Три главных ошибки в рекламе: как их избежать?

Разгадывая секрет успеха управленцев, стоит смотреть не на решение,
а на способ, который позволил к нему прийти.
Джастин Менкес.

Эта статья предназначена для владельцев и руководителей компаний, предоставляющих любые услуги. При этом она будет одинаково полезна всем, независимо от того, работаете ли вы в сфере предоставления услуг физическим лицам или компаниям. Принципы и инструменты, которые я в ней дам, универсальны и будут эффективны в любом случае.

бизнес

Какие основные ошибки делают компании в сфере услуг при позиционировании, рекламе и продвижении? Давайте посмотрим, как ведут себя более 80% игроков рынка услуг, когда хотят выделиться среди конкурентов и привлечь к себе клиентов. На что же они делают упор в собственной рекламе? Итак, три основные ошибки.

1. Пиар на новизне

Например, в каком-то районе открылась новая химчистка или салон красоты. И самая основная ошибка, что они шаблонно рекламируются «Мы открылись». И что? Открылись, и что? Чем они будут отличаться от других салонов или химчисток в этом районе, чтобы клиенты выбрали именно их услуги? Кроме того, через неделю в этом районе могут открыться еще две химчистки, а через три месяца — еще два салона. Итого — сумасшедшая конкуренция из-за схожести предложений и ограниченного клиентского потока.

2. Пиар на ценах и скидках

Например, начинают демпинговать в надежде на то, что возьмут клиента ценой. А потом он с ними останется. Если у компании хорошо настроена последующая система допродаж и дешево продается только два-три фронтэнд продукта, то какой-то период это будет работать. Пока конкуренты не подсмотрят ваш процесс сделки, что сделать элементарно, и не скопируют его.

Я знаком с владельцем автомойки, на которой регулярно мою машину, и периодически даю ему некоторые советы по улучшению работы его бизнеса. Так он мне говорил, что когда он ранее делал акции, связанные с ценами, конкуренты копировали его за пять дней. То есть, через неделю у всех моек в районе одинаковые «акции».

3. Пиар на качестве услуг

Например, один спортивный клуб пиарил то, что у него самые современные тренажеры. Не прошло и двух месяцев, как соседний клуб закупил такие же. Чем они теперь друг от друга отличаются? Ничем, верно.

Или я знаю историю двух ресторанов в Москве, находящихся по соседству, которые постоянно боролись, кто возьмет шеф-повара круче. Они меняли французов, итальянцев, греков, но так никто из них и не стал окончательным победителем, до того как не сконцентрировались на правильном Уникальном Торговом Предложении. Об их примере я расскажу далее в этой статье. То же самое можно сказать и про услуги, для которых нужно какое-то оборудование. Его конкуренты могут приобрести тоже очень быстро.

Итого, любое качество можно очень быстро скопировать. Да и вообще, сейчас, чтобы удержаться на рынке, нужно оказывать качественные услуги. Это даже не обсуждается.

Что может стать реальным конкурентным преимуществом?

Всегда выбирайте самый трудный путь —
на нем вы не встретите конкурентов.
Шарль де Голль

На чем же нужно сконцентрировать свои усилия, если позиционирование через новизну, цены и качество в нынешних условиях не выдерживает конкуренции? Я придерживаюсь мнения создателя Теории Ограничения Элияху Голдаратта, что сейчас нужно концентрироваться на скорости создания и оказания услуг.

Почему именно сейчас это стало так важно?

Только посмотрите, насколько ускорилась наша жизнь и максимально упростилась из-за технологического прогресса, обилия различных предложений. Поэтому мы стали слишком «разбалованы». Никто не хочет ждать долго. Все хотят здесь, сейчас и быстро! Удовлетворение этих быстрых желаний — один из главных трендов прибыльного бизнеса XXI века.

Если ранее, например, люди были готовы ждать две-три недели в сфере ремонта техники, то сейчас это слишком, слишком долго! Все хотят быстро и теперь. Кто быстрее сможет предоставлять услуги, тот и на коне. Он и станет лидером рынка.

  • Какой брокер по сдаче квартир в аренду зарабатывает больше других? Тот, кто быстрее всех находит нужный арендатору объект. Их реклама может быть, к примеру, такой: «Найдем вам квартиру за один день или не возьмем комиссию».
  • Какое такси будет получать больше всего заказов? Которое при прочих других условиях будет давать самую быструю подачу машины. Пример реальной рекламы службы такси из Омска: «Гарантируем подачу такси за семь минут».
  • Какая автомойка будет самой популярной? Где можно помыть машину качественно, быстро и без очереди. Пример реальной рекламы киевской автомойки моего знакомого: «Ваша машина чиста и красива за 15 минут».
  • Какая строительно-ремонтная компания будет наиболее востребована? Та, что сможет сделать ремонт качественно и быстрее конкурентов. Их реклама может быть, к примеру, такой: «Ремонт квартир под ключ за 45 дней с гарантией».

Кстати мне в новой квартире сделали ремонт под ключ за 40 дней. Хотя я сам руководил графиком всех процессов по методике, которую я расскажу вам далее. Могли бы сделать на 10 дней раньше, если бы паркет не опоздал из-за задержки на границе.

Список можно продолжать. Но я уверен, что вы уже поняли, что сейчас скорость выполнения при прочих равных условиях играет решающую роль при выборе клиентом поставщика нужных ему услуг. И именно на увеличении скорости оказания/выполнения услуг нужно сконцентрировать внимание тем фирмам, которые хотят захватить лидерство на рынке и продавать свои услуги по самым высоким ценам.

Как же не допускать срывов сроков в услугах и проектах?

Если бы мы жили в стабильном мире, то того, что я порекомендовал вам выше, было бы более чем достаточно. Но мы работаем в ситуациях, когда по закону Мерфи, если есть вероятность возникновения какой-то неприятности, она случится. Участник проекта может заболеть, может допустить ошибку, может сломаться компьютер и т.д. На самом деле, в чем наш мир стабилен, так это в постоянстве неопределенности будущего.

Также на выполнение в срок влияет «студенческий синдром». Он связан с тем, что основная масса жителей нашей планеты начинает серьезно заниматься задачей лишь в самый заключительный этап перед завершением срока, как учащийся университета начинает писать курсовую за день до сдачи. «Студенческий синдром» считается одной из главных причин проволочек.

Также нужно учитывать, что ресурсы проекта (люди, время, оборудование) в 99% случаев ограничены. И ими хотят воспользоваться для других, не менее важных проектов.

Мерфи, «студенческий синдром» и ограничения в ресурсах являются главными врагами компаний, оказывающих услуги.

Метод «Критической цепи» помогает с ними справиться. Метод «Критической цепи» (МКЦ) был предложен Элияу Голдраттом. МКЦ — это метод планирования и управления проектами, который обращает большее внимание на ограничения, связанные с ресурсами проекта и неопределенностью.

Мой простой алгоритм работы по Методу «Критической цепи»:

1. Описать поэтапно, как эта услуга проводится через всю компанию, разбить все операции на части.

2. Распределить, какие ресурсы (люди, время, оборудование) нужны для выполнения каждого этапа, и провести с участниками этапов предварительные оценки времени выполнения этапов.

3. Вспоминаем о «синдроме студента» и уменьшаем оценку длительности выполнения отдельных задач до 50%. В моем опыте были разные варианты уменьшения. Чаще всего получалось сэкономить 35-45%.

4. Проводим переоценку времени и ресурсов с учетом нового графика работ.

5. Объединяем часть сэкономленного времени в буфер безопасности всего проекта. Его размещаем в конце учета времени.

6. Часть сэкономленного времени разбиваем на буферы для этапов.

бизнес

7. Определяем ключевые контрольные точки. Особое внимание уделяем буферам в ключевых точках.

8. Поощряем досрочное выполнение этапов сотрудниками. Особое внимание уделяем важности раннего старта задач и их досрочного завершения.

9. Контролируем объем использования буферов для возможности предупреждающих и/или корректирующих воздействий. То есть, реагируем не когда уже все сроки вышли, а когда только намечается тенденция к опозданию. Когда буфер проекта потребляется более быстрыми темпами, чем выполняется работа на «Критической цепи», буфер красный, или проект рискует опоздать. Когда оба — буфер и «Критическая цепь» — движутся с одинаковой скоростью, буфер желтый, что хорошо. Когда работа ведется более быстрыми темпами, чем буфер потребляется, — проект идет с опережением, буфер зеленый. С одного взгляда руководитель проектов может понять, какие из его проектов идут хорошо, какие находятся в опасности, и решает, где и когда нужно вмешаться.

Для этого применяется принцип светофора:

бизнес

Важно заметить заранее, что буфер времени заканчивается быстрее, чем выполняется работа. Чтобы предпринять необходимые действия по приведению проектов обратно в желтую /зеленую зону. Путем мониторинга буфера на предмет выявления тенденций (становится более зеленым или более красным) менеджеры могут легко увидеть эффект от предпринятых ими корректирующих воздействий на процесс.

В принципе, вы можете для своих проектов брать не весь алгоритм, а использовать часть его, если ваша специфика это позволяет. Старайтесь, чтобы все было проще, и результаты будут быстрее приходить.

«Все знают, что это невозможно. Но вот приходит невежда, которому это неизвестно — он-то и делает открытие» (Альберт Эйнштейн).

Используйте эти инструменты и сделайте свои компании более прибыльными и недостижимыми по скорости для конкурентов.

Фото: freeimages.com

Расскажите коллегам:
Комментарии
Михаил Ободовский +1185 Михаил Ободовский Управляющий директор, Москва
Вся статья написана, на мой взгляд, с единственной целью: сообщить читателям, что паркет автору везли из-за границы (ср. ''суп в кастрюльке прямо из Парижа''). Аналогия с известным персонажем становится совсем сильной, когда обнаруживаешь сразу в начале статьи ''пиар на новизне''. Специалист не может не понимать различий между PR и рекламой, но автор относится к своей аудитории так же, как Хлестаков к своей - что бы ни говорить, а для захолустья сойдет. Если же говорить об ошибках, то предложенная выше классификация ошибок, на мой взгляд, не включает главную. Оттолкнемся вот от это классификации г-на Овсия:
Валерий Овсий пишет: Указав правила можно говорить об ошибках (классах, группах ….) : 1. Неверно выбрана целевая аудитория. 2. Не верная цель. Выбранная цель не может быть достигнута на данной группы. 3. Не верный метод. Метод либо не применим к данной аудитории, либо не соответствует ЦЕЛИ.
Рекламная кампания призвана решать какие-то бизнес-задачи. Трансляция бизнес-задач в задачи и цели рекламной кампании может быть выполнена (и это самая частая ошибка многих кОмпаний) неверно - цели кампании никак не связаны с бизнес-целями. В результате первые достигаются, а вторые - нет. Высший менеджмент вполне справедливо проклинает маркетинг. Причем это именно тот случай, когда виновато маркетинговое подразделение, свалить все на существенную неопределенность рынка не получится.
Генеральный директор, Екатеринбург
Ксения Шмелева пишет: Да и везде ли вообще уместно: к той же автомойке не применимо (пусть моют на 20 минут дольше, но лучше), к спорт-залу - что там вообще можно сделать быстро?
Очень не люблю грязные раздевалки. Давно подружилась в руководителем финтес-центра, куда хожу непервый год. Руководитель меня услышал. Клининг!!! Это важно в спорт-залах. Мне тяжело дышать, когда плохо пахнет. Своевременный и оперативный клининг снимает массу проблем и работает на привлечение клиентов. В статье возможно написано мало, но нет ничего притянутого.
Генеральный директор, Санкт-Петербург

Владислав Подопригора пишет «Я придерживаюсь мнения создателя Теории Ограничения Элияху Голдаратта, что сейчас нужно концентрироваться на скорости создания и оказания услуг». Не могу согласиться, так как «Эта статья предназначена для владельцев и руководителей компаний, предоставляющих любые услуги».

Давайте задам вопрос - А что будет, если врачи и хирурги будут следовать вашему призыву «концентрироваться на скорости создания и оказания услуг», а не качественно лечить!

Концентрироваться нужно на скорости создания и оказания качественных услуг при минимальной себестоимости…

Несколько месяцев назад и я решил набить первые рекламные «шишки» в Google AdWords, Facebook и Professionali.ru. Цель рекламной кампании была простой – 10-15 посетителей сайта при минимально возможном бюджете. Аудитории целевых посетителей выбирались инструментами рекламных площадок, а ежедневная оценка их эффективности проводится по качеству аудитории, количеству и цене кликов. Существенным преимуществом одной из рекламных площадок оказалась возможность контроля качества аудитории, а не количество и цена кликов, которые больше зависели от качества рекламного объявления...

Директор по маркетингу, Санкт-Петербург
Валерий Овсий пишет: 1. Неверно выбрана целевая аудитория. 2. Не верная цель. Выбранная цель не может быть достигнута на данной группы.
Согласен. С одной поправкой - это не ошибки в рекламе, а ошибки в маркетинговой стратегии компании. И цена таких ошибок гораздо выше, чем ошибок при проведении РК. Продаем ''не то, что нужно и не тем кому нужно''.
Нач. отдела, зам. руководителя, Нижний Новгород
Елена Власова пишет: В статье возможно написано мало, но нет ничего притянутого.
Елена, в статье поставлен акцент на конкурентное преимущество ''скорость оказания услуг''. В Вашем примере про спорт-зал ничего ''быстрого'' нет.
Генеральный директор, Екатеринбург
Ксения Шмелева пишет: Елена, в статье поставлен акцент на конкурентное преимущество ''скорость оказания услуг''. В Вашем примере про спорт-зал ничего ''быстрого'' нет.
Елена Власова пишет: Своевременный и оперативный клининг снимает массу проблем и работает на привлечение клиентов
Я-то знаю, о чем пишу. Мне приходилось заниматься продвижением услуг фитнес-клуба. Разумеется, я анкетировала членов клуба (ЧК) и потенциальных ЧК. Клининг на втором месте по значимости в иерархии факторов привлекательности. В свое время пришлось даже объяснять директору, почему в детсадах всегда чисто. Там нянечки все время занимаются уборкой. В клубах нужна перманентная уборка, оперативная уборка и т.д. Конкурентное преимущество, которое зависит от уровня чистоты фитнес-клуба, достигается ''быстрой'' уборкой. Очень надеюсь, что все разъяснила до конца и теперь уже можно понять, о чем я писала выше.
Генеральный директор, Екатеринбург
Ксения Шмелева пишет: Елена, в статье поставлен акцент на конкурентное преимущество ''скорость оказания услуг''.
Вы знаете, я статью читала. Нашла для себя полезные вещи. Автору благодарна. Акценты определила самостоятельно. Надеюсь, и Вам помогла
Нач. отдела, зам. руководителя, Нижний Новгород
Елена Власова пишет: Акценты определила самостоятельно.
Ваше право на прочтение. Если ''перманентная уборка'', как Вы сами справедливо ее называете (перманентная, подчеркну), как элемент КАЧЕСТВА оказания услуги (в плане поддержания чистоты) для Вас - ''скорость'', то ок... Хотя под скоростью автор имел в виду оперативное предоставление ключевой услуги, за которой обратился клиент: из повседневных бытовых примеров, я бы привела, пожалуй, изготовление мебели на заказ - сколько по времени ее будут делать, если уж про мойку машин, - тогда, как долго стоять в очереди, чтобы получить свою услугу. Это ОДНО ИЗ преимуществ услуги. да, немаловажное. но если мебель стоит совсем дорого или машину помоют плохо, клиент все равно будет недоволен. А ошибки рекламы: - не там, - не то, - не так, - обсудили. И про выбор двух из трех ''быстро, качественно, недорого'' тоже.
Генеральный директор, Екатеринбург
Ксения Шмелева пишет: Ваше право на прочтение. Если ''перманентная уборка'', как Вы сами справедливо ее называете (перманентная, подчеркну), как элемент КАЧЕСТВА оказания услуги (в плане поддержания чистоты) для Вас - ''скорость'', то ок... Хотя под скоростью автор имел в виду оперативное предоставление ключевой услуги, за которой обратился клиент:
Уважаемая Ксения, автор много что имел ввиду и на форуме это обсудили. И, как принято, добавили своего видения. Поскольку я нахожусь непосредственно в ''теме продвижения'', уточню специально для Вас, что товар+услуга воспринимаются ''в комплексе''. Промахи оборачиваются потерей клиента. Если вы профессионально планируете зайти в данную тему, меняйте свои взгляды.
Нач. отдела, зам. руководителя, Нижний Новгород
Елена Власова пишет: товар+услуга воспринимаются ''в комплексе''.
именно. равно как и их конкурентные преимущества. если у вас чистые полы и раздевалки, но тесный убогий спорт-зал, или все хорошо, но шибко дорого - клиент не пойдет.
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
«Кухня на районе» запустит автоматы с готовой едой и кафетерии в Москве

Для сервиса выход в офлайн — один из способов увеличить оборот.

За год стереотипов в отношении женщин на рынке труда стало меньше

В 81% компаний сообщили, что семейное положение женщины не влияет на решение о ее работе.

Сервис аренды самокатов Whoosh выйдет на IPO

Ожидается, что это произойдет 14 декабря 2022 года.

«МегаФон» продал долю в «Связном»

Оператор «МегаФон» владел 25% акций сети магазинов «Связной».