Кризис на колесах: как автобренды спасают бизнес

По оценке PwC, если события будут развиваться по лучшему сценарию, в 2014 году будет продано 4,3 млн российских автомобилей (-12% к аналогичному показателю 2013 года), 1 млн 270 тыс. иномарок российского производства (-3%), а импорт новых автомобилей достигнет уровня 690 тыс. единиц (-15%). Таким образом, общий объем авторынка может составить 2 млн 390 тыс. единиц. Падение по сравнению с 2013 годом составит 8%.

Негативный сценарий предполагает, что будет продано 4,1 млн российских машин (-16%), 1 млн 240 тыс. иномарок российского производства (-5%), а импортировано 650 тыс. новых автомобилей (-20%). Так что по самым худшим прогнозам рынок упадет сразу на 12%, до уровня 2,3 млн проданных автомобилей. Главными причинами такого обвала аналитики называют замедление темпов экономики, ослабление курса рубля, которое привело к росту цен, и удорожание автокредитования.

Затяжное пике

За девять месяцев 2014 года продажи BMW в России снизились на 11%, до 26,3 тыс. машин, Audi – на 5%, до 25,7 тыс. штук, Ford – на 42%, до 44,9 тыс. машин, Volkswagen – на 20%, до 93,8 тыс. штук. Не показывают отрицательную динамику только Toyota (на уровне 2013 года), Nissan (+12%), Merсedes (+14%), Mazda (+12%), Lexus (+19%), Land Rover (+4%) и Volvo (+6%). Падение продаж напрямую связано с ростом цен на популярные модели.

По прогнозу аналитика RMG Андрея Третельникова, в конце 2014 – начале 2015 года цены на иностранные автомобили, локализованные в России, поднимутся на 10%, а импортируемые машины подорожают на 20%. «Компании будут вынуждены поднимать цены, в противном случае они просто потеряют маржу и начнут идти в убыток», – подчеркивает аналитик.

По мнению Алексея Калицева, директора по продажам «Хендэ Мотор СНГ», цены уже меняются. «Сейчас мы занимаемся мониторингом и анализом рынка, следим за динамикой роста курса валют и можем подтвердить, что цены на модельный ряд Hyundai изменятся. Размер и сроки повышения цен на наш модельный ряд мы объявим в ближайшее время», подчеркнул он в интервью E-xecutive.ru.

По словам Казуси Иосида, управляющего директора «Субару Мотор», компании-дистрибьютора автомобилей Subaru в России и Республике Беларусь, хотя японский концерн не планирует изменения цен до конца года, их рост неизбежен в 2015 году для всех сегментов: «Мы прогнозируем, что автомобильные компании будут поэтапно или единовременно, в зависимости от общей ситуации на рынке и своих объемов продаж, увеличивать стоимость автомобилей не менее чем на 10%».

«Сейчас мы видим, как европейские рынки постепенно восстанавливаются, однако российский рынок продолжает падать. В том числе из-за геополитической ситуации он сокращается до 2,1-2,3 млн проданных в год автомобилей, и это, безусловно, оказывает значительное влияние на нашу прибыль. Кроме того, мы видим, что рубль значительно ослабел, а из-за этого мы вынуждены поднимать цены, чтобы поддерживать маржу» – рассуждает Марк Филдс, гендиректор Ford Motor Company в интервью специализированному порталу AutoNews.ru.

Светлана Виноградова, директор дилерского центра Ford «Рольф Центр» считает, что «до конца года у производителей есть возможность сохранять старые цены на автомобили, которые уже произведены. Но затем они будут работать по новым кросс-курсам, а, значит, дилерам придут скорректированные на удорожание доллара и евро цены. Насколько эти цены вырастут, зависит от стратегии каждого производителя».

Маркетинг

Продажи недорогих авто падают, премиальных - растут
Источник: abreview.ru

Недорогие машины просели больше других

По словам Виноградовой, сейчас продажи недорогих автомобилей падают каждый месяц, но премиальные марки показывают рост. Логично, что потери этих производителей будут меньше, чем у компаний, которые работают в массовом сегменте.

Сергей Литвиненко из PwC считает, что этот интерес – временный. Экономическая нестабильность и валютные колебания вынудили людей конвертировать накопленные средства в физические активы, в том числе в дорогие автомобили.

Казуси Иосида предполагает, что в нынешний кризис изменится покупательское поведение россиян, но предпочтения – вряд ли. «Сейчас наименьшим спросом пользуется средний класс автомобилей. Российские покупатели больше склонны покупать либо самые дешевые автомобили, либо – достаточно высокой ценовой категории», – утверждает Иосида.

Между тем, по данным PwC, продолжает снижаться сегмент недорогих автомобилей. Худшие показатели, по сравнению с результатами прошлого года, у моделей Citroen C4 (-85%), Suzuki SX4 (-65%), Ford Focus (-56%), Honda Civic (-51%), Peugeot 408 (-49%). В списке аутсайдеров оказались также VW Passat CC (-48%), Daewoo Matiz (-48%), Mercedes B Class (-46%), Hyundai i30 (-44%), Peugeot 3008 (-44%).

Бренды пытаются найти объездную дорогу

В сложный период и автопроизводителям и дилерам важно подстроиться под рынок и максимально эффективно скорректировать бизнес-модель. Например, на пике кризиса 2008 года основную прибыль дилерам приносила продажа запчастей, постпродажное обслуживание и продажи трейд-ин. Насколько эти практики актуальны сегодня?

«Мы не планируем как-то кардинально расширяться, но будем усиливать свое присутствие в городах и наращивать качество дилеров», – подчеркивает генеральный директор «Сузуки Мотор Рус» Коичи Такакура.

Преимущество Hyundai в том, что за 15 лет работы бренд занял достаточно большую долю российского рынка, у него есть мощная производственная площадка в Санкт-Петербурге, развитая дилерская сеть и высокий уровень сервиса. По словам Калицева, сейчас самое время уделить повышенное внимание послепродажному обслуживанию и развитию трейд-ин. Это поможет корейскому бренду гармонизировать продажи.

«Бизнес-модель Subaru, безусловно, будет меняться с учетом предыдущего опыта и новых обстоятельств. До конца этого года мы планируем сформировать новую стратегию и реализовать ее с момента появления на рынке наших новинок, моделей Subaru Outback и Subaru Legacy», – отмечает Казуси Иосида. При этом он предупреждает, что такая форма стимуляции продаж, как спецпредложения и льготные кредиты, в этот кризис работать не будет. «Торговать на таких условиях – для дилера прямой путь к банкротству. Это понимают и производители, поэтому с нового года не стоит больше ждать традиционных скидок», – ставит свой диагноз Иосида.

Основную прибыль автодилерам приносят продажи сопутствующих продуктов (страховых полисов, кредитных программ и т.д) и развитие сервиса. Так работают все успешные западные дилерские сети вне зависимости от того, падает рынок или растет. «Рольф» сделал акцент на два направления: развитие сервиса и развитие продаж автомобилей с пробегом. Пока мы показываем неплохие результаты. Например, за десять месяцев 2014 года наши продажи автомобилей с пробегом выросли на 32,8%, а в октябре их рост составил 59,9%», – рассказывает Виноградова.

Еще одна возможность поймать российского покупателя на «живца» – выпустить удачную модель, а потом доводить ее до блеска, выпуская апгрейды. Вспомним успех Ford Focus, сейчас на пьедестале новый бестселлер – Hyundai Solaris, который собирается на российском заводе компании в Санкт-Петербурге. В июне вышла обновленная версия, после чего компания ощутила новый приток клиентов в дилерские центры. «Сейчас мы снова переживаем легкий ренессанс продаж Solaris, он стабильно занимает вторую строчку по продажам в России (лидер среди иномарок). Продано уже больше 400 тыс. автомобилей этой модели», – радуется Калицев.

«Отверточные» выигрывают

Наибольшие шансы устоять в период нестабильности у компаний с высоким уровнем локализации производства в России, широким модельным рядом, представленным на местном рынке, и гибкой маркетинговой политикой.

Кроме того, модели, выпускаемые в режиме отверточной сборки относительно дешевы, и в их производстве учитываются местные особенности. «Отмечу, что во время предыдущего кризиса у Hyundai не было локального производства. Практически весь модельный ряд мы импортировали. Сейчас у нас есть производство в Санкт-Петербурге с высокой степенью локализации, что позволяет нам и нашим дилерам быть относительно независимыми от колебаний курса валюты и сохранять привлекательные цены даже в условиях кризиса», – говорит Калицев.

Впрочем, у представителя одного из самых динамично растущих корейских автомобильных брендов есть оппонент. «Наилучшие перспективы выйти с меньшими потерями у тех автопроизводителей, которые меньше зависят от колебания курсов валют, то есть тех, кто импортирует свои автомобили за рубли», – говорит Казуси Иосида. По его словам локализация производства, безусловно, повлияет на изменение цен, но увеличить стоимость автомобилей придется всем автопроизводителям.

Свой шанс получат производители, постоянно обновляющие модельный ряд. Наиболее успешными по объему продаж и запуску новых моделей можно назвать Mercedes-Benz и Nissan. Так, японский бренд занял четвертое место в топ-5 наиболее популярных моделей иномарок, собираемых в России. Лидерами в списке стали Kia Rio New, Renault Duster и VW Polo. На четвертом месте – Nissan Almera, на пятом – Renault Logan.

Рекламная пауза

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2013 году объем рекламного рынка составил 76,6–77,1 млрд руб., при этом автомобильная реклама занимает на нем лидирующие позиции.

По данным отчета, подготовленном отраслевым интернет-изданием AdIndex специально для «Газеты.Ru» по итогам 2013 года, 3,46 млрд руб. было инвестировано в медийную рекламу в Рунете, 3,94 млрд – в outdoor, 2,23 млрд – в рекламу на радио, 2,4 млрд – в печатные СМИ, 12,46 млрд – в ТВ-рекламу.

Больше других компаний в продвижение автомобилей инвестировал концерн Renault-Nissan – 3,88 млрд руб., на втором месте в рейтинге Volkswagen Group с 3,63 млрд руб., на третьем – альянс Hyundai-KIA с 2,51 млрд руб., на четвертом – корпорация Ford Motor Company с 2,4 млрд руб., на пятом – Toyota с 2,16 млрд руб.

Эксперты утверждают, что в кризис имеет смысл максимизировать бюджеты, выбрав для себя приоритетные рекламоносители. «Наиболее эффективными можно назвать наружную рекламу, разумеется, при грамотном расположении, и рекламу в интернете, которая наиболее ориентирована на потенциальную аудиторию», – уверен Казуси Иосида.

Изменение стратегии и инструментов в области коммуникации в пользу интернета и наружной рекламы, а также постоянный анализ эффективности коммуникации в кризис 2008-2009 помог Volkswagen ворваться в топ-5 по продажам автомобилей в России.

Как автобренды спасают бизнес

Компания

На чем онснованы антикризисные действия

бренд

Строительство завода в России (локализация производства); ставка на джокера (создание успешной модели автомобиля под потребности аудитории); акцент на послепродажное обслуживание и развитие трейд-ин

бренд

Выстраивание собственной стратегии под каждую новую модель, с учетом опыта и предыдущих наработок; отказ от спецпредложений и льготных кредитов; импорт автомобилей за рубли

бренд

Локализация производства; агрессивная перестройка бизнеса, в зависимости от ситуации на рынке; трейд-ин; участие в программе утилизации

бренд

Фокус на российские регионы;
Улучшение качества работы дилерской сети;

бренд

Отказ от поставок одной из моделей;
Обновление модельного ряда

бренд

Усиление модельной линейки Toyota в сегментах бизнес-класса, кроссоверов и внедорожников не только за счет запуска новых моделей и комплектаций, но и благодаря развитию автокредитования, услуги trade-in, а также запуску новых онлайн-сервисов; позиционирование марки в качестве премиум-бренда

бренд

Тотальная локализация производства; через полтора года более 90% автомобилей марки будут выпускаться в России; развитие дилерской сети, улучшение сервиса

бренд

Усиление присутствия на рынке корпоративных продаж. Внедрение более широкого диапазона программ финансирования, с умеренными ставками. Активизация в сегменте подержанных авто (trade-in), работа с дилерами. Дилер должен предоставлять весь спектр услуг, в рамках сервисной гарантии

бренд

Постоянное обновление модельного ряда;
Сила бренда;
Поддержка имиджа премиальной марки, высочайшее качество сервиса

бренд

Продвижение новинок в тех сегментах, где есть большой потенциал спроса, таких как Duster в сегменте кроссоверов, обновленных Logan, Sandero, позволяют продажам бренда расти на фоне снижения рынка

Источник: Данные компании «Автостат», Executive.ru

Источник изображений: Фотобанк Фотодженика

Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Преподаватель, Саратов

Цены на новые зарубежные автомобили внутри РФ не зависят от маржи, от кризиса и даже, что правильнее, от технологии производства (читай себестоимости). Они зависят от политических аспектов, направленных на снижение народно-хозяйственной эффективности государства. Присутствие на рынках с целью уничтожения национальных производителей - вот их главная задача. Мавр сделал своё дело, мавр может уходить. Никогда больше зарубежные автомобили в России не будут дешевыми. Ведь бусы для аборигенов на вес золота. А программа утилизации вполне рабочих наших автомобилей им в помощь.

Вице-президент, зам. гендиректора, США
через полтора года более 90% автомобилей марки будут выпускаться в России
ИТАР-ТАСС - Более 90% автомобилей марки Ниссан будут выпускаться в России. Все остальные сорок заводов Ниссан по всему миру закрыты... Безработные сотрудники закрытых заводов стоят в очередях в российские консульства за рабочими визами... ...Тысячи фанатов по всему миру уже ждут Nissan GT-R 2016, сборку которой теперь будут вести на мощностях бывшего советского завода тракторов А может все же ''90% автомобилей для российского рынка будут выпускать в России''? ;) Ну, следствия кризиса в статье изложены, но собственно то название статьи ''Как автобренды спасают бизнес'', а не ''От каких последствий...'' И как? Наверное следует обратиться к ''Табличка с логотипами марок''. Что же пытливый читатель найдет там? Вы пишете, что
''Постоянное обновление модельного ряда; Сила бренда; Поддержка имиджа премиальной марки, высочайшее качество сервиса''
это антикризисная мера. Т.е. только во время кризиса у Мерседеса так? До и после - этого не было и не будет? :) Т.е. табличку можно перечитывать как ''Этого у (марка пр-ля) не было и не будет, а только на время кризиса''. Ну в общем, спасибо, день сделали. Пишите еще! :)
Главный редактор, Москва
Андрей Меньщиков пишет: А может все же ''90% автомобилей для российского рынка будут выпускать в России''? ;)
От первой и до последней буквы статья посвящена проблемам российского, только российского, исключительно российского авторынка. Почему в случае с Nissan внезапно возникает необходимость уточнить, что речь идет о России? :)
Андрей Меньщиков пишет: это антикризисная мера. Т.е. только во время кризиса у Мерседеса так? До и после - этого не было и не будет? :)
Кто и когда ввел Вас в заблуждение, сказав, что антикризисные меры могут иметь только ситуативный, оперативный характер? Кто и когда убедил Вас в том, что компания в своей антикризисной практике не может опираться на долгосрочные преимущества, об усилении которых она позаботилась заблаговременно?
Вице-президент, зам. гендиректора, США
>Почему... ? Так надо! А почему вы подумали, что ''От первой и до последней буквы статья...авторынка'', если она об иностранных производителях авто на этом рынке? О производителях, в первую очередь, ага. И обещание описать их действия, во вторую. >Кто и когда... ? Джон Блэквуд, 8 июня 2011 года. ''Ситуативный характер''? Наверное природа кризиса. Его внеплановость. Но если вы, в будущем, узнаете о подготовке каких-то плановых антикризисных мер в какой то компании, то дайте знать всем, пожалуйста, особено любопытны слухи из ЦБ и летного отряда ''Россия''. >Кто и когда... ? Семен Семенович Чернышев, 27 мая 1995 года. Опираться не могут, а должны. Но если это вдруг стало называться ''антикризисной мерой'', а не ''долгосрочным преимуществом'' из прошлогоднего отчета-презентации, то всем понятно, что никаких реально антикризисных мер у компании - нет. Это нормально, большая часть компаний не проигрывает сотню вариантов антикризисной стратегии из-за извержением вулкана рядом с заводом коробок передач или военным переворотом в стране производящей всю головную оптику. Просто не надо придумывать умных слов за них. Вот это вот - антикризисная мера? Нет. Это просто табличка на столбе в Санта-Барбаре. Ах да, она является ''долгосрочным преимуществом'' перед LA, где таких табличек нет. Мэрия Санта-Барбары ''усилила'' их присутствие на столбах ''заблаговремено'' (ну в общем странно, если бы она их стала развешивать уже во время цунами). На них ''можно опираться в антикризисной практике''.
Главный редактор, Москва
Андрей Меньщиков пишет: А почему вы подумали, что ''От первой и до последней буквы статья...авторынка'', если она об иностранных производителях авто на этом рынке? О производителях, в первую очередь, ага
Не понимаю Вашу логику. Производители - не участники рынка? Публикация, как вы могли убедиться, -- о практике производителей (одни из которых имеют производство на территории РФ, а другие - не имеют).
Андрей Меньщиков пишет: ''Ситуативный характер''? Наверное природа кризиса. Его внеплановость. Но если вы, в будущем, узнаете о подготовке каких-то плановых антикризисных мер в какой то компании, то дайте знать всем, пожалуйста,
С удовольствием. Не так давно Executive.ru опубликовал текст на эту тему. Цитирую: [COLOR=gray=gray]Третью фазу открывает «неожиданное» начало собственно кризиса. В кавычках – потому, что в большинстве случаев начало кризиса предсказуемо, при условии, что менеджеры анализируют состояние дел. Начинается сложный, с психологической точки зрения, процесс признания кризиса.[/COLOR] Текст здесь: Самые глупые ошибки, которые компании совершают в кризис На этом, пожалуй, я завершу свое участие в обсуждении текста.
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии