Модель прямых продаж не работает – как перестроить схему?

Рассмотрим две модели продаж: нацеленную на прямую продажу и на помощь клиенту.

В модели, где усилия продавца направлены на прямую продажу товара или услуги, всего 10% нацелено на создание доверительных отношений с клиентом, 20% на выявление потребностей покупателя, 30% на презентацию материала и 40% на завершение сделки.

продажи

В этой модели продаж продавец, едва установив отношения с клиентом и недостаточно выяснив его истинные желания и потребности, начинает активно презентовать свой материал и откровенно продавать клиенту. В итоге покупатель имеет низкую степень доверия к продавцу, он точно не уверен, нужен ли ему этот товар или услуга, и видит, что от него хотят одного: чтобы он купил данный продукт. Продавец чаще всего слышит отказы, когда продает по такой схеме. В большинстве своем люди терпеть не могут, когда им что-то пытаются продать.

В модели, нацеленной на помощь клиенту, наоборот, 40% нацелено на создание доверительных отношений с клиентом, 30% на выявление потребностей, 20% на презентацию материала или услуги и всего 10% на завершение сделки.

продажи

Если вы добились доверия у клиента, выяснили его нужды и грамотно презентовали ваш продукт, то будет естественным, что клиент купит у вас. Когда продавец будет придерживаться данной модели, то количество отказов у него снизится, он почувствует себя успешным и будет получать удовольствие от продаж.

В большинстве своем люди любят, когда их выслушивают, понимают и решают их вопросы!

Первый шаг: создание доверительных отношений

Создание доверительных отношений начинается с того, что мы начинаем слушать клиента, мы искренни с ним, мы стараемся помочь ему. Для этого необходимо правильно задавать вопросы, внимательно слушать, избегать советов.

Умение слушать – это один из наиболее важных навыков. Важно не перебивать собеседника, желательно записывать, что он говорит, и смотреть в глаза. Да, и не забывайте улыбаться!

Умение задавать вопросы. Для создания доверительных отношений с клиентом, лучше всего подойдут открытые вопросы. Открытые вопросы – это те, на которые нельзя ответить односложно «да» или «нет». Как правило, они начинаются со слов: «как? что? кто? где? сколько? почему? какой? каким образом?».

Например, при знакомстве с клиентом мы можем ему задать следующие вопросы:

  • Каким образом вы узнали о нас?
  • Что вы искали?
  • Как мы можем помочь вам?

Преимущества открытых вопросов:

  • Побуждают собеседника отвечать, ни в чем его не ограничивая;
  • Ориентируют человека на размышления, анализ своих поступков, стимулируют рождение мыслей, которые ранее, может быть, и не приходили ему в голову;
  • Дают собеседнику возможность добровольно передать информацию, свободно говорить о своих чувствах, комментировать события;
  • Ставят продавца перед необходимостью внимательно слушать и наблюдать.

Второй шаг: выявление потребностей

Главная цель при выявлении потребностей – установить, в чем конкретно нуждается клиент, и как вы максимально можете помочь ему.

Задаем открытые вопросы:

1) Кто в вашей организации будет пользоваться нашими товарами (услугами)?
2) Где вы планируете применить наши материалы (услуги)?
3) Через, сколько дней вам потребуется наш материал (услуга)?
4) Какая сумма у вас запланирована в бюджете?
5) Кто у вас принимает решение по закупкам?
6) Почему вы выбрали именно этот материал (услугу)?
7) С какими компаниями вы уже работаете?

Третий шаг: презентация материала

После того как клиент открылся вам и сформулировал, что он хочет, вы предлагаете ему решение его проблемы в виде вашего продукта или услуги. Любая презентация должна сводиться к тому, как можно решить вопросы клиента или удовлетворить его потребность, а не к описанию продукта или услуги.

Некоторые продавцы так сильно загружают клиента технической информацией и характеристиками продукта, что тот уже не знает, нужен ему данный продукт или нет. Ведь он видит в нем только одни характеристики, а не решение его задач. Так что на презентации вы должны четко донести до клиента, как ваш продукт или услуга решают его задачи.

Важно держать обратную связь с клиентом – задавать ему вопросы. Если вы видите, что клиент сомневается или не может принять решение, вы можете его спросить: «На какой вопрос вам ответить, чтобы помочь принять решение?». Также важно использовать во время презентации видеоматериалы, рекомендации от других клиентов, фотографии выполненных проектов. Когда клиент видит, что ваша продукция или услуга работает и ее рекомендуют, он понимает, что она действительно решит его вопросы.

Четвертый шаг: завершение сделки

После того как вы проделали постепенно все этапы: создали доверительные отношения с клиентом, выявили его потребности, сделали презентацию, – вам остается только выставить счет. Некоторые продавцы боятся завершить продажу, взять деньги с клиентов. Этого делать не следует: вы должны помнить, что решаете вопросы клиентов, а завершение сделки и есть заключительный этап в этом процессе. Если вы сделали правильно все предыдущие шаги, большинство клиентов заключат с вами сделку.

Держитесь в энергии изобилия: показывайте покупателям, что у вас на самом деле достойный продукт или услуга, что многие хотят работать с вами, а вы просто делаете свое дело, помогая людям. Если клиент заключил с вами сделку, реагируйте спокойно, уверенно, смело берите деньги или подписывайте договор. После того как покупатель сказал вам «да», не надо больше продавать, суетиться, дополнительно говорить, какой хороший у вас материал или услуга.

Иногда, даже если вы все сделали правильно, вам могут отказать. Причины отказов бывают разные: у клиента может не быть сейчас денег, ему не нужен срочно ваш материал или услуга, или он просто узнавал цены на будущее. В любом случае важно помнить, что отказывают не лично вам, а вашему продукту или компании, и то, что если данный клиент не купил сейчас, то он купит в следующий раз.

Впервые статья была опубликована на Executive.ru 10 октября 2013 года в рубрике «Творчество без купюр». Реанонсирована в контентном блоке в рамках специального проекта редакции

Источник фото: vsetreningi.ru, личные архивы автора

Расскажите коллегам:
Комментарии
Директор по продажам, Нижний Новгород

Юрий спасибо за обратную связь. Эта модель применима для всех продуктов и услуг, тут главное нацеленность на помощь клиенту. Насчет, того что открытые вопросы грубоваты, то относительно кого они грубоваты? Относительно вас? Сколько клиентов, столько и мнений. Н.Рэкхема прочитаю обязательно, спасибо что напомнили.

Генеральный директор, Тольятти
Виктор Костылев пишет: Эта модель применима для всех продуктов и услуг,
Так и хочется сказать, что ''дальше читать не стал''. Ибо продажа томографа в поликлинику отличается от продажи шприца в аптеке. Ибо во втором случае 70% времени на выяснение потребности вкупе с установлением доверительных отношений просто не тратятся (ибо не нужно ни того, ни другого). Такая Ваша модель еще как-то грубо применима для продаж консультационных, ''сложных'' (по терминологии переводчиков Н.Рэкхема), но никак не применима для продаж транзакционных, где активность, да и само присутствие продавца излишни. Но Вы не ответили на мой первый вопрос. Поэтому я его повторяю:
Юрий Полозов пишет: На основе каких именно исследований установлены эти пропорции? Для продажи каких типов продуктов или услуг они установлены?
Генеральный директор, Тольятти
Виктор Костылев пишет: открытые вопросы грубоваты, то относительно кого они грубоваты? Относительно вас?
Речь о Ваших примерах в статье. Эти примеры неприменимы в реальных переговорах. На вопрос ''Какая сумма у Вас запланирована в бюджете?'' можно получить любой ответ, кроме правдивого (кстати, как убедиться в том - правду ли ответили?). Разберем поштучно Ваши примеры (я буду выступать в роли отвечающего, заняв позицию директора по закупкам в нашей компании, которая занимается производством автокомпонентов для тюнинга): 1.Каким образом вы узнали о нас? Знакомые дали контакт. 2.Что вы искали? Мы ищем новинки в интересующих нас областях техники. 3.Как мы можем помочь вам? Не знаю. А что Вы можете делать? 1.Кто в вашей организации будет пользоваться нашими товарами (услугами)? 2.Где вы планируете применить наши материалы (услуги)? 3.Через, сколько дней вам потребуется наш материал (услуга)? Если это стадия исследования _наших_ потребностей, то мой ответ на все три вопроса прост - ''Откуда я знаю, какие у Вас товары или услуги? Что именно Вы можете нам предложить?'' 4.Какая сумма у вас запланирована в бюджете? Мой вариант ответа - Никакая. Нет бюджета. Все зависит от предложений. Что именно Вы предлагаете? 5.Кто у вас принимает решение по закупкам? По закупкам чего? Что-то (мыло и туалетную бумагу, например) покупает завхоз, а что-то приобретается на тендерном комитете. Среди Ваших материалов есть туалетная бумага? 6.Почему вы выбрали именно этот материал (услугу)? Я ничего не выбирал. Вы же ничего не предложили, даже туалетную бумагу... 7.С какими компаниями вы уже работаете? С любыми адекватными. И у меня есть плохие новости для Вас...
Генеральный директор, Тольятти
Александр Тимошин пишет: Совершенно непонятен упор автора статьи на использование ''открытых'' вопросов. Особенно в той части, которая связана с выявлением потребностей\\проблем.
Упор понятен. Автор слышал, что открытые вопросы помогают выяснить сущность проблемы. Типа ''правильно спроси - и клиент сам все расскажет''. Вот он и формулирует их, как может, не замечая их топорности (так как сам никогда такие вопросы на реальных переговорах не задавал). Не всякий открытый вопрос уместен в переговорах. Я как-то раз участвовал в оценке персонала одной компании в качестве подставного такого покупателя, играя то одну, то другую роль клиента. И одна из ролей была как раз ''рубаха-парень, который охотно делится своими личными проблемами с каждым встречным-поперечным''. Оцениваемый менеджер неосторожно задал мне открытый вопрос на стадии установления доверительных отношений (все по В.Костылеву!). Как дела? - спрашивает. В ответ получает заранее заготовленный рассказ про сына, который вляпался в нехорошую компанию, покуривает и как бы мне его оттуда вытянуть и тд. На все пять минут, отведенных для переговоров по поводу предложения кабельной маркировки. И прервать такой фонтан общительности ему не удалось...
Генеральный директор, Санкт-Петербург
Юрий Полозов пишет: На основе каких именно исследований установлены эти пропорции? Для продажи каких типов продуктов или услуг они установлены?
1. это ни на чем не основано, просто мнение автора. 2.
Виктор Костылев пишет: Эта модель применима для всех продуктов и услуг,
Для автора ''продажа томографа в больницу'' и ''продажи шприца'' в аптеке равнозначны. К вопросу вообще о данной ''моделе продаж...''
Сергей Лаптев пишет: Выделенные 4 части в полном цикле продаж просто абсурдны - это что за разделение такое?
При попытке описать ''модель'' такое упрощение как у автора мало что либо доказывает или обосновывает. Вопрос? А вообще есть модель продаж, когда продавец вообще не пытается вызвать доверие? Примеры розничных продаж лучше не приводить...
Генеральный директор, Тольятти
Николай Сибирев пишет: А вообще есть модель продаж, когда продавец вообще не пытается вызвать доверие?
Нет доверия - нет продажи. Это, как мне кажется, аксиома. Может быть только покупка. ;-) Вопрос в другом, обычно модель описывают как упрощенное представление некоей системы, разработанное с целью получения информации о самой системе с заданной точностью (или допуском, кому что ближе). В случае с данной моделью этот допуск неприемлем для некоторых видов продаж. То есть точность совершенно недостаточна. Помимо упомянутого многообразия видов продаж, отсутствует этап, условно называемый ''отработка возражений клиента''. А без возражений со стороны клиента продаж не бывает. Какая точность у модели, которая не описывает этого фактора? Но это все риторические вопросы, так как фундамент статьи (распределение процентов) выдуман. А опираться можно только на твердое.
Генеральный директор, Санкт-Петербург
Юрий Полозов пишет: обычно модель описывают как упрощенное представление некоей системы, разработанное с целью получения информации о самой системе с заданной точностью (или допуском, кому что ближе).
Юрий Полозов пишет: фундамент статьи (распределение процентов) выдуман. А опираться можно только на твердое.
100 % согласен.
Нач. отдела, зам. руководителя, Москва
Юрий Полозов пишет: Помимо упомянутого многообразия видов продаж, отсутствует этап, условно называемый ''отработка возражений клиента''.
Более того, нет даже начального этапа - поиска клиентов и холодных звонков. Но я уже об этом говорил:
Сергей Лаптев пишет: Многие архиважные части в полном цикле продаж у автора просто напрочь отсутствуют!
Нач. отдела, зам. руководителя, Москва

В общем, шесть заповедей Глеба Жеглова )))

В целом не диссертация, и даже не диплом, курсовая работа.
Но с идеей я согласен.

Аналитик, Москва

Я не продажник, я потребитель. На большинство вышеперечисленных вопросов я просто постараюсь не дать ответа

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Треть профессионалов не доверяют своему руководству

Специалисты меньше, чем руководители и директора, склонны к доверию.

Зарплатные ожидания IT-специалистов превышают возможности работодателей в 1,5-2 раза

Общий рост зарплат в IT-сфере за первые 9 месяцев 2023 года составил 15-20%.

Россияне стали меньше тревожиться из-за работы

Год назад уровень тревожности россиян по поводу различных возможных проблем на работе был выше.

Уровень счастья напрямую влияет на продуктивность большинства россиян

При этом почти каждый четвертый респондент считает, что их руководитель ничего не делает для счастья сотрудников.