6 ошибок контент-маркетинга: что вы делаете не так

Задача бизнеса – привлечь и удержать клиента. Привлечь можно разными способами, удержать помогает контент-маркетинг. Это работа на перспективу, быстрых результатов не бывает. Но зато итоговый результат радует.

№1. Нет четкой стратегии и плана

Контент-стратегия – это четкое руководство, что и как нужно делать, чтобы как можно быстрее прийти из точки А в точку В.

Вот есть цель – точка В. Ее можно достичь быстро, по прямой, а можно блуждать, запутываться, возвращаться и снова идти вперед. Когда-нибудь даже такой извилистый путь приведет к финишу. Но вот через сколько времени – вопрос.

План определяет необходимые действия для достижения цели, помогает рассчитать время и бюджет. С ним работать проще, легче и экономней. Но почему-то этот пункт многие пропускают и предпочитают двигаться наобум – все равно же куда-нибудь придут.

Стратегия должна быть записана на бумаге (или в электронном виде). Распространенная ошибка – держать цель в голове и мысленно же корректировать пути ее достижения. Записав на бумаге мысли и действия, мы освобождаем место для новых идей, разгружаем мозг. Плюс, доступ к стратегии получат и сотрудники компании, что значительно улучшит результаты.

Content marketing Institute провел исследование и выяснил, что из 78% британских маркетологов, которые занимаются контент-маркетингом, 38% задокументировали свою стратегию, 40% — нет. В США почти то же самое: 37% компаний работают без оформленной контент-стратегии. Показатели у них ощутимо хуже, чем у тех, кто не поленился оформить свой план продвижения в документ.

№2. Незнание своей целевой аудитории

Даже те бизнесмены, которые не первый год занимаются продажами, при вопросе «Кто ваша ЦА» впадают в ступор и начинают говорить, что это «все», «женщины любого возраста, которые любят летние платья», «мужчины и женщины, которые носят часы» и так далее. С таким знанием своих покупателей вообще удивительно, что они что-то продают.

Целевую аудиторию знать нужно. Продажи начинают расти в геометрической прогрессии, когда идет точное попадание в ожидания и хотелки ЦА. Какой товар нужен ЦА – знает бизнесмен, как определить, кто покупатели – маркетолог. Какой контент нужен ЦА – знает контент-стратег.

№3. Несогласованность действий

В компаниях обычно поисковой оптимизацией занимается SEO-отдел, продвижением в социальных сетях – SMM-отдел, тексты пишут внештатные авторы по полтора рубля за пучок, блог ведет штатный маркетолог. В общем, каждый дует в свою дуду. Контент-стратегия упорядочивает и согласовывает действия разных специалистов.

№4. Нет четкой системы измерения и аналитики

«Главная причина неудачи в большинстве маркетинговых компаний – это не отсутствие креатива в баннерной рекламе или плохое оформление сайта. Это нехватка структурированного мышления о том, какова реальная ценность кампании, и отсутствие объективной системы измерения и анализа для определения успеха или неудачи». Авинаш Кошик, «Цифровая маркетинговая модель».

«Яндекс.Метрика» и «Гугл Аналитикс» – два сервиса, которые чаще всего используют маркетологи. Но вот анализируют обычно то, что

Эрик Рис называет «показателями тщеславия» – данные, которые тешат самолюбие, но не несут никакой ценности для бизнеса. Это количество посетителей и подписчиков, загрузок мобильного приложения, время, проведенное на сайте и такое прочее.

Единственное, что должно быть важно – реакция посетителей. А она оценивается по другим показателям. Это не количество посетителей, а средняя стоимость заказа. Не количество подписчиков, а CTR социальных постов. Не время, проведенное на сайте, а коэффициент конверсии страницы.

Для того, чтобы понимать, эффективен контент-маркетинг или нет, нужна структурированная система измерения и аналитики. Невозможно правильно настроить эту систему, если нет ответов на важные вопросы:

  • По каким ключевым словосочетаниям пользователи находят сайт?
  • Какие партнерские сайты или социальные сети привлекают трафик на сайт?
  • Как контент на сайте влияет на маркетинговые результаты?
  • Увеличивается ли процент вовлеченных пользователей?
  • Насколько пользователи удовлетворены нашим сайтом и сервисом?

Анализ ответов покажет, где есть недоработки и станет понятно, что именно нужно измерять и анализировать.

№5. Посредственный контент на сайте

Контент-маркетинг – это о полезности. Если материалы на сайте полезны людям, они будут возвращаться снова и снова. И делиться с другими интересными статьями. И рекомендовать компанию как эксперта.

В интернете огромное количество информационного шума, пробиться сквозь него можно только уникальным качественным контентом. Есть простое правило (которое почему-то многим сложно выполнить): пишите в 10 раз лучше, чем конкуренты.

Главное – качество, а не количество. Лучше одна статья в неделю, которая полно и подробно отвечает на вопрос пользователя, чем три в день ни о чем.

№6. Однообразный формат контента

Тип контента зависит от маркетинговой цели. Для привлечения посетителей это может быть обучающий контент, если покупатель на этапе выбора – обзоры. Удержать клиента помогут информационные статьи. Типов контента много.

Форматов меньше – их 4:

  • текст;
  • видео;
  • аудио;
  • изображения.

Форматы нужно комбинировать между собой – так можно добиться большего вовлечения пользователей. Важно менять форматы и анализировать их эффективность. Сосредоточиться нужно на тех, которые приносят больший профит.

Повторю: важно протестировать все каналы и сосредоточиться на тех, которые эффективны для вашего бизнеса.

Итак, подытожу:

Чтобы контент-маркетинг заработал, нужно:

  1. Разработать стратегию и реализовывать ее.
  2. Четко определить ЦА.
  3. Определить важные показатели, которые помогают оценивать развитие бизнеса, измерять их, анализировать и корректировать план действий.
  4. Создать и поддерживать единый стиль бренда на всех каналах.
  5. Публиковать только полезный контент – в 10 раз лучше, чем у конкурентов.
  6. Тестировать форматы, выявить самые эффективные и использовать их.

Фото: pixabay.com

Расскажите коллегам:
Комментарии
Александр Жириков +2192 Александр Жириков Генеральный директор, Хабаровск

Автор пишет: «Задача бизнеса – привлечь и удержать клиента». Нет, нет и нет! Главная задача бизнеса - получить прибыль. А прибыль можно систематически получить от пользования имуществом, продажи товаров, выполнения работ или оказания услуг.

Директор по работе с клиентами, Москва

Спасибо. Некоторые моменты в статье заставили по другому взглянуть на наше продвижение корейского текстильного оборудование. Теперь воорузившись еще более знаниями пойдём в более осозаннную атаку.

Генеральный директор, Украина
Александр Жириков пишет:
Автор пишет: «Задача бизнеса – привлечь и удержать клиента». Нет, нет и нет! Главная задача бизнеса - получить прибыль. А прибыль можно систематически получить от пользования имуществом, продажи товаров, выполнения работ или оказания услуг.

Не соглашусь) Если не будет клиентов — не будет прибыли. «Получить прибыль» — это цель, а не задача. А вот задача, по моему мнению, это как раз и есть привлечение и удержание клиентов.


Генеральный директор, Украина
Иван Лифанов пишет:
Спасибо. Некоторые моменты в статье заставили по другому взглянуть на наше продвижение корейского текстильного оборудование. Теперь воорузившись еще более знаниями пойдём в более осозаннную атаку.


Спасибо)

Александр Жириков +2192 Александр Жириков Генеральный директор, Хабаровск
Наталья Феин пишет:
«Получить прибыль» — это цель, а не задача. А вот задача, по моему мнению, это как раз и есть привлечение и удержание клиентов.

С этим согласен. Но если согласны и Вы, то тогда предлагаю задачу направить на достижение цели. Получается, что задача "привлечь и удержать клиента" цели "продать" не достигает. То есть Вы привлекли внимание потенциального покупателя, удержали, заинтересовали..., но не продали. А если не продали, то никакой прибыли не получили. Цель не достигли.

Консультант, Екатеринбург

Наталья пишет о контент-маркетинге, а его задача - привлечь внимание. А продать - задача системы продаж. Конечно, можно "придраться", что все процессы должны работать на продажи. Но тогда статья превратилась бы в книгу )
Спасибо за систематизированный материал.

Копирайтер
Александр Жириков пишет:
Автор пишет: «Задача бизнеса – привлечь и удержать клиента». Нет, нет и нет! Главная задача бизнеса - получить прибыль. А прибыль можно систематически получить от пользования имуществом, продажи товаров, выполнения работ или оказания услуг.

Да, а то согласно посылу стати, получается полное противоречие пункту 4 - аналитика; то есть, показателем тщеславия являются цели привлечь и удержать :-) Это ошибка номер НОЛЬ. КМ априори не может получать прибыль, это процесс, и для бизнеса - расходная часть.

Хотя, для первого показателя - привлечь внимания Заказчиков, статья вполне пригодна :-) А вот удержать скорее всего не выйдет (



Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Эрнст Мальцев
  На это просто напрашивается цитата из повести Хольма ван Зайчика "Дело жадного варвара" (комм...
Все дискуссии
HR-новости
Исследование: что доводит сотрудников до выгорания

Большинство респондентов регулярно испытывают нехватку ресурсов, сталкиваются с размытыми задачами, переработками, а также ощущают давление негласных корпоративных правил.

Большинство россиян считают работу в креативной индустрии привлекательной

76% хотели бы попробовать себя в роли креативного продюсера, при этом у половины из них нет четкого представления, чем занимается этот специалист.

Средние зарплаты в отрасли туризма и гостеприимства выросли на 52% за год

Рост внутреннего туризма стимулирует спрос на кадры, а конкуренция за них меняет подходы работодателей.