Рационализация потребления
Связывать кризис с избыточным, нерациональным потреблением не принято. Оно и понятно: капитаны бизнеса в погоне за показателями сейчас действуют как врачи, повышающие пациенту давление во время кровотечения. В этой ситуации сказать, что снижение давления – естественная реакция организма на кровотечение – это все равно, что открыто упрекнуть их в некомпетентности. Неудивительно, что экспертные оценки такого рода не востребованы и практически отсутствуют.
Кризис обозначил основную тенденцию обозримого будущего: оптимизация потребления вместо его увеличения. Это и понятно: рост продаж, к которому все дружно стремятся, и ограниченность ресурсов – это апокалипсическое сочетание. Выход один – рационализация (или оптимизация) потребления. Обычно термином «оптимизация потребления» политкорректно обозначают нищенское существование в условиях дефицита ресурсов. Но очевидно, что снижение потребления необязательно напрямую связано со снижением качества жизни. Рост качества жизни и одновременная экономия ресурсов возможны при условии развития рационального стереотипа потребительского поведения. Сама по себе эта задача, конечно, филантропическая, зато другое условие – развитие рынка интеллектуальных услуг по подбору товара – создает экономические предпосылки для ее успешного решения и открывает заманчивые перспективы для тех, кто будет эту задачу решать.
Перед рынком услуг по подбору товара стоит много задач, вплоть до консолидации покупательной способности неопределенного круга лиц, которую сейчас решает государство путем сбора налогов, причем делает это с немыслимо низким КПД. Но, в первую очередь, рынок услуг по подбору товара должен решать задачу оптимизации потребления на индивидуальном и на социальном уровне. Это не одно и то же. Это даже не два уровня одной задачи. Критерии оптимизации в том и другом случае зачастую противоречат друг другу, как это бывает, например, в юридической практике, когда защита прав отдельного человека невозможна без нарушения интересов правозащиты в целом. Но в юриспруденции этот конфликт хотя бы осознается, является объектом научных исследований и объектом контроля в практическом применении. Фактически, этот конфликт – источник и смысл существования целого профессионального сословия. В то же время оптимизация потребления остается преимущественно теоретической проблемой – причем не самой популярной, если не сказать, маргинальной. И на практике эта проблема не имеет субъекта решения, аналогичного юридическому сословию, решающему проблемы правозащиты.
Возникновение и развитие правовой отрасли стало возможным благодаря тому, что общество осознало социальную значимость правозащиты и выработало механизмы финансирования соответствующей профессиональной деятельности. Нет оснований предполагать, что рационализация потребления пойдет по иному пути, чем правозащита или медицина, то есть обойдется без формирования соответствующего профессионального сообщества, специфической инфраструктуры и рынка услуг.
Уже сейчас понятны основные черты такого рынка:
- Рынок услуг по подбору товара становится в информационном обществе центральной частью механизма рационализации потребления – социального процесса, основанного не на принуждении, а на свободе выбора.
- Продавцы приобретают социальный статус, подобный врачам и юристам.
- Вокруг профессиональных продавцов выстраиваются информационные, логистические и иные инфраструктуры, в том числе производственные.
- Торговые операторы борются друг с другом не только за покупателей, но и за клиентов иного рода – продавцов, которым они предоставляют организационные, информационные и логистические услуги.
- Критерием профессионализма продавцов становится не количество проданного товара, а качество услуги по подбору товара.
Профессиональный статус продавца
Торговля никогда не слыла источником социального прогресса и рассадником добродетели. Девиз «Не обманешь – не продашь!» приклеился к профессии продавца намертво. Покупатель, как правило, изначально ждет от продавца дезинформации и уж никак не склонен видеть в продавце творческую личность, в соавторстве с которой ему предстоит произвести покупку, то есть индивидуально значимое и социально ответственное действие. Приобретенная вещь становится частью нашей жизни, она нас радует или огорчает, кроме того, в момент покупки мы поддерживаем того или иного производителя, голосуем рублем за те или иные технологии, создаем большую или меньшую нагрузку на окружающую среду.
Рационализация потребления – не менее важная и не менее сложная социальная задача, чем здравоохранение или правозащита, тем не менее, до сих пор не сформировалось профессиональное сословие, которое выполняло бы эту миссию. Сейчас рационализация потребления – это сфера деятельности законодателей, общественных организаций и СМИ. Конечно, у каждой группы есть огромные заслуги в решении этой задачи, но их усилий явно недостаточно, и нет такого фигуранта, который бы не просто объединял их усилия, а работал бы с потребителем непосредственно, причем именно в момент принятия решения о покупке. Теоретически, такой фигурант – продавец – есть, но он подчинен работодателю и плану продаж, не обладает достаточной свободой и авторитетом, то есть профессиональным статусом, соответствующим его центральной роли в рационализации потребления.
Законодательные методы рационализации потребления, конечно, необходимы, но они недостаточно оперативны. Кроме того, закон применяется одинаково ко всем, а потребление – индивидуальный процесс, и поэтому законодатели влияют на потребление незначительно.
Вклад общественных организаций (ОО) и СМИ в рационализацию потребления – это проведение исследований и распространение информации. Казалось бы, то, что надо: свободу выбора не ущемляют, воздействуют убеждением. Капля камень точит, и со временем, когда уровень сознательности рядового потребителя поднимется благодаря работе ОО и СМИ, процесс рационализации потребления наладится сам собой на индивидуальном уровне. Каждый потребитель будет обдуманно совершать покупки, черпать достоверную информацию из надежных источников… Слишком просто, чтобы стать реальностью. Такое предположение – утопия. Не потому, что человек якобы не способен достичь требуемого уровня сознательности. Наверное, способен – ведь не выливаем же мы, как в средние века, ночные горшки на улицу и не ходим на аутодафе для проведения семейного досуга. Но такому гуманитарному прогрессу, как минимум, сопутствовало появление водопровода и канализации, а также развитие «культмассового сектора».
Рационализации потребления повезло меньше, чем гигиене и досугу. Для потребления как такового созданы все условия. С условиями для рационального потребления дела обстоят похуже. Сейчас для рядового потребителя выбрать оптимальную микроволновку, на самом деле, – очень непростая задача. Все равно, что составить исковое заявление в суд или рассчитать укрепление стены при выполнении в ней проема. Конечно, потребитель может ознакомиться с результатами сравнительных тестов или «покопаться в интернете». Но, во-первых, велика вероятность того, что нужная модель просто не попадет в поле зрения. Во-вторых, такое одномоментное восприятие информационной картины (без отслеживания динамики ее развития) нельзя назвать полноценным по ряду причин: прежде всего, будет не очень понятно, какой источник информации заслуживает доверия, а какой – нет. В-третьих, и это главное, в таком случае информация только пассивно потребляется, платежеспособный спрос на производство достоверной информации не возникает.
Потребитель не будет заказывать для себя дорогостоящие исследования, например, сравнительные тесты. Если ему что-то непонятно, он, скорее всего, просто проигнорирует товар, о котором мало информации, но который мог бы оказаться оптимальным. Принятие решения о покупке – не такой уж длительный процесс, и сроки проведения исследований в большинстве случаев покажутся неприемлемыми – это раз. Во-вторых, только очень сознательные и ответственные потребители станут оплачивать исследования, например, за 2 тыс. руб. при цене товара 3 тыс. руб., а чаще всего стоимость исследований во много раз превышает стоимость самого товара. В-третьих, только самые принципиальные возьмут на себя миссию контроля над испытаниями, чтобы обеспечить объективность результатов.
Но то, что не по зубам единичному потребителю, у которого потребность в обширных знаниях о товаре возникает периодически и на ограниченный период, вполне по силам профессиональному сообществу продавцов, у которых такая потребность существует постоянно. Внутри такого сообщества намного проще появляются и функционируют механизмы консолидации платежеспособного спроса (не только на исследования продуктов, но и на сами продукты), а также механизмы компенсации затрат на участие в мероприятиях, результаты которых становятся общедоступными на тех или иных условиях.
А ведь бывают ситуации, когда, кроме информации от ОО и СМИ, надо учесть еще и законодательство. Если же взять пример посложнее, когда, кроме всего прочего, надо взглянуть как бы со стороны на свои собственные потребительские стереотипы и заставить себя отказаться от каких-либо предрассудков, потребитель оказывается перед задачей, сложнее которой, наверное, только сверлить самому себе зубы. Вот и получается, что существующие механизмы оптимизации потребления (законодательство, ОО и СМИ) не работают в полную силу без профессионального сообщества продавцов уже на индивидуальном уровне, где задачи решаются, в общем-то, простые, типа оптимизации в двух измерениях: цена-качество.
На социальном уровне оптимизации потребления, где добавляются еще и экологический, социальный и другие аспекты, ситуация еще хуже. ОО, во всяком случае, в России, предпочитают выступать в роли «правозащитников» и способствуют не оптимизации потребления, а его увеличению, поскольку результатом их усилий становится чаще всего возврат или обмен товара. Даже реклама таких ОО говорит о том, что в качестве клиента они представляют себе не человека, обеспокоенного социальными или экологическими вопросами, а потребителя, желающего снять с себя ответственность абсолютно за все свои ошибки – за принятие необдуманного решения о покупке, за неправильное использование товара и т.п.
Честные журналисты и неподкупные СМИ – тоже, скорее, исключение, а их экологическая и социальная ангажированность даже на Западе не очень-то востребована. Во всяком случае, механизм вознаграждения такой деятельности не очень работоспособен: заинтересованный в правдивой информации читатель разве что продолжит платить за доступ к источнику такой информации, но вряд ли напрямую профинансирует очередное расследование. При этом для любой корпорации заказать нужную волну в СМИ – не проблема.
Сообщество продавцов (как представителей свободной профессии) стало бы незаменимым дополнением для законодательства, ОО и СМИ. Продавцы не только обеспечивали бы обратную связь, но и, например, представляли бы интересы рационализации потребления на законодательном уровне, создавая тем самым баланс, который сейчас отсутствует. Для ОО и СМИ появился бы компетентный получатель и источник информации, удобный объект не только информационного, но и морального воздействия. Сейчас же вручение «торговых Оскаров» за победу в номинациях типа «За вклад в защиту окружающей среды» или «За социально ответственный выбор» – просто бессмысленно: современные продавцы – винтики в конвейерных торговых технологиях, и им надо думать только о том, как продать побольше.
Одним словом, развитие профессии продавца как одной из свободных профессий неизбежно точно так же, как неизбежна необходимость рационализации потребления. Это объективный тренд. К такому развитию подталкивает и огромное количество проблем, накопившихся внутри торговой отрасли и заслуживающих отдельного рассмотрения (мотивация и обучение продавцов, покупатели-халявщики, продуктивность контакта покупателя и продавца). На обозначившемся тренде можно зарабатывать уже сегодня и тем самым одновременно способствовать реализации этого тренда. А можно сомневаться в его «неумолимости» и тянуть стоп-кран, давая конкурентам, продолжающим работать по старинке, шанс вскочить на подножку уходящего поезда.
Торговые и сопутствующие инфраструктуры
На свободном профессионале заработать можно больше, чем на крепостном холопе (недаром современные компании, бьющие рекорды производительности труда и экономической эффективности, основаны отнюдь не на рабовладении). Только источником прибыли становится не присвоение создаваемой профессионалом (в данном случае – продавцом) добавленной стоимости, а предоставление продавцу услуг, обеспечивающих его профессиональную деятельность. Инфраструктуры, создающие такие услуги, могут быть как свободными, ориентированными на неограниченный круг продавцов, так и внутрифирменными, обслуживающими только свою торговую сеть. Эффективными (экономически и продуктивно) внутрифирменные инфраструктуры будут только в том случае, если их создателям удастся создать внутри фирмы условия, идентичные рыночным: добровольность потребления услуг, материальная оценка качества услуг непосредственно потребителем и т.п. Первоначально, видимо, будут доминировать внутрифирменные инфраструктуры. Но огромный внешний спрос и потребность в объективной (рыночной) оценке качества услуг будут выдавливать такие инфраструктуры на открытый рынок.
Есть множество атрибутов свободных профессий. И практически каждый из них – новый рынок (или новая перспектива существующего рынка). Один из таких золотоносных атрибутов – независимая система профессионального образования, в том числе специальное высшее образование для продавцов, в котором будет сильная психологическая составляющая.
Психологическая подготовка нужна продавцу не только по «шкурным» соображениям, для его профессиональной дееспособности. Очевидна социальная значимость психологической подготовки, которая соответствовала бы идеологии рационального потребления. Также очевидно и то, что широко распространенные сейчас услуги по обучению продавцов (пресловутые тренинги) не будут востребованы. Специальное образование для продавцов – яркий пример нового рынка, возникающего вместе с новым профессиональным статусом. Психология – дело тонкое. Какие психологические инструменты будут задействованы, и каким образом, напрямую зависит от мотивов применения. Нет ничего удивительного в том, что современный «торговый персонал» должен посещать курсы «зомбирования покупателей»: оплачивает такие курсы работодатель, и было бы удивительно, если бы этот клиент заказал другую «музыку». У свободных продавцов задачи иные – не объем продаж, а качество услуг по подбору товара. Соответственно иной будет и потребность в психологических знаниях.
Востребована будет не способность «отработать претензии», «восстановить ощущение удовлетворения от покупки» и т.п., а, например, способность выявить нерелевантные мотивы на этапе принятия решения о покупке. То есть такие мотивы, которые покупатель, скорее всего, никогда не решится озвучить (например, «сегодня у меня по гороскопу должна быть удачная покупка» или «мне от депрессии посоветовали шопинг»), но угасание которых приводит к недовольству покупкой, возврату товара и рецидивному желанию утешить себя новой покупкой. Далеко не каждая тренинговая фирма сможет адаптировать свои услуги под такие требования.
Разумеется, кроме первичной профподготовки, продавцам необходима система текущего повышения квалификации, система производства знаний и средства доступа к ним. Удовлетворить такие потребности смогут информационные инфраструктуры, независимые от производителей и торговых операторов: информационные сервисные платформы в виде независимых экспертных организаций, независимых специализированных сайтов и т.д. Полноценное функционирование такой информационной инфраструктуры подразумевает определенный уровень развития информационно-коммуникационных технологий (в том числе интернета), причем этот уровень достигнут не так давно, и это, видимо, – одна из причин того, что профессиональное сословие независимых продавцов не сформировалось раньше. Тем же медикам и юристам в этом смысле проще: их предмет не меняется с такой скоростью, как товарная номенклатура.
Кастомизация и другие формы «индивидуального пошива» продолжат теснить массовое конвейерное производство. Мощный импульс этому процессу смогут дать именно свободные продавцы, независимость которых снизит сбытовой потенциал конвейерного производства, а сосредоточенность на подборе оптимального товара для покупателя создаст массовый платежеспособный спрос на продукцию мелкосерийных и штучных производств, в том числе нанотехнологических.
Наряду с другими инфраструктурными предложениями, востребованы будут также адекватные CRM-решения (ПО, агентские услуги), информационные услуги (особенно по классификации и каталогизации товаров), страховые продукты (страхование профессиональных рисков), услуги по сертификации специалистов. Ну и, пожалуй, самыми востребованными будут торговые площадки. Эта тема заслуживает отдельного разговора, поскольку далеко не каждый продавец, в отличие, скажем, от юриста, может довольствоваться арендой квадратных метров в том или ином здании.
Роль торговых операторов
Неотъемлемым этапом большинства продаж остается представление товара в торговом зале (притом, не останавливаются в развитии такие формы торговли как сетевой маркетинг, интернет-торговля и торговля по каталогам). Хотя представление товара и играет определенную роль в торговом процессе, это преимущественно логистическая функция и отдельный этап добавления стоимости. Многие ритейлеры на этом этапе и останавливаются, не предоставляя услуг по консультированию, ограничивая численность персонала кассирами и относительно немногочисленными сотрудниками торгового зала, которые из всех свойств товара лучше всего знают логистические свойства: где лежит, есть ли в наличии и «хорошо ли берут». Такие экономные ритейлеры паразитируют на своих конкурентах, которые предоставляют услуги по консультированию при продаже аналогичных товаров. То есть стоимость возникает там, где происходит консультация и выбирается нужный покупателю товар, а оплачивается там, где ниже розничная цена. Проще говоря, есть такие покупатели, которые консультируются в дорогом магазине, а покупают в дешевом. Нехорошо получается, но это данность, которая очевидно доказывает, что представление товара и предоставление услуг по подбору товара – разные функции, и если смешать их, исключить возможность участия независимых специалистов в подборе товара, сделать консультацию приложением к представлению товара в торговом зале, бизнес и будет страдать от этого в первую очередь.
Но внутриотраслевые страдания торгового бизнеса – это отдельная большая (и больная) тема. К тому же, достаточно рассмотреть мотивационный аспект ситуации, сложившейся сейчас с консультированием покупателей, чтобы понять, что торговый бизнес надо перестраивать.
Сейчас покупателям свою помощь при выборе товара предлагают или штатные сотрудники торговых операторов, или сотрудники производителей (крупных дистрибьюторов). Это якобы бесплатно (хотя, конечно, всем понятно, что стоимость консультации уже заложена в цене товара). Но какова эффективность такой помощи? Кому нужна информация из заведомо недостоверного источника? Ведь каждый понимает, что у продавцов – план, что им надо продать побольше, что все они – жертвы тренингов и твоими потребностями они интересуются только для того, чтобы выстроить потом свою аргументацию и впарить тебе то, что нужно (не тебе нужно, а им, для плана). Это все равно как если бы подсудимый обратился к обвинителю с просьбой отстоять его права в суде, причем бесплатно.
Торговым операторам предстоит бороться друг с другом не только за клиентов, но и за свободных продавцов (как торговые центры борются за арендаторов). Конечно, будет велик соблазн предлагать посетителям услуги по выбору товара под собственным брендом, особенно если есть успешный докризисный опыт обучения продавцов и организации их работы. Но когда услуги по выбору товара оказывают штатные сотрудники, это изначально подрывает доверие к ним у покупателей. Может показаться, что с помощью штатных сотрудников проще решить задачу бесперебойного предоставления услуг по выбору товара, но, учитывая покупательское предубеждение, не стоит полностью сосредотачиваться на этом варианте. Проще включить в условия аккредитации независимых продавцов (наряду с вузовским дипломом или свидетельством о сертификации, полисом страхования профессиональной ответственности) обязательство по присутствию в определенное время.
Тем не менее, штатные продавцы вряд ли будут экзотикой (те же медики, юристы или архитекторы тоже не все имеют собственную практику). Но стиль их работы кардинально изменится. Продавец станет внутренним клиентом, добровольно потребляющим внутрифирменные инфраструктурные услуги: организационные, образовательные, сертификационные и т.д. Самое главное – основным индикатором эффективности станет не объем продаж, а качество интеллектуальной услуги по подбору товара.
Критерии профессионализма
Вроде бы не принято, например, обязать адвоката проиграть 17 процессов в месяц, потребовать от архитектора в текущем квартале заложить в проекты 139 унитазов или заставить врача выписать за неделю таблеток на 170 тыс. руб. А в торговле план продаж – основа бизнеса. Но, каким бы привычным и удобным критерием эффективности ни казался объем продаж, в будущем придется сосредоточиться на качестве услуг по подбору.
Отказ от такого критерия как объем продаж (по сути, логистического, а не торгового), обусловлен и социально-экономически. Пока он существует, рынок услуг по подбору товара не сможет формироваться и развиваться: под воздействием этого критерия подбор товара в той или иной степени превращается в навязывание товара, а это уже услуга, не имеющая платежеспособного спроса ни со стороны реальных потребителей, ни со стороны общества. Навязывание товара – это деятельность, которая может быть активной, но не может быть продуктивной. Она не создает для себя ресурсной базы. Ее оплачивают торговые операторы для максимизации своих прибылей, но количество этих бенефициантов несоизмеримо меньше, чем количество потенциальных потребителей услуг по подбору товара, и степень благодарности работодателей никогда не будет так глубока, чтобы доходы продавца позволили ему платить за использование инфраструктуры, финансируя тем самым ее развитие. А что бесплатно, то, как правило, бесполезно (по меньшей мере). Как в том анекдоте: «Здравствуйте, бесплатный доктор! – Здравствуйте, безнадежно больной!».
Качество услуги по подбору товара имеет непосредственное значение как для каждого потребителя, так и для общества в целом. Критерии будут не одни и те же, но деятельность продавцов, подчиненная критерию качества интеллектуальной услуги и направленная на оптимизацию потребления, создает индивидуально востребованный и общественно значимый продукт, устраняя избыточное потребление и, как минимум, освобождая тем самым ресурсы для реального роста качества жизни. Механизм материального вознаграждения за соответствие этому критерию действует непосредственно:
- потребитель услуги сам ее оплачивает и сам оценивает, во всяком случае, когда речь идет об оптимизации потребления на индивидуальном уровне;
- и создает адекватную мотивацию – как профессиональную, так и учебную.
Тогда как наемный продавец с планом продаж не отличается ни той, ни другой мотивацией.
Следует ожидать, что цены на услуги по подбору товара будут отличаться в зависимости от предмета консультации и квалификации продавца, подтвержденной прежде всего вузовским дипломом и/или другими сертификатами. В то же время практический опыт показывает, что одной ценовой дифференциации для обеспечения качества сервиса никак не достаточно. Ведь хочется гарантии, что человек, оказывающий тебе платную услугу, несет ответственность за ее качество, а не просто взял с тебя деньги и засыпал ненужной информацией. Оптимальным инструментом измерения качества интеллектуальных услуг представляется система рейтингов, строящаяся на отзывах покупателей, своего рода репутационная юстиция.
Репутационная ответственность зачастую жестче административной и даже уголовной. Если, например, врача осудили условно за причинение по халатности вреда здоровью пациента и запретили год или два работать по профессии, то это не помешает ему по истечении этого срока вернуться в поликлинику и продолжить вредительство. В то же время легкодоступная информация о таком событии сделает любое продолжение работы по специальности невозможной – к такому врачу просто никогда больше не обратится ни один пациент.
Будет не лишним сочетать репутационную ответственность с административной. На основании мотивированных претензий к качеству услуги по подбору товара могут быть применены такие меры как лишение аккредитации при торговом операторе, признание недействительным вузовского диплома или сертификата специалиста. В то же время механизм репутационной юстиции будет работать на повышение статуса и гонорара квалифицированных продавцов: ведь медицинские и юридические светила именно благодаря репутации «всесильных специалистов» получают намного больше своих коллег.
Активным субъектом репутационной юстиции станут производители. Их стремление обеспечить добросовестную и компетентную работу продавцов по подбору товара и содействию его правильному использованию (обучение пользователя, консультации после продажи и т.д.), обусловленное заинтересованностью в минимизации исков по недостаткам товаров, вполне согласуется с общественным интересом в эффективном использовании материальных ценностей. Скорее всего, консенсус этих интересов будет реализован в виде законодательных обременений покупки ряда товаров. В том числе, будет требоваться ручательство конкретного продавца, что товар подобран правильно, а лично он готов проследить за его правильным использованием. Сейчас роль продавца ограничивается оформлением гарантийной карты в момент продажи, когда покупатель, как правило, чисто формально расписывается в том, что ознакомлен с правилами использования. Фактически же ознакомление с этими правилами происходит после возникновения проблем с товаром, да и то, как правило, на предмет поиска обоснований для предъявления иска к изготовителю. А послепродажные консультации при существующей системе мотивации продавцов – вообще редкость. Конечно, использование далеко не каждого товара нуждается в такой же затратной регламентации, как при использовании автомобиля, но очевидно, что меры по обеспечению правильного использования товаров помогут значительно снизить общее потребление. Это приведет к тому, что вместо авторизации торговых корпораций будет практиковаться индивидуальная авторизация продавцов. Если продавец работает недобросовестно или даже вступает в сговор с потребителем для достижения имиджевой или материальной выгоды, репутационная юстиция будет незаменимым механизмом обратного отбора.
Разумеется, репутационная юстиция будет использоваться и самими продавцами в «корыстных» целях: для противодействия экстремистски настроенным потребителям и недобросовестным контрагентам (производителям и поставщикам инфраструктурных услуг).
Функционирование репутационной юстиции невозможно без услуг «провайдеров», которые будут взимать плату за доступ к этой инфраструктуре непосредственно, как электронные биржи, или косвенно, как поисковые системы в интернете.
На чем еще будем зарабатывать?
Необходимость оптимизации потребления и усиление рациональных потребительских мотивов приведет к сокращению эмоциональной составляющей в рекламе и, видимо, снизит в целом расходы на наружную рекламу и продвижение в массовых СМИ. Зато возникнут или увеличатся расходы на испытания и привлечение к их проведению в качестве наблюдателей или экспертов независимых продавцов, представителей ОО и СМИ, активных покупателей. Вряд ли это станет непосредственным источником дохода для продавцов, скорее, будет приносить имиджевые выгоды.
Также увеличатся расходы на мероприятия, цель которых – ознакомить потенциального покупателя со свойствами товара до момента покупки (сэмплинг, дегустации, тесты и другие акции в местах продаж). Затраты на эти и подобные мероприятия будут максимальными, если поручать их рекламным агентствам, и минимальными, если привлекать к их проведению продавцов. Это и будет весомым дополнительным доходом для продавцов, причем вполне честным, в отличие от существующих сейчас форм участия продавцов в продвижении товара, которые чаще всего имеют целью навязывание товара, так как увязывают вознаграждение с продажей.
Соответственно сократятся рекламные бюджеты производителей и разработчиков товаров на «стрельбу из пушек по воробьям»: наружную рекламу и рекламу в неспециализированных СМИ. Эти деньги и перетекут в карманы независимых продавцов. Правда, этот денежный поток со временем несколько сократится: активное и затратное производство рекламы, с одной стороны, и пассивно-принудительное потребление, с другой стороны, будет замещаться по мере прогресса в сфере информационной гигиены активным поиском нужной информации самими потребителями. Но, поскольку, ни один классификатор товаров и услуг не сможет быть на 100% понятен всем потребителям, содействие продавцов останется востребованным.
А вот денежные поступления «за хлопоты» со стороны производителей окажутся под вопросом. Этот денежный поток уже и сейчас сомнителен с моральной точки зрения, да и его социально-экономическая непродуктивность достаточно очевидна. Скорее всего, следует ожидать и законодательных репрессий по отношению к нему со стороны общества.
Логично ожидать, что производители, сосредоточившись на своих ключевых (производственных) компетенциях, сократят свою маркетинговую деятельность, сведя ее к общению с продавцами своей продукции. Производители заинтересованы в минимизации стоимости исков по недостаткам товаров, а значительную часть таких исков можно исключить, во-первых, правильным подбором товара и, во-вторых, правильным его использованием. Можно ожидать, что этот интерес будет воплощен в виде системы денежных поощрений продавцов со стороны производителей. Но очевидно, что такая система поощрений будет в той или иной степени носить характер финансовой пирамиды (расходы на поощрение продавцов повышают цену товара – сбыт падает – поощрения растут – цены растут до потери конкурентоспособности). Более рациональным способом воздействия на продавцов будет репутационная юстиция: и затрат меньше, и криминала никакого. В цепочке создания стоимости материальные поощрения продавцов со стороны производителей являются непродуктивным круговоротом денежных средств и, в силу этого, рано или поздно будут сознательно пресечены обществом или отомрут в результате конкуренции каналов сбыта (например, крупные ритейлеры уже сейчас запрещают сотрудникам посещать «информационные» мероприятия поставщиков).
***
Очевидно, что отсутствие механизма рационализации потребления было одной из причин кризиса-2008, ряда предшествующих (кризис перепроизводства вполне можно рассматривать как кризис нерационального потребления, точнее, как его компонент) и, судя по всему, останется одной из причин следующих кризисов. Промышленность и торговля, видимо, нуждаются во внешнем воздействии, чтобы сменить курс с количественного роста на оптимизацию потребления. Промышленность кажется, на первый взгляд, основным антагонистом механизма рационализации потребления, но фактически его полноценное функционирование ей тоже на руку, поскольку существенно снизит риски, сделает производственный бизнес более прогнозируемым.
Вследствие нерационального потребления возникают колоссальные издержки. И они вполне могут поставить крест на перспективе развития информационного общества. Растущее значение информационных потоков по сравнению с материальными (товарными) считается одним из важнейших признаков информационного общества. Увеличение доли стоимости информационных (консультационных) услуг в общей стоимости покупки вполне соответствует этому признаку, значит, очередной приметой информационного этапа развития общества будет возникновение рынка услуг по подбору товара. Если ничего не изменить, то «общество потребления» вообще угрожает стать жирной точкой в истории современной цивилизации. Особенно не хочется оказаться в ситуации, когда человечество не сможет ответить на некий вызов, поскольку не осилит бюджет такого ответа, равный совокупной стоимости рекламы кондитерских изделий в течение пяти лет (пусть даже семидесяти).
Другой вариант: общество осознает издержки нерационального потребления и конвертирует стоимость их профилактики в объем рынка услуг по подбору товара (другими словами, те средства, которые расходуются сейчас на производство танцующих и говорящих коробок для маргарина, инвестируются в торговлю как в производство штучного интеллектуального продукта). И, надо сказать, торговля готова к такому развитию. Во всяком случае, изменение профессионального статуса продавца избавит ее от массы внутриотраслевых проблем и откроет новые перспективы.
Источник изображения: Freeimages.com
Впервые статья была опубликована на Executive.ru 10 ноября 2009 года в рубрике «Творчество без купюр». Реанонсирована в контентном блоке в рамках специального проекта редакции
Артем Матвеев,Если Вы оставляете за потребителем свободу выбора, то в чём тогда рационализация? В том, чтобы убеждать его не покупать четвёртый телевизор к трём, уже имеющимся? Но откуда у Вас уверенность, что у клиента в нём нет реальной потребности (не спрашиваю, откуда может стать известно про три предыдущих)? Может быть, у него много детей, и у каждого свой вкус в телепередачах?В Вашей статье пропагандируется отказ от роста продаж, как цели бизнеса. Но, если Ваша компания выпускает товар или услугу, которая приносит реальную пользу людям (во всяком случае, в компании в этом уверены), разве не естественно, что она будет стремиться предоставить возможность воспользоваться этим товаром или услугой как можно большему числу людей? Вопрос о том, что будет в случае, если продукт никому не нужен или вреден, оставим за рамками обсуждения, ибо это уже не бизнес, а что-то иное. Конкуренты Вашей компании, очевидно, также уверены в том, что их продукт обладает полезностью, причём большей, чем Ваш. Кто 'рационализирует' эту ситуацию, кто вас рассудит, кроме потребителя, который проголосует рублём? Если весь смысл статьи состоит в том, чтобы повышать грамотность продавцов и оказывать клиентам компетентные предпродажные консультации, то зачем говорить о целевом сокращении продаж? А как быть с теми покупателями, которые готовы ценят время, потраченное на консультацию, выше, чем деньги, которые они, возможно, потеряют при неоптимальной покупке?
В каких-то случаях – да, не покупать 4-й телевизор. Грамотный продавец, например, поинтересуется, есть ли компьютер, и при положительном ответе предложит ТВ-тюнер. Сейчас этого, как правило, не происходит, т.к. продавцу это не выгодно: 1) ТВ-тюнер дешевле, 2) ТВ-тюнер продаётся вообще в другом отделе.Уточню: я пропагандирую не отказ от роста продаж, а отказ от объёма проданного товара как критерия профессионализма продавцов в розничной торговле, поскольку услуга, «которая приносит реальную пользу людям» и которую производят продавцы – это помощь в подборе товара. Товар нужен людям не сам по себе, а для решения какой-либо проблемы (утолить голод, просверлить отверстие и т.д.). Решением проблемы будет, опять же, не товар сам по себе, а его применение, т.е. товар – это своего рода сырьё для производства решения проблемы. И если существуют варианты решения той или иной проблемы, то, соответственно, существует возможность оптимизации такого решения.Продуктом розничной торговли являются не товары, а услуги. У дискаунтеров – только логистические, у полноценных магазинов – ещё и консультационные. Эффективность логистических услуг можно измерять и физическими объёмами, и денежными. Но измерять эффективность консультационных (интеллектуальных) услуг объёмом проданного по результатам этих консультаций товара – это всё равно, что измерять тонны механообработки. Это такой показатель эффективности машиностроения госплановских времён, равный весу снятой стружки (кстати, в дорожном строительстве и ремонте до сих пор применяется). Но сейчас подбор товара является, как правило, бесплатной услугой, а не основным продуктом розничной торговли, поэтому пока что бессмысленно говорить о росте производства и продаж именно этого продукта, т.к. все будут по привычке думать, что речь идёт о товаре.Я нигде не говорю о целевом сокращении продаж. Но, поскольку я говорю о предстоящем возникновении нового рынка (интеллектуальные услуги по подбору товара), то я должен сказать и о ресурсах возникновения этого института – это экономия на избыточном потреблении.