Новые правила игры: как иностранному бренду зайти на российский рынок

Российский рынок сегодня напоминает шахматную доску, где предыдущая партия закончена и фигуры на поле расставлены заново. Уход западных брендов в 2022 году стал лишь одной из точек в игре предыдущего периода. За какие-то пять лет взрывной рост технологий в эпоху коронавируса, мобилизация экономики и стремительное развитие отечественных брендов, трансформация потребительских трендов и смена медиаландшафта превратили Россию в другую страну.

В результате брендам, которые впервые входят на рынок или возвращаются, теперь придется работать не с привычной глобализацией, а с «гибридной реальностью», где успех зависит от умения балансировать между новыми правилами игры и запросом аудитории. 

Характеристики новой эпохи

Пора забыть о вчерашних лекалах: побеждает сегодня тот, кто быстрее адаптируется к факторам новой эпохи. Давайте посмотрим на четыре из них.

1. Регулятор и партнер

Россия — это рынок с усилившейся ролью государства для защиты интересов страны как в экономике, так и в обществе.

«Российский бизнес серьезно проинвестировал в то, чтобы занять ниши, которые освободились после ухода из страны иностранных компаний. Нам очень важно, чтобы эти инвестиции окупились», — сказал глава Минэкономразвития Максим Решетников 22 февраля, комментируя информацию о возвращении иностранных компаний.

Законодательные нормы и инициативы вроде закона о «приземлении» IT-гигантов, требований по локализации данных и производства, законопроекта о «российской полке» уравновешивают возможности как крупных и небольших игроков, так и отечественных производителей и транснациональных компаний. 

К примеру, для получения господдержки иностранным автоконцернам нужно довести локализацию производства до 60%. Фактически это уже не просто «бизнес», а партнерство с государством в развитии страны: создание рабочих мест, поддержка местных сообществ, сотрудничество с российскими поставщиками.

В социальной и медиасфере появились новые правила маркировки рекламы в интернете, блогеров с аудиторией свыше 10 тыс. подписчиков приравняли к СМИ. На защиту от манипулирования направлены новые нормы закона об «иноагентах», усилении ответственности за распространение фейков и экстремизма.

2. Потребитель больше не верит «глянцу»

Эпоха гиперпотребления закончилась и в России, и в мире. «Лояльность бренду» сменяется «лояльностью выгоде». По данным Группы компаний Б1 (ранее E&Y), в 2024 году цена при покупке товара была важна для 92% россиян (против 86% осенью 2023), качество – для 82% (78% в 2023). А в Европе внимание не на бренд, а на стоимость и качество товара 54% опрошенных обращали уже в 2022 году. В прогнозе на 2025 год Forrester пообещал падение лояльности к американским брендам на 25%. 

В России фактор «прагматичного потребителя» усилился в условиях параллельного импорта. За три года китайские автобренды заняли более 60% российского рынка, не торопясь при этом выстраивать с российским потребителем эмоциональную связь, которая у него когда-то была с Toyota, Mercedes-Benz, BMW или Volkswagen. В результате лояльность россиян к автобрендам сместилась от «эмоций» к рациональной выгоде.

Дело не только в цене, но и в «травме ухода». Разумеется, людей обидело внезапное исчезновение брендов, которые десятилетиями убеждали их в своей преданности. Теперь всем брендам придется на деле доказывать, что они «всерьез и надолго». И здесь важна тонкая работа — без манипуляций и без «хорошей мины при плохой игре».

Представьте себе гипотетический бренд спортивной обуви. Возвращаясь, он изучает настроения аудитории, конкурентов. В нужный момент выходит с теплым сдержанным сообщением об открытии магазинов. К этому событию открывает новую линейку обуви, адаптированную под российский климат, дает специальные условия и расширенную гарантию. Через партнерство со спортсменами в регионах запускает проекты в России. Не устраивает шоу, а включается в работу по налаживанию жизни, общаясь с людьми в соцсетях. Такой подход встретит понимание аудитории.

А сделай бренд ставку на масштабную рекламу со знаменитостями, избегая общения и продавая продукт по самой высокой цене? «Ничего личного, просто бизнес» вызовет отторжение даже у завзятого фаната. 

3. Патриотическая повестка

Самое сложное сегодня — учесть все многообразие проявления патриотической повестки: от курса на импортозамещение, технологического суверенитета, локализации производства и данных до роли «военкоров», чувствительности к национальному культурному коду, неодобрения «иноагентов» и аллергии на «англицизмы».

Чтобы стать «своим», мало перевести слоганы — нужно уловить особенности менталитета, атмосферы и тактично встроиться в политический контекст.

Обратите внимание, как после ребрендинга с незамысловатым названием «Вкусно — и точка» известная сеть не только сохранила свое меню и удержала потребителя, но и публично делает ставку на российских поставщиков.

4. Медиатрансформация

Четвертый вызов — тотальная медиатрансформация. Выросла роль Telegram, отечественных соцсетей, сформировались новые тренды в видеоконтенте, появились новые лидеры мнений.

Чтобы достучаться до аудитории, бренды осваивают работу с авторскими Telegram-каналами, создают собственные медиа, экспериментируют с интерактивными механиками и геймификацией, запускают иммерсивные спецпроекты на стыке онлайна и офлайна, налаживают контакты с нишевыми экспертами-«инфлюенсерами». 

Как известно, привлечь и удержать внимание аудитории можно, только разговаривая с ней там и так, где и как ей удобно и интересно. Здесь наши форматы общения «бьются» с общемировой практикой. Например, вот как выглядит топ-7 медиаформатов в 2025 году по данным одной из ведущих платформ цифрового маркетинга HubSpot: онлайн-трансляции, пользовательский контент (UGC), фильмы, медиапосты, интервью, изображения, видеоролики.

Изображение: hubspot.com

Эффективность коммуникатора сегодня оценивается его умением профессионально создавать кампании на острие интересов аудитории. 

Профессиональные вызовы для коммуникаторов в новых условиях

Вот только несколько задач, которые новая реальность ставит перед специалистами по коммуникациям (PR, MarCom):

• Научиться выстраивать диалог с аудиторией в ситуации кризиса доверия;
• Уметь работать в кросс-функциональном формате; 
• Создавать кампании, точно попадая в потребности и ожидания своей аудитории;
• Вовремя улавливать новый запрос аудитории и изменения на рынке — и гибко адаптировать свои сообщения и продукт; 
• Балансировать между глобальной концепцией бренда и локальными особенностями рынка. 

А еще — проактивно действовать в «серой» зоне неопределенности, сохраняя репутационный капитал за счет наращивания доверия к организации.

Какие навыки будут определять профессиональный уровень коммуникатора новой эпохи? На мой взгляд это: 

• Стратегичность мышления в работе с имиджем и репутацией.
• Аналитика данных, цифровая компетентность и умение работать с трендами. 
• Эмоциональный интеллект, способность «эмпатично» общаться с самыми разными аудиториями. 
• Скорость реакции, креативность, гибкость. И верность своим принципам.

Как иностранному игроку стать «своим» на российском рынке?

Секретов нет, все просто.

1. Быть ближе к людям. Люди сегодня ценят искреннее и индивидуальное общение, которое предлагает решение насущных проблем человека. Главное, также помнить, что выбирая между «безликим брендом» и человеком, аудитория всегда выберет человека.
2. Исходить из интересов человека. В эпоху «лояльности выгоде» люди ищут решение своей проблемы. Поэтому главная ценность организации или бренда — это объективная польза для человека. Так что стоит инвестировать в реальные проекты, качественные продукты и полезные сервисы, а не в «пиар ради хайпа».
3. Встраиваться в локальный контекст. Чтобы стать «своим» на новом рынке, мало перевести сообщения и слоганы на русский язык. Нужно уловить культурный код, резонирующий с местными ценностями, и тактично взаимодействовать с ним, уважая его самобытность — и сохраняя естественность своего стиля.
4. Мыслить в долгосрочной перспективе. Не бойтесь вкладываться в развитие, даже если отдача видна не сразу. И обязательно делитесь с аудиториями реальными результатами своих проектов. Я проводила опрос, который показал, что люди хотят знать о полезных и вдохновляющих социальных кейсах. На вопрос «Должны ли, на ваш взгляд, социально ориентированные проекты организаций публично освещаться?» 96,5% из 200 респондентов (одно и более высшее образование, 30-55 лет, корпоративная сфера) выбрали утвердительный ответ. И только 3,5% (7 человек) считают, что об этом не стоит говорить. 
5. Растить открытую и человечную корпоративную культуру. Настоящая клиентоцентричность начинается с доверия и профессионализма сотрудников. А внешние коммуникации — с внутренних. Для этого необходима здоровая корпоративная культура, заинтересованность людей в самореализации и их уверенность, что «все делается не зря». Недаром «амбассадорство сотрудников» относится к самым мощным инструментам в продвижении организаций.

Бумеранг возвращается в новую цель

В России остались и работают Leroy Merlin (ребрендинг в «Лемана Про»), «Ашан», Metro, причем продажи последней растут (в I квартале 2024/25 года рост на 7,1%). Их история, как и кейс «Макдональдса»/«Вкусно — и точки» показывает: любить бренд можно, даже если он сменил вывеску, но сохранил свою суть и отношения с потребителем в сложное время перемен. Ведь в конечном счете люди привязываются не к логотипам, а к эмоциям и к отношению.

Бизнес-успех всегда зависел от умения слышать человека, быть верным себе и оставаться профессионалом. 

Бумеранг улетел из одной реальности, а возвращается уже совсем в другую. Новая эпоха дает иностранным компаниям шанс переосмыслить свою роль на российском рынке. Те, кто сумеют понять новые правила общения и адаптироваться, не потеряв себя, получат шанс начать игру заново. И возможно, даже смогут вписать свой бренд не только в новый ландшафт рынка, но и в сердце российского потребителя. Если приложат для этого все усилия.

Читайте также: