«Болезнь роста российской интернет-рекламы слишком затянулась»

Стремительная эволюция интернет-рекламы привела к тому, что «сайтостремительная» концепция продвижения в Сети товаров и услуг сменилась «клиентостремительной», в погоне за эффективностью качество исполнения рекламы растет, а в поисках клиентов компании «ныряют» в социальные сети и блоги. Однако несмотря на эти достижения, для российской интернет-рекламы характерна затянувшаяся «болезнь роста», один из основных симптомов которой – отсутствие действительно впечатляющего и качественного креатива. Эти и другие тенденции в ходе обсуждения с Executive наиболее ярких и актуальных тем с нашего форума по маркетингу осветил Владислав Титов, директор бюро Vovlekay.ru, редактор журнала «Блоги и Сети», преподаватель Академии интернет-рекламы.

О других интересных тенденциях интернет-рекламы читайте в нашем материале.

Executive: Рискнем предположить, что для вас телевизионная реклама является образцом статичности и представительницей «старой школы» рекламы? Вообще обращаете внимание, что и как рекламируется по телевидению?

Владислав Титов: Конечно, по степени вовлеченности и возможности точечного воздействия интернет значительно обгоняет телевидение. Я не хочу делить рекламу на старую и новую школы, у каждого канала есть свои преимущества. Однако сегодня все больше людей отказываются от «зомбоящика» и черпают 100% необходимой информации из интернета. Лично я отключил в своем доме антенну три года назад и стал недоступен для телевизионной рекламы.

Executive: Каково, на ваш взгляд, будущее телевизионной рекламы в свете того, что в интернет-среду будет вовлекаться все больше аудитории (в том числе и региональной), а, значит, и потенциальных потребителей – ТВ-реклама эволюционирует или же, оставаясь в нынешнем виде, будет и дальше иметь свой «кусок одеяла»?

В.Т.: Сначала обратимся к статистике. Сегодня месячная аудитория Рунета составляет 32 млн человек в возрасте старше 12 лет. Проникновение интернета в городах близко или превышает 60%, например, Екатеринбург – 61%, Новосибирск – 56%, Санкт-Петербург – 61%, Москва – 65%.

Растет число людей, которые все меньше проводят времени перед телевизором, отдавая предпочтение интернету и как источнику информации, и как источнику развлечений.

Конечно, ТВ-рекламу рано хоронить. Однако в России уже видна тенденция перераспределения бюджетов в сторону интернета, как это уже произошло на Западе.

Executive: В чем заключается рекламная специфика Рунета?

В.Т.: Пожалуй, главным отличием Рунета до 2008 года была готовность компаний бездумно тратить бюджеты на любую рекламу, не сильно заботясь об оценке ее эффективности. Например, было очевидно, что рекламные бюджеты многих автомобильных, строительных и финансовых компаний до 2008 года были чрезмерно раздуты. Когда грянул кризис, многие бросились также бездумно резать всю рекламу, потому что раньше редко кто уделял внимание ее анализу.

Так или иначе, минувший кризис научил российские компании трезво составлять медиапланы и оценивать каждый рекламный инструмент.

Хочу отметить, что в 2009-2010 годах профессиональный уровень маркетологов и PR-специалистов значительно возрос. Все чаще в штате компании появляются специалисты по рекламе в интернете.

Я только приветствую осознанный подход со стороны заказчиков, это приводит к повышению качества рекламных кампаний.

Executive: Какие способы продвижения рекламы в интернете используются чаще всего? К примеру, американские пользователи интернета обращают внимание на рекламу в виде информационных статей, содержащих сведения о бренде. Согласно результатам исследования компаниии Adfusion, приблизительно половина опрошенных склонна читать подобные материалы и иногда даже искать дополнительную информацию об этих брендах. На втором месте по эффективности оказались коммерческие предложения, которые делают по электронной почте. Их читают 47% пользователей. Рекламные объявления в поисковой выдаче привлекают внимание 39% опрошенных. Чуть менее эффективными оказались баннеры: только четверть пользователей переходит по ним и читает информацию на сайте рекламодателя. Наименее эффективными стали всплывающие окна: таким рекламным материалам уделяют время лишь 13% опрошенных. Как дела обстоят в России?

В.Т.: Уверен, что у большинства соотечественников спам, присылаемый по почте, не вызывает ничего, кроме раздражения. Для меня сомнительна эффективность такого инструмента на Западе. В России ожидаемо набирает обороты поисковая реклама. По прежнему, популярен PR. Все больше компаний используют интерактивные акции. Медийная реклама, так же как и на Западе, теряет свою популярность и занимает нишу инструментов брендирования.

Важный тренд 2010 года - люди все чаще ищут информацию о товарах и брендах не на официальных сайтах, а в сообществах и клубах по интересам. Это вполне понятно, ведь доверие к совету друга всегда на первом месте.

Отвечая на эту тенденцию, компании учатся работать с репутацией в социальных сетях. На Западе такая практика давно является нормой, но и в Рунете уже есть много успешных примеров: издательство «Манн, Иванов и Фербер», Adidas, туристический дискаунтер Cheaptrip и другие.

Executive: Вам не кажется, что по сравнению с западной рекламой нам все еще не хватает креатива и действительно хорошего чувства юмора?

В.Т.: Это болезнь роста, которая порядком затянулась. Если производители отечественной ТВ-рекламы все чаще обращаются к юмору, то в Рунете креатив концентрируется на трех темах: обнаженка, мат и драка. Особенно это касается «вирусных» роликов.

Вот еще одно подтверждение. В марте этого года, компания «Росгосстрах» разместила на развлекательных порталах серию роликов в стиле анимационного бодиарта на тему ДТП. Изображения столкновений и прочих неприятностей с автомобилями размещены на женских грудях и анимированы при помощи рук и подпрыгиваний.

Конечно, большинство мужчин досмотрит такой ролик до конца, но сомневаюсь, что многие из них перейдут на сайт, адрес которого мелькает в ролике, или хотя бы заметят его.

Executive: Как вы оцениваете перспективы направления видеорекламы в интернете?

В.Т.: Видео лучше цепляет взгляд, нежели нарисованная картинка. Но у видеорекламы есть и свои ограничения. Такие ролики больше «весят», поэтому дизайнеры ограничены в инструментах.

Executive: Москва – столица интернета и соответственно интернет-рекламы?

В.Т.: Интернет в принципе не знает столиц и границ. Сегодня вы можете жить в Самаре, а работать в Санкт-Петербурге. Для интернет-магазинов товаров и большинства услуг местоположение клиента вообще не имеет значения. Соответственно, и реклама в Рунете сегодня эффективно работает на все регионы страны.

Executive: Одна из главных тенденций интернет-маркетинга в 2010 году - продвижение сайтов (SEO) на уровне отдельных регионов, а не всего Рунета, как это было раньше. Региональное продвижение быстрее, дешевле и эффективнее федерального для большинства малых и средних компаний. SEO-агентства в спешном порядке перестраивают свои бизнесы. Новая тенденция связана с введением в 2009 году геотаргетинга Яндексом. Означает ли это качественный и количественный рост региональной интернет-рекламы?

В.Т.: В данном случае, именно количественный рост. Вслед за возросшей потребностью региональных компаний в интернет-рекламе, Яндекс ввел геотергетинг. Это был ожидаемый шаг. Конечно, это отразится и на изменениях в сфере услуг поискового продвижения.

Executive: Как влияет российский рынок интернет-рекламы на глобальный рынок этой рекламы? Какова его доля?

В.Т.: Рекламные тренды Рунета во многом догоняют западные, хотя здесь есть своя специфика. Она связана, прежде всего, с отличием менталитета и языковым барьером большей части населения. Это важно учитывать, работая над любым видом рекламы - от традиционных банеров до интерактивных кампаний в социальных сетях.

Executive: Это значит, что в рекламе должны обыгрываться какие-то наши, отечественные «образы», «темы»?

В.Т.: В погоне за универсальностью для всех континентов и народов супер-бренды вынуждены делать свою рекламу вылизанной, политкорректной, глянцевой и «никакой». Реклама всегда сильнее «цепляет», когда использует узнаваемые с детства образы. Вспомните отличную рекламу сухариков «Хрустим» с Павлом Волей «Ледовое побоище». Отличный юмор с ярко выраженным национальным колоритом.

Учитывать национальный менталитет особенно важно при работе в социальных медиа. Ведь тут все строится на общении, и чтобы быть интересным, нужно «быть на одной волне» со своей аудиторией.

Executive: Стандарты качества российской интернет-рекламы. Есть ли они вообще?

В.Т.: Необходимость повышать планку качества и креатива диктуется, прежде всего, экономической эффективностью. Очень быстро повышается «профессионализм» интернет-аудитории, если можно так сказать.

Вслед за этим прежние инструменты теряют свою эффективность, появляются новые. Сегодня принципиально изменилось поведение покупателей в Сети. Рост медийных бюджетов не позволяет линейно повышать продажи. Решение о покупке, зачастую, принимается в общении с друзьями, не доходя до Яндекса и Гугла.

Брендам приходится выходить на территорию клиентов - в социальные сети и блоги - и учиться разговаривать с потенциальными клиентами.

Executive: А клиент рад, что компания со своей рекламой проникает в его частную территорию – любимый блог или социальную сеть?

В.Т.: Клиенты воспринимаю в штыки только попытки скрытой рекламы, размещенной якобы от имени довольных пользователей, или так называемых «агентов влияния». Такие манипуляции и навязывание мнения всегда вызывают раздражение и негатив. Обычная банерная реклама в социальных сетях отторжения не вызывает, но и особой популярностью не пользуется. Ведь сюда люди пришли общаться друг с другом, а не читать рекламу.

Работая в социальных сетях и блогах, важно помнить, что мы на территории клиента. Это не корпоративный сайт, где позволено все. Сообщество «принадлежит» его участникам, и тут нужно действовать, соблюдая три главных правила:

1. Никакой скрытой рекламы

2. Долой скуку - даешь интерактив!

3. Полная честность

Практика показывает, что единственно верный способ работы с аудиторией в социальных сетях – это собирать клиентов под свои знамена открыто, находя интересные темы для общения. Говоря профессиональным языком, это значит строить бренд-платформу, или бренд-сообщество в социальных медиа. То есть компании создают и «выращивают» клубы людей, которым интересно общение с брендом. Постепенно разрастаясь, такие сообщества втягивают в свои ряды все больше и больше участников, делая их лояльными к бренду.

Например, представительство компании Kodak не так давно объявило о создании такого бренд-сообщества в российских социальных сетях.

Если на Западе присутствие в Facebook и Twitter давно стало стандартом, то сегодня Kodak начал активную работу в Livejournal, Vkontakte, Twitter и Facebook для русскоязычной аудитории.

Представители компании заявляют, что использование этих ресурсов делает их «ближе к потребителям. Это помогает компании устанавливать тесный контакт с целевой аудиторией, информировать о новинках, маркетинговых акциях, выкладывать видеоролики и фотографии с мероприятий с участием компании Kodak, а потребителям дает возможность обмениваться впечатлениями о продукции».

Executive: Согласны ли вы, что если реклама получилась неинтересной, претенциозной и вторичной – это вина не агентства, а бренд-менеджера (клиента)?

В.Т.: Интересная, или неинтересная – это не показатель. Реклама может быть неинтересна нам с вами, но будет отлично работать на свою целевую аудиторию. Помните ТВ-персонажа Леню Голубкова? Для каждого вида рекламы существуют свои параметры измерения бизнес-эффективности и говорить нужно о них.

Executive: Для того, чтобы продвигать в итернете свои продукты и услуги, компании обязательно иметь свой сайт?

В.Т.: Еще до 2009 года это утверждение было законом. Сайт всегда был основной базой, витриной компании в интернете. Сегодня роль сайта как источника информации о компании или продукте заметно снижается.

Это не значит, что от сайтов нужно отказаться вовсе. Однако сайтостремительная концепция продвижения в интернете сменилась клиентостремительной, независимо от того, нравится это нам или нет.

Executive: Наверняка усилению этого тренда поспособствовал кризис…

В.Т.: Кризис «отшелушил» раздутые медийные бюджеты и оказалось, что возможности «влияния» компаний на потребителей с помощью объемов рекламы сильно преувеличены. Наибольшую отдачу приносит персональное обращение, четко таргетированное под свою целевую аудиторию.

Executive: Реклама «скучных» товаров в социальных сетях. Вы сталкивались с такими задачами? Каков результат?

В.Т.: Не бывает «скучных» товаров. Прежде, чем начать продвижение в социальных сетях, необходимо точно прицелиться в свою целевую аудиторию, выбрать площадки для бренд-платформы. А дальше уже необходимо разработать концепцию работы с аудиторией, чтобы общение с брендом было «не скучным» и решало конкретные задачи. Это ключевой момент продвижения в социальных сетях. Если вы неинтересны - вы никому не нужны. Например, я встречал попытки продвигать тракторы в сети «ВКонтакте». Это, конечно, пример ошибочного выбора площадки для продвижения.

С другой стороны, всегда можно найти такой угол зрения, например, на услуги банка или страховой компании, чтобы они стали интересны для обсуждения.

Например, один из наших клиентов мебельная компания Verona-mobili предлагает итальянскую мебель для кухни. Назвать этот товар фановым, конечно, нельзя. Чтобы сделать общение с брендом Verona-mobili интересным и длительным, была разработана концепция, включающая несколько основных тем: собственно мебель, итальянские рецепты и путешествия по Италии. В качестве бренд-платформы были выбраны Livejournal и Odnoklassniki.ru

За четыре месяца суммарная величина сообщества достигла более 15 тыс. человек, и активность составляет почти 20% (средний показатель по рынку - 11%).

Executive: У вас есть любимая реклама? То есть ролик или баннер, который заставляет вас подумать – вот это уровень мастерства!

В.Т.: Креативные ролики или баннеры могут вызвать мою улыбку, но не больше. Настоящее мастерство сегодня – это объявить об открытии нового магазина в социальной сети так, чтобы привлечь тем самым тысячи людей.

Открывая новый магазин в шведском городе Мальмё, IKEA нуждалась в малобюджетной, но эффективной акции, для которой агентство Forsman & Bodenfors необычным образом использовало возможности сети Facebook. Они выкладывали в альбомы фото демо-комнат магазина. Пользователь, первым пометивший предмет на фото, получал его в подарок. Результаты превзошли все ожидания — акция привлекла тысячи людей, в том числе далеко за пределами Мальмё.

Executive: Недавно Google опубликовал Топ-1000 сайтов мирового Интернета. Наш ресурс «ВКонтакте» занял четвертое место. Результат довольно интересный. Почему такой успех именно у этого ресурса, а, скажем, не у «Одноклассников»?

В.Т.: «Одноклассники» уступили пальму первенства «ВКонтакте» в начале 2009 года. Это во многом связано с ошибками при введении системы монетизации и ограниченностью пользовательского функционала. Однако сейчас «Одноклассники» стараются исправить ошибки.

Вместе с тем, я хочу, чтобы мы понимали, что выбор социальных медиа не ограничивается двумя лидирующими сетями. Существует большое количество нишевых и профессиональных сообществ, таких как Executive, Professionali, Eka-mama, Habrahabr и так далее. Кроме того, большую популярность в России приобретают Twitter и Facebook.

Фото: pixabay.com