Вы продаете неправильно

Кризис — это прекрасный повод для переосмысления своего отношения к продажам с учетом реалий рынка

Кевин Кафф, вице-президент компании «Golden Telecom»

Все, что мы знаем о продажах уже безнадежно устарело!

Мы живем в стремительно изменяющемся мире, с периодически возникающими локальными и глобальными кризисами затрагивающими все составляющие бизнеса, в том числе и продажи.

Время ставит перед компаниями новые требования, новые задачи, а самое главное — предоставляет новые невероятные возможности. Работать в новых условиях по успешным в прошлом методам и моделям продаж становится невозможно — они просто не работают.

Опасность так называемых «застывших формул успеха» или управленческих стереотипов изучена и подробно описана в ряде бизнес-исследований, и на этом мы останавливаться не будем. Отмечу только то, что с точки зрения здравого смысла утверждение о том, что в ответ на изменение внешней среды модель поведения компаний должна также меняться выглядит логичным и не вызывает серьезных противоречий.

При этом основной вопрос — куда идти и как менять сложившуюся систему продаж, часто остается без ответа.

В рамках этой статьи я поделюсь с вами идеями о том, как развивать продажи в условиях быстрых перемен и максимально эффективно использовать внутренний потенциал системы продаж своей компании.

Миром правят покупатели

Все профессиональные продавцы в своей работе с клиентами осознанно (или по наитию) придерживаются формулы успешных продаж (Рис. 1), основанной на восприятии процесса продажи покупателем.

Рис. 1. Формула успешных продаж

Только проникнувшись доверием к товару, продавцу и компании-поставщику покупатель примет ценность будущей сделки и, если эта ценность соответствует, а лучше — превосходит! ожидания покупателя — продажа состоится.

Основываясь на этой формуле, мы постараемся разобраться, как воспринимают Ценность сегодняшние покупатели. Как при этом обстоят дела с Доверием, мы рассмотрим в следующей статье.

Но прежде чем говорить о том, как различаются покупатели по типу ценности, охарактеризуем наиболее распространенные типы сегодняшних продавцов.

1 тип — курьер по доставке прайс-листов. Это не образное сравнение, это описание основной функции большинства продавцов — передать потенциальному клиенту лично, по факсу или электронной почте несколько листов бумаги, где описано унифицированное предложение. А не редко и просто прайс-лист! При этом сопроводительных пояснений — минимум.

2 тип — «говорящая брошюра», термин, используемый во многих трудах по искусству продаж в негативном контексте и характеризующий модель поведения продавца, при которой свою основную задачу при общении с клиентами продавец видит в настойчивом информировании клиента о характеристиках товара.

И в нашей бизнес среде под это определение попадают зачастую самые успешные продавцы в торговой команде. Про таких еще говорят — прирожденный продавец, так заговаривает покупателя — заслушаешься.

Поставив себя на место потенциального покупателя можно понять, что ценность от общения с такими продавцами стремиться к нулю.

Сегодня уже невозможно завоевать покупателя, лишь информируя его о достоинствах товара или услуги, пусть даже красочно и многословно. Успешность продаж на современном рынке напрямую зависит от способности продавцов создавать дополнительную ценность для покупателей и более того, для каждого покупателя — свою ценность.

При этом важность воспринимаемой ценности продаж для покупателей столь велико, что компании-поставщики начинают использовать новый подход к сегментации клиентов — по типу запрашиваемой ценности, уходя от классической сегментации по территориальному принципу, рыночному принципу или размеру бизнеса клиента.

Какие же это виды ценности мы рассмотрим ниже.

Три вида ценности — три типа покупателей

Покупатели, ориентирующиеся на чистую ценность, присущую самому товару. В представлении таких покупателей ценность имеют только качества самого товара. Такие покупатели, — и крупные, и мелкие — не считают, что собственно усилия по продаже товара увеличивают его привлекательность. Более того, они категорически не хотят оплачивать услуги продавцов, включенные в стоимость товара. Так как они хорошо знают, что собираются приобрести, и не нуждаются в том, что бы их консультировали или приводили продукт в соответствии с их запросами. Они ищут товар по минимальной стоимости и в сопровождении очень простого, малозатратного процесса приобретения товара. Они рассматривают искомые товары или услуги как тривиальные и легко заменяемые теми, которые предлагают конкуренты поставщика.

Мы часто выступаем в роли таких покупателей, покупая бензин на заправке по дороге домой не важно на какой, из пяти самых распространенных брендов с примерно одинаковым качеством топлива. Важно отсутствие очереди и удобный заезд. Или выбрав заранее модель мобильного телефона мы ищем продавца с минимальной ценой.

Другое дело, если мы хотим приобрести сложную бытовую технику, плазменную панель или LCD телевизор и не до конца понимаем, чем они отличаются, и что нам лучше подойдет по цене, характеристикам и потенциальным выгодам. Нам нужны консультации и мы ищем комплексный пакет услуг — не только широкий ассортимент и конкурентоспособные цены, но и продавцов, которые в состоянии «влезть в нашу шкуру» и помочь сделать нам выбор, за который мы будем им долго признательны.

Покупатели, ориентирующиеся на комплексную ценность, не ограниченную только свойствами самого товара. Эти покупатели стремяться преобрести нечто большее, чем просто товар или услуга. Таким покупателям требуются консультации и помощь продавца, такие покупатели иногда нуждаются в изменении товара в соответствии с их потребностями. И, следовательно, они готовы оплатить услуги таких продавцов, которые способны предоставить им качественное и профессиональное сопровождение процесса продажи с учетом уникальных потребностей клиента.

Покупатели этого типа ищут таких поставщиков, где в составе торговых команд работают обученные продавцы, способные создать для своих клиентов новую потребительскую ценность товара или услуги, пусть даже ценой дополнительных затрат.

Покупатели, ориентирующиеся на стратегическую ценность. Такие покупатели требуют создания ценности на очень высоком, исключительном уровне. Они хотят получить нечто большее, чем товары поставщика или его консультации. Эти клиенты стремятся с максимальной выгодой для себя использовать знания, которыми обладает продавец. Они готовы провести кардинальные преобразования в своей собственной организации, пересмотреть методы работы и задачи, чтобы извлечь максимум преимуществ из отношений с тем стратегическим поставщиком, которого они для себя избрали. При отношениях, основанных на стратегической ценности, практически невозможно определить, кто является продавцом, а кто — покупателем. Это больше напоминает равноправное деловое партнерство, где оба компаньона работают над созданием потребительской ценности очень высокого уровня, которого в отсутствии тесного сотрудничества они не смогли бы достичь.

Это тип покупателей наилучшим образом характеризует пример компании-дистрибутора, которая ищет стратегического поставщика и готова значительно измениться в обмен на, реализуемые совместные с поставщиком, программы развития продаж в своем регионе.

Рассмотрев эти три типа покупателей, руководитель службы продаж каждой компании с той, или иной степенью точности распределит своих клиентов по двум или трем типам в отношении ожидаемой ценности от продаж. Следовательно, эта сегментация уже сейчас присутствует на рынке, но пока очень мало компаний задумываются о том, что каждый из типов клиентов (согласно нашей классификации) требует совершенно разных подходов к продажам.

Так, например, если наши клиенты видят только чистую внутреннюю ценность товара, а мы пытаемся им продать в том числе и дополнительный сервис, увеличивая тем самым конечную стоимость продукта, то с большой вероятностью можно утверждать, что эти клиенты уйдут к конкуренту, который предложит более низкую цену без дополнительного сервиса.

Уйдут к конкурентам и другие клиенты компании, которые рассчитывают получить комплексное решение своей проблемы, то есть: Товар + Услуга = Решение, и готовы заплатить за это дополнительные деньги. А в ответ получают предложение приобрести товар по «лучшей» цене, без предварительной консультации и гарантированного послепродажного сопровождения.

И в том, и в другом случае мы имеем дело с неверной стратегией продаж и не рациональным распределением ресурсов, а в результате — потеря клиентов, объемов продаж и в худшем случае уход с рынка!

Ценность для клиента и Три модели продаж

Как же соотносятся способы продаж и сегментация клиентов по отношению к ценности продаж?

Клиенты, ориентирующиеся на чистую, комплексную и стратегическую ценность, требуют вложений в продажи — времени, сил и средств — разного уровня. Но в этом кроется нечто большее — клиенты каждого типа требуют применения различных стратегий продаж и совершенно разных навыков и умений в продажах.

И для покупателей каждого типа существует соответствующий способ продаж, который наилучшим образом отвечает требованиям данного покупателя к созданию ценности.

Так покупатели, ориентированные на чистую ценность товара, требуют от продавцов простых и экономичных операционных продаж.

Операционные продажи — это набор навыков, стратегий и процессов продаж, которые наиболее полно отвечают потребностям покупателей, ориентирующихся на внутреннюю ценность товара. Такие покупатели считают, что поставщики легко заменяемы и интересуются исключительно минимальной ценой, или ценой и удобством приобретения товара. С точки зрения такого клиента в операционных продажах нет никаких дополнительных выгод, которые мог бы создать продавец, кроме самого товара и оптимальных (минимальных) расходов на его приобретение.

Покупатели, ориентированные на решение своих проблем с помощью продавцов-консультантов требуют от поставщиков комплексного подхода к продажам, при котором товар лишь часть предлагаемого решения. Такие продажи принято называть комплексными.

Комплексные продажи — это комплекс навыков, стратегий и процессов продаж, которые лучше всего подходят для работы с клиентами, ориентирующимися на комплексную ценность товара. Эти клиенты требуют профессиональных усилий со стороны продавца, создающих новую ценность и предоставляющих дополнительные выгоды, которые выходят за рамки самого товара, и готовы за них платить. Для подобных операций необходимы продавцы, установившие доверительные отношения с клиентом и хорошо разбирающиеся в проблемах его бизнеса.

Стратегические продажи представляют особую форму вертикальной интеграции, позволяющую поставщику наиболее эффективно работать с ключевыми клиентами, которые требуют от своего основного поставщика создания ценности на исключительно высоком уровне. В стратегических продажах и товар, и продавец отходят на второй план.

Важнейшая функция стратегических продаж заключается в том, чтобы использовать все имеющиеся у компании-поставщика средства для того, чтобы способствовать стратегическому успеху покупателя. Начало подобного сотрудничества всегда закладывается на очень высоком уровне организации.

Пример из практики

При такой, казалось бы, принципиальной разнице все три типа покупателей, и соответственно три типа продаж, часто встречаются в рамках одной компании. Рассмотрим компанию Xимпортера-дистрибутора на рынок страны Yморепродуктов, а именно мороженной и охлажденной рыбы многих сортов, устриц, крабов, а также прочей полезной деликатесной и обыденной продукции. На рынке работают конкуренты, сетевая розница, элитные, специализирующиеся на морепродуктах рестораны и региональные дилеры.

Определим тип клиентов компании по их отношению к ценности, и сопоставим им соответствующие типы продаж.

Сетевая розница (типа сетей METPOи АШАН) в большей степени ориентированы на операционные продажи, им не требуются консультации продавцов по составлению заказов и прочее; они требуют минимальные цены.

Элитные рестораны готовы платить за дополнительный сервис, консультации и доставку эксклюзивной продукции; это пример комплексных консультационных продаж.

С региональными дилерами, в случае эксклюзивной формы сотрудничества, устанавливаются партнерские отношения, с возможностью совместного финансирования строительства морозильных камер, покупки специального транспорта и создания выделенных торговых команд. Это яркий пример стратегических продаж.

Итак ,мы видим что служба продаж одной компании фактически осуществляет три вида продаж. Это не хорошо, и не плохо — это так есть. При этом крайне важно чтобы в компании осознанно выстраивали субстратегии продаж в соответствии с потребностями и восприятием ценности клиентами.

Три модели продаж и распределение ресурсов

Сопоставление соответствующего типа продаж своему типу клиентов позволяет коррелировать вложение ресурсов продавцом и покупателем, в результате чего оптимизируются затраты и создается необходимая каждому типу покупателей ценность.

Операционные продажи уменьшают объем ресурсов, которые выде­ляются на ведение продаж, так как покупатели не видят ценности в усилиях продавцов или не желают за них платить. Таким образом, операционные продажи создают ценность путем сокращения затрат и облегчения процесса приобретения товара, при этом ни одна из сторон не делает больших вложений в сам процесс покупки или продажи.

Комплексные продажи увеличивают ресурсы, направляемые на профессиональные усилия продавцов, в соответствии с готовностью клиента тратить время и силы на процесс приобретения товара. Комплексные продажи создают новую ценность за счет способности продавца обеспечить клиента необходимой информацией, изменить товар в соответствии с его запросами и оказать помощь в вопросах, выходящих за рамки непосредственной эксплуатации товара. Клиент, в свою очередь, во время процесса продажи тратит время на то, чтобы ввести поставщика в курс своих потребностей и проблем. Таким образом, обе стороны вкладывают в процесс покупки и продажи больше усилий и ресурсов, чем в операционных продажах.

Стратегические продажи предполагают, что в процессе совершения сделки будет задействован максимальный объем ресурсов. Как поставщик, так и клиент прилагают большие усилия, чтобы изменить свои отношения и установить такое сотрудничество, при котором создается новая ценность на очень высоком уровне.

Часто в результате такого партнерства модель бизнеса одной из сторон меняется до неузнаваемости и компания переходит на принципиально новый уровень.

Кто знаком с рынком FMCG в Украине или России с начала девяностых годов помнят, какой путь прошли, успешные и большие сейчас, дистрибуторы таких международных гигантов, как Procter&Gamble, ВВН или Henkel. Но без партнерской поддержки поставщиков представить такое революционное развитие дистрибуторов не возможно.

Новые стратегии продаж

В итоге, в виде диаграммы (Рис. 2) можно обобщить концепцию о трех видах потребительской ценности и трех типах продаж в форме кратко сформулированных стратегий продаж.

Рис 2. Стратегии создания ценности

Резюме статьи

Конечно, всего выше сказанного не достаточно для обоснованного преобразования системы продаж в ваших компаниях, уважаемые читатели. И при этом автор рассчитывает на то, что высказанные соображения о новом взгляде на продажи подтолкнут вас на размышления о ревизии существующих стратегий продаж ваших продуктов и услуг с целью повышения удовлетворенности клиентов и оптимизации распределения ресурсов по различным направлениям продаж. Что, в конечном итоге, даст новый импульс развитию бизнеса в непростых условиях современного рынка.

Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Генеральный директор, Санкт-Петербург
Алексей Дмитриенко пишет:И вот вопрос. При чём тут поставщики? Какая ценность в цене, если сети осознанно закладывают убытки в свои бюджеты, продают твары ниже себестоимости! Конечно, они заинтересованы в хороших входных ценах, но их ценность сейчас в другом - в привлечении масс и воспитании лояльности на долгосрочную перспективу.
У поставщиков сейчас есть, как мне кажется. прекрасная возможность приподнять свои отпускные цены и оказать какую-нибудь поддержку, или создать хотя бы видимость того, что они идут навстречу сетям в удовлетворении их основной ценности- привлечение покупателей и лояльность покупателей. КАМы при переговорах должны упор делать именно на это.
Генеральный директор, Санкт-Петербург
Тимур Беставишвили пишет:Вы где видели КРУПНОГО руководителя, который в состоянии прочитать и понять текст, объёмом больше полстранички?
Интересный вопрос! Люди сейчас вообще мало читают. Очень много литературы об одном и том же. Меня очень напрягают цитаты-эпиграфы. Как только я это вижу, я сразу закрываю книгу, т.к. для меня это признак того, что автор ориентируется не на свои мысли, а на мысли кого-то.Вчера в 'Буквоед' зашёл, постоял у полки с книгами о продажах. При всём изобилии выбрать нечего. Какую книгу не возьми - сплошной цитатник МАО :-)
Директор по развитию, Москва

Автор, все что здесь написано придумали не ВЫ! Это написано в книге Н. Рекхэма 'ПРОДАЖИ'! В общем все относительно верно, только это не Ваше!

Директор по развитию, Москва
Михаил Купцов пишет:В общем все относительно верно, только это не Ваше!
Вот-вот теперь подошли к относительности. Относительно чего верно?
Нач. отдела, зам. руководителя, Беларусь
Михаил Купцов пишет:Автор, все что здесь написано придумали не ВЫ! Это написано в книге Н. Рекхэма 'ПРОДАЖИ'! В общем все относительно верно, только это не Ваше!
СПИН-продажи, конечно, акцентируют внимание на потребностях и их развитии до уровня, сопоставимого с ценностью товара. Но это все же не единственная методика, обращающая внимание на потребности-ценности. Да и слышали/читали про эти вещи почти все, а вот используют в качестве рабочего инструмента - единицы (конечно, не ставлю под сомнение тот факт, что мне просто 'повезло' наткнуться на множество специалистов по продаж, работающих на удивление коряво) . В статье приведена одна из возможных классификаций ценности (далеко не худшая) и способы ее использования. Да, это не полноценная система работы отдела продаж - но одна из основ системы. Кому-то может быть полезна. Или любой участник сообщества на этапе регистрации получает нимб 'суперпрофессионала' и безграничные знания абсолютной истины продаж? :)
Председатель совета директоров, Москва
Михаил Купцов пишет:...В общем все относительно верно, только это не Ваше!...
Посмотрю дома книгу, если это так, то автор плагиатор, также не думаю, что в статье не использованы лит.источники, а публиковать статью без ссылок на первоисточник это уже нарушение закона :evil: :evil: Р.S.Поэтому в конце от модераторов должна быть известная ссылка: 'Редакция (ресурс) не несет ответственности...'
Директор по маркетингу, Астрахань

Я так понимаю статья о том, что раньше можно было продавать на халяву (авось купят), а теперь халява не проходит. И автор предлагает рецепты. При чём рецепты старые и не самые эффективные.Я так понял автор и продавцов то настоящих никогда не видел, раз у него только разносчики прайсов и говоруны. Не стратегию надо выбирать, а продавать необходимо учить самих продавцов. Если нет профессионального продавца, то решение о покупке принимает сам клиент, а не продавец (хотя какой он после этого продавец?) итогда этот тот же авось.Продавать всегда необходимо исходя из потребностей клиентов и создавать те ценности, которые им необходимы. Для этого есть масса хороших тренингов по продажам. Зачем выбирать стратегию не зная потребностей?

Управляющий директор, Москва

Уважаемые коллеги ! Критиковать и сомневаться всегда легче, чем задумываться над путями решения проблем и вопросов. Гораздо труднее не сидеть на мягком месте ровно, а думать и искать эти пути, рассуждать и озвучивать свои мысли.За последние годы не придумано, не предложено ни одного революционного спосбоа продажи. Жизнь меняется, рынок и клиент это не симбиоз, а антагонизм. И завтра, послезавтра легче продавать товар и услуги не получится. И любая неортодоксальная идея в этом случае может дать большой эффект. И если мы все включим мозги на полную мощность, как автор и многие его единомышленники, к которым отношу и себя, то именно тогда мы сможем получить новейший инструмент, который в современных условиях позволит ответить на вопрос -'как продавать правильно'. Продавать не то, что есть у продавца, а то, что хочет клиент. Не борьба за клиента, а любовь к клиенту и исполнение его желаний. И тот, кто будет первым и наиболее полно удовлетворящим клиента - тот и будет лидер.

Директор по маркетингу, Астрахань

Юрий, предлагаю для начала научиться таки продавать. А уж потом искать новейшие пути, иначе они рискуют оказаться воплощёнными только на бумаге.Старые способы работают! Новых способов не предложено, на мой взгляд, потому что и существующими не научились в полной мере пользоваться, то ли от лени то ли от бестолковости. Тогда и идеи придумывайте как бороться с ленью и бестоловостью продавцов и их руководителей. Вот тогда сами увидите эффект от их работы. Или придумываете идеи как не напрягаться и продажи улучшить? Тогда решение очень простое - административный ресурс :) Во всех других случаях необходимо вкалывать.

Директор по маркетингу, Астрахань

О! Юрий, прочитал ваше сообщение до конца.'Продавать не то, что есть у продавца, а то, что хочет клиент'. - это одна из первых аксиом профессионального продавца. Уж не хотите ли вы это выдать за свою новую неортодоксальную идею? Если так, то тогда даже и не знаю чему больше удивляться вашей изобретательности или вашей неосведомлённости. :(

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Рейтинг самых высокооплачиваемых вакансий в августе от Работа.ру

Сколько может зарабатывать генеральный директор, стоматолог и разработчик?

Трудовые книжки нового образца начнут использоваться 1 января 2023 года

При этом работники смогут без ограничений пользоваться прежними трудовыми.

В Москве разрешили не носить перчатки в общественных местах

Использование масок остается обязательным.

Уровень безработицы в России снизился на 1% с начала года

Сегодня число зарегистрированных безработных не превышает 1,1 млн человек.