Как бизнесу работать с крупными «сетевиками»

Организация эффективной работы с розничными сетями начинается с этапа начальных переговоров по вхождению в сеть. Но прежде чем устремить свою энергию на покорение ритейлера, взвесьте все «за» и «против»:

  • Вступая в сеть, вы автоматически попадаете на самую низкую цену своего продукта. По сути, тем самым вы блокируете себе иные каналы распространения и ценовые варианты. Зачем потребителю покупать ваше молоко дороже в магазине шаговой доступности, если в сетевом гипермаркете оно дешевле?
  • Попробуйте действовать не напрямую, а через посредника. Особенно если речь идет о новом для вас регионе. Зачастую переговоры с сетью приведут вас к более серьезным финансовым издержкам и менее привлекательным условиям входа. Посредник (поставщик) уже имеет свои договоренности, и ему ввести ваш продукт в продажу будет проще.
  • Если вы хотите войти с продуктом в сеть после неудачного запуска продаж в рознице, хорошо подумайте о причинах неудачи в локальных торговых точках. Скорее всего, эти же причины сработают на неуспех в сетевом ритейле.

Все минусы понятны. Приступаем к сотрудничеству.

Первый этап (от двух недель до полутора месяцев)

1) Оцениваем экономическую целесообразность входа в конкретную сеть.

Попасть в розничную сеть – это не значит сесть на мешок с деньгами. Обычный подход к задаче: мы хотим в сеть, а пути и затраты нас не сильно волнуют. И только на этапе подсчетов реальных убытков и прибыли картина становится ясной и печальной. Да, мы получили хороший объем продаж, но он нивелирован экономическими затратами на пребывание и обслуживание товарной позиции. Эффект получился почти нулевой.

Благое намерение задушил целый пакет обязательств: график сотрудничества, необходимый товарный запас, который нужно хранить под конкретную сеть, сопутствующая нагрузка в виде маркетинговой поддержки. Поэтому вначале просчитываем экономическую целесообразность входа. На практике, чаще всего, это не делается, а если делается, то не совсем корректно.

2) Изучаем работу сети.

Специально отрядите сотрудника с заданием ездить по магазинам сети, изучать ассортимент, цены вашей товарной группы, покупательское поведение, сумму среднего чека. Придется потратить не одну неделю, и не по одному разу заходить в каждый магазин в течение дня, но так вы сформируете представление о реальной ситуации «в поле» – создадите некий мониторинг важных параметров сети. Не жалейте времени: в некоторых компаниях знакомство с торговой сетью затягивается на месяц-полтора.

3) Понимаем причины сопротивления сети.

Розничная сеть не занимается вопросами изучения потребностей покупателя. Ее задача – заработать максимально возможную сумму денег. Продавцу неважно, насколько хорош ваш продукт. Ему важно, как он будет продаваться. Вопрос качества продукции сети трактуют по-разному. Говорить об уникальности своего продукта бесполезно, потому что настоящего эксклюзива мало, а дополнительный подвид категории может и не сделать дополнительной прибыли магазину.

Даже если ваш товар действительно эксклюзивный – для сети это не имеет значения. Настоящий премиальный уровень встретишь на полках далеко не каждого магазина. Потому что для них рентабельна совсем другая продуктовая группа, с ней они и работают. Попытка пристроить туда свой элитный продукт будет провальной.

Второй этап (может занимать два-три месяца)

1) Начало переговоров.

Обычный подход к задаче: генеральный директор производства идет на переговоры с менеджером товарной категории торговой сети. Их переговоры часто поворачивают в русло «знаешь ли ты, с кем разговариваешь?». Менеджеру все равно, с кем он разговаривает. Его задача формировать ассортимент, исходя из наработанных принципов и жестких правил сети.

Ошибка: не надо пытаться повысить уровень контактов.

Чаще всего переговоры в сетях идут с позиции давления: что вы нам предлагаете? Какие возможности по скидкам даете? Именно по этой причине начальный уровень переговоров уже отбрасывает вас в минусовые позиции. Чтобы не попасть в стандартную ситуацию, попробуйте применить следующую методику многоходовки.

1. Запрос информации по условиям вступления в сеть. Сделайте совершенно официальный запрос, без попыток прорваться к «телу» того, кто все решает. Вам пришлют свод правил и условий по вступлению, типовой договор. Внимательно изучите эти данные. Среди прочего вы должны понять, насколько условия позволят вам (при неудачном раскладе) быстро выйти из сети.

2. С информацией, которую вы собрали во время наблюдения за сетью, можно приступать к переговорам с товароведом. Ваши аргументы и вопросы будут основываться на реальных представлениях о работе ритейлера. Объясните свои намерения:

  • мы изучили рынок;
  • знаем особенности работы вашей сети;
  • знаем правила входа в сеть;
  • нам бы хотелось узнать, насколько полезен наш продукт в продажах вашей сети;
  • поскольку мы заинтересованы в общих целях, то предлагаем рассмотреть вариант тестовых продаж нашего продукта;
  • если продукт не составит товарооборота и не принесет желаемой прибыли, то наше предложение само себя исчерпает;
  • если результаты окажутся благополучными, то мы готовы отвечать за данную товарную категорию.

Вы должны транслировать главную идею: не вход в сеть, а возможность выяснить, как ваш продукт может продаваться. Вы не ведете переговоры – вы обсуждаете возможный успех с партнером.

3. Не каждая сеть пойдет на вариант тестовых продаж. Нужно быть к этому готовым. Поэтому обговорите принципиальное условие – вам важен не глобальный заброс в сеть, а возможность продаж в нескольких магазинах в течение определенного времени. При неудачных продажах вы обязуетесь вывезти товар до срока окончания договоренности.

Результаты этапа: вы начинаете контакт с сетью, получаете обратную связь, которая позволит вам скорректировать дальнейшие действия. И самый полезный результат: ваша продукция в тестовом режиме попадет в магазины сети, а вы реально можете оценить, как она продается. На основании оценки вы поймете, стоит ли тратить средства на полноценный вход в сеть?

Хитрость этапа: если вам дают тестовый доступ к сетям, запросите разрешения общаться с персоналом торговых точек и ссылаться на имя менеджера по закупкам. В дальнейшем это поможет вам получать информацию из первых уст, и вас будут принимать уже как своего, так как вы идете под покровительством авторитетного сотрудника.

2. Продолжение переговоров.

И вновь ваша задача – не войти в сеть! Ваша задача – выстроить отношения с закупщиком.

Переговоры в сети всегда идут с позиции силы. Причины просты: кроме вашего, предложения по входу идут в сеть потоком. Каждый из производителей пытается представить свой продукт с точки зрения уникальности, каждый пытается выбить для себя лучшие условия. Поэтому готовьтесь к жестким переговорам:

  • выстраивайте позицию вокруг главного козыря: ваш продукт экономически выгоден этой сети;
  • сообщайте о дополнительных бонусах и опциях: обучении, акциях и т. п.;
  • ссылайтесь на успех пробного шага – тестовых продаж; приводите конкретные цифры;
  • поясните, почему вы решили сотрудничать с сетью; какие взаимные выгоды обнаружили.

Ошибка: очень часто стороны думают друг о друге в весьма нелестных выражениях. Не поддавайтесь соблазну решить, что ваш визави ничего не понимает и вообще недалек. Поверьте, он думает о вас то же самое. Вам нужно выводить разговор из русла конфликта в русло партнерства и сотрудничества.

Третий этап: поддержание рабочих отношений

Дальнейшие коммуникации выстраиваем с опорой на три важных пункта:

1) Розничная сеть имеет свои строгие правила по всем процедурам работы. Надо постоянно мониторить рынок: какие новинки появляются, как это влияет на ваши позиции. Исходя из этого, корректировать ход собственных маркетинговых мероприятий.

2) Сеть не рекламирует продукты, сеть рекламирует себя. Система скидок привлекает покупателя не к определенной товарной группе, а непосредственно в магазин. Если сеть по договору взяла на себя проведение BTL-акций или мерчандайзинговых опций, то пускать на самотек эти услуги не стоит: проверяйте, как исполняется обязательство.

3) Постарайтесь договориться о том, что периодически в магазинах сети будет работать ваш представитель: консультировать покупателей, рекламировать ваш продукт.

Впервые статья была опубликована на Executive.ru 19 сентября 2011 года в рубрике «Творчество без купюр». Реанонсирована в контентном блоке в рамках специального проекта редакции

Источник изображений: pixabay.com

Расскажите коллегам:
Комментарии
Генеральный директор, Санкт-Петербург

Если это независимые производители - то очень сложно соблюсти паритет интересов.
а) У каждого производителя свои погремушки в голове.
б) каждый заинтересован в решении своих задач.
в) проблема оперативного управления.
г) проблема дальнейшего развития - кто инвестор (?) и т.д.

Если это в рамках ''холдинговой'' структуры, то эти проблемы решаются автоматически, а потом раскручивается с помощью франшизы.
Только надо учитывать, что создание и управление ''своей'' розничной сетью - это отдельный бизнес.

Директор по операциям, Уфа

Спасибо, примерно так и предполагал.
Если не затруднит, Ваше мнение по следующему вопросу: как на Ваш взгляд будут расставлены приоритеты у розничных сетей, в случае выбора поставщика, между следующими показателями:
- цена продукта
- сервис доставки
- гарантия качества продукта
- надежность поставщика на рынке
- региональная принадлежность поставщика
- производитель со всеми вытекающими + и - или посредник, соответственно, со своими + и -.
Вдвойне интересно, как это происходит в СПБ, конкуренция больше, Европа ближе.
Если показатели не совсем актуальны или список не полный – не обижусь, если подкорректируете!

Нач. отдела, зам. руководителя, Москва

Прекрасный материал. Хотя и не нужно мне работать с ритейлом - но сам подход очень логичный, интересный и полезный.

Генеральный директор, Санкт-Петербург
Марат Бисенгалиев, продажи - это логика и навык сбора информации :)
Генеральный директор, Санкт-Петербург
Андрей Афанасьев, Вообще проблема с РС, на мой взгляд несколько мифологизирована. а) Можно войти в любую розничную сеть - это вообще не проблема!!!! б) Проблема в другом - а это нужно для производителя или нет? По Питеру я знаю очень многие компании, которые заходили в сети, а потом их не устраивал объем продаж по сетям. А потом они сами оттуда уходили. в) РС - это только один из каналов продаж. г) при региональной экспансии в регионах - уже заранее понятно с какими сетями есть смысл работать, а с какими нет. д) есть спец.услуги - помощь по входу в регион (по СПБ и МСК точно есть, я их по крайней мере знаю). В рамках этой услуги делается быстрая раскладка по всей рознице с точки зрения куда есть смысл заходить, а куда только время и денег потратить.
Генеральный директор, Санкт-Петербург
Андрей Афанасьев, я бы не рекомендовал пытаться заранее предположить, что сетей будет интересовать. В этом случае, в ходе попытки переговоров вы сразу пытаетесь подобрать ''правильное'' предложение, которое должно их устроить. - цена продукта [COLOR=red=red]вас могут попросить еще снизить цены!!![/COLOR] - сервис доставки - гарантия качества продукта - надежность поставщика на рынке Это фатальная ошибка. Априори - это все производители говорят, да и в условиях поставки все это прописано. - региональная принадлежность поставщика Вообще не важно, только проблема с логистикой. - производитель со всеми вытекающими + и - или посредник, соответственно, со своими + и - Это зависит от того как построена система региональных продаж у производителя + задач развития региональной системы продаж.
Коммерческий директор, Москва

Браво, Николай.
В отличие от предыдущей Вашей статьи здесь все по делу и по месту.
Сам имею обильный опыт работы с сетями (правда, в основном DIY) и могу внести лишь несколько уточнений:
1. На этапе «Оцениваем экономическую целесообразность входа в конкретную сеть» неплохо бы уточнить еще пару моментов:
- Финансовая дисциплина сети. Есть у вас в Питере такая сеть «Петрович» - развлечение для отчаянных.
- Практически не проговаривающийся на начальных переговорах нюанс – частота и содержание «акций». В том же «Максидоме» на таких акциях поставщик может очень чувствительно «просесть».
2. На этапе переговоров с «байерами» международных сетей стоит учитывать очень важный нюанс – в таких сетях «байры» это, как правило, люди с лингвистическим образованием, и надо быть готовым к тому, что многие вопросы им придется объяснять «на пальцах». Не в смысле «распальцовки», а на уровне «для первоклашки».
3. К сожалению, упущен очень важный момент – построение взаимоотношений с учетом управленческой структуры сети. Зачастую отношения с начальниками отделов магазинов влияют на продажи куда больше, чем отношения с «высоким начальством». Более того, «козыряние» по Вашей рекомендации «именем менеджера по закупкам» может привести к результату обратному желаемому.

Генеральный директор, Санкт-Петербург

Владимир, спасибо.
Но обратит внимание на дату статьи!
За это время там появились особенности. Например, центр закупок.
+ Нельзя объять необъятное. Я по поводу ваших дополнений, причем как для конкретных сетей DIY, так и общих, я с ними согласен на 100%.

Менеджер, Ростов-на-Дону
Юрий Полозов пишет: Мы больше опасаемся разрушения существующих каналов сбыта нашей продукции. Поэтому пока присматриваемся к сетям.
Для того чтобы избежать разрушения существующих каналов сбыта, необходима ''правильная ценовая политика''. А она эта политика базируется на ''правильной классификации клиентов'' и ''правильном делении клиентской базы на каналы сбыта''.
Менеджер, Ростов-на-Дону
Владимир Волков пишет: - Практически не проговаривающийся на начальных переговорах нюанс – частота и содержание «акций». В том же «Максидоме» на таких акциях поставщик может очень чувствительно «просесть».
Для того что бы избежать ''просадки''. Производитель на этапе переговоров: 1) всегда должен оговаривать бюджет на продвижение на год минимум. 2) всегда должен оговаривать план продвижения на квартал подробно 3) всегда должен оговаривать процедуру согласования активностей на следующие периоды. В общем случае, производитель всегда должен быть заинтересован в проведении активностей в сети. ,Сети постоянно мониторят продажи каждого SKU в сети, и если Ваши SKU в хвосте рейттинга Вас просто выведут из матрицы. При этом если Вы оказались в лидерах продаж, то скорее всего Вам будет проще расширить свой ассортимент в других сегментах/категориях.
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
96% компаний малого бизнеса столкнулись с кассовыми разрывами в 2022 году

Среди наиболее частых причин появления кассовых разрывов в малом бизнесе 69% предпринимателей назвали внешние факторы.

VK запустила решение для найма и оформления сотрудников онлайн

С его помощью компании смогут нанимать и оформлять онлайн специалистов, которые работают как в гибридном формате, так и в офисном.

В российских IТ-компаниях не хватает специалистов по кибербезопасности

Также компании отмечают высокую потребность в системных аналитиках.

 

Опубликован рейтинг лучших работодателей 2022 года по версии HeadHunte

За год список HeadHunter увеличился на 28%, финалистами рейтинга стали 1082 организации.