Остров погибших магазинов

Эта заметка для тех, кто собирается открывать свой маленький магазинчик. Или уже открыл его.

Недалеко от моего дома есть самодельный торговый центр. Старый советский магазин больших размеров владельцы разделили на кусочки и сдают под мелкие магазинчики. Таких «центров» много по Москве. Но этот не совсем обычный – он представляет собой Саргассово море для бизнеса. Продолжительность жизни средней торговой точки здесь – 6-12 месяцев. Потом идeт унылая распродажа/ликвидация торговых остатков, и новый арендатор начинает расставлять своe оборудование.

Причин для такого расклада три, и все они универсальные. Как говорится, такое может случиться с каждым. Собственно, на эти «грабли» наступают владельцы подавляющего большинства небольших магазинчиков. Рассмотрим их на примере нашего «Острова погибших магазинов».

Причина первая. Текущие не туда

Наш торговый центр расположен между двух стоящих рядом станций метро. От одной до другой можно дойти пешком за 10 минут. Вокруг – жилые районы многоэтажек. На первый взгляд всe отлично – людей много, все они проживают «в шаговой доступности», можно торговать и радоваться. На самом деле, всe ровно наоборот. Фактические «человекопотоки» огибают торговый центр, не задевая его – одни жители идут к одному метро, другие – к другому, а торговый центр стоит строго посередине. В итоге он оказывается вне движения потенциальных клиентов и его естественная (нестимулированная) посещаемость очень невысока.

Те бизнесмены, которые надеялись «оседлать поток» (открыть немудрeный лоток в проходимом месте и по любому иметь на хлеб с маслом) крепко обламываются – потока нет.

Но его не было и тогда, когда они только присматривались к помещению. Чтобы это понять, нужно было просто постоять рядом с магазином и посчитать реальных посетителей. Нежелание заниматься такой ерундой при выборе помещения оборачивается потом ликвидацией всего бизнеса и большими убытками.

Причина вторая. Клоны клонов

Вторая причина универсальна как для торгового бизнеса, так и для всего бизнеса вообще. Открывающиеся компании чаще всего не имеют «отличительных признаков», они как киоски с газетами – одинаковые со всех сторон. То есть, в нашем случае, у местного населения нет никакого мотива идти именно в этот, неудобно расположенный торговый центр. Всe, что людям нужно, они имеют на привычном маршруте.

Как известно, если естественного потока клиентов нет, его дОлжно создать. Одним из организующих моментов является именно пресловутое УТП, уникальное торговое предложение. Без этого очень трудно заставить людей подняться и топать «пять километров в гору», даже если это всего двести метров в сторону от привычного ежедневного маршрута.

Кстати, в описываемом ТЦ, среди всего этого моря уныния стоят два островка оптимизма – два магазина, которые работают на этом месте уже долго. Первый – фирменная точка одной известной обувной марки. Второй – магазинчик пряжи и материалов для рукоделия (он вообще уже лет шесть торгует).

Секрет их долгожительства очевиден – оба магазина предлагают людям то, чего те не могут найти нигде в другом месте в округе. И люди идут в эти магазины специально.

Причина третья. Послеродовая депрессия

Третий момент, регулярно наблюдаемый мною как при консультировании клиентов, так и просто при взгляде по сторонам – странная апатия, наваливающаяся на владельцев торговых точек примерно через пару месяцев после открытия.

Простая логика подсказывает – после открытия нужно наращивать усилия по целенаправленному привлечению клиентов! Оповестить потенциальных клиентов о своeм существовании, отобрать людей у конкурентов! Продумывать новые способы стимулирования, мотивации на повторные покупки. И продолжать, продолжать, продолжать, не останавливаясь на достигнутом. Однако в большинстве случаев, после открытия точки владелец опускает руки и печально смотрит, как ежедневная малая выручка неумолимо ведeт его к разорению.

И, кстати, почти никакое УТП не спасeт этой ситуации – для того, чтобы люди начали рассказывать друг другу о магазине, он должен торговать чем-то совершенно невероятным. Поэтому даже вполне «фишечный» магазин может просто не дожить до того момента, как нужное ему количество клиентов нарастeт «естественным путeм».

Итого

Как видно, все причины недолгой жизни арендаторов нашего «Острова погибших магазинов» универсальны. Это касается каждого, кто задумывается о розничном бизнесе. Поэтому оформим наши заметки в виде «Памятки будущему владельцу магазина»:

1. Помни о потоке.

Выбирая помещение для магазина, заранее оцени будущую посещаемость – не по формальным признакам, а непосредственно измерив «человекопоток».

2. Отличайся!

Делай магазин, способствующий тому, чтобы покупатели шли в него специально, а потом ещe и возвращались. Это поможет получить больший доход по сравнению с простым «сидением на потоке».

3. Привлекай, проявляй активность!

Открытие магазина – это не просто завоз оборудования и товара. Добивайся того, чтобы все потенциальные клиенты знали и помнили о твоeм магазине. Постоянно и неустанно напоминай о себе всеми доступными способами!

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Управляющий директор, Липецк

Занимательные и очень важные наблюдения, которые с большей вероятностью смогут спасти ваши деньги. На примере ТЦ ''Москва'' могу добавить, что ''поток'' важен не только для центра, но еще и для ряда, в котором расположен магазинчик. А к решению задачи ''Привлекай, проявляй активность'' можно приступать, имея дополнительный финрезерв, с которым не жалко будет расстаться в случае неудачи. Поэтому будьте предельно расчетливы, принимая решение об открытии такого ''магазинчика'' как в составе своей торговой сети, так и своей небольшой радости.

Директор по маркетингу, Астрахань

Неплохая идея создать шпаргалку для желающих открыть магазин. Жаль что список не полный.

Можно дополнять и дополнять. Например в пункт 2 точно необходимо вставить рекомендацию пройти по соседним магазинам и понять чем твой магазин будет отличаться от других.

Ещё одним пунктом можно вставить беседы ''по-душам'' с продавцами уже существующих магазинчиков чтобы понять на какую выручку можно рассчитывать (не забудьте спросить как оно по будням, выходным повезёт если вспомнит как по временам года бывает). По-любому дешевле чем исследование проводить.

Ещё необходимо запастить терпением и калькулятором (видимо советы пишутся совсем уж для примитывных предпринимателей, а по сему работать в экселе они вряд ли умеют) чтобы прикинуть сколько денег понадобится вложить сейчас и на превых порах чтобы ''прикормить точку'' до тех пор когда она начнёт хотя бы окупать себя. Если нет экономических знаний не беда, расчерчивайте листик на две части. Доход и расход. Сначала выпишите сколько денег нужно, чтобы открыть магазинчик, подбили получили сумму первоначальных вложений(не забудьте про разрешиловки, закуп товара, аппараты кассовые всякие оборудование и прочее). Примите решение, сколько будет составлять ваша наценка. Далее Составляете примерный прогноз дохода за месяц. Составляете список обязательных затрат на месяц (з/п продавца, аренда, налоги). Теперь берёте выведанную информацию о выручке за месяц - это то, что вы получите и из этого нужно вычесть обязательные затраты и сумму на закуп нового товара (высчитываете из наценки и полученной выручки). Вот это вас ждёт примерно через 3 месяца. Устраивает? Если нет, то забудьте про магазин. Если устраивает, то приготовьтесь к тому что в первый месяц выручка будет составлять процентов 30% от выведанного, дальше 50% и т.д. Вот если на всё это вы готовы, то тогда и открывайте. И не забудьте про совет автора, активность активность и ещё раз активность!!!

Директор по маркетингу, Москва
ТО Юрий Кананенков: Да, спасибо за дополнение - безусловно, к работе внутри больших ТЦ это тоже относится.
Директор по развитию, Москва
У нас было частое противостояние с руководителем розничной сети на прежней работе. Она считала, что я из вредности ей не согласовывала объекты для открытия магазина. Она только не хотела замечать, что несогласованных объектов было 50% от запрашиваемых. А ей очень-очень-очень хотелось брать те, где готовый ремонт и отличная площадь... и арендодатели готовы на всяческие уступки
Чтобы это понять, нужно было просто постоять рядом с магазином и посчитать реальных посетителей. Нежелание заниматься такой ерундой при выборе помещения оборачивается потом ликвидацией всего бизнеса и большими убытками.
Однажды она не выдержала, воспользовалась ситуацией, что я была занята открытием другого подразделения и очень быстренько открыла магазин на Тимирязевской. Ограничились заочным общением (низкая конкуренция, вокруг мало магазинов, смотрел объект ещё и заинтересованное лицо, которое вкладывалось в оборудование, чтобы поставить свой товар). Результат: через месяц она меня просит ''давай придумаем что-нить, чтобы люди пошли'' (т.е. перешла к пункту 3 статьи). Я говорю ''сначала посмотрю что там, потом обсудим''. Съездила... Разочарованию не было предела. Магазин находился не в потоке просто вообще. Тот единственный слабенький ручеек, который протекал в 50 (!) метрах от входа, перехватывал магазин-шатер-палатка (не знаю, как точнее описать), в котором ассортимент был огромный с акцентом на кондитерку, молочку, заморозку (полуфабрикаты). Захожу к нам. Иду в мясной отдел (охлажденка). ''Девочки, а что у вас грудка цыпленка одна лежит на целом подносе, она же вся заветреная, вы бы хоть кровяные подтеки с подноса слили. А с этим мясом что?'' И это 19.00, т.е. самая активная торговля для магазина шаговой доступности. В ответ: ''Ну, народу мало... мы товара мало заказываем... зачем такой перерасход?'' Я говорю ''Девочки мои дорогие, я, конечно, организую акцию, расклею объявления по подъездам, повешу ещё кучу баннеров, но это мало поможет, чтобы вытащить магазин. Вот совсем рядом магазин, который вы не считаете конкурентом. Почему, интересно? Потому, что площадь его раза в 3 меньше? Вечером у вас купить вообще нечего'' На следующий день руководитель розницы устроила мне взбучку. ''Что ты им сказала? Они не хотят работать, говорят ''все-равно ничего не раскрутиться''. Вину свою осознаю. Это все надо было ей говорить... С одной поправкой... она должна была там присутствовать. Она должна была их гонять за ассортимент и его состояние. Абсурдная ситуация... Мне удалось убедить девочек не паниковать, а продолжать работать (хотя руководителю розницы я сказала, что магазин жить не будет и лучше закрывать сразу)... В общем, через 3 месяц мук магазин закрыли. Резюме: без осознания важности пункта 1 и пункта 2 не стоит вклавдываться в пункт 3. Вообще, не стоит вкладываться ни во что... P.S. У нас очень хорошие приятельские отношения с этим руководителем и по сей день.
Директор по маркетингу, Москва
TO Елена Горбадей,: Да, ситуация знакомая, сочувствую. Кстати, в описанном Вами случае есть ещё одна проблема, которая актуальна для иерархических структур - руководитель делегирует некую задачу подчинённому, но при этом не верит в его (подчинённого) компетентность. В итоге часть управленческой энергии тратится на то, чтобы подчинённого ''вывести на чистую воду'', доказать, что он уж во всяком случае не умнее начальника. Вроде бы абсурдно, но против психологии не попрёшь - для многих руководителей мысль, что подчинённый может оказаться компетентнее в том вопросе, который ему поручили - невыносима :) Особенно когда речь идёт о неформализованных сферах, как в Вашем случае, например.
Резюме: без осознания важности пункта 1 и пункта 2 не стоит вклавдываться в пункт 3. Вообще, не стоит вкладываться ни во что...
Тут я бы не совсем согласился. Теоретически шансы могут быть - при грамотном продвижении в ряде случаев можно организовать новый поток, но это: а) не всегда б) не для всех товаров в) может оказаться менее рентабельно, чем просто закрыть тут и открыть в новом месте. Дополнение: Ещё раз прочитал Вашу фразу - и согласился. ''Без осознания важности'' - однозначно не стоит. Мой коммент был, скорее, про ''нереализацию''. Так что с Вашей мыслью согласен полностью :)
Глава филиала, регион. директор, Польша

Напоминает конец 90-х + начало века. Все строили АЗС, т.к. ''это выгодно''. На все возражения по поводу того, что давайте сначала посчитаем, - зачем? Все строят, давайте и мы построим. Потом 2,5 года мук (строительство, запуск, и проба раскрутки т.п.) и 1,5 года поиска простофили, кому бы впарить. Ситуация ухудшается тем, что товар ликвидный. И если есть возможность поставить на 2% дешевле топливо, - народ сам подтягивается. Пока есть рентабельность, - все Ок. Как только рынок начал работать по нормальной схеме и 2% сэкономить негде, - все...
А вообще все это называется лдним словом - ''бизнес план по открытию (или развитию, - у кого как) бизнеса''. Грамотно его составить и со всеми согласовать, если большая компания. Или хотя бы проконсультироваться у боллее опытных бизнесменов, - если малый бизнес.
В этом смысле, сдаётся, на Западе проще. Т.к. все в кредит. Неточный бизнес-план банк не пропустит.

Директор по маркетингу, Москва
Денис Орлов пишет: А вообще все это называется лдним словом - ''бизнес план по открытию (или развитию, - у кого как) бизнеса''.
Не совсем так. Названные мной пункты не будут ''вскрыты'' в бизнес-плане, предоставляемом внешнему оценщику. Это та информация, которую должен иметь в голове инициатор бизнеса, составляющая часть его профессионализма. То есть, с точки зрения, например, банка всё может быть достаточно благопристойно. А ''в натуре'' окажется наоборот.
Директор по развитию, Москва
to Андрей Коновалов, Сложность иерархии заключалась ещё и в том, что я находилась в прямом подчинении владельца холдинга, который ''кидал'' меня в наиболее приоритетные подразделения. И ей говорил ''ты же понимаешь, что она не может по первому твоему зову бежать, если есть другие задачи''. Поэтому она ещё и от бессилия...
Напоминает конец 90-х + начало века.
Именно так. Все эти руководители доморощенных холдингов и бизнесов средней руки начинали в шальные 90-е, когда успех бизнеса зависел не от клиентоориентированности, а от количества нужных связей и вовремя данных взяток. Сейчас, когда слышишь от таких владельцев причитания ''хочу обороты в 2 раза'', ''я когда начинал, то это работало так-то''... некоторые даже не хотят понимать, почему кафе, открытое 10 лет назад, не может давать те же обороты сегодня по огромному количеству причин. Во-первых, за 10 лет эксплуатации оно уже давно превратилось в помойку, во-вторых, устарело морально и т.д. и т.п. Но нет... Сейчас мы повесим пару билбордов, напечатаем листовки и обороты просто зашкалят. ''Мы когда начинали, у нас после раздачи листовок 30% возвращалось'' Но... либо это мои иллюзии, либо дело все-таки движется... Приходит осознание/понимание маркетинга. Причем локомотивом выступают практически монополисты: Сбербанк, Почта России.
Директор по маркетингу, Москва
Елена Горбадей пишет: Но... либо это мои иллюзии, либо дело все-таки движется... Приходит осознание/понимание маркетинга. Причем локомотивом выступают практически монополисты: Сбербанк, Почта России.
Движется-движется, приходит-приходит. Особенно у тех, кто сейчас выходит на рынок. Только вот что Сбербанк, что Почту России, имхо, Вы тут зря упомянули. Их маркетинговые успехи пока что, мягко говоря, невелики. То есть, попытки, конечно, делаются, за это им респект, задача реально сложная... И уж точно их нельзя назвать локомотивом - скорее наоборот, на фоне более прогрессивных компаний становится просто неприлично подходить к маркетингу ''по остаточному принципу''. Вот и приходиться им пытаться измениться.
Директор по развитию, Москва
И уж точно их нельзя назвать локомотивом - скорее наоборот, на фоне более прогрессивных компаний становится просто неприлично подходить к маркетингу ''по остаточному принципу''. Вот и приходиться им пытаться измениться.
Ну-да, несколько некорректно выразилась. Локомотив не в смысле образцового маркетинга, а в смысле ''ну уж им-то зачем''. Как говорится, ''Летайте самолетами Аэрофлота''.
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Россияне назвали самые престижные и доходные профессии

В лидерах – работники сферы IT и государственные служащие. 

Владелец «Л’Этуаль» полностью выкупил сеть магазинов косметики «Подружка»

В России работает 287 магазинов сети «Подружка».

Стать предпринимателем пробовал каждый третий в мире

Доля заинтересованных в развитии своего бизнеса выше в странах Латинской Америки и в Индии, ниже — в Японии, Нидерландах, Бельгии, Швеции.

Названы самые дефицитные профессии в промышленности

Спрос на представителей некоторых специальностей за полгода вырос на 58%.