Как улучшить бизнес-презентации: разбор ошибок и полезные советы

Нередко к нам приходят компании примерно с таким запросом: «Мы не хотим делать презентацию с нуля, у нас уже есть готовая. Посмотрите и скажите, что можно улучшить?». В маркетинге это называется аудитом, мы такую работу делаем, но в итоге почти всегда вместе с заказчиком приходим к тому, что проще, логичнее и результативнее сделать новую продающую презентацию с нуля, чем переделывать устаревшую и неработающую. Покажу на примере, почему это так.

Аудит реальной презентации завода

Саратовский завод резервуарных металлоконструкций (РМК) – крупнейший отечественный производитель резервуаров для хранения нефти и нефтепродуктов, предприятие с историей и регалиями. Презентация размещена на официальном сайте предприятия, ее можно посмотреть и скачать. Но руководство завода понимает, что она устарела и морально, и информационно, а ее маркетинговые вес и эффективность со временем снизились почти до нуля.

Задачей предприятия было получить презентацию, которая поможет расширить рынки сбыта и привлечь новых покупателей продукции. Вот так выглядит часть слайдов:

Полная структура презентации:

  1. Обложка. Логотип, название.
  2. Предприятие создано на базе крупнейшего производственного комплекса РФ.
  3. Знаковые проекты (референс-лист).
  4. История развития по годам.
  5. Сертификаты и награды.
  6. Руководство: 15 человек, включая главного бухгалтера и юриста предприятия.
  7. Фото производства без подписей и заголовка.
  8. План-схема завода с указанием площадей, в том числе административных зданий.
  9. Основное оборудование – названия.
  10. Основные виды продукции – 9 видов перечислением.
  11. О проектном институте.
  12. География поставок.
  13. Фотографии без подписи и заголовка слайда.
  14. Контактные данные.

Ошибки, которые обнуляют маркетинговую составляющую презентации

Основная ошибка: вся продукция завода утрамбована в один слайд, без специализации и без визуализации. При такой подаче найти покупателей сложно, потому что нет достаточной информации о номенклатуре, назначении, преимуществах продукции для принятия решения. Зато в презентации присутствует информация, которая не нужна для принятия решения, например, простое перечисление оборудования, которое (вероятно) используется при производстве продукции. Да еще и с его фотографиями.

В презентацию включены слайды с неинформативными фото, которые непонятно что и зачем демонстрируют получателю. По сути, это выброшенное на ветер золотое время людей, которые решили ее посмотреть. С учетом клипового мышления и всеобщего дефицита времени это непозволительная роскошь.

Отсутствуют кейсы, а весь многолетний опыт работы представлен скромным референс-листом. Референс-лист расположен близко к началу презентации, когда получатель может быть еще не уверен, что ему интересен практический опыт завода.

Нарушена логика подачи информации – слайды с продукцией и с географией ее поставок никак не связаны, слайды-перебивки с фотографиями заставляют получателя ломать голову над чем, что ему хотели сказать. Отсутствует маркетинговая проработка структуры с тем, чтобы она подводила получателя презентации к мысли о покупке продукции предприятия.

Рекомендации, как исправить действующую презентацию завода

  1. Основной теме (продукции) необходимо уделить больше внимания. Сейчас это всего 1 слайд, расположенный далеко от начала, и перегружен сложной информацией. Сделать как минимум 3 слайда по три позиции, с визуализацией.
  2. Приоритетные слайды с продукцией (то есть с возможностями для покупателей) необходимо перенести ближе к началу, сразу после информации о компании.
  3. После продукции важно показать географию поставок.
  4. Необходимо подробно расписать кейсы, в идеале с благодарственными письмами или отзывами от заказчиков, с фотографиями.
  5. Обязательно включить информацию о динамике роста спроса на продукцию по годам – это работает как социальное доказательство востребованности.
  6. Вместо множества фотографий руководства лучше поставить приветственное слово гендиректора, и донести в нем основные мысли, важные для человека, просматривающего презентацию. А это качество продукции, надежность производителя, уровень сервиса.
  7. Из списка сертификатов и наград убрать незначимые позиции, например, переходящий штандарт губернатора за 2001 год, почетные грамоты. Важно акцентировать внимание получателя на самых сильных моментах истории.
  8. Слайд с цифрами и фактами – каждый тезис необходимо кратко подтвердить. Раскрыть преимущества системы менеджмента качества – что она дает получателям? А какие преимущества дают заводская лаборатория и собственный департамент транспорта? Это важные моменты, которые заявлены, но не подсвечены.
  9. Убрать неважные факты, например, общую площадь территории завода. Это последнее, что интересует покупателя продукции.
  10. Показывать основное производственное оборудование рационально только в одном случае – если вы точно понимаете, зачем эта информация нужна заказчику готовой продукции. Какая-то ювелирная точность всех операций, повышение качества итоговой продукции, возможность параллельно изготавливать ХХ изделий... Если такого понимания нет, слайд лучше убрать.
  11. Усилит презентацию показ действующих клиентов. Как минимум это должны быть 6-8-9 нефтяных компаний, которые используют резервуары завода.
  12. Создать слайд со схемой работы, чтобы покупатель понимал – как выглядит взаимодействие, сколько времени примерно пройдет до получения продукции, и что делать.
  13. Указать гарантийный срок службы продукции – это существенная информация, важная для принятия решения.
  14. В блоке о продукции добавить слайд о сертификации продукции, показать важные для покупателя документы, которые подтверждают качество, надежность, безопасность.
  15. Добавить слайд о сервисных услугах, если завод их оказывает. Покупателям важно понимать – если с емкостью произошла какая-то беда, ее отремонтируют? На месте или заберут на завод?
  16. Рассказать о преимуществах сотрудничества с конкретным заводом-изготовителем.
  17. Переписать фразы с канцеляризмами. Не «Основная выпускаемая продукция», а «Продукция, которую мы выпускаем», не «Завод является крупнейшим предприятием», а «Саратовский завод МРК – крупнейшее предприятие по выпуску металлических резервуаров».

Переработанная по этим рекомендациям презентация с элегантным дизайном будет работать и на формирование доверия к предприятию, и на популяризацию его продукции. Но это трудоемкий процесс, по заполненному брифу намного проще сделать работающий вариант с нуля. Это как пытаться реанимировать неудавшийся борщ или стараться с помощью наждачной бумаги и напильника превратить Ладу «Калина» в Мерседес.

Представители завода решили переделывать презентацию сами. В результате, на официальном сайте предприятия до сих пор размещен прежний вариант морально-устаревшего документа.

Как мы видим структуру новой презентации

  1. Обложка. Логотип, название, слоган, локация. Указание на то, что предприятие крупнейшее в своей отрасли.
  2. Основное предложение. Проектирование, производство, поставка, монтаж резервуарных металлоконструкций для нужд нефтедобывающих и нефтеперерабатывающих предприятий. Обозначены и группы потребителей, и вид продукции.
  3. Обращение генерального директора. Самая важная мысль, которую руководству завода важно донести до получателя. С фотографией, именем и фамилией руководителя для формирования имиджа открытого бизнеса, вызывающего доверие.
  4. Слайд о продукции. 3 позиции со спецификацией и визуализацией.
  5. Слайд о продукции. Еще 3 позиции.
  6. Слайд о продукции/услуге. Еще 3 позиции.
  7. Важные для получателя документы, подтверждающие качество. В том числе динамика роста продаж, например, «+15% ежегодно».
  8. Слайд о сервисном обслуживании (опционально).
  9. География поставок продукции, чтобы подчеркнуть масштаб компании.
  10. Важное о компании. 5-7 цифр с кратким описанием преимуществ/выгод для получателя.
  11. Коротко история – 5-7 реперных точек на одном слайде.
  12. Награды. Не более 7 позиций, только самые важные.
  13. Бывшие заказчики: что сделано/произведено/поставлено, срок реализации заказа, год реализации, фото + благодарственное письмо.
  14. Кейсы.
  15. Референс-лист. 7-9 наименований объектов, с указанием общего количества объектов, укомплектованных оборудованием завода.
  16. Действующие клиенты, желательно крупные.
  17. Схема работы.
  18. Преимущества сотрудничества.
  19. Контактная информация и приглашение к сотрудничеству.

Выводы

По объему презентация увеличивается всего на 3 слайда, по информационной же емкости и маркетинговому весу – на порядок. Здесь нет лишней информации, нет перегруженных слайдов, есть социальные доказательства, присутствует достаточно аргументов для принятия решения о сотрудничестве.

Дизайн мы бы сделали в одной из таких концепций:

А что вы бы убрали, добавили в новую структуру презентации для расширения пула покупателей в сегменте В2В, и почему?

Читайте также:

Расскажите коллегам:
Комментарии
Адм. директор, Санкт-Петербург

Извечный вопрос: на сколько процентов вырастет реальный интерес к продукции/услугам за год при замене "неработающей" презентации на добротную?

И насколько вырастут реальные продажи ещё через год?

 

Руководитель проекта, Москва

Проблема с бизнес презентацией очень актуальна для российского бизнеса.

Тут, к сожалению, вылазит установки клиентов, что "за такие деньги" слайдов должно быть много и чем больше, тем больше клиент считает, что деньги потраченны не зря. 

А зря. Ведь презентация делается для клиентов, а они точно не будут читать 25 слайдов, пусть даже очень красивых.

Любая презентация и человека и бизнеса должна быть максимум 5-6 слайдов, ведь её задача не усыпить клиента, а заинтересовать, чтобы он захотел позвонить и пообщаться.

Поэтому в презентации работает принцип - Чем меньше, тем лучше.

Генеральный директор, Тольятти

Для чего делается презентация?

Мы хвастаемся? Или мы продаём?

С ответа на эти простые вопросы начинается осмысление сущности и значения презентации.

Если мы хвастаемся, то тут уместны и регалии завода "с времен очаковских и покоренья Крыма" и фото станков вперемешку с фото членов совета директоров и просто красивых сотрудниц в неглиже, мимоходом стоит упомянуть про сотню-другую клиентов из предприятий списка Форбс-500 и социальные программы, реализуемые на предприятии. Ну и так далее.

Если мы хотим что-то продать, то надо понимать, что продает явно выраженная выгода клиента от получения востребованного продукта или нужной услуги, а не орденоносный иконостас на знамени предприятия.

Соответственно и показывать/объяснять надо то, что клиенту пояснит про его будущую выгоду. И если мы показываем фото 11-и валковой листоправильной машины для трехметровой ширины листа, то только для того, чтобы затем объяснить, как применение этого агрегата сказывается на итоговом продукте, заказанном клиентом к его, клиентской выгоде. 

В схеме "золотой треугольник торговли" - ХПВ, то есть характеристика - преимущество - выгода.

Типа так (это на коленке прикинуто, не судите строго): "У нас есть уникальный 11-и валковый агрегат для листов шириной 3м (фото агрегата), что позволяет повысить качество торцевого соединения (фото стыков) и обеспечить гарантию на сварные швы 5 лет (фото готовых изделий на объекте узнаваемого заказчика)".

Директор по маркетингу, Москва

презентация на сайте, чтобы "посмотреть и скачать".. я бы советовал на сайт посмотреть.. если после его изучения надо презентацию качать, то надо задуматься :) 

дальше от целей надо отталкиваться: продажа 1-на-1, публичное выступление, первое знакомство.. кому презентация? отделу снабжения? гендиру потенциального клиента? 

в любом случае презентация - это упаковка истории, которую будет рассказывать спикер, а не самостоятельный инструмент. 

ответ на вопрос "чтобы вы добавили": понимания цели и задач презентации. 

Генеральный директор, Москва

Когда я начинал свой бизнес, то заказал презентацию в Powerpoint, чтобы можно было, приехав к потенциальному клиенту, показывать ее на ноутбуке.
Первый же клиент при попытке показать презентацию сказал: - да бог с ней, просто расскажите о вашей компании :-)

Валерий Андреев +12765 Валерий Андреев Директор по продажам, Санкт-Петербург
Юрий Полозов пишет:
Мы хвастаемся? Или мы продаём?

Уважаемый Юрий, склоняюсь к мысли, что это два разных документа. Презентация -- прошла то, что мы "хвастаемся".А, про продажу и ХПВ, это справедливо и уместно уже в формате ТКП конкретному клиенту, пусть и в рамках отредактированного шаблона. И, там весьма уместно конкретные цифры про валки и ширину. 

Генеральный директор, Москва
Юрий Полозов пишет:
Для чего делается презентация? Мы хвастаемся? Или мы продаём? С ответа на эти простые вопросы начинается осмысление сущности и значения презентации.

Это обычные и правильные вопросы к самому себе при подготовке выступления. А, что, собственно, и кому именно я хочу сказать? Кто моя аудитория. Что я уже знаю о том, что её интересует. Что мы уже обсуждали и к каким выводам пришли. Сколько времени у меня будет. О чём я не могу не сказать. И так далее.

Презентация - это просто формат выступления. Помню, когда слайды еще рисовали вручную или распечатывали на пленках, но суть и законы жанра не меняются. Как и основы ораторского искусства.

Леонид Сохор пишет:
Когда я начинал свой бизнес, то заказал презентацию в Powerpoint, чтобы можно было, приехав к потенциальному клиенту, показывать ее на ноутбуке. Первый же клиент при попытке показать презентацию сказал: - да бог с ней, просто раскажиет о вашей компании :-)

Разговорный жанр по понятным причинам предпочитают многие заказчкики, хотя для докладчика это может быть сложнее. Не все готовы к экспромтам, неожиданным вопросам, смене темы и диалогу вместо заранее продуманного, спланированного и отрепетированного монолога,

Нужно тренироваться. 

Аналитик, Москва
Антон Ермаков пишет:
в любом случае презентация - это упаковка истории, которую будет рассказывать спикер, а не самостоятельный инструмент. 

Очень согласен! Презентация вряд ли принесёт пользу отдельно от рассказчика, от презентующего. При это надо ведь отличать презентацию, как заявление о намерениях, заявлени о продукте и презентацию-отчёт. Выступал на одной международной конференции по резльтутам одной работы. Было очень сложно кратко рассказать о всех интересных этапах, о решённых проблемах. И тогда главным становится способность рассказчика словам рассказать об этом. А прзентация - всего лишь инструмент. Можно даже "скакать" от одного слайда к другому и обратно. Те, кто заинтересуется могут скачать её в полном формате.

А чтоб создать презентацию, как заявку о своём продукте, то я соглашусь с этим мнением:

Михаил Боднарук пишет:
Любая презентация и человека и бизнеса должна быть максимум 5-6 слайдов, ведь её задача не усыпить клиента, а заинтересовать, чтобы он захотел позвонить и пообщаться.

Но уточню - не любая! Далеко не любая. 

Но стократно прав Леонид:

Леонид Сохор пишет:
Первый же клиент при попытке показать презентацию сказал: - да бог с ней, просто раскажиет о вашей компании :-)

Если вы плаваете в продукте, то опираетесь на презентацию. Если есть что сказать, то вряд ли презентация будет лучше обычного рассказа о продукте.

Но ещё раз - это всего лишь дополнительный инструмент.

Нач. отдела, зам. руководителя, Санкт-Петербург

Искусство презентации - это искусство.  Статья, пусть и неплохая, она все же адресована исключительно маркетологам. 

По большому счету, презентации должны быть не только "Большие", как описано тут, но и посвященные разным аспекьам жизни. Меня в свое время научили готовить их по своему направлению, периодически обновлять. Это часто выручало, так как когда вохникал вопрос, у меня всегда был наготове материал. 

Копирайтер, Москва
Михаил Боднарук пишет:

Проблема с бизнес презентацией очень актуальна для российского бизнеса.

Тут, к сожалению, вылазит установки клиентов, что "за такие деньги" слайдов должно быть много и чем больше, тем больше клиент считает, что деньги потраченны не зря. 

А зря. Ведь презентация делается для клиентов, а они точно не будут читать 25 слайдов, пусть даже очень красивых.

Любая презентация и человека и бизнеса должна быть максимум 5-6 слайдов, ведь её задача не усыпить клиента, а заинтересовать, чтобы он захотел позвонить и пообщаться.

Поэтому в презентации работает принцип - Чем меньше, тем лучше.

Михаил, чем больше тем лучше -- такая логика точно не работает. Слайдов должно быть ровно столько, чтобы решалась поставленная задача. НО и обратная логика "чем меньше -- тем лучше" не работает точно так же. 
Как бы вы видели структуру именно этой компании на 5-6 слайдов? Что убирать, кейсы, которые показывают опыт, или описание продукции? Или бэкграунд самой компании, который крайне важен для принятия решения о сотрудничестве?
 Все это нужно. Другое дело, что все это можно утрамбовать в те же 5-6 слайдов, с одним "но" - перегруженные слайды, забитые мелким шрифтом, читать не будут точно. Даже если информация там очень ценная и представлена совершенно правильно. Презентации вообще не читают, а смотрят, и ее задача чтобы человек за минуту максимум понял кто ему предлагает, что предлагает и какую выгоду он от этого предложения может получить. 
Поэтому разумный принцип - "один слайд - одна мысль", а количество напрямую зависит от задачи и от того, кто будет получателем.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
4
Михаил Лурье
В продолжении темы вакцинации от короновируса наткнулся сегодня на статью Вскрылась "афера века" ...
Все дискуссии
HR-новости
Аналитики назвали размер средней зарплаты в сфере IT

Рост зарплат в этой сфере составил в среднем 12,5% за год.