У большинства маркетологов есть в распоряжении большие массивы данных. Но если эти данные указывают на проблему, возникает соблазн немедленно начать ее «чинить» – подкручивать то одно, то другое, даже не до конца разобравшись, где кроется суть.
Почему нужен подход генерации гипотез
Чаще всего, вместо поиска и проверки гипотез по результатам анализа данных маркетологи реагируют рефлекторно. В итоге одна из основ маркетинга – стратегия – уходит на второй план и рискует быть забыта вовсе. Это похоже на попытку разогнаться на автомобиле без руля: возможно, вы куда-то и приедете быстро, только это вряд ли будет нужное место. Проиллюстрирую разницу между реактивным и процессным подходом реальными примерами.
В 2014-2017 годах Procter & Gamble столкнулись с падением доли рынка Head & Shoulders в Индии, несмотря на стабильную медиа-активность и дистрибуцию. Интуитивный ход – вложиться еще больше в продвижение и логистику, возможно, усилить присутствие там, где конкуренты отыгрывают позиции. Big data подсветили бы регионы наибольшего падения, чтобы там же развернуть тактические кампании. Но подобное решение было далеко не оптимальным. Причин для спада много: неэффективность самого продукта, превосходство конкурентов или отсутствие реальной потребности у покупателей. Банальное вливание ресурсов в продвижение и дистрибуцию проблему бы не решило.
Команда P&G поступила иначе: они поочередно протестировали возможные причины и выдвинули альтернативную гипотезу – потребители считают, что любой шампунь предотвращает перхоть. Тогда усилия были направлены не столько на повышение узнаваемости или увеличение полок, сколько на работу с восприятием: в коммуникациях стали показывать, что только Head & Shoulders реально избавляет от проблемы, а прочие средства – нет. Вместо сиюминутных решений команда потратила больше времени на поиск и проверку гипотез, чтобы понять, что же на самом деле происходит, и только после этого ответила рынку. Такой «процессный» подход – основа долгосрочного успеха.
Как работает в маркетинге реактивный подход
Реактивный «действующий» подход – это склонность сразу реагировать на полученные данные конкретными тактическими шагами: скидки, быстрые акции, перемены в продукте или копирование действий конкурентов. Но в долгосрочной перспективе это тупиковый путь, ведь он основывается на прошлом, а не на понимании механики проблемы.
Когда Gap столкнулись с падением продаж и ростом быстрой моды а-ля Zara, руководство решило полностью скопировать конкурентов: уволили всю креативную команду, сделали ставку только на big data и алгоритмы. Результат был плачевным: уже через год прибыль Gap упала еще сильнее. А истинную причину так и не устранили – устаревший, невнятный бренд, который больше не был символом тренда и просто не смог стать второй Zara.
У Zara своя уникальная бизнес-модель – скорость, ограниченные коллекции и инфраструктура, заточенная под тренд-хантинг, тогда как у Gap этого не было и не могло быть. Даже если бы Gap полностью скопировали Zara, преимуществ за десятки лет им все равно было бы не догнать. Реакция «сработать так же, как успешный конкурент» – практически всегда ошибочна.
Как работает в маркетинге процессный подход
Вместо сиюминутной реакции процессно-ориентированный подход фокусируется на понимании: почему возникла проблема, какие могут быть причины и как их проверить. Получив тревожные данные, команда сперва формулирует альтернативные объяснения, строит гипотезы, а не бросается тут же «дергать рычаги». Например, если конкурент вышел в новую социальную сеть, необязательно следовать за ним. Вместо этого важно разобраться: действительно ли эта платформа влияет на предпочтения аудитории? За счет чего? Нужно ли вообще реагировать или проблема выдуманная?
Этот подход помогает отличать по-настоящему важное от второстепенного, грамотно распределять ресурсы и глубоко понимать природу проблемы. Иногда анализ позволяет обнаружить ценные данные, на которые вначале вообще не обращали внимания.
Например, если на железной дороге участились несчастные случаи, правительство может просто развернуть предупреждающую рекламу и увеличить число информ-табличек. Но это только «действие ради действия», оно не отвечает на вопросы:
- Почему люди ведут себя опасно?
- Может, прошлые кампании не сработали?
- Люди недооценивают опасность?
- Им не хватает внимания?
Именно выдвижение гипотез и их тест помогает находить правильные решения. Так, в Австралии сделали креативную кампанию «Dumb Ways to Die» – с вирусной песней о глупых способах погибнуть, включая неосторожность у поезда. Вместо прямых назиданий ролик зацепил зрителей, и действительно помог снизить количество несчастных случаев.
Почему процессный подход эффективнее
- Действующий (action-oriented) подход – это всегда стремление «сделать что-то здесь и сейчас», зачастую за счет глубины анализа. В результате внимание рассеивается: решений много, а эффекта мало.
- Процессный подход заставляет через гипотезы докопаться до сути, сортируя данные по значимости, исключая лишнее и выстраивая по-настоящему мощную стратегию с долгосрочным эффектом.
Ваша задача – не просто реагировать, а разбираться в механизме возникновения проблем. Именно это делает маркетинг стратегическим и по-настоящему эффективным.
Также читайте:
Мне очень понравилась статья.
Ну ОЧЕНЬ-ОЧЕНЬ правильная.
К сожалению, реактивный подход, есть не только в маркетинге.
Он сильно развит и на производстве, и в продажах, и в снабжении, и…
Увы, практически везде.
Процессный подход, а по сути своей системный, мало где возможно увидеть, но он есть, и я полностью согласен с автором, что только он даёт если не феноменальный, то заметно положительный результат.
Но у него есть один существенный "недостаток". Он(результат) не будет «завтра», он будет «послезавтра», а подавляющее большинство ждать не желает, увы…
Если о создании Производственной Системы, или Системы Продаж, ещё как-то народ задумывается, и что то делает, то о Системе Маркетинга… Я об этом, если честно, в России не слышал.
Спасибо Автору!
Тема - 5+
Статья - 5++
Подход - 5+++