое решение от другого производителя.
Ответ звучит приблизительно так:
«Ваше предложение нам не интересно. Это слишком дорого. Возможно, мы рассмотрим возможность сотрудничества с вами, если вы предоставите нам скидку 50% и два года бесплатного обслуживания. Я понимаю, что вы не можете сейчас сделать такое предложение, поэтому предлагаю сейчас закончить переговоры. Окончательное решение по закупкам я буду принимать послезавтра. У вас есть один день на то, чтобы доработать предложение».
Это самый жесткий из вариантов ответа. Он показывает полную незаинтересованность.
- Покупатель не пытается набить себе цену фразой «У нас очень известная компания и стоит очередь из поставщиков».
- Он не демонстрирует выгоды поставщика «понимаю, что вы хотите работать с нами, так как одна сделка может загрузить ваше производство на несколько месяцев».
- Не дает альтернатив и возможности обсуждения условий прямо сейчас.
- Готов отказаться от сделки, если в течении одного дня условия не будут приняты.
Каковы причины такого ответа, какие ошибки допустил торговый представитель?
Скорее всего ошибки были допущены еще на этапе подготовки к переговорам: недостаточно были изучены потребности потенциального партнера и акцент был сделан не на те выгоды. Возможно, покупателю интересна не экономия на эксплуатационных расходах и срок окупаемости, а сроки установки оборудования. Или у него уже есть быстрое решение. Возможно, у него есть негативный опыт работы с нашей компанией и пока этот негатив закрыт не будет, какие-либо переговоры невозможны.
Что делать в подобной ситуации?
Попробовать изменить ситуацию на месте уже не получится. Можно, конечно, сохранить лицо и сказать «Хорошо, мы подумаем», но, я думаю, это плохое решение.
Фраза «Такие условия для нас неприемлемы. Очень жаль, что вы отказываетесь от такой экономии. Сделанное предложение является на сегодня лучшим на рынке и вы это прекрасно понимаете. Возможно, есть смысл озвучить его более подробно?» дает закупщику шанс «откатить» ситуацию, если он все таки хочет договориться, а требуемая скидка была просто точкой входа в переговоры.
Если же он ответит: «Очень жаль, идите и думайте» – значит, контракт ему абсолютно не интересен. Надо идти считать деньги и думать, что выгоднее – более качественно подготовиться или давать огромные скидки.
Если же покупатель ответил:
«Да, я слышал о вашей компании. Но это для нас слишком дорого. Ваши конкуренты сделали более выгодное предложение и мы склонны его принять».
Это уже совершенно другое дело! Нам оставляют возможность для диалога. Нам обосновывают причину возможного отказа. Нам дают информацию об альтернативном варианте (пока не ясно, является ли эта информация истинной или ложной, но это дает возможность для переговоров).
Это значит, что мы правильно подготовились и с нами общаются на уровне дезинформации или даже аргументации. В этом случае торговый представитель получает шанс продолжить переговоры, усиливая ощущение выгоды от сотрудничества или легкости принятия решения.
Если вы понимаете, что конкуренты действительно сделали более выгодное предложение, но их насосы имеют меньший ресурс, подчеркиваете свое преимущество
«Да, возможно вам предложили более низкие цены. Но сила нашего предложения именно в том, что оно снижает эксплуатационные расходы в течении всего срока службы оборудования + у нас ресурс работы на 30 % больше, чем у основных конкурентов. Я сделал предварительный расчет: вот ваша экономия на эксплуатационных расходах, вот ваши затраты на закупку нового насоса конкурентов через 3 года, вот экономия на техобслуживании. Итого за 4 года, принимая наше предложения, ваша выгода по сравнению с предложением конкурентов составит 2,5 миллиона рублей. Мне кажется, это отличное предложение».
Уважаемый Святослав. Ценю Вашу категоричность и желание понавешать ярлыки. Посмотрел Ваш профиль. Ваш рынок - продажа оборудования для авторынка. Не думаю, что там конкуренция так же велика, как на продовольственном. Но как, по Вашему, выглядит деловой визит? Вы приходите и говорите с порога "Здравствуйте, я Святослав, а давайте мы разберемся, зачем Вам нужен мой станок?" Или, "А какие станки Вы сейчас используете"? Вы будете задавать эти умные ситуационные вопросы из-за двери. Напишите, пожалуйста, Ваше видение сценария продающего диалога в данной ситуации, чтобы мы, темные, могли поучиться у мастера. В противном случае Вы просто озвучиваете истины, которые где то вычитали....
Это все лукавство "вопросы вопросам рознь". Выяснить потребность человека кроме как задавая вопросы невозможно. Иные способы - это на битву экстрасенсов в ТНТ или к бабкам гадалкам. Ваши интерпретации надписей на стенах, или фигурок на столе у ЛПР, это Ваши домыслы о психологическом состоянии ЛПРа, а также Ваши страхи, продуцируемые химерами неуверенности разрывающими Вашу душу. Боитесь клиентов, пытаетесь "заслужить право задавать вопросы", пугаетесь отказов клиентов, не проблема - меняйте профессию. Формула проста вопрос-ответ-уточняющий вопрос и так циклически до момента выявления потребности. Как понять где этот момент, выявлена потребность или нет, насколько глубоко и широко это все вопросы рынков, подходов, компетенций. Но...., без вопросов не бывает ответов, а без ответов потребность клиента не понять.
Уважаемый Святослав! Прежде чем в таком порыве стучать по клавишам, обвиняя не знакомых Вам людей в трусости и не компетенции, попытайтесь 20 секунд просто спокойно подышать и постараться уловить смысл темы.
Никто не отрицает необходимость задавать вопросы. Но Вам пытаются объяснить, что при подготовке к переговорам, нужно доказать заказчику, что Вы и Ваши предложения достойны того чтобы он потратил свое время на встречу с Вами.
Я так подозреваю, что у нас с Вами просто разночтение ситуаций.
Я и автор статьи рассматриваем ситуацию, когда продажник обращается к заказчику с предложением, а Вы видимо рассматриваете ситуацию, когда заказчик обращается к вам.
Надеюсь Вы понимаете, что это совершенно разные ситуации, состоящие из разных этапов.
Если же я ошибаюсь, и Вы все же говорите об обращении продажника к заказчику, то я присоединяюсь к автору статьи и прошу Вас, описать, если конечно у Вас есть такой опыт, как Вы убеждаете заказчика, согласится на встречу с Вами ?
По поводу выявления потребностей заказчика не задавая ему вопросы. Наверное удивлю Вас, сказав, что есть масса способов это выяснить. Жаль конечно, что Вы не в курсе этого.
Ну во первых надо сделать проспектинг, проанализировать товарную матрицу потенциального клиента, попробовать представить его бизнес модель-за счет чего он продает, его УТП, на основе этого сформировать гипотезу потребности - что ему надо чтобы улучшить, удешевить, расширить его УТП.
Потом надо продать встречу. Хорошо если Ваш бренд известен в сегменте, если нет, то тогда конечно хуже. Если берем рынок b2b то можно пытаться продать встречу на мероприятиях, где принимают участие представители потребителя, иногда выставки, иногда мероприятия организуемые самим потребителем, иногда через соцсети, иногда через вот такие сайты (но там надо вначале продать свою экспертизу, а потом уже встречу) ну или тупо в рукопашную через холодный звонок. Холодный звонок не обсуждаем - здесь другой предмет.
Приехали на встречу. Понятно что начинаем с каких то общих фраз по поводу погоды, офиса, расположения, "шел через Ваш шоу рум видел Ваш новый продукт о котором столько писали" и как у Вас идут продажи наверное прям все улетает и Вам закупщикам не поднять головы сколько вам работы продажники подкинули, дальше есть варианты, например задаете общие вопросы о продукте, потом конкретизируетесь (от общего к частному) сейчас сезон чегой то в этом году ласты не особо идут все плачатся, вы то как выживаете? Или, проговариваете заготовленную дома гипотезу и задаете приоткрытый вопрос. Например: Вы запустили новый продукт, мы смотрели аналитику Яндекса он очень популярный, подскажите, мы не разобрали, там у Вас какой пластик используется; или... метизы вот эти как Вам удалось на рынке найти прям редкость. А у Вас их наверное тонн 5 тон уходит в месяц судя по популярности продукта. Так потихонечку можно пройтись по все товарной матрице клиента, которая Вам интересна. Конечно все всё понимают, иногда на некоторые вопросы ответят на некоторые нет, но их надо задавать. Здесь нужен баланс в глубине, иначе клиент может испугаться, потом из испуга опять в эмоциональный контакт клиента будет выводить тяжело. Но это как Вы чувствуете клиента.
Потом можно поговорить о планах "Вот конкурент запустил такую категорию продукта, а Вы как оцениваете этот шаг, или когда планируете запустить аналогичный. Можно то же сказать "вот на западе начали предлагать такое то у Вас в ассортименте когда такое появится".
Ну и потом на основании вот этих гипотез-уточнений делаете предложение и работаете с возражениями, потом завершаете продажу. Писать детальный скрипт не хочу - Вы же проводите тренинг, а не я.
Как-то Вы очень поверхностно про продажу встречи.
Ну так задачи такой не стояло описывать продажу встречи. Предмет обсуждения -отсутствие в предложенной консультантом модели куска про выявление потребностей и отсутствие вопросной техники как способ её выявления.
Какая память у Вас короткая. Это же Ваши слова:
Если продавец пытается заслужить право задавать вопросы, это не продажник, это теленок. Ему в библиотеку книжки клеить.
А вот это право, зарабатывается именно при продаже встречи. Заслужил - с тобой соглашаются встретиться. Не заслужил - идешь лесом.
А вот, чтобы заслужить право, продажник должен "продавать" встречу, имея понятие о возможной потребности заказчика в товаре или услуге, которую он предлагает. Но подчеркиваю, информацию из своих источников, а не пытаться устроить допрос заказчику.
Уважаемый Святослав. Представьте. Сидит закупщик, занимается делами. Приходите Вы, уже десятый за сегодня, и начинаете описанную выше светскую беседу. У меня, если честно, эти хорошие культурные люди, которые рассказывали про мой кабинет, красивую фотографию с марлином, погоду и тенденции рынка по 10 раз в день вызывали жгучую аллергию. А вопрос про пластик это просто бомба!!! Очень хотелось спросить "Зачем пришел"????? Но, видимо, у нас с Вами просто разный сегмент рынка. Так что предлагаю остаться при своих мнениях. А если хотите узнать работоспособность описанной Вами схемы на высоко конкурентном рынке - напишите статью и люди оценят :)
Олег, я же указал последовательность (см выше) "Ну во первых надо сделать проспектинг........на основе этого сформировать гипотезу потребности.... Потом надо продать встречу." Не надо менять последовательность и ставить телегу впереди лошади.
Уважаемый Сергей, сейчас все рынки высококонкурентны, других не осталось. Каждый при своем.