Три главных ошибки в рекламе: как их избежать?

Разгадывая секрет успеха управленцев, стоит смотреть не на решение,
а на способ, который позволил к нему прийти.
Джастин Менкес.

Эта статья предназначена для владельцев и руководителей компаний, предоставляющих любые услуги. При этом она будет одинаково полезна всем, независимо от того, работаете ли вы в сфере предоставления услуг физическим лицам или компаниям. Принципы и инструменты, которые я в ней дам, универсальны и будут эффективны в любом случае.

бизнес

Какие основные ошибки делают компании в сфере услуг при позиционировании, рекламе и продвижении? Давайте посмотрим, как ведут себя более 80% игроков рынка услуг, когда хотят выделиться среди конкурентов и привлечь к себе клиентов. На что же они делают упор в собственной рекламе? Итак, три основные ошибки.

1. Пиар на новизне

Например, в каком-то районе открылась новая химчистка или салон красоты. И самая основная ошибка, что они шаблонно рекламируются «Мы открылись». И что? Открылись, и что? Чем они будут отличаться от других салонов или химчисток в этом районе, чтобы клиенты выбрали именно их услуги? Кроме того, через неделю в этом районе могут открыться еще две химчистки, а через три месяца — еще два салона. Итого — сумасшедшая конкуренция из-за схожести предложений и ограниченного клиентского потока.

2. Пиар на ценах и скидках

Например, начинают демпинговать в надежде на то, что возьмут клиента ценой. А потом он с ними останется. Если у компании хорошо настроена последующая система допродаж и дешево продается только два-три фронтэнд продукта, то какой-то период это будет работать. Пока конкуренты не подсмотрят ваш процесс сделки, что сделать элементарно, и не скопируют его.

Я знаком с владельцем автомойки, на которой регулярно мою машину, и периодически даю ему некоторые советы по улучшению работы его бизнеса. Так он мне говорил, что когда он ранее делал акции, связанные с ценами, конкуренты копировали его за пять дней. То есть, через неделю у всех моек в районе одинаковые «акции».

3. Пиар на качестве услуг

Например, один спортивный клуб пиарил то, что у него самые современные тренажеры. Не прошло и двух месяцев, как соседний клуб закупил такие же. Чем они теперь друг от друга отличаются? Ничем, верно.

Или я знаю историю двух ресторанов в Москве, находящихся по соседству, которые постоянно боролись, кто возьмет шеф-повара круче. Они меняли французов, итальянцев, греков, но так никто из них и не стал окончательным победителем, до того как не сконцентрировались на правильном Уникальном Торговом Предложении. Об их примере я расскажу далее в этой статье. То же самое можно сказать и про услуги, для которых нужно какое-то оборудование. Его конкуренты могут приобрести тоже очень быстро.

Итого, любое качество можно очень быстро скопировать. Да и вообще, сейчас, чтобы удержаться на рынке, нужно оказывать качественные услуги. Это даже не обсуждается.

Что может стать реальным конкурентным преимуществом?

Всегда выбирайте самый трудный путь —
на нем вы не встретите конкурентов.
Шарль де Голль

На чем же нужно сконцентрировать свои усилия, если позиционирование через новизну, цены и качество в нынешних условиях не выдерживает конкуренции? Я придерживаюсь мнения создателя Теории Ограничения Элияху Голдаратта, что сейчас нужно концентрироваться на скорости создания и оказания услуг.

Почему именно сейчас это стало так важно?

Только посмотрите, насколько ускорилась наша жизнь и максимально упростилась из-за технологического прогресса, обилия различных предложений. Поэтому мы стали слишком «разбалованы». Никто не хочет ждать долго. Все хотят здесь, сейчас и быстро! Удовлетворение этих быстрых желаний — один из главных трендов прибыльного бизнеса XXI века.

Если ранее, например, люди были готовы ждать две-три недели в сфере ремонта техники, то сейчас это слишком, слишком долго! Все хотят быстро и теперь. Кто быстрее сможет предоставлять услуги, тот и на коне. Он и станет лидером рынка.

  • Какой брокер по сдаче квартир в аренду зарабатывает больше других? Тот, кто быстрее всех находит нужный арендатору объект. Их реклама может быть, к примеру, такой: «Найдем вам квартиру за один день или не возьмем комиссию».
  • Какое такси будет получать больше всего заказов? Которое при прочих других условиях будет давать самую быструю подачу машины. Пример реальной рекламы службы такси из Омска: «Гарантируем подачу такси за семь минут».
  • Какая автомойка будет самой популярной? Где можно помыть машину качественно, быстро и без очереди. Пример реальной рекламы киевской автомойки моего знакомого: «Ваша машина чиста и красива за 15 минут».
  • Какая строительно-ремонтная компания будет наиболее востребована? Та, что сможет сделать ремонт качественно и быстрее конкурентов. Их реклама может быть, к примеру, такой: «Ремонт квартир под ключ за 45 дней с гарантией».

Кстати мне в новой квартире сделали ремонт под ключ за 40 дней. Хотя я сам руководил графиком всех процессов по методике, которую я расскажу вам далее. Могли бы сделать на 10 дней раньше, если бы паркет не опоздал из-за задержки на границе.

Список можно продолжать. Но я уверен, что вы уже поняли, что сейчас скорость выполнения при прочих равных условиях играет решающую роль при выборе клиентом поставщика нужных ему услуг. И именно на увеличении скорости оказания/выполнения услуг нужно сконцентрировать внимание тем фирмам, которые хотят захватить лидерство на рынке и продавать свои услуги по самым высоким ценам.

Как же не допускать срывов сроков в услугах и проектах?

Если бы мы жили в стабильном мире, то того, что я порекомендовал вам выше, было бы более чем достаточно. Но мы работаем в ситуациях, когда по закону Мерфи, если есть вероятность возникновения какой-то неприятности, она случится. Участник проекта может заболеть, может допустить ошибку, может сломаться компьютер и т.д. На самом деле, в чем наш мир стабилен, так это в постоянстве неопределенности будущего.

Также на выполнение в срок влияет «студенческий синдром». Он связан с тем, что основная масса жителей нашей планеты начинает серьезно заниматься задачей лишь в самый заключительный этап перед завершением срока, как учащийся университета начинает писать курсовую за день до сдачи. «Студенческий синдром» считается одной из главных причин проволочек.

Также нужно учитывать, что ресурсы проекта (люди, время, оборудование) в 99% случаев ограничены. И ими хотят воспользоваться для других, не менее важных проектов.

Мерфи, «студенческий синдром» и ограничения в ресурсах являются главными врагами компаний, оказывающих услуги.

Метод «Критической цепи» помогает с ними справиться. Метод «Критической цепи» (МКЦ) был предложен Элияу Голдраттом. МКЦ — это метод планирования и управления проектами, который обращает большее внимание на ограничения, связанные с ресурсами проекта и неопределенностью.

Мой простой алгоритм работы по Методу «Критической цепи»:

1. Описать поэтапно, как эта услуга проводится через всю компанию, разбить все операции на части.

2. Распределить, какие ресурсы (люди, время, оборудование) нужны для выполнения каждого этапа, и провести с участниками этапов предварительные оценки времени выполнения этапов.

3. Вспоминаем о «синдроме студента» и уменьшаем оценку длительности выполнения отдельных задач до 50%. В моем опыте были разные варианты уменьшения. Чаще всего получалось сэкономить 35-45%.

4. Проводим переоценку времени и ресурсов с учетом нового графика работ.

5. Объединяем часть сэкономленного времени в буфер безопасности всего проекта. Его размещаем в конце учета времени.

6. Часть сэкономленного времени разбиваем на буферы для этапов.

бизнес

7. Определяем ключевые контрольные точки. Особое внимание уделяем буферам в ключевых точках.

8. Поощряем досрочное выполнение этапов сотрудниками. Особое внимание уделяем важности раннего старта задач и их досрочного завершения.

9. Контролируем объем использования буферов для возможности предупреждающих и/или корректирующих воздействий. То есть, реагируем не когда уже все сроки вышли, а когда только намечается тенденция к опозданию. Когда буфер проекта потребляется более быстрыми темпами, чем выполняется работа на «Критической цепи», буфер красный, или проект рискует опоздать. Когда оба — буфер и «Критическая цепь» — движутся с одинаковой скоростью, буфер желтый, что хорошо. Когда работа ведется более быстрыми темпами, чем буфер потребляется, — проект идет с опережением, буфер зеленый. С одного взгляда руководитель проектов может понять, какие из его проектов идут хорошо, какие находятся в опасности, и решает, где и когда нужно вмешаться.

Для этого применяется принцип светофора:

бизнес

Важно заметить заранее, что буфер времени заканчивается быстрее, чем выполняется работа. Чтобы предпринять необходимые действия по приведению проектов обратно в желтую /зеленую зону. Путем мониторинга буфера на предмет выявления тенденций (становится более зеленым или более красным) менеджеры могут легко увидеть эффект от предпринятых ими корректирующих воздействий на процесс.

В принципе, вы можете для своих проектов брать не весь алгоритм, а использовать часть его, если ваша специфика это позволяет. Старайтесь, чтобы все было проще, и результаты будут быстрее приходить.

«Все знают, что это невозможно. Но вот приходит невежда, которому это неизвестно — он-то и делает открытие» (Альберт Эйнштейн).

Используйте эти инструменты и сделайте свои компании более прибыльными и недостижимыми по скорости для конкурентов.

Фото: freeimages.com

Расскажите коллегам:
Комментарии
Консультант, Москва
Все хотят быстро и теперь. Кто быстрее сможет предоставлять услуги, тот и на коне Когда я читаю такие пассажи всегда вспоминаю как легендарный С.П. Королев (боюсь, что упоминаемые Эйнштейном невежды не в курсе, что это он отправил Гагарина в космос) говорил своим сотрудникам: ''Имейте в виду, если вы сделаете быстро и плохо, то люди забудут, что вы сделали быстро, и запомнят, что вы сделали плохо. Если вы сделаете медленно и хорошо, то люди забудут, что вы сделали медленно, и запомнят, что вы сделали хорошо!'' (цитируется по Смирнов Г.В. Досье эрудита, М., ''МК-Периодика'', 2001 г., с.233) Об их примере я расскажу далее в этой статье. Уважаемый Автор так и не рассказал. Забыл?! Также уверен что Метод «Критической цепи» Голдратта штука жутко интересная, но вот иллюстрирующего применение примера к сожалению так и не увидел..
Директор по рекламе, Москва

это было актуально в ревущие 90-е
совершенно точно будет актуально и сейчас

насчет рекламы
скорее все же речь идет о предложении а не о рекламе
реклама это донесение предложения и размах, интенсивность донесения предложения, каналы донесения, усиление восприятия предложения и психологическая мобилизация реципиента рекламы
реклама это для больших, кто может использовать каналы

кстати эту же стратегию скорости и контроля оказания услуги в срок и полностью используют агрегаторы стандартных услуг по низким ценам
они например быстро доставляют такси по низкой цене

Менеджер по маркетингу, Москва

Мне кажется здесь затронуто сразу несколько тем и аспектов, но при этом, конкретики и слов по делу, не так много. Ощущение учебника.

Нач. отдела, зам. руководителя, Москва
«Быстро, качественно, недорого — выбирайте любые два». Эта мудрость издавна хорошо известна специалистам по менеджменту. В статье разобрана ситуация, когда клиент выбирает первые пункты. К сожалению, в наших реалиях подавляющая масса потребителей выбирает прежде всего цену. Причины могут быть разными: от неопытности до ограничения по бюджету. И в целых сегментах рынка компаниям приходится бороться уже не за качество/сроки, а за себестоимость. В этом случае ''под нож'' может попасть как раз внутренняя системная оптимизация бизнес-процессов, что, впрочем, может оказаться единственно возможным или даже успешным решением. Ну а в случае, когда клиент платит (уже набил шишек в бесконечной гонке за дешевизной или достиг ''просветления''), рассматриваемые методы будут неплохо снижать риски на стороне исполнителя. На мой взгляд, в заголовке статьи было бы правильнее упомянуть об ошибках позиционирования и УТП в рекламе, а три варианта пиара просто гармонично совмещать - каждый по подходящему случаю/периоду времени.
Николай Лотох Николай Лотох Консультант, Украина
Рэм Латыпов пишет: Если вы сделаете медленно и хорошо, то люди забудут, что вы сделали медленно, и запомнят, что вы сделали хорошо!''
Очень странная фраза для Королева. Он участвовал и побеждал в космической гонке с США. Когда была задача обойти американцев, хотя бы на несколько дней. Быстрота была очень важным критерием. Поэтому вряд ли он сказал бы - делайте медленно, но хорошо. задача была - делать и быстро, и хорошо
Нач. отдела, зам. руководителя, Пермь

Автору спасибо за полезную информацию.
Но статья раскрыта не до конца.

Генеральный директор, Екатеринбург

Статья понравилась. Конкретно для себя нашла подтверждение некоторым умозаключениям и догадкам. Спасибо за новые аргументы для доказательства ''очевидных вещей'' при озвучивании клиентам.

Нач. отдела, зам. руководителя, Нижний Новгород

Странная статья. Едва ли эт ошибки самые главные. Да и очень спорно.

1. пиар на новизне. - да не пиар, а информационный повод. почему нет?
2. акции - вроде как плохо. это почему? как способ привлечения акции очень хороши
3. пиар на качестве. возможно, именно ''пиариться'' (пользуюсь термином из статьи) и не самый лучший вариант, но качество важно для удержания клиентов. Также клиенту важен комфорт в получении услуги, удобство.

Скорость важна, но едва ли как основной драйвер выбора. И кто мешает скопировать ту же скорость?

Основные ошибки рекламы, на мой взгляд:
- типовой вид, безликость, ''похожесть''
- отсутствие конкретики (''ни о чем''), которая может заинтересовать потребителей
- неграмотное размещение (не там, не так) - т.е. неспособность рекламы найти своего подтребителя и быть увиденной
Эти темы можно было бы развивать.

Возведение скорости и умаление остального как минимум странно. Всего лишь один из критериев. Да и везде ли вообще уместно: к той же автомойке не применимо (пусть моют на 20 минут дольше, но лучше), к спорт-залу - что там вообще можно сделать быстро?
Какой-то натянутый за уши критерий, дабы поразить ''новизной идеи''.

Ну и нехорошо мешать в одну кашу ''акцент рекламы'' с ''конкурентным преимуществом''.

Researcher, Москва
ОШИ́БКА, ошибки, ·жен. Неправильность в действиях, поступках, высказываниях, мыслях, погрешность (Д.Н.Ушаков) Из этого следует, что говорить об ''ошибке'' можно только тогда, кода мы знаем ''Правильное'' решение. Обратимся к статье. Автор говорит о трех ошибках и при этом не говорит какие ПРАВИЛЬНЫЕ решения. Если нет ПРАВИЛ, то ОШИБКОЙ можно считать ВСЕ что угодно. В рекламном деле, не описав ПРАВИЛА, можно насчитать 3(три), 123, 1065 ошибок, при этом пятая и 25 будет считаться самой важной. Смешно… Мой взгляд на рекламу заключается в том, что я считаю рекламу (PR) как метод воздействия на целевую аудиторию с ЦЕЛЬЮ ( 1, 2, 3 …. ). Отсюда я вижу, как бы правильные действия: 1. Выбираем ''целевую аудиторию'' 2. Выбираем ЦЕЛЬ (что мы хотим от этой целевой аудитории) 3. Выбираем МЕТОД (как мы этого хотим/можем добиться) Указав правила можно говорить об ошибках (классах, группах ….) : 1. Неверно выбрана целевая аудитория. 2. Не верная цель. Выбранная цель не может быть достигнута на данной группы. 3. Не верный метод. Метод либо не применим к данной аудитории, либо не соответствует ЦЕЛИ. Вернемся к статье. В рамках моего рассуждения заявленные автором ошибки - ошибками не являются!! Автор приводит просто некоторые МЕТОДЫ, которые, как он показал на примерах, НЕ согласуются с ''целями'' и ''целевой аудиторией''. Методы НЕ МОГУТ быть ошибочными. Ошибками является их неправильное применение.
Директор по маркетингу, Санкт-Петербург

Если мы говорим о рекламе,как о части маркетинговых коммуникаций, то ошибки могут быть только:
- в способе распространения рекламы;
- в форме распространения рекламы;
- в средствах распространения рекламы.
Неправильный выбор объекта рекламы - это причина ошибок.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Госдума приняла закон о кредитных каникулах для мобилизованным россиян

Кредитные каникулы распространяются и на членов семей военнослужащих.

Опубликован рейтинг «Топ-1000 лучших российских менеджеров»

В рейтинг этого года попали «новые» номинации: директор по развитию, директор по связям с инвесторами, директор по закупкам и директор по цифровой трансформации.

В 2023 году маткапитал вырастет до 589,5 тыс. рублей на первого ребенка

На второго ребенка – 779 тыс. рублей.

Названы регионы России с самой высокой и низкой зарплатой

По сравнению с июнем прошлого года средняя зарплата в стране выросла почти на 8 тысяч рублей.