Последние годы стали испытанием для отельеров. Например, многие российские гостиницы, которые раньше входили в международные сети, лишились поддержки глобальных брендов. Отельерам пришлось в режиме неопределенности создавать маркетинговые стратегии с нуля и искать новые точки роста в изменившейся реальности.
Каким был отельный маркетинг раньше
До 2022 года маркетинг в отелях строился по отработанной схеме: Hilton, Marriott, Accor, InterContinental, Hyatt и прочие мастодонты рынка закрывали существенную часть маркетинговых потребностей. Участие в международных рекламных кампаниях, доступ к Booking.com и Expedia, глобальные программы лояльности, все эти ресурсы отельеры использовали в полную силу. Кроме того, сама репутация популярного бренда привлекала гостей. При заезде в любой отель сети Marriott, человек точно знал, какой уровень сервиса он получит, вне зависимости от того, в какую страну приехал.
Такая поддержка со стороны международных операторов позволяла даже небольшим локальным отелям привлекать иностранных гостей без серьезных вложений в маркетинг – сетевой ресурс компенсировал где-то, возможно, скромные бюджеты.
Как теперь обстоят дела на отельном рынке
Большинство мировых сетей либо полностью остановили свою работу в России, либо сохранили номинальное присутствие, ограничиваясь минимальным вмешательством в управление существующими объектами.
В результате многим отелям пришлось провести ребрендинг, но даже те, кому удалось «сохранить имя», все равно потеряли существенную часть маркетинговых возможностей. Это долгий процесс, который продолжается до сих пор. Например, осенью 2024 года российские отели группы Accor перестали отображаться на международном сайте сети, а гости лишились доступа к программе лояльности. И этот случай не единичный.
Полное или частичное отключение от глобальных материнских сетей, от их программ лояльности, отстраивание от имени бренда и просто разрыв связей заставил отели искать новые пути и подходы к собственному маркетингу.
Теперь есть два основных пути продвижения:
- Самостоятельный маркетинг – отели пытаются механически копировать прежние схемы, без глубокой экспертизы и бюджета. Итог предсказуем: большой риск «не попасть в свою аудиторию», а отсюда и ее невысокая вовлеченность и отсутствие роста бронирований.
- Профессиональный подход – создание собственных маркетинговых команд с привлечением талантов из других сфер, например, ритейла или HoReCa. Их фокус – генерация инфоповодов и запуск точечных рекламных кампаний, которые смогут привлечь гостей.
Как отелям выстраивать новую маркетинговую стратегию
Есть несколько важных пунктов, о которых отельерам стоит помнить. С одной стороны, теперь гораздо больше свободы для самовыражения и возможность предложить локальные решения, а с другой, этой силой тоже надо уметь управлять.
1. Уникальное позиционирование
Чтобы выделяться на фоне конкурентов, недостаточно быть просто «недорогим» или «уютным» отелем. Конкурентоспособные отели делают ставку на использование локальной аутентичности и культурного колорита. Специальные сьюты и тематические номера в стиле региона, национальные блюда в ресторане не просто как строчка в меню, а часть концепции, дополненная этническими вечерами с живой музыкой. Все это создает интерес и дарит гостям новый опыт.
Это не единственный доступный вариант. Востребованы также отели, которые не просто пишут про эксклюзивный сервис, а действительно создают его: авторские экскурсии, небанальные мастер-классы, персонализированные программы лояльности.
Технологии – третий путь к сердцу гостя. Виртуальные консьержи на сайте и стойке ресепшн, AR-гиды по отелю, роботы-дворецкие, возможность сделать заказ в номер с телефона в пару кликов, все это создает тот самый «вау-эффект», о котором говорят эксперты из индустрии.
При любом варианте важно постоянно поддерживать диалог со своими гостями в их информационном поле. Важно не только проводить мероприятия для гостей, но и освещать их в СМИ и через собственные каналы коммуникации (сайт, соцсети, телеграм-канал). Без этого даже у креативной и интересной идеи есть риск остаться незамеченной.
2. Фокус на внутреннем туризме
Мы следим за статистикой и видим, что россияне действительно стали активнее путешествовать по стране, тренд на внутренний туризм поддерживает 87% граждан. Цифры подтверждают: в 2024 году внутренний турпоток вырос на 8%, а бронирования отелей – на 16% по сравнению с 2023 годом, по данным Российского союза туриндустрии.
Отельеры стремительно отреагировали на тренд. Курортные гостиницы активно продвигают пакеты «все включено» и даже «ультра все включено» и не зря. В высокий сезон 2024 года спрос на такой формат в Краснодарском крае и Крыму увеличился почти на 50%, если сравнивать с показателями прошлого года.
Растет интерес туристов к путешествиям на собственном автомобиле, поэтому для них важно знать о том, есть ли у отеля парковки или где рядом можно безопасно оставить машину. Растет и спрос на экотуры, а это повод для сотрудничества гостиниц с местными турфирмами, которые предлагают такой вид отдыха. А готовность туристов выбирать гостиницу за несколько месяцев до поездки – веская причина создавать акции на раннее бронирование.
3. Внимание к ситуации с въездным туризмом
По информации Tadviser, в прошлом году иностранный турпоток в Россию составил 1,57 млн путешественников. Больше всего туристов приехало из Китая, Германии, ОАЭ и Турции.
Базовое, но критично важное решение – языковая поддержка. Как показал наш опыт с отелем «St. Regis Москва Никольская», электронные меню с переводом и языковой адаптацией решают существенную долю проблем с иностранными гостями.
4. Баланс между контент-маркетингом и прямыми продажами
Контент-маркетинговая стратегия, например, активный и полезный блог или яркие соцсети, создает лояльность и эмоциональную связь с аудиторией. Перфоманс-маркетинг в нужный момент переводит эти эмоции в конкретные действия и превращает интерес в бронирование. Также важно использовать аналитику внутри отеля, которая поможет оценить работу и эффективность каждого маркетингового решения.
5. Точный выбор инструментов
Нет смысла использовать все маркетинговые инструменты подряд – «ради галочки» или в надежде, что хоть что-то сработает как надо. Ключевое правило: инструмент должен решать конкретную задачу заведения. Например, если отель расположен в транзитном городе, то для него сложная программа лояльности с возможностью копить баллы и обменивать их на разные бонусы, будет не так актуальна, как для курортного отеля, куда гости могут приезжать из года в год и не один раз.
Бизнес-отелю с хорошими возможностями для проведения деловых мероприятий стоит разработать специальные акции и пакеты предложений для корпоративных клиентов и продвигать их не просто через свой сайт, а через партнеров или, например, через точечные рассылки. А загородному отелю, возможно, лучше сосредоточиться на привлечении гостей из ближайшего мегаполиса, чем пытаться заманить к себе туристов из удаленных регионов.
Выводы
Разрыв с международными сетями стал для отелей тестом на зрелость и стрессоустойчивость. Но кризис дал и новые возможности: благодаря опыту, накопленному за время работы с международными сетями, гостиницы стали создавать уникальные российские практики, глубже понимать локальную аудиторию, развивать гибкость.
Успешные игроки сферы уже доказали: главное – держать руку на пульсе актуальных трендов и постоянно анализировать эффективность своих маркетинговых кампаний. Остальное – вопрос управленческой воли и готовности учиться новому.
Также читайте:
Нет самого главного, к сожалению - клиента. "Кто ваш клиент теперь?"
Вероятно для Ибиса российского сейчас это немного другой клиент, чем для Ибиса Аккоровского раньше. И так далее. И зачем он к ним приезжает.
Тогда будет понятно, нужны ли все эти национальные сьюты и меню на языке урду.
Ну как например сейчас многие локальные отели, старающиеся держать руку на пульсе, предлагают клиентам включение питания в цену отеля. Потому что их основные клиенты - небогатые командировочные с небольшими суточными. И так далее.
Интересно, смогут ли отели без поддержки из-за границы приобрести и обслуживать технологические решения, которые описаны в статье?) Особенно роботов-дворецких