6 ошибок контент-маркетинга: что вы делаете не так

Задача бизнеса – привлечь и удержать клиента. Привлечь можно разными способами, удержать помогает контент-маркетинг. Это работа на перспективу, быстрых результатов не бывает. Но зато итоговый результат радует.

№1. Нет четкой стратегии и плана

Контент-стратегия – это четкое руководство, что и как нужно делать, чтобы как можно быстрее прийти из точки А в точку В.

Вот есть цель – точка В. Ее можно достичь быстро, по прямой, а можно блуждать, запутываться, возвращаться и снова идти вперед. Когда-нибудь даже такой извилистый путь приведет к финишу. Но вот через сколько времени – вопрос.

План определяет необходимые действия для достижения цели, помогает рассчитать время и бюджет. С ним работать проще, легче и экономней. Но почему-то этот пункт многие пропускают и предпочитают двигаться наобум – все равно же куда-нибудь придут.

Стратегия должна быть записана на бумаге (или в электронном виде). Распространенная ошибка – держать цель в голове и мысленно же корректировать пути ее достижения. Записав на бумаге мысли и действия, мы освобождаем место для новых идей, разгружаем мозг. Плюс, доступ к стратегии получат и сотрудники компании, что значительно улучшит результаты.

Content marketing Institute провел исследование и выяснил, что из 78% британских маркетологов, которые занимаются контент-маркетингом, 38% задокументировали свою стратегию, 40% — нет. В США почти то же самое: 37% компаний работают без оформленной контент-стратегии. Показатели у них ощутимо хуже, чем у тех, кто не поленился оформить свой план продвижения в документ.

№2. Незнание своей целевой аудитории

Даже те бизнесмены, которые не первый год занимаются продажами, при вопросе «Кто ваша ЦА» впадают в ступор и начинают говорить, что это «все», «женщины любого возраста, которые любят летние платья», «мужчины и женщины, которые носят часы» и так далее. С таким знанием своих покупателей вообще удивительно, что они что-то продают.

Целевую аудиторию знать нужно. Продажи начинают расти в геометрической прогрессии, когда идет точное попадание в ожидания и хотелки ЦА. Какой товар нужен ЦА – знает бизнесмен, как определить, кто покупатели – маркетолог. Какой контент нужен ЦА – знает контент-стратег.

№3. Несогласованность действий

В компаниях обычно поисковой оптимизацией занимается SEO-отдел, продвижением в социальных сетях – SMM-отдел, тексты пишут внештатные авторы по полтора рубля за пучок, блог ведет штатный маркетолог. В общем, каждый дует в свою дуду. Контент-стратегия упорядочивает и согласовывает действия разных специалистов.

№4. Нет четкой системы измерения и аналитики

«Главная причина неудачи в большинстве маркетинговых компаний – это не отсутствие креатива в баннерной рекламе или плохое оформление сайта. Это нехватка структурированного мышления о том, какова реальная ценность кампании, и отсутствие объективной системы измерения и анализа для определения успеха или неудачи». Авинаш Кошик, «Цифровая маркетинговая модель».

«Яндекс.Метрика» и «Гугл Аналитикс» – два сервиса, которые чаще всего используют маркетологи. Но вот анализируют обычно то, что

Эрик Рис называет «показателями тщеславия» – данные, которые тешат самолюбие, но не несут никакой ценности для бизнеса. Это количество посетителей и подписчиков, загрузок мобильного приложения, время, проведенное на сайте и такое прочее.

Единственное, что должно быть важно – реакция посетителей. А она оценивается по другим показателям. Это не количество посетителей, а средняя стоимость заказа. Не количество подписчиков, а CTR социальных постов. Не время, проведенное на сайте, а коэффициент конверсии страницы.

Для того, чтобы понимать, эффективен контент-маркетинг или нет, нужна структурированная система измерения и аналитики. Невозможно правильно настроить эту систему, если нет ответов на важные вопросы:

• По каким ключевым словосочетаниям пользователи находят сайт?
• Какие партнерские сайты или социальные сети привлекают трафик на сайт?
• Как контент на сайте влияет на маркетинговые результаты?
• Увеличивается ли процент вовлеченных пользователей?
• Насколько пользователи удовлетворены нашим сайтом и сервисом?

Анализ ответов покажет, где есть недоработки и станет понятно, что именно нужно измерять и анализировать.

№5. Посредственный контент на сайте

Контент-маркетинг – это о полезности. Если материалы на сайте полезны людям, они будут возвращаться снова и снова. И делиться с другими интересными статьями. И рекомендовать компанию как эксперта.

В интернете огромное количество информационного шума, пробиться сквозь него можно только уникальным качественным контентом. Есть простое правило (которое почему-то многим сложно выполнить): пишите в 10 раз лучше, чем конкуренты.

Главное – качество, а не количество. Лучше одна статья в неделю, которая полно и подробно отвечает на вопрос пользователя, чем три в день ни о чем.

№6. Однообразный формат контента

Тип контента зависит от маркетинговой цели. Для привлечения посетителей это может быть обучающий контент, если покупатель на этапе выбора – обзоры. Удержать клиента помогут информационные статьи. Типов контента много.

Форматов меньше – их 4:

• текст;
• видео;
• аудио;
• изображения.

Форматы нужно комбинировать между собой – так можно добиться большего вовлечения пользователей. Важно менять форматы и анализировать их эффективность. Сосредоточиться нужно на тех, которые приносят больший профит.

Повторю: важно протестировать все каналы и сосредоточиться на тех, которые эффективны для вашего бизнеса.

Итак, подытожу:

Чтобы контент-маркетинг заработал, нужно:

1. Разработать стратегию и реализовывать ее.
2. Четко определить ЦА.
3. Определить важные показатели, которые помогают оценивать развитие бизнеса, измерять их, анализировать и корректировать план действий.
4. Создать и поддерживать единый стиль бренда на всех каналах.
5. Публиковать только полезный контент – в 10 раз лучше, чем у конкурентов.
6. Тестировать форматы, выявить самые эффективные и использовать их.

Фото: pixabay.com