Русские «понты» и гипертрофированное потребление

«Люксовое» потребление отличается от показательного потребления соответствием контексту.

Образ жизни, который определяет термин «роскошь», не может быть ограничен рамками места обитания: квартирой, домом, усадьбой. Каким бы великолепным не был ваш дом, вы не сможете абстрагироваться от окружающей вас экологической и социальной действительности. Они не могут не влиять на lifestyle. Но если общество не может обеспечить максимально комфортное существование тем, кто может себе это позволить, – ни о каком роскошном образе жизни в его современной трактовке речи быть не может.

Дело в том, что истинная роскошь еще и социально ответственна. Может, эта ответственность (или этичность) выражается не слишком демонстративно, но она присутствует. И присутствует именно в том, что истинная роскошь недемонстративна. Она спрятана от посторонних глаз, не афишируется и не рекламируется открыто. Настоящее богатство (а значит, и потребление предметов роскоши) приватно и молчаливо… Причем, я подозреваю, начало «скромной роскоши» положил Шарль Анри Сансон, слегка напугавший европейскую аристократию, имеющую привычку пировать открыто, путем удаления головы одного из пирующих на площади Бастилии...

«Этика роскоши» – понятие очень тонкое. Но, говоря о маркетинге роскоши, упускать ее из виду, тем не менее, крайне опасно. Безусловно, страны БРИК являются лакомым кусочком для многих производителей: новые рынки, расширение сбыта, географическая экспансия... Но подход к коммуникациям должен быть очень щепетильным. И, к сожалению, владельцы марок бессильны перед популяризаторами типа Божены Рынска с ее безграмотными книжками, описывающими разницу между Birkin и Kelly... Защитники роскоши и glamour из-за незнания истории развития сегмента не могут грамотно обороняться от обвинений в потребительстве, от тех, кто объясняет разницу в цене лишь «ярлыком» и глупостью покупателей. Увы, всеобщая «уравниловка» не только отбила вкус и тягу к прекрасному у подавляющего количества россиян, но и воспитала агрессивное отношение к потреблению, отличающемуся от своего собственного. Туфли за 500 евро воспринимаются не как атрибут уважающего себя человека, а как безрассудство и излишество. И это – наша болезнь. Последствие русского социализма, которое вряд ли можно искоренить в ближайшее время. А Ленина не трогайте – он тоже ездил на Роллс-Ройсе...

И это грустно... Нет, мне не жаль, что истинного люкса, люкса как образа жизни, в России еще долго не будет. Социум просто не даст этого сделать. Грустно то, что российские апологеты люкса так же далеки от понимания роскоши, как и их противники. То есть все, чем славен российский гламур, - это кич, а скорее, «понты». Я в принципе – отпетый сторонник гламура, но в том его понимании, когда умные, хорошо воспитанные и элегантно одетые люди встретились в красивом месте в приятное время, провели его с удовольствием и без досадных мелочей. Это и есть glamourous и по сути, и по форме, и по содержанию.

Но для правильного его восприятия необходимо воспитывать потребителей, формируя тот самый контекст... Отважатся ли на это производители продуктов роскоши в смутные времена, тем более в России? Не думаю. Да и есть ли в этом необходимость? Ведь необходимой для этого среды обитания нет. То, о чем я писал в самом начале, – возможность формирования роскошного стиля жизни – просто отсутствует. И зажиточным россиянам остается лишь одно: гипертрофированное потребление, то есть самоидентификация посредством материальной атрибутики.

Действительно, перекосы в потреблении, которые позволяли себе россияне, правдами и неправдами выдумывая рациональные мотивы покупки очень дорогих вещей, существуют. И тяжким грузом сейчас ложатся на плечи self-made people, тех, кто считает, что «вырос» за счет своего ума и сообразительности... Во многих случаях это действительно так, но, если вспомнить экономическую ситуацию в России за последние 10 лет, то c персоналом происходило то же, что и с рынками. Дефицит ресурса, бурный рост рынка и дешевые деньги были «драйвером карьеры». А потом оказалось, что и self-made специалистам мы платим огромные деньги за низкое качество услуг... Но это отдельный вопрос. Вернемся к потреблению.

Нельзя забывать, что через состояние «вторичной бедности» прошли и другие нации. На 50-100-200 лет раньше. И гипертрофированное потребление нуворишей, задача которого – продемонстрировать собственный статус, тоже имело место быть. Особенно заметным оно стало после промышленной революции. Помните пренебрежительное отношение аристократии к буржуа, описанное в многочисленных книгах и фильмах, действие которых происходит в конце XIX - начале XX века?

Но вернемся к России: гипертрофированному, показательному потреблению. Да, советское прошлое наложило свой отпечаток, от которого не так легко избавиться. Это потребление изголодавшихся, которое еще не удовлетворено. Отчасти, эта предыстория российского потребления – оправдание того, что в ущерб внутреннему комфорту строится внешне привлекательный образ за счет обуви, машин, одежды, аксессуаров, мест отдыха, средств связи. Именно поэтому большинство парковок в спальных районах буквально забиты дорогими иномарками. Но оправдание «исконно русского» показательного кич-потребления роскоши – совсем в другом.

В России все еще сильна (и будет сильна) идентификация с помощью материальной атрибутики, то есть формирование социального статуса и отношения к члену общества в соответствии с тем, что он носит, на чем ездит, что курит. К этому остается привыкнуть и жить по этим правилам. Почему?

Дело в том, что Россия – страна отсутствующих социальных ареалов. То есть в одном и том же доме могут быть роскошные апартаменты, коммунальная квартира и социальная баня во дворе... Как же тогда показать свою (реальную или фиктивную) принадлежность к определенной группе? Даже дом на Рублевке – не всегда ее показатель... В Лондоне фактом проживания в районе Mayfair все сказано, будь у тебя хоть Fiat Panda... А у нас?

Более того, наша тяга к «демократизации» (а может просто наглость и невоспитанность?) не понуждает держать себя в рамках. Например, не заходить в магазины, предназначенные для людей c другими доходами или другим социальным статусом. И это не мой снобизм – это отсутствие элементарного воспитания у неуместных посетителей, воспитания, не позволяющего вести себя неуважительно по отношению к окружающим… Не поймите меня превратно, я не говорю о фейсконтроле на входе в бутики. Я говорю о внутреннем контроле, когда ты не позволяешь себе идти туда, где будешь не к месту, тем самым смущая окружающих. Это как в кирзовых сапогах в театр...

Обратный ход тоже имеет силу. «Кидать пальцы» в дешевой забегаловке, интересуясь, из какой говядины приготовлен данный стейк (помните рекламу McDonalds: «Передайте шеф-повару…»), по крайней мере, некорректно. Зато дает нашим «новым русским» возможность почувствовать себя королями, первыми парнями на деревне… И это тоже самоконтроль – этичное поведение, призванное не демонстрировать свой социальный статус в той среде, к которой ты не относишься. Но разве в России об этом кто-то задумывается? Нет, потому как человек с деньгами в России – «хозяин жизни». Раболепие перед людьми с деньгами и властью у нас в крови. Особенно у тех, кто naturally born in the USSR (рожденных и повзрослевших в СССР).

Поэтому и выходит, что единственный шанс показать, что ты «не-оттуда-а-отсюда» для россиян – лишь в продуктах, зачастую являющихся не только непозволительной роскошью, но и употребляемых не к месту. Более того, в эту игру играют все. Большой черный джип или лимузин на дороге себя чувствует намного комфортнее и безопаснее, даже если двигается абсолютно по правилам. Сверкнув бриллиантом в гипермаркете, можно сразу расположить к себе менеджера, защищающего кассира и так далее...

«Только очень поверхностный человек не судит по внешности», – сказал Оскар Уайльд и был абсолютно прав. Потому как сказал он эту фразу как раз тогда, когда она стала истиной: в период расцвета английского капитализма, в конце XIX века. Как раз приблизительно в этой экономической и социальной ситуации находится сейчас Россия.

Я уже писал в предыдущей публикации о том, что лакшери-рынку кризис не так страшен. И получаемая информация о продажах продуктов этого сегмента лишь подтверждает эти догадки. Российский истеблишмент не может себе позволить отказаться от показательного потребления лакшери-продуктов. Пусть рост данного сегмента незначителен (сократился приток новых потребителей), но те, кто внутри него – уже в ловушке. Пусть даже это не истинный люкс (который в нашей стране особо и не востребован), но зато so-luxury и «новая роскошь» в России до сих пор расходятся и будут расходиться, «как горячие пирожки». Noblesse oblige. Положение обязывает.

Поэтому и задача маркетинга в данных условиях развития подсегментов luxury в России не сформировать пул приверженцев марки, а взвинтить продажи, чтобы вытащить производителя из кризиса. За счет российских «понтов» это сделать вполне реально. И Россия в очередной раз спасет мир.

Фото: pixabay.com

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Директор по рекламе, Москва

На этом рынке отлично процветает цена в три конца за подделки, сам рынок то очень 'дикий' с традициями игры на фейках

Партнер, Финляндия

Вопрос в том, где покупать... Исключительно. Конечно, подделки встречаются и у нас, но глупо покупать сумку LV в неизвестном магазине. Т.ч. в ключе статьи не думаю, что разговор о фейках - уместен. Но не об этих покупателях речь. А количество подделок 'зашкаливает' не только в России. Я думаю здесь мы не в лидерах :-)

Нач. отдела, зам. руководителя, Москва

Я, признаться, слегка шокирована призывом автора к 'внутреннему контролю' (например, не заходить в дорогой магазин, если не можешь там ничего купить). Якобы, на западе все поголовно обладают этим ценным качеством. Всем известный факт, что дорогие лондонские магазины Harrods и Harvey Nickols в числе своих посетителей имеют намного больше туристов, чем покупателей, а также целые отделы именной сувенирной продукции, нацеленной на этих самых туристов, что, несомненно, говорит о том, что посетители с 'недостаточным' доходом, тем не менее, являются желанными гостями этих магазинов.

Арт-директор, Украина

Статья говорит о само-контроле, а не о фейс-контроле, то есть именно со стороны потребителей роскоши. Причем, ходи себе в МакДональдс, если нравится, но нечего туда брульянты одевать, как и спортивные штаны в оперу, даже если можешь себе позволить отдельную ложу. Дополнительные возможности должны сопровождаться дополнительным самоконтролем - именно это, на мой взгляд, правильная философия, касающаяся не только вопросов потребления.

Коммерческий директор, Москва
Эдуард Челбашев пишет:как и спортивные штаны в оперу, даже если можешь себе позволить отдельную ложу. Дополнительные возможности должны сопровождаться дополнительным самоконтролем
Ну так с этим у наших граждан все в порядке. Странно себя ведущие граждане вполне укладываются в среднее по популяции количество больных шизофренией. Ну, а то, что среди богатых их процент гораздо выше, чем в среднем по популяции, по некоторым иследованиям привышает 50%, - вполне логично (подумал: что бы вести бизнес в России надо быть шизофреником :D ). Странно ведущие себя шизофреники - тема ли для разговора? А вот с нашими европейскими и американскими друзьями в этом плане все гораздо хуже. Спортивные штаны в оперу - это конечно нет, а вот кроссовки - запросто. Ломонуться бегом в гардероб с последними звуками музыки - они, наши друзья из старого света. А кто в Большом всем на потеху водку с икрой заказывает и чокается? А с надменно-спесивыми лицами кто ходит? И это повально. Так что нет. Наши граждане в плане самоконтроля и соответствия ситуации фору и старому, и новому свету дадут. То, как у нас себя ведет 1-2% населения, не показатель. Хотя наши более буйные, это да. Если прийдут в оперу в спортивных штанах - могут драку устроить, если их не пустили. Ну так к больным людям надо сочувственно относится
Тимур Беставишвили Тимур Беставишвили Директор по развитию, Санкт-Петербург

Сократ, по-моему, или Диоген (это - вернее) сказал фразу, которая в рабском переводе с древнегреческого звучит примерно так: 'Боги, как много на свете вещей, без которых я могу обойтись'.Тяга,хотя и тщательно маскируемая, к роскоши в любом смысле даже потомственного аристократа по сути ничем не отличается от страсти нувориша к статусным символам.Суть - в Евангелии: 'Суета сует и всяческая суета...'И ещё 'Скромность - паче гордыни'Декларируя и тягу, и отвращение к роскоши, и хорошее знание 'темы' люди демонстрируют один и тот же порок. А кто-то даже не задумывается над этим.

Партнер, Финляндия

Тимур, а что плохого в том, чтобы окружить себя необходимыми вещами достойного качества, есть качественную еду и пить качественное вино? Роскошь в ее истинном проявлении - не оголтелое потребление, а сбалансированный выбор лучшего из возможного.

Партнер, Финляндия

Ольга, в Harrod's есть туристический 'загончик'... Но там покупают сувениры богатые туристы, а не просто туристы. Помимо 'туристических' маршрутов в этих магазинах есть еще и 'потребительские' - они грамотно разведены. Местные пользуются боковыми входами :-)

Директор по рекламе, Москва

Сергей, где покупать в РФ это в принципе неважно как раз из за фейков или подделоких на рынке до 70% причем в солидных местахкак то заехал в один крутой бутик к владельцу - он позвонил типа едетя так скромно одеваюсь, меня охранник спрашивает - ты что тут делаешь, я говорю да вот типа этот перец позвонил его ждувсе засуетились и стали выносить куда то вещи с вешалок осталось процентов 30чел приехал мы поговорили о делах, я ушел но из головы не шло, почему они так суетилиськогда работал с MFW и сетями бутиков с фабриками владельцы рассказывали как они выходят на уровень отделки сразу к ним люди - шить копии, они вот отказывались, не хотели принципиально, это крутит не владелец обычно а персонал и это непобедимона рынке отделочных материалов - сейчас подбирали отделочные материалы для люкс проекта, потратили полгода отбирать настоящее от китайских подделок - это политика поставщиковесли что в Москве настоящее стоит три цены, проще заказать на фабрике в европе в ТРИ раза дешевлевсе фейки стоят как оригиналы те же три ценыЕсли сюда везут одежные коллекции то все раскупаются с колес, но в коллекции владельцы бутиков накупают 'для ассортимента' разные не ходовые вещи, путь которым потом на распродажи и только через лет пять они там появляются по вменяемым ценама не через год-двапониже чем люкс полно марок типа 'Тимур и Юля' - TJ я реально там покупал пока мне не рассказали историю маркитаких марок море в РФсвободны от фейка русские модельеры вошедшие в моду года три назадно у тех доходность очень мала - много расходов на коллекции, показы, арендурынок люкса очень пока специфически устроен и нет правил где купить и не прогадатьв РФ могут быть очень странные миксты из реальности и мистики в одном флаконечто где куплено, непонятнокем повешено в бутике, как бы не желал владелец истины - он там не сидит круглый деньа ограниченный ассортимент для нефтянников - да виситв три конца им незаметно

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Треть профессионалов не доверяют своему руководству

Специалисты меньше, чем руководители и директора, склонны к доверию.

Зарплатные ожидания IT-специалистов превышают возможности работодателей в 1,5-2 раза

Общий рост зарплат в IT-сфере за первые 9 месяцев 2023 года составил 15-20%.

Россияне стали меньше тревожиться из-за работы

Год назад уровень тревожности россиян по поводу различных возможных проблем на работе был выше.

Уровень счастья напрямую влияет на продуктивность большинства россиян

При этом почти каждый четвертый респондент считает, что их руководитель ничего не делает для счастья сотрудников.