Как с нуля выйти на рынок B2B

Несколько лет назад жизнь свела меня с людьми, которые имели хорошие личные контакты с вьетнамскими товарищами. Один из моих собеседников оказался в прошлом представителем Вьетнамского общества дружбы, благодаря этой деятельности он завел обширные связи во Вьетнаме. Мы обстоятельно поговорили и выяснили, что есть интересный сегмент – поставки в Россию перца, черного горошка.

Вьетнам – одна из ведущих стран по выращиванию и импорту перца. Рынок специй я знал, и понимал его выгодность. Перец в России не растет, и на него всегда будет спрос. Никакие потрясения не обрежут именно этот импорт. Обсудив возможности нашего нового партнера, собственники компании решили открыть новое направление – импорт и продажу перца.

Что я знал об отрасли?

В среднем в Россию импортируют перец в объеме около 50 тыс. тонн в год на сумму $300 млн. 2/3 от этого объема – прямой импорт для компаний. В основном это В2В-клиенты – переработчики и фасовщики готовых смесей специй. Их марки мы видим на полках магазинов. 

Основных игроков на этом рынке около 20. Пять крупнейших расположены в Москве и Питере, есть также компании на Урале и в Сибири. Они импортируют напрямую и занимают 2/3 рынка. Оставшуюся часть рынка делят 15 компаний средней руки и 10-15 мелких. Вот они напрямую не импортируют, а закупают сырье в России у оптовых продавцов.

Есть интересный класс клиентов. Их целесообразнее выделить отдельно – это крупные игроки в секторе HoReCa. Таких клиентов немного, но объемы там весьма впечатляющие: примерно $15-20 млн в год от общего объема. Взять долю от этого пирога и было моей целью. Я сосредоточился на самом крупном клиенте. Контракт мог потянуть на $10 млн в год. Это был лакомый кусок! Историю о начале работы с этим клиентом я и хочу вам рассказать. 

В компании было организовано направление – импорт и продажа специй. Я был руководителем направления. Я пропускаю самое начало организации этого направления: переговоры и создание пула поставщиков, организация логистики, мониторинг конкурентов и покупателей, создание продуктовой линейки и ценообразования, сами продажи.

Немного подробнее об ассортименте. На рынке до 10 позиций. Ввозят в основном целый горошек. Реже – уже молотый перец. В основном, качество именно молотого перца оставляет желать лучшего. Не у всех, но у многих. Почему? Для производства подобных продуктов используют уже то, что не пошло для основного продукта, а значит, менее качественное. Это ключевая особенность, которая в данной истории сыграет свою существенную роль.

Направление работало, продажи шли. Однако один из основных игроков из сектора HoReCa был недосягаем. Я поставил себе задачу выйти на него и начать работать.

Как выйти на ключевого клиента

Стратегия выхода на В2В-клиента была отработана. Для участников сектора и многих профи я здесь ничего нового не скажу. Необходимы были только корректировки по тактике. Что предстояло сделать?

  • Найти центр формирования решений.
  • Выяснить контакты лиц, принимающих решения, и лиц, влияющих на решения коммерческого и производственного блоков.
  • Выявить потребности.
  • Выяснить текущее положение дел.
  • Выявить технологические особенности продукта.
  • Полученные результаты сравнить с нашими возможностями и с возможностями рынка.
  • Найти поставщика и продукт, соответствующий потребностям клиента. 
  • Провести переговоры и договориться с поставщиком продукта об условиях поставок.
  • Сделать УТП клиенту.

Я пропускаю процесс поиска контактных данных всех ЛПР и ЛВР этого клиента, выхода на них и выявления потребностей. Это – отдельная история, рутина любого продажника. Здесь важно отразить ключевой аспект в выявлении потребности. 

Потребность и текущее положение дел

Этот клиент закупал только готовый помол. Причем, только у одного из самых крупных производителей специй в РФ. Мы с ним пока не работали. Только этот производитель, благодаря своему современному оборудованию, смог удовлетворять потребности клиента, но не полностью! Дело в том, что этот клиент – известная мировая сеть фастфуда. Поскольку это международная компания, то и стандарты там международные. Но в России не было поставщика-производителя, который бы полностью отвечал их международным требованиям. Однако работать надо, производить надо и клиент сделал исключение. Вот эта ключевая особенность и стала предметом моего профессионального внимания.

Зная и понимая эту особенность, я начал переписку с головным офисом клиента на предмет возможности поставок. Я пропущу наборы стандартных для продажника и для данной ситуации писем, но в итоге я получил то, что хотел. Удалось получить сканы сертификата с европейского производства и спецификацию с подробными требованиями к производству, продукту, упаковке.

Изучив документы и подготовив свои позиции, я договорился на встречу в офисе в Москве. В переговорах у меня были сильные позиции – я уже знал все требования к производству и продукту. В ходе общения с ЛПР клиента я выяснил все существующие требования к продукту, положение дел по поставкам, планируемые объемы и получил подтверждение ожиданий по предложенным мною характеристикам и параметрам «своего продукта». Они ждали все бумаги и образцы продукта с обязательной экспертизой. Мне необходимо было прорваться к технологам.

Как прорваться к технологам

После окончания встречи в офисе клиента, я остался там и разместился недалеко от переговорной с чашечкой кофе. Коммерческий блок я отработал. Нужен производственный. Идеально – главный технолог. Надо попасть на производство.

Я сидел, наблюдал и увидел, что мой оппонент ушла на очередные переговоры. Во время переговоров она выключала свой телефон. Итак, время у меня есть. Я подошел к ресепшену и возмутился, что меня никто не уведомляет – когда подадут мне машину на производство, заказан ли пропуск, предупредили ли главного технолога, что буду. Секретарша, посмотрев на меня, оценила ситуацию, но достойно исполняя свои обязанности, первым делом стала названивать моему оппоненту, но она была вне доступа. Времени было мало, минут 10-15. Надо было действовать, но без нервов.

– Надо подождать, – сказала секретарь.

– Ждать мне некогда. Я спешу. У меня еще пара встреч и меня ждут! Странно, почему она вас не предупредила?! Туда ведь еще ехать часа полтора.

– Нет, меньше часа. Но я так не могу, без согласования!

– И что же нам делать? Как вы думаете? Или прикажете сейчас ворваться в переговорную и настоять на том, чтобы она все бросила и занялась согласованием пропуска?

Секретарша была поставлена в тупик и на нее повесили косяк начальства. Но она держалась.

– Надо подождать. Не отвлекать же мне (имя и отчество ЛПР).

– Да, отвлекать не надо, – смягчился я. – Однако, вот есть ее резолюция. Уверен, что она поможет нам выйти из этого недоразумения.

Я показал протокол переговоров. Я стараюсь брать всегда протокол переговоров. Это важно и может помочь в дальнейшем. В этом протоколе, а он был рукописный, заполнял его я, было указанно и то, что необходимы консультации с главным технологом. Опять же, надо правильно формулировать фразы. Секретарша сдалась. Она заказала пропуск и предупредила производство. На производство я попал. Поскольку я попал туда спокойно, то понял, что секретарша не стала сообщать ЛПР о нашем диалоге. 

Я встретился с главным технологом. Мы обстоятельно поговорили, обсудили сам продукт и его характеристики. Мне показали производство, упаковки продукта, как российского поставщика, так и первые сохранившиеся от европейского. Я их сфотографировал. Мы распрощались с моим собеседником, и он попросил одну из технологов проводить меня к выходу. Когда мы немного отошли, я, сославшись на забывчивость, попросил донести мне технологические карты продукта. Эта милая барышня, видя наше предыдущее теплое общение со своим руководителем, сочла это как некое одобрение и принесла мне их.

Когда я сидел в аэропорту и рассматривал бумаги, что получил за сегодняшний день, то был полностью удовлетворен. Производственный блок я тоже отработал. Идем дальше!

Все эти документы, особенно сертификат, давал головной офис клиента. Процесс сертификации там был серьезным, и такой документ давал право поставщику работать с местными региональными производствами клиента. Клиенту важно быть уверенным в поставках и спокойным, что стандарты компании соблюдаются. 

Полученный сертификат одного из производств поставщика клиента был из другой страны, но это был стандарт и важный документ.

Такой завод есть во Вьетнаме

Все полученные документы я отправил нашему вьетнамскому партнеру с целью изучить все заводы на предмет наличия такого сертификата или соответствия требованиям для прохождения такой сертификации. Вскоре партнер сообщил, что есть такой завод во Вьетнаме. Он один и действительно сертифицирован центральным офисом клиента, и что на этом заводе производят именно тот продукт, который нужен. Также важно, что этот завод уже работает с этим же брендом во Вьетнаме и на ближайших территориях. Партнер встретился с руководством завода и получил все необходимые бумаги. Пазлы постепенно складывались.

Почему раньше не поставляли такой же продукт из Европы? Цена. С учетом всех нюансов поставок из Европы стоимость была слишком высока. Для российского рынка конечная стоимость не вписывалась в рынок, в цену на прилавке. Тогда клиент и нашел действующего поставщика. Так исторически и сложилось. 

С моей стороны были предоставлены расчеты, которые показывали неоспоримую экономическую и организационную выгоды при закупке этого продукта у нас. Осталось решить один момент – достичь договоренности о поставках с заводом.

Характерные особенности ведения дел с вьетнамцами

Вьетнам делится на две части – юг и север. После окончания войны север остался под коммунистами, со своими условиями и отношениями к жизни. Многие из нас помнят советскую номенклатуру. Так вот, вьетнамская такая же, только еще и с азиатским колоритом. Юг же, который был под американцами, пропитался духом свобод, успел вкусить плодов капитализма и относился ко всему по-западному. С ними было более приятно вести дела, чем с северянами. Если с южанами все происходило быстро, то с северянами все было медленно. Как в худших советских традициях. Много бумаг, согласований, ожидание решения руководителя, одобрения партийного руководства... В общем, в лоб им такое предложение не сделаешь. Это я еще понял, когда колесил по вьетнамским деревням в поисках поставщиков перца. Несмотря на то, что страна одна и законы одни, дела в разных ее частях делаются по-разному.

Интересующий нас завод был на севере страны. Завод этот был государственным. Руководитель завода был старый партиец, ветеран войны, вхож в партийную верхушку. Всю эту информацию я запросил у нашего вьетнамского партнера. Хоть к русским они относятся с уважением, но азиаты есть азиаты. И вьетнамский партизан так просто не станет общаться с каким-то русским, хотя и улыбается вам. Нужны рекомендации. Нужен особый подход.

Как проникнуть на завод

Я начал прорабатывать варианты. Начал вспоминать все особенности поведения и взаимоотношений в советское время, поскольку пожил в то время и понимал, о чем речь. Нужно было задействовать связи: партийные, общественные, отраслевые.

  • Партийные. Здесь связей нет.
  • Общественные. Есть связи через нашего партнера. Он был когда-то председателем вьетнамского общества дружбы, а сейчас вхож в верхушку вьетнамской диаспоры в России. Там он не последний человек. С этой стороны рычаг есть. Но, слабоват.
  • Отраслевые. Здесь придется поработать.

Что можно сделать? Изучить торговые организации, ассоциации (они должны быть), союзы... Была найдена вьетнамская ассоциация производителей перца. Изучили состав участников. Наш завод туда входил. Это самый крупный завод во Вьетнаме и к мнению его руководителя прислушивались. Установили контакты с руководством самой ассоциации. Однако там просто так ничего не делают.

За счет чего к ним можно зайти? Изучая деятельность ассоциации, я с радостью обнаружил, что через полтора месяца у них будет общее открытое собрание. Это хороший повод и шанс! Посовещавшись с собственником, я его уговорил туда ехать. Им нужно было что-то дать взамен. Но, что? Промониторив их сайт, я обратил внимание, что у них совершенно отсутствует какая-либо информация и аналитика по России. Это меня и удивило и порадовало.

Немного подумав, я им написал, что мы хотим участвовать. Выступит наш директор с обзором российского рынка черного перца. Они весьма обрадовались и быстро нас зарегистрировали. Также в переписке пообещали посодействовать в организации встречи с директором нашего завода. Осталось дело за малым – составить обзор рынка. 

В этом обзоре рынка импорта специй, в частности перца, необходимо было отразить, за предыдущий год, в разрезе:

  • Отправителей: какие заводы кому отправляют, прямые поставки или через посредников. 
  • Импортеров: в какие порты, сколько контейнеров, какого сорта и вида.
  • Покупателей: в каких регионах, география продаж, структура продаж.
  • Распределение всей массы импорта между всеми участниками рынка: импортерами, производителями, оптовиками.
  • Потенциал.

Сведения-то у меня были, и их хватало для ведения дел. Но не столь подробные. Нужно было сделать отчет самому, и нужна база из таможни. Стали искать информацию. Нашли. Через две недели ее изучения и анализа она была структурирована под запрос. Обзор был готов. Собственник полетел на конференцию. Там он успешно сделал свой доклад. Всем участникам и гостям ассоциации понравился обзор, особенно председателю. Конечно же, вьетнамцы знали и понимали общую ситуацию на рынке России, но им никто не предоставлял таких предметных данных с точки зрения продавца и распределения сбыта.

Председатель лично познакомил нашего собственника с руководителем завода. Тот сразу же пригласил собственника к себе на завод. Там был обстоятельный разговор. Нюансы я пропущу. Дальше я уже общался с топ-менеджерами завода. Мы согласовали детали. В итоге получили эксклюзив на продукт. Также мы приобрели еще одного надежного и сильного поставщика.

Переговоры с клиентом

Я встретился с ЛПР клиента и положил им на стол все необходимые бумаги: 

  • Действующий договор на поставки.
  • Сертификат из их головного офиса.
  • Все заверенные акты аудита завода, спецификации на продукт. 
  • Эксклюзив от завода именно на этот продукт на всю территорию России. 
  • Свое УТП. 
  • Информационное письмо от головного офиса, что они не против сотрудничества клиента именно с этим заводом, если будут более выгодные условия поставок и продукта.
  • Благодарственное письмо от руководителя вьетнамского отделения бренда клиента о сотрудничестве с нашим заводом.
  • Образец. Одну бочку с готовым продуктом я отправил на производство. 

Когда они изучали все бумаги, я наблюдал за ними. Эмоций с их стороны не было, но блеск в глазах меня успокоил и я понял, что они получили то, что хотели. Расстались мы стандартно: «Мы все еще раз изучим. Отдадим бумаги на юридическую экспертизу и образцы продукта на технологическую. В случае положительного решения мы вам вышлем проект договора». 

Через 10 дней мне на почту пришли: протоколы испытаний образца продукта – они были отличные; сравнительная таблица по технологическим картам – наш образец полностью превосходил по всем параметрам существующий поставляемый продукт и соответствовал их ожиданиям; договор. Мы согласовали и подписали договор. Через три месяца мы сделали первую поставку. И начали работать.

Что к этому привело?

  • Правильная стратегия продаж.
  • Доскональное изучение рынка, как со стороны продавца, так и со стороны покупателя. 
  • Изучение ключевых национальных и исторических особенностей продавцов.
  • Глубокое и предметное изучение потребностей покупателя, как со стороны коммерческого блока, так и со стороны производства.
  • Изучение возможностей всех участников процесса. 
  • Продуманная тактика, тщательная подготовка.

Текст участник Летнего конкурса статей «Менеджмент-2019»

Комментарии
Инженер-конструктор, Санкт-Петербург
Олег Шурин пишет:
Но Вы, как то упускаете вариант, что на месте автора, мог оказаться и агент конкурентов. И тогда, итоги подобного визита могли бы быть намного печальнее...

Конечно, эта девушка-технолог не должна была так делать, но даже, если бы это был агент конкурентов, то тоже ничего бы страшного не произошло.

Что мог сделать с этой информацией конкурент:

- внедрить у себя, чтобы улучшить качество своей продукции;

- использовать в качестве антирекламы, показав, что у конкурента продукция плохая.

Но не то, ни другое не случилось бы, продукция хорошая, выпускается по хорошей технологии, а вкладывать немалые средства в улучшение своей технологии, он бы не стал. Как следует из текста конкуренты как раз пренебрегают качеством ради удешевления.

Почему я так комментирую эту ситуацию, потому что по настоящему секретную информации нельзя просто так взять и отдать. Возьмем пример секретной формулы Coca-Cola. У рядовых сотрудников нет к ней доступа.

Хотя повторюсь, так делать не надо, может на самом деле быть так, что этого небольшого фрагмента не хватает для пазла. И рядовой сотрудник это знать не может.

Директор по продажам, Санкт-Петербург
Михаил Лурье пишет:
пример секретной формулы Coca-Cola. У рядовых сотрудников нет к ней доступа.

Хороший и показательный пример. Каждый член совета директоров обладает только частью от всей формулы.

Для работы конкурентов вполне можно использовать более простой способ проникновения на производство, причём вполне официально- устроиться туда на работу в на любую должность.  Имея доступ на производство, профи-диверсант попадёт, куда надо и сделает, что надо. Могу предположить, что описанная мной ситуация вполне сгодится для краш-теста, где инициатива исходила от СБ. Проверка прошла  и вот результаты.

Михаил Лурье пишет:
Как следует из текста конкуренты как раз пренебрегают качеством ради удешевления.

Именно так! Очень мало крупных и мощных конкурентов, которым под силу бороться именно на технологическом уровне. 

 

Директор по маркетингу, Москва
Валерий Андреев пишет:
Хороший и показательный пример. Каждый член совета директоров обладает только частью от всей формулы.

Так и надо. Каждый должен быть зажат в своих тисках. Но дело не в промахах партнёров, а в красоте исполнения Вами. 

Инженер-конструктор, Санкт-Петербург
Валерий Андреев пишет:
Михаил Лурье пишет:Как следует из текста конкуренты как раз пренебрегают качеством ради удешевления. Именно так! Очень мало крупных и мощных конкурентов, которым под силу бороться именно на технологическом уровне. 

Я вижу только один случай, когда этот "промах" мог привести к неприятным последствиям, если бы на Вашем месте был человек, который действовал бы в интересах их западного конкурента, который планировал придти на рынок России и СНГ.

Генеральный директор, Москва
Михаил Лурье пишет:
Олег Шурин пишет:
Но Вы, как то упускаете вариант, что на месте автора, мог оказаться и агент конкурентов. И тогда, итоги подобного визита могли бы быть намного печальнее...

Почему я так комментирую эту ситуацию, потому что по настоящему секретную информации нельзя просто так взять и отдать. Возьмем пример секретной формулы Coca-Cola. У рядовых сотрудников нет к ней доступа.

Хотя повторюсь, так делать не надо, может на самом деле быть так, что этого небольшого фрагмента не хватает для пазла. И рядовой сотрудник это знать не может.

Но от этого беда не становится меньше. Иногда рядовой дурак может нанести вреда больше, чем самый опытный и высокопоставленный враг.

Глупость и скудоумие рядового работника паспортного стола и пофигизм ответственного сотрудника, поставленного надзирать за ним, нанесли огромный и непоправимый ущерб нашему Главному  Разведывательному Управлению. и всей его резидентуре.

Это же надо было додуматься, выдавать сотрудникам ГРУ загранпаспорта одной серии и с идущими друг за другом номерами. После скандала со Скрипалями, это вопиющий факт стал достоянием обществености и спецслужб. Ну а теперь западным спецслужбам просто осталось тупо отследить близкие в этом типоряде номера, идентифицировать их , как наших агентов и сопоставлять их с перемещением владельцев этих паспортов по Европе и миру. Что они, судя по последним публикациям, успешно и делают...

Глава филиала, регион. директор, Магнитогорск
Михаил Лурье пишет:
Возьмем пример секретной формулы Coca-Cola. У рядовых сотрудников нет к ней доступа.

Главный секрет «Секретной формулы Coca-Cola» в том, что нет никакой секретной формулы:

https://www.forbes.ru/news/63376-sekretnuyu-formulu-koka-koly-obnaruzhili-v-staroi-gazete

Шутка, в которой есть доля шутки. 

Инженер-конструктор, Санкт-Петербург
Олег Шурин пишет:
Это же надо было додуматься, выдавать сотрудникам ГРУ загранпаспорта одной серии и с идущими друг за другом номерами. После скандала со Скрипалями, это вопиющий факт стал достоянием обществености и спецслужб. Ну а теперь западным спецслужбам просто осталось тупо отследить близкие в этом типоряде номера, идентифицировать их , как наших агентов и сопоставлять их с перемещением владельцев этих паспортов по Европе и миру. Что они, судя по последним публикациям, успешно и делают...

Я с Вами совершенно согласен. Это отдельная тема, как надо готовить сотрудников для таких ситуций. А в приведенном Вами примере, у английских "товарищей" желание устроить скандал превалировало над возможностью продолжать по-тихому отслеживать чужих агентов, что тоже не говорит о большом профессионализме.
Директор по продажам, Владивосток
Олег Шурин пишет:
Но Вы, как то упускаете вариант, что на месте автора, мог оказаться и агент конкурентов. И тогда, итоги подобного визита могли бы быть намного печальнее...

Не очень давно я занимался делами кондитерской фабрики, не только продажи, там еще было лукошко забот. Пригласил одного очень опытного технолога, который знаете как сказал: Я всю жизнь делаю овсяное печенье, и никогда не получается одинаковое. (речь о наладке производств на разных фабриках, а то получилось как буд то он повар так себе) Это не то что бы украденная технологическая карта, это человек сам эти карты создает и знает не только ТТХ сырья а каждого производителя и особенности. Так что, то что в руках есть тех карта, это еще вообще не залог успеха.

Вот с уважением отношусь к автору. Но почему то уверен что ему дали спецификацию на сырье. Там и фракция помола, влажность, прочее описание и тд итп. Я получал от производителя такие спецификации на глазури. Как могла помочь тех карта на стрипсы или там бургер? Впрочем к сути мероприятий это вообще никак не относится. Работа сделана отлично.

Генеральный директор, Москва
Валерий Андреев пишет:

Могло ли не сработать? Конечно же, могло! И, секретарь могла оказаться пожёстче и послать меня. И, на производстве могли отослать к гл.технологу и, тогда я бы не получил того, что хотел.  Я бы мог написать и о кейсах в которых меня посылали и хлопали дверьми перед носом, что и носу моему попадало)) бывало и такое. Однако, народу же интереснее ознакомиться именно с успешными решениями))

Народу конечно интересно читать приключенческие романы. Так всегда было.

Но вопрос только в том,  стоит ли нашим читателям брать Вашу методику на вооружение?

Слава богу, Вам очень повезло, сошлись звезды и Ваша авантюра выгорела.

И хотя история, не терпит сослагательного наклонения, но попробуем представить последствия Вашего беспардонного вранья, если бы:

  • во время Вашего разговора с секретарем вышла бы ЛПР и услышала бы Вас
  • во время вашей поездки на завод, секретарь должила бы ЛПР, что она выполнила ее распоряжение и отправила Вас на завод и выяснилось бы, что такого распоряжения не было?

Что-то мне подсказывает, что подобные Ваши действия, у практически у любого человека, а тем более ЛПР, вызвало бы однозначно отрицательную реакцию.

А как по другому можно относиться к человеку, который напросился на предварительные переговоры и пытается Вам что-то продать, и при этом не только хитрит на перговорах (к этому ЛПР относятся нормально), но и занимается ПРЯМЫМ и БЕСПАРДОННЫМ обманом сотрудников, вмешиваясь в организационные связи и процессы компании, прикрываясь при этом вымышленными распоряжениями ЛПР?

Думаю, все взаимоотношения с Вами были бы тут же прерваны. Если Вы не первый руководитель, то думаю ЛПР  связалось бы с первым руководителем и рассказала бы о Вашем поведении и причине срыва переговоров. Могу предположить, что последовали бы оргвыводы и со стороны первого руководителя.

Так что подчеркиваю, к приведенному примеру стоит относится, как байке, но ни в коем случае не пробовать его применять на практике.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
90% россиян сталкивались с переработками

Среда — самый загруженный день недели, когда сотрудники перерабатывают чаще всего.

Сколько офисные работники в России тратят на дорогу, еду и одежду

В опросе приняли участие 3824 офисных работника из 8 городов-миллионников.