Вы продаете неправильно

Кризис — это прекрасный повод для переосмысления своего отношения к продажам с учетом реалий рынка

Кевин Кафф, вице-президент компании «Golden Telecom»

Все, что мы знаем о продажах уже безнадежно устарело!

Мы живем в стремительно изменяющемся мире, с периодически возникающими локальными и глобальными кризисами затрагивающими все составляющие бизнеса, в том числе и продажи.

Время ставит перед компаниями новые требования, новые задачи, а самое главное — предоставляет новые невероятные возможности. Работать в новых условиях по успешным в прошлом методам и моделям продаж становится невозможно — они просто не работают.

Опасность так называемых «застывших формул успеха» или управленческих стереотипов изучена и подробно описана в ряде бизнес-исследований, и на этом мы останавливаться не будем. Отмечу только то, что с точки зрения здравого смысла утверждение о том, что в ответ на изменение внешней среды модель поведения компаний должна также меняться выглядит логичным и не вызывает серьезных противоречий.

При этом основной вопрос — куда идти и как менять сложившуюся систему продаж, часто остается без ответа.

В рамках этой статьи я поделюсь с вами идеями о том, как развивать продажи в условиях быстрых перемен и максимально эффективно использовать внутренний потенциал системы продаж своей компании.

Миром правят покупатели

Все профессиональные продавцы в своей работе с клиентами осознанно (или по наитию) придерживаются формулы успешных продаж (Рис. 1), основанной на восприятии процесса продажи покупателем.

Рис. 1. Формула успешных продаж

Только проникнувшись доверием к товару, продавцу и компании-поставщику покупатель примет ценность будущей сделки и, если эта ценность соответствует, а лучше — превосходит! ожидания покупателя — продажа состоится.

Основываясь на этой формуле, мы постараемся разобраться, как воспринимают Ценность сегодняшние покупатели. Как при этом обстоят дела с Доверием, мы рассмотрим в следующей статье.

Но прежде чем говорить о том, как различаются покупатели по типу ценности, охарактеризуем наиболее распространенные типы сегодняшних продавцов.

1 тип — курьер по доставке прайс-листов. Это не образное сравнение, это описание основной функции большинства продавцов — передать потенциальному клиенту лично, по факсу или электронной почте несколько листов бумаги, где описано унифицированное предложение. А не редко и просто прайс-лист! При этом сопроводительных пояснений — минимум.

2 тип — «говорящая брошюра», термин, используемый во многих трудах по искусству продаж в негативном контексте и характеризующий модель поведения продавца, при которой свою основную задачу при общении с клиентами продавец видит в настойчивом информировании клиента о характеристиках товара.

И в нашей бизнес среде под это определение попадают зачастую самые успешные продавцы в торговой команде. Про таких еще говорят — прирожденный продавец, так заговаривает покупателя — заслушаешься.

Поставив себя на место потенциального покупателя можно понять, что ценность от общения с такими продавцами стремиться к нулю.

Сегодня уже невозможно завоевать покупателя, лишь информируя его о достоинствах товара или услуги, пусть даже красочно и многословно. Успешность продаж на современном рынке напрямую зависит от способности продавцов создавать дополнительную ценность для покупателей и более того, для каждого покупателя — свою ценность.

При этом важность воспринимаемой ценности продаж для покупателей столь велико, что компании-поставщики начинают использовать новый подход к сегментации клиентов — по типу запрашиваемой ценности, уходя от классической сегментации по территориальному принципу, рыночному принципу или размеру бизнеса клиента.

Какие же это виды ценности мы рассмотрим ниже.

Три вида ценности — три типа покупателей

Покупатели, ориентирующиеся на чистую ценность, присущую самому товару. В представлении таких покупателей ценность имеют только качества самого товара. Такие покупатели, — и крупные, и мелкие — не считают, что собственно усилия по продаже товара увеличивают его привлекательность. Более того, они категорически не хотят оплачивать услуги продавцов, включенные в стоимость товара. Так как они хорошо знают, что собираются приобрести, и не нуждаются в том, что бы их консультировали или приводили продукт в соответствии с их запросами. Они ищут товар по минимальной стоимости и в сопровождении очень простого, малозатратного процесса приобретения товара. Они рассматривают искомые товары или услуги как тривиальные и легко заменяемые теми, которые предлагают конкуренты поставщика.

Мы часто выступаем в роли таких покупателей, покупая бензин на заправке по дороге домой не важно на какой, из пяти самых распространенных брендов с примерно одинаковым качеством топлива. Важно отсутствие очереди и удобный заезд. Или выбрав заранее модель мобильного телефона мы ищем продавца с минимальной ценой.

Другое дело, если мы хотим приобрести сложную бытовую технику, плазменную панель или LCD телевизор и не до конца понимаем, чем они отличаются, и что нам лучше подойдет по цене, характеристикам и потенциальным выгодам. Нам нужны консультации и мы ищем комплексный пакет услуг — не только широкий ассортимент и конкурентоспособные цены, но и продавцов, которые в состоянии «влезть в нашу шкуру» и помочь сделать нам выбор, за который мы будем им долго признательны.

Покупатели, ориентирующиеся на комплексную ценность, не ограниченную только свойствами самого товара. Эти покупатели стремяться преобрести нечто большее, чем просто товар или услуга. Таким покупателям требуются консультации и помощь продавца, такие покупатели иногда нуждаются в изменении товара в соответствии с их потребностями. И, следовательно, они готовы оплатить услуги таких продавцов, которые способны предоставить им качественное и профессиональное сопровождение процесса продажи с учетом уникальных потребностей клиента.

Покупатели этого типа ищут таких поставщиков, где в составе торговых команд работают обученные продавцы, способные создать для своих клиентов новую потребительскую ценность товара или услуги, пусть даже ценой дополнительных затрат.

Покупатели, ориентирующиеся на стратегическую ценность. Такие покупатели требуют создания ценности на очень высоком, исключительном уровне. Они хотят получить нечто большее, чем товары поставщика или его консультации. Эти клиенты стремятся с максимальной выгодой для себя использовать знания, которыми обладает продавец. Они готовы провести кардинальные преобразования в своей собственной организации, пересмотреть методы работы и задачи, чтобы извлечь максимум преимуществ из отношений с тем стратегическим поставщиком, которого они для себя избрали. При отношениях, основанных на стратегической ценности, практически невозможно определить, кто является продавцом, а кто — покупателем. Это больше напоминает равноправное деловое партнерство, где оба компаньона работают над созданием потребительской ценности очень высокого уровня, которого в отсутствии тесного сотрудничества они не смогли бы достичь.

Это тип покупателей наилучшим образом характеризует пример компании-дистрибутора, которая ищет стратегического поставщика и готова значительно измениться в обмен на, реализуемые совместные с поставщиком, программы развития продаж в своем регионе.

Рассмотрев эти три типа покупателей, руководитель службы продаж каждой компании с той, или иной степенью точности распределит своих клиентов по двум или трем типам в отношении ожидаемой ценности от продаж. Следовательно, эта сегментация уже сейчас присутствует на рынке, но пока очень мало компаний задумываются о том, что каждый из типов клиентов (согласно нашей классификации) требует совершенно разных подходов к продажам.

Так, например, если наши клиенты видят только чистую внутреннюю ценность товара, а мы пытаемся им продать в том числе и дополнительный сервис, увеличивая тем самым конечную стоимость продукта, то с большой вероятностью можно утверждать, что эти клиенты уйдут к конкуренту, который предложит более низкую цену без дополнительного сервиса.

Уйдут к конкурентам и другие клиенты компании, которые рассчитывают получить комплексное решение своей проблемы, то есть: Товар + Услуга = Решение, и готовы заплатить за это дополнительные деньги. А в ответ получают предложение приобрести товар по «лучшей» цене, без предварительной консультации и гарантированного послепродажного сопровождения.

И в том, и в другом случае мы имеем дело с неверной стратегией продаж и не рациональным распределением ресурсов, а в результате — потеря клиентов, объемов продаж и в худшем случае уход с рынка!

Ценность для клиента и Три модели продаж

Как же соотносятся способы продаж и сегментация клиентов по отношению к ценности продаж?

Клиенты, ориентирующиеся на чистую, комплексную и стратегическую ценность, требуют вложений в продажи — времени, сил и средств — разного уровня. Но в этом кроется нечто большее — клиенты каждого типа требуют применения различных стратегий продаж и совершенно разных навыков и умений в продажах.

И для покупателей каждого типа существует соответствующий способ продаж, который наилучшим образом отвечает требованиям данного покупателя к созданию ценности.

Так покупатели, ориентированные на чистую ценность товара, требуют от продавцов простых и экономичных операционных продаж.

Операционные продажи — это набор навыков, стратегий и процессов продаж, которые наиболее полно отвечают потребностям покупателей, ориентирующихся на внутреннюю ценность товара. Такие покупатели считают, что поставщики легко заменяемы и интересуются исключительно минимальной ценой, или ценой и удобством приобретения товара. С точки зрения такого клиента в операционных продажах нет никаких дополнительных выгод, которые мог бы создать продавец, кроме самого товара и оптимальных (минимальных) расходов на его приобретение.

Покупатели, ориентированные на решение своих проблем с помощью продавцов-консультантов требуют от поставщиков комплексного подхода к продажам, при котором товар лишь часть предлагаемого решения. Такие продажи принято называть комплексными.

Комплексные продажи — это комплекс навыков, стратегий и процессов продаж, которые лучше всего подходят для работы с клиентами, ориентирующимися на комплексную ценность товара. Эти клиенты требуют профессиональных усилий со стороны продавца, создающих новую ценность и предоставляющих дополнительные выгоды, которые выходят за рамки самого товара, и готовы за них платить. Для подобных операций необходимы продавцы, установившие доверительные отношения с клиентом и хорошо разбирающиеся в проблемах его бизнеса.

Стратегические продажи представляют особую форму вертикальной интеграции, позволяющую поставщику наиболее эффективно работать с ключевыми клиентами, которые требуют от своего основного поставщика создания ценности на исключительно высоком уровне. В стратегических продажах и товар, и продавец отходят на второй план.

Важнейшая функция стратегических продаж заключается в том, чтобы использовать все имеющиеся у компании-поставщика средства для того, чтобы способствовать стратегическому успеху покупателя. Начало подобного сотрудничества всегда закладывается на очень высоком уровне организации.

Пример из практики

При такой, казалось бы, принципиальной разнице все три типа покупателей, и соответственно три типа продаж, часто встречаются в рамках одной компании. Рассмотрим компанию Xимпортера-дистрибутора на рынок страны Yморепродуктов, а именно мороженной и охлажденной рыбы многих сортов, устриц, крабов, а также прочей полезной деликатесной и обыденной продукции. На рынке работают конкуренты, сетевая розница, элитные, специализирующиеся на морепродуктах рестораны и региональные дилеры.

Определим тип клиентов компании по их отношению к ценности, и сопоставим им соответствующие типы продаж.

Сетевая розница (типа сетей METPOи АШАН) в большей степени ориентированы на операционные продажи, им не требуются консультации продавцов по составлению заказов и прочее; они требуют минимальные цены.

Элитные рестораны готовы платить за дополнительный сервис, консультации и доставку эксклюзивной продукции; это пример комплексных консультационных продаж.

С региональными дилерами, в случае эксклюзивной формы сотрудничества, устанавливаются партнерские отношения, с возможностью совместного финансирования строительства морозильных камер, покупки специального транспорта и создания выделенных торговых команд. Это яркий пример стратегических продаж.

Итак ,мы видим что служба продаж одной компании фактически осуществляет три вида продаж. Это не хорошо, и не плохо — это так есть. При этом крайне важно чтобы в компании осознанно выстраивали субстратегии продаж в соответствии с потребностями и восприятием ценности клиентами.

Три модели продаж и распределение ресурсов

Сопоставление соответствующего типа продаж своему типу клиентов позволяет коррелировать вложение ресурсов продавцом и покупателем, в результате чего оптимизируются затраты и создается необходимая каждому типу покупателей ценность.

Операционные продажи уменьшают объем ресурсов, которые выде­ляются на ведение продаж, так как покупатели не видят ценности в усилиях продавцов или не желают за них платить. Таким образом, операционные продажи создают ценность путем сокращения затрат и облегчения процесса приобретения товара, при этом ни одна из сторон не делает больших вложений в сам процесс покупки или продажи.

Комплексные продажи увеличивают ресурсы, направляемые на профессиональные усилия продавцов, в соответствии с готовностью клиента тратить время и силы на процесс приобретения товара. Комплексные продажи создают новую ценность за счет способности продавца обеспечить клиента необходимой информацией, изменить товар в соответствии с его запросами и оказать помощь в вопросах, выходящих за рамки непосредственной эксплуатации товара. Клиент, в свою очередь, во время процесса продажи тратит время на то, чтобы ввести поставщика в курс своих потребностей и проблем. Таким образом, обе стороны вкладывают в процесс покупки и продажи больше усилий и ресурсов, чем в операционных продажах.

Стратегические продажи предполагают, что в процессе совершения сделки будет задействован максимальный объем ресурсов. Как поставщик, так и клиент прилагают большие усилия, чтобы изменить свои отношения и установить такое сотрудничество, при котором создается новая ценность на очень высоком уровне.

Часто в результате такого партнерства модель бизнеса одной из сторон меняется до неузнаваемости и компания переходит на принципиально новый уровень.

Кто знаком с рынком FMCG в Украине или России с начала девяностых годов помнят, какой путь прошли, успешные и большие сейчас, дистрибуторы таких международных гигантов, как Procter&Gamble, ВВН или Henkel. Но без партнерской поддержки поставщиков представить такое революционное развитие дистрибуторов не возможно.

Новые стратегии продаж

В итоге, в виде диаграммы (Рис. 2) можно обобщить концепцию о трех видах потребительской ценности и трех типах продаж в форме кратко сформулированных стратегий продаж.

Рис 2. Стратегии создания ценности

Резюме статьи

Конечно, всего выше сказанного не достаточно для обоснованного преобразования системы продаж в ваших компаниях, уважаемые читатели. И при этом автор рассчитывает на то, что высказанные соображения о новом взгляде на продажи подтолкнут вас на размышления о ревизии существующих стратегий продаж ваших продуктов и услуг с целью повышения удовлетворенности клиентов и оптимизации распределения ресурсов по различным направлениям продаж. Что, в конечном итоге, даст новый импульс развитию бизнеса в непростых условиях современного рынка.

Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Нач. отдела, зам. руководителя, Москва

Автор рассматривает проблемы продаж с нетипичной, на мой взгляд, точки зрения, но практически это сводится к презентационной модели продаж, где за ценностью, прячутся потребности клиента. Очень интересны 'типы сегодняшних продавцов' где указано два типа - 'курьер' и 'говорящая брошюра' мне кажется что было бы более интересно рассмотреть и такие типы как 'консультант' и' КАМ' - менеджеры по работе с ключевыми клиентами - фактически люди осуществляющие стратегические продажи - 3-й тип продаж.

Менеджер, Москва

Я понял так.По мнению автора, сейчас все продавцы только двух типов- или впихивают клиентам прайсы, бумажки с предложениями и убегают ) - или рассказывают наизусть какие-то специфические технические параметры товара, ни слова не сказав какую выгоду дает та или иная характеристика (специально так и не сделаешь)И предлагается разделить покупки (в статье - покупаемые ценности) на те которые - не располагают к разговору с продавцом- предполагают разговор с продавцом- по определению невозможны без продавцаА дальше рассказывается как эти товары продавать лучшим образом и почему именно таким.Например, для товаров первого типа (не распологающих к общению при покупке) надо снижать цены, для второго сделать продавцов специалистами по продуктам, для третьего - придумать куда бы им (клиентам) еще потратить деньги + вип программы, персональных менеджеров и т.д.Вот мне почему-то кажется что если мы говорим, про супермаркет, то это разделение покупок один в один ложится на розничные и корпоративные продажи. Продать одну кострюлю можно просто через кассу, а вот продажа ста вагонов кастрюль уже требует индивидуального подхода.Вообщем статья показывающая, что автор достаточно проработал в рознице и готов попробовать себя в корпоративных продажах..

Аналитик, Тюмень

По-моему, спитч для того, чтобы донести до сообщников, что все их знания уже устарели и просто необходимо идти учиться к автору. Или заказать ему построение системы подаж...Под это, правда, пришлось писать целую статью. Отдавать дань условностям сообщества. Что, конечно, совершенно излишне и тоже безнадёжно устарело. С другой стороны, лестно, что нас всё же считают потенциальными 'стратегическими' покупателями его услуг. Что, однако, не менее наивно, чем статья в целом. И то, что он нас вообще считает за обычных массовых 'потребителей', которыми можно манипулировать, чертовски обидно.Давайте, сообщники, не спустим это ему! Вот бы ещё Беставишвили заглянул, покудрявил бы автора по фитнесу да по термодинамике. :D

Нач. отдела, зам. руководителя, Новосибирск

Хорошая статья, интересный взгляд на продажи, никто никого никуда не тащит, ерунду какую-то пишите Юрий, читайте и учитесь бесплатно, развивайте систему, если понравилась, если нет - огласите свою.

Директор по развитию, Санкт-Петербург

[b]Юрий Зиненко,[/b] А там есть фитнес и термодинамика? Ну, держитесь...Ща зачту...

Директор по развитию, Санкт-Петербург

Нет там ничего. Обычная лекцичя, которую читают студентам первого курса. Начинается с баналбьнейшей, многократно по смыслу обсосанной цитаты. А дальше - всё очень логично, удобно и без особого смысла. Его можно было улоджить в пару абзацев. Но красиво, с картинками, разбито на пункты, абзацы, с выделениями. В общем, чтобы было, что студенту - зубриле рассказать автору на экзамене. Один получить пятёрку, а второй - удовольствие.[b]Светлана Куликова,[/b] Было бы интересно узнать, а в чём именно состоит этот самый 'интересный взгляд на продажи'? Что там нового?Просто хороший материал для лекции. Но не для специалистов, а для студентов, которым даже эта терминология в новинку.

Директор по развитию, Москва

Обожаю демогогию. Тема 'Вы не умеете продавать' Как тогда правильно? В статье ровным счетом ничего не увидел. Дорогие сообщники - давайте делиться информацией, которая имеет пиркладной характер. А не собственными теориями, мифми и.т.д. Ну и вопрос на засыпку - по каким критериям можно определить из какой группы клиент, что бы ему правильно помочь купить товар? (по автору).

Генеральный директор, Чебоксары

почему чаще ругают, чем хвалят?когда ругаешь - любишь себя.когда хвалишь - любишь другого человекаАвтор - умница, каких поискать.Не для студентов материал; язык четкий, без излишеств и детализации.другое дело, что не всяк осилит.Очевидно, что это не рецепт, а направление, вектор оценки и переоценки существующей системы продаж.аудитория этой статьи - руководители, которые обладают властью в изменении подходов к продажам в своей компании.Можно пойти и шире, и дальше, и глубже, но тогда будет трактат.Верно говорят, хочешь человека накормить - научи его ловить рыбу. Здесь рыбы нет, здесь есть удочка.Александр, пишите еще

Генеральный директор, Санкт-Петербург

[B]Автор статьи пишет: [/B]'Сетевая розница (типа сетей METPOи АШАН) в большей степени ориентированы на операционные продажи, им не требуются консультации продавцов по составлению заказов и прочее; они требуют минимальные цены. 'Сейчас главная ценность сетей состоит в привлечении покупателей любой ценой! Как примеры:Гипермаркеты REAL-Акция 'Денежная реформа' Смысл акции выбросить какой-либо товар в ограниченном количестве за копейки (куры по 9 руб. за кг., чай по 4 руб. за упаковку, сушилку для белья за 100 рублей и т.д.) Это целенаправленная работа в убыток с целью затащить огромное количество покупателей в свои гипермаркеты.Гипермаркеты ЛЕНТА- Акция 'При покупке 2-х одинаковых товаров, второй идёт со скидкой 50%', итого на два одинаковых товара скидка 25% - это торговля едва ли не в минус...Гипермаркеты 'КАРУСЕЛЬ'-Акция совместно с АЗС 'Лукойл'. За каждые 700 рублей по чеку наклеечка. 6 наклеечек=10 литров бензина. Допустим, это А 95 по 25 руб. Итого, на 3500 руб. покупок полагается 10 литров бензина на 250 руб. Это эквивалентно скидке 7%, при том, что скидки начисляются ещё и по картам (в некоторых случаях до 15%).И вот вопрос. При чём тут поставщики? Какая ценность в цене, если сети осознанно закладывают убытки в свои бюджеты, продают твары ниже себестоимости! Конечно, они заинтересованы в хороших входных ценах, но их ценность сейчас в другом - в привлечении масс и воспитании лояльности на долгосрочную перспективу.

Директор по развитию, Санкт-Петербург
Олег Антончик пишет:Не для студентов материал; язык четкий, без излишеств и детализации.
Именно поэтому - для студентов.
Олег Антончик пишет:почему чаще ругают, чем хвалят? когда ругаешь - любишь себя. когда хвалишь - любишь другого человека
Здесь статьи размещают для ОЦЕНКИ. А вы предпочитаете, чтобы они былы только хвалебными?
Олег Антончик пишет:аудитория этой статьи - руководители, которые обладают властью в изменении подходов к продажам в своей компании.
Вы где видели КРУПНОГО руководителя, который в состоянии прочитать и понять текст, объёмом больше полстранички? :D :D :D
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Какие специальности для студентов востребованы на рынке труда

Работодатели готовы принять молодых соискателей и без опыта работы. Спрос на таких специалистов за год вырос в 3 раза.

В Москве начинается обязательная вакцинация работников сферы услуг

За два месяца должны будут привиться 60% работников торговли и сферы услуг.

Россияне рассказали сколько денег нужно, чтобы содержать семью

Больше всего ресурсов нужно на воспитание подростков от 15 лет, а меньше всего – на малышей от 6 до 9 лет.

Российский бизнес уже не считает пандемию COVID-19 главной угрозой

Пессимизм директоров российских компаний упал до рекордно низкого уровня.