«Блин – это бренд»: как продвигать продукт, который все и так знают

Когда продукт кажется всем знакомым, маркетологам приходится работать втройне. Блин – это не просто привычное блюдо, это культурный код, повседневная еда, которую «все ели с детства». Но это еще и вызов. Как выделиться на фоне массовой любви? В этой статье расскажу о нашем опыте продвижения сети ресторанов «БлинБери».

Известность ≠ любовь

Согласно модели «Brand Equity» Дэвида Аакера, высокий уровень узнаваемости бренда – это лишь один из столпов капитала марки, но вовсе не гарантия лояльности. У нас классический пример: узнаваемость у блинов зашкаливает, но эмоциональная вовлеченность минимальная.

Маркетинговая задача в таких случаях – не «рассказать о себе», а переопределить опыт. Перевести продукт из зоны банального в зону запоминающегося. Создать эмоциональный опыт, чтобы блин снова стал поводом для встречи.

Здесь ключевую роль играет аудитория. Мы четко понимаем, для кого создаем продукт. Наша основная аудитория – это молодые горожане: активные, мобильные, следящие за трендами, но при этом не отвергающие классические ценности. Они ценят баланс между новизной и привычным, между удобством и стилем.

Мы берем традиционный продукт и осовремениваем его – от формы подачи до вкусов и смыслов. Обычно блины воспринимаются как еда, которую едят дома за столом, например, у бабушки. Но мы создали блин, который удобно есть на ходу – в формате take away, в упаковке. Именно поэтому наши блины иначе складываются – в форме прямоугольника. Новый дизайн порождает новую логику потребления. Это уже не просто еда, а часть городской культуры.

Слышу – вижу – говорю: как работает узнаваемость

Узнаваемость бренда – это, прежде всего, логотип или фирменный стиль. Но если смотреть шире, это целостный путь, который проходит человек, прежде чем стать гостем. Один из рабочих подходов в бренд-стратегии – простая модель «Слышу – вижу – говорю». Она описывает, как человек знакомится с брендом и начинает его транслировать дальше.

• Слышу. Все начинается с информационного контакта: кто-то сказал, посоветовал, упомянул. Это могут быть отзывы, сарафанное радио, упоминание у блогера или аудиоролик в торговом центре. Важно, чтобы у бренда был узнаваемый голос – в нашем случае это юмор, простота, реакция на повестку.
• Вижу. Дальше человек начинает замечать бренд в визуальной среде: упаковка в руке у прохожего, локация у метро, сторис в ленте. Он уже знаком с названием и голосом бренда, теперь важна визуальная консистентность. Для этого мы делаем айдентику, которую можно узнать с трех шагов – это про ритм, цвет, подачу.
• Говорю. Если гость получил не только вкус, но и опыт, он становится частью бренда. Он рекомендует, снимает, участвует. Так работают челленджи, коллаборации, забавные истории с упаковкой. Мы поощряем гостей говорить, и не боимся терять контроль: бренд живет в поле, не только в маркетинговом отделе.

По сути, задача маркетинга – запустить живую цепочку восприятия, чтобы бренд становился тем, про кого хочется рассказать.

Визуальный стиль, который считывается за секунду

Согласно исследованию Nielsen, покупатели принимают решение о покупке за 6-8 секунд. Это значит, что визуальная айдентика должна быть узнаваемой, моментально транслировать суть бренда.

Мы создали брендинг, который легко считывается гостем: чистые формы, внятная типографика, цветовые акценты – все направлено на то, чтобы быть узнаваемыми и на улице, и в ленте. Мы не играем в фермерскую романтику и не идем в сторону русского стиля: хохломы и кокошников. Наш бренд – это городская классика: понятная, комфортная, современная.

Запоминаемый опыт

Если следовать модели Customer Experience Journey, впечатление от бренда формируется задолго до входа в ресторан и продолжается после чека. Поэтому каждый продукт – это точка контакта с брендом.

Этим летом мы запустили коллаборацию с Lipton – хотели сделать просто совместный напиток, но получилось больше. Продукт стал хитом. Мы поняли, что он заслуживает не просто упоминания, а должен быть упакован как герой сезона. Так появилась идея брендированного стакана – с легким, ненавязчивым дизайном, в котором видно сам напиток. Это часть нашей философии: не прятать продукт, а подчеркивать его.

Контент как инфраструктура лояльности

В эпоху контент-экономики важно не просто создавать продукт, а строить вокруг него комьюнити. Забавные инфоповоды – часть стратегии. Этот мы использовали 1 июня.

Мы осознанно размываем границы между гостем и брендом, вовлекая в контент не только гостей, но и сотрудников. Запускаем челленджи, батлы (например, битва программиста и пиар-менеджера за звание шефа), розыгрыши.

Точка роста – это точка наблюдения

Согласно исследованию McKinsey, компании, которые используют цифровые инструменты в управлении клиентским опытом, достигают роста выручки в среднем на 20% быстрее. Именно поэтому мы заключили стратегическое партнерство с «Ростелекомом». Совместно внедряем телеметрию, видеоаналитику, инструменты Big Data. Все это возможность тонко настраивать процессы, предиктивно реагировать на тренды и повышать операционную эффективность.

В последний год активно развиваем киоски самообслуживания. Для гостя это означает больше персонализации, возможность спокойно выбрать, передумать, вернуться, не ощущая давления. Для нас это стабильность в продажах и повышение среднего чека. Почему? Потому что киоск не забудет предложить соус, не устанет озвучивать апсейлы, не пропустит важную опцию. Он последовательно сопровождает человека по всем точкам взаимодействия, повышая вероятность покупки дополнительной позиции.

По данным нашей команды, такие интерфейсы могут увеличивать выручку до 30%. В обеденный час, когда на кассе очередь, киоск остается эффективным. Он не заменяет человека, но берет на себя рутинные задачи, освобождая персонал для важного – человеческого контакта там, где это действительно нужно.

Бренд начинается там, где заканчивается банальность

Как говорил профессор Байрон Шарп, ключ к росту бренда – не только в дифференциации, но и в ментальной доступности. Мы стараемся быть в поле зрения, но не навязывать себя гостю. Мы не делаем шумных слоганов, а создаем узнаваемый ритм бренда: от упаковки до приложения, от вкуса до акций.

Блин – это просто. Но маркетинг «простого» требует тонкой настройки. Если нам удается превращать обыденное в значимое, значит, бренд работает. А если его любят, значит, он живет.

Читайте также: