Еда будущего уже здесь: обзор главных фудтех-трендов

Это первая статья моего цикла о еде, где я постараюсь рассказать, что происходит с рынком продуктов питания, на какие технологии ставят инвесторы и как меняются привычки потребителей (спойлер — сильнее, чем вы думаете).

Рассмотреть все это без увеличительного стекла проще всего в западноевропейском мире — увы, мода любит жирные рынки. Но ни один аспект мы не оставим без российских примеров. Даже если рассказывать придется не о многомиллионных инвестициях, а об историях провидцев и энтузиастов. 

Начать цикл решил с самих продуктов питания. Что едят? От чего отказываются? Надолго ли это? Мои главные герои – альтернативщики. Производители и потребители, сознательно меняющие традиционные продукты и привычки на более этичные, здоровые, модные… 

В начале декабря 2020 года власти Сингапура одобрили продажу в стране искусственно выращенного мяса. Я считаю это событие главным в мире еды за последнее десятилетие и приближающее будущее не слабее айфонов или космической программы Илона Маска. Искусственное – значит созданное в лабораторных условиях. Cells-based, если вы предпочитаете использовать термины. 

Искусственно выращенные наггетсы Eat Just

Искусственно выращенные наггетсы Eat Just

Первая партия окажется лимитированной и будет продаваться в сингапурских ресторанах. Пока производство не удастся масштабировать, «клеточное мясо» будет дороже традиционного, но в будущем оно станет существенно дешевле, обещает производитель продукта, американская компания Eat Just.

Помимо очевидных этических бенефитов, cells-based имеет прагматические достоинства: нет загрязнения среды, связанного с жизнедеятельностью животных, не нужно пичкать мясо гормонами и антибиотиками, что делает ваш наггетс более безопасным для организма.

Разумеется, до массового внедрения далеко: даже если потребители и контролирующие инстанции других стран примут продукт тепло, масштабировать производство быстро не получится: нужны более емкие биореакторы и люди, способные с ними управляться.  

Eat Just – не единственная компания по производству клеточновыращенного мяса. Искусственные стейки выводят на рынок Memphis Meats, Mosa Meat и Aleph Farms. Интересно, что крупнейшие производители традиционного мяса — Tyson и Cargill — уже приобрели пакет акций в Memphis Meats.

Примерно неделю назад премьер-министр Израиля Бенджамин Нетаньяху (на фото в анонсе статьи) стал первым главой государства, попробовавшим культивированное мясо. Израиль готовит довольно серьезную программу по производству и продвижению cells-based и вообще видит себя одним из лидеров в сфере альтернативных протеинов.

"Мясной" магазин для веганов Rudy's Vegan Butcher

«Мясной» магазин для веганов Rudy's Vegan Butcher

«Пробирочное мясо» — самое впечатляющее и многообещающее событие в мире альтернативных протеинов, но пока что это вишенка на торте, в отличие от «мяса» растительного происхождения, plant-based. Я взял слово «мясо» в кавычки, так как оно такое же мясо, как «крабовые палочки» в «Дикси». Речь об осознанном «обмани меня». Тут с нами уже не только инвестиции, но и сложившиеся привычки потребителей.

Несколько фактов:

  1. Согласно опросу журнала Foods, 42% немцев сознательно ограничивают себя в потреблении традиционного мяса. И это в стране сосисок и колбасок! 
  2. Каждый четвертый житель США ест мясо растительного происхождения. После начала эпидемии COVID-19 продажи этого продукта выросли на 19%. Речь не о колбасе с соей, а именно о продуктах, позиционирующих себя «растительным мясом». 
  3.  Продажи «растительно мяса» в Великобритании с 2014 по 2019 год выросли на 40%, достигнув оборота в $1,05 млрд в год. Веган-шеф Мэтью Фостер даже открыл первую в мире мясную лавку для веганов (на фото выше)
  4. McDonald’s выходит на рынок с бургерами растительного происхождения. И, видимо, это только начало. В компании обещают веганскую курицу, сэндвичи и целую линейку plant-based продуктов. 

Про Россию (из презентации Юлии Марсель, соосновательницы Greenwise):

  1. Российский производитель «растительного мяса» Greenwise продается в «Перекрестке», «Азбуке вкуса», «ВкусВилле» и других федеральных сетях. Выручка компании в первом квартале 2020 года составила 7,5 млн рублей. Не много, но это старт. 
  2. До недавнего времени сегмент был представлен несколькими нишевыми игроками — Greenwise, Vego, «Вегановъ». В 2020 году на рынок вышло сразу четыре крупных мясопереработчика, среди которых «Микоян» и Наро-Фоминский мясокомбинат.
  3. Производитель искусственного мяса Welldone привлек 60 млн рублей от фонда Aintrigud. Продукты Welldone доступны в 20 московских кафе и ресторанах.

Вопрос к знатокам. Какой самый продаваемый товар в IKEA по объему выручки? Если вы думаете о мебели, то это «Шкаф Билла»... Вот только выручка с фрикаделек в 22 раза выше. За год их продается примерно 150 млн. Всего IKEA торгует едой на $2 млрд.

Так что когда вы видите в своей IKEA баннер с веганской фрикаделькой — это революция. Компания радикально трансформирует вовсе не побочный продукт, а едва ли не ядро своего бизнеса. Блюдо, создающее семейную атмосферу в бездушном молле. К 2025 году 50% мяса, продающегося в ресторанах IKEA, должно стать веганским. Помочь воплотить эту стратегию шведы позвали сооснователя ресторана Noma Клауса Мейера. Я часто буду ссылаться на открытия Noma. Поверьте, эти ребята способны приучать потребителя к гораздо более экстремальным вещам, чем мясо из бобовых. 

Сооснователь Noma Клаус Мейер преобразует меню Ikea

Сооснователь Noma Клаус Мейер преобразует меню IKEA

Все эти рассуждения как бы должны подталкивать к умозаключению, что вегетарианцев становится больше и они — важная часть рынка еды. Это ложный вывод. Главный едок «растительного мяса» — флекситарианец, то есть потребитель, который сознательно уменьшает количество животного белка в рационе, но не отказывается от него полностью. Именно его деньги вселяют в инвесторов решительность и накачивают стартапы финансами. Помимо этического и экологического аспекта, флекситарианство имеет ясный рациональный резон: после того, как ВОЗ назвало красное мясо причиной рака, минздравы многих европейских стран рекомендуют снизить его потребление до минимума.

Поэтому считать этот тренд нишевым и «хипстерским» — ошибочно. #veganisnotatrend — хештег бургерной из бурлинского района Пренцлауэр-Берг — намекает нам, что растительный белок — уже мейнстрим. 

В докладе Всемирного экономического форума вместо выражения «альтернативное мясо» используют понятие «альтернативный протеин» и выделяют три основных направления: plant-based, cells-based и ферментацию.

Если бы у этого текста была видеоверсия, то на последнем слове должны замигать красные огни и включиться музыка Ханса Циммера. Ферментация — главное событие в ресторанной моде последней декады (снова жирная ссылка на Noma), ультрамодное увлечение фуд-энтузиастов и реальная возможность сделать нашу систему питания более устойчивой и ресурсоэффективной. Чертовски сложно рассказать о ней в двух абзацах, но я попробую. 

Бургер с котлетой растительного происхождения от Impossible Foods-

Бургер с котлетой растительного происхождения от Impossible Foods

Ферментация — это когда мы меняем свойство продуктов, вводя в них специальные микроорганизмы. Пиво, йогурт, соленые огурцы  — суть продукты ферментации. Классическая готовка еды (варка, тушение, жарка) — химическая реакция, ферментация — это реакция биологическая.

Если cells-based и plan-based — это в основном средние бизнесы формата стартап, то новые продукты ферментации производят как крохотные группы энтузиастов (кефиры или комбучу, например), так и огромные наукоемкие концерны с миллиардными оборотами. Я выделю несколько направлений:

  • Модернизация и вывод на рынок классических азиатских техник и рецептур. Это темпех, аминопасты, тофу, натто (нагуглите, если интересно). Ферментированные бобовые культуры (в основном, соя) служат источником самых важных аминокислот, обладая тем самым умами-вкусом, который наши рецепторы распознают как мясной. 
  • Выращивание «мясоподобных» продуктов из биомассы. По сути, разновидность plant-based. Один из ведущих производителей таких продуктов, британская Quorn, использует для этого грибок Fusarium Venenatum. Quorn продает еду в 14 странах мира – полуфабрикаты и готовые замороженные блюда. Оборот в 2019 году – 230 млн фунтов.  
  • Сырье и ингредиенты для других продуктов. Например, сычужный фермент, необходимый для производства сыров, традиционно извлекали из желудков коров, сейчас производят из специальных штаммов дрожжей. Hem — главный и магический ингредиент в бургерах Impossible Foods, делающий их вкус таким похожим на мясной, создан с помощью ферментации. 

"Мясомолочка" от Change Foods

«Мясомолочка» от Change Foods

Огромное направление в промышленной ферментации — так называемые dairy alternatives. Растительные аналоги яйцам и молочной продукции. Здесь тьма молодых стартапов и компаний уровня Nestle, но говорить будем о российском кейсе — Nemoloko, бренде производителя соков «Сады Придонья».

История про то, как «завтра» внезапно стало «сегодня». Продукт, который на российском рынке можно было себе представить не иначе как супернишевый и экзотический, продается в каждом «Магните» и Fixprice. Бренд постоянно расширяет ассортимент и круг потребителей.

Последняя новинка — Nemoloko Barista на миндальном и соевом молоке — обречена стать хитом: представить приличную кофейню без альтернативного молока уже невозможно. И это по всей России, не только в Москве! Подумайте, что бы вы об этом сказали лет 5 назад? 

Стартап  из Сан-Франциско Change Foods идет гораздо дальше (как минимум в амбициях): молоко, сыр, яйца, творог, йогурт без компромиссов во вкусе и текстуре, но без животного белка и со снижением потребления воды на 98%, электричества — на 65%, углеродных выбросов — на 84%. Пока что его продукция доступна только в Калифорнии и в микрообъемах, но инвесторы поверили в чудеса ферментации и проект начал привлекать финансы. 

Читая новости, невольно сравниваешь это с рынком энергетики, где еще 10-15 лет назад переход на возобновляемые источники как основной источник генерации казался чем-то фантастическим и отдаленным. Сейчас не кажется.

Отличает одно обстоятельство: большинство говорят о том, что взрывной рост plant-based и даже вывод на рынок «клеточного мяса» в достаточно долгой перспективе заметно не ослабят производителей консервативного животного белка. Как минимум, из-за роста потребления в развивающихся странах. Смотреть на альтернативную мясомолочку пока что нужно как на новую параллельную индустрию, а не как на замену скотобойческих хозяйств. Увы. 

Муравьи в меню ресторана Noma

Муравьи в меню ресторана Noma

Итак, мы разобрали cells-based, plant-based и ферментацию как главные альтернативы животному протеину. На десерт самое вкусное неоднозначное. Среди трендов в еде на 2021 год американский Forbes поставил на первое место … насекомых. Если это вас удивляет, то цифра в 2,5 млрд удивит еще сильнее. Да, это количество людей, которые используют насекомых в пищу каждый день. Есть даже специальное слово — энтомофаги. Попробуйте запомнить. Мне пока не удалось. 

Контраргумент №1. Это только бедные и только Азия. 

Я обещал снова упомянуть Noma. На фото выше – одно из блюд ресторана, сервированное муравьями. Уже много лет насекомые – часть меню ресторана, где ужин обходится примерно в 30 тыс. руб., а песто из них шеф-повар заведения Рене Редзеппи даже носит с собой на телешоу. 

Контраргумент №2. Ок, это какая-то экспериментальная история, в массовом европейском сегменте ничего такого нет.

Есть: Carrefour в Испании, Sainsbury в Великобритании и Kaufland в Германии продают насекомых в пищу.  

Насекомые бренда El Grillo в испанском Carrefour

Насекомые бренда El Grillo в испанском Carrefour

Я не буду подробно останавливаться на этом тренде: даже для меня это немного экстремально. Важно понять, что такие стартапы действительно появляются и как минимум в качестве животных кормов мясо насекомых — реальная и рабочая альтернатива традиционному. 

Признаюсь, планируя текст я смотрел на слово «альтернатива» шире, чем на замену мясомолочке. Но бурление тут настолько интенсивное, что захотелось погрузить вас немного глубже. Поэтому другие альтернативы мы рассмотрим в ускоренном режиме.

Мука из масло из моего рациона

Новые растительные масла 

Потребитель готов разнообразить рацион, традиционного состоящий из подсолнечного, кукурузного или оливкового масел. Самое модное — конопляное, но большой спрос есть на кунжутное, ореховое, тыквенное, миндальное, кокосовое, льняное, масло авокадо и так далее. 

Новая мука

Гречневая, льняная, кокосовая, рисовая, нутовая, гороховая, кукурузная, овсяная, ячменная и так далее. В России этот сегмент наиболее полно представляет компания «Пудовъ». 

Мука и масла — относительно новые развилки устойчивого тренда на здоровое питание, где эти продукты воспринимают как способ получить дополнительные витамины и микроэлементы и наоборот исключить из пищи вредное.

Почему в эпоху Covid это начинает работать?

  1. Ситуация карантина окончательно приучила россиян к тому, что в интернете можно покупать не только одежду и технику, но и продукты. «Странные» товары, которые не попадают на полки традиционных супермаркетов, стали находить своего потребителя онлайн. 
  2. Вынужденное сидение дома побуждает многих больше времени уделять готовке, знакомиться с новыми продуктами и техниками

Мода на подобные продукты привела к распространению новых магазинов формата здорового питания: небольших, но красивых, брендированных и современных. Вбейте в Яндексе «франшиза магазина здорового питания» — уверен, вы удивитесь количеству предложений и числу проектов, которые выходят на рынок с относительно новым для России форматом.  

Cуп «порей/конопля» из меню ростовского ресторана Leo

Cуп «порей/конопля» из меню ростовского ресторана Leo

Рестораны, кафе и кондитерские начинают использовать эти продукты как триггеры — суп с конопляным маслом, безглютеновые маффины на гречневой муке — простой и относительно бюджетный способ звучать модно. 

Я постарался расскзать, что происходит в фудтехе с самими продуктами. Совершенно очевидно, что тренд №1 на несколько лет — поиск доступных, полезных и менее губительных для окружающей среды источников протеина. В России экологическая и здоровая повестка пока не звучит столь отчетливо, но самые прогрессивные производители уже сделали первые шаги в этом направлении. Успех бренда Nemoloko — вдохновляющий пример того, как смелый и рискованный шаг сделал компанию, которая никогда прежде ничего не ферментировала, абсолютным лидером. 

P.S. Рассказ про здоровую пищу и рациональное использование ресурсов будет неполным без разговора о локальных и органических продуктах. Удлинять и без того большой текст мы не будем, но обязательно поговорим об этом в обзоре стартапов, пытающихся связать фермеров с конечными потребителями продуктов.

Читайте также:

Комментарии
Директор по развитию, Екатеринбург

В начале декабря 2020 года власти Сингапура одобрили продажу в стране искусственно выращенного мяса. Я считаю это событие главным в мире еды за последнее десятилетие и приближающее будущее не слабее айфонов или космической программы Илона Маска. Искусственное – значит созданное в лабораторных условиях. Cells-based, если вы предпочитаете использовать термины. 

  1. iPhone - конечно бренд, с этим никто и не спорит, но если брать технические характеристики, то он проиграет многим китайский смартфонам, которые возможно на этом же заводе в Китае и собираются.
  2. Космической программы Илона Маска? Да, это событие, ещё никому в голову не приходило запустить в космос кабриолет! Зачем он инопланетянам? Когда они летают со скоростью превышающую скорость света на много порядков. Это тоже, что бы вам подарили деревянное колесо, и посмотрели на вашу реакцию:

– Здорово же! Смотри какой прогресс! На нем можно даже медведя научить в цирке ездить!

И так, между прочим, ракета Starship Mk1, разработанная инженерами SpaceX, взорвалась на испытательной площадке в ходе тестирования конструкции на избыточное давление.

Илон Маск конечно же гений, но гений в области PR, да и на государственные деньги чего бы не пиарится?

  1. Фильм – "Крылышко или ножка" 1976г., комедия с Луи де Фюнесом. Фильм конечно дурацкий, но там как раз про искусственную еду. 

Так, что нового ничего нет в этом событии, ещё один генномодифицированный продукт. Нет уж, кушайте сами!

 

Директор по развитию, Екатеринбург

"Новые" растительные масла и мука уже много лет продаются в обычных сетевых магазинах. 

По поводу конопли в суп, ну это на любителя!

- Тебе что мальчик?

- Мне булочку с маком.

- Пошел вон, наркоман чётров, да, вы посмотрите, что делается, ходют и ходют, наркоманы проклятые!

Директор по развитию, Екатеринбург

Мы и сейчас покупаем сыр не из молока, сосиски без мяса, крабовые палочки, где не ступала нога краба, мёд без пчёл, икра просто из рыбы, мясо из сои.

Так что давно наша реальность опередила западные суперпупертехнологии, они только собираются, а у нас это уже давно продаётся в обычных магазинах. 

Дикий, дикий, west!

Экономист, Москва
Валерий Меркулов пишет:

Мы и сейчас покупаем сыр не из молока, сосиски без мяса, крабовые палочки, где не ступала нога краба, мёд без пчёл, икра просто из рыбы, мясо из сои.

Так что давно наша реальность опередила западные суперпупертехнологии, они только собираются, а у нас это уже давно продаётся в обычных магазинах. 

Дикий, дикий, west!

Директор по развитию, Екатеринбург
Константин Комшуков пишет:
Валерий Меркулов пишет:

Мы и сейчас покупаем сыр не из молока, сосиски без мяса, крабовые палочки, где не ступала нога краба, мёд без пчёл, икра просто из рыбы, мясо из сои.

Так что давно наша реальность опередила западные суперпупертехнологии, они только собираются, а у нас это уже давно продаётся в обычных магазинах. 

Дикий, дикий, west!

Не то видео смотрите, Константин! Сюда надо смотреть!

IT-консультант, Украина
Валерий Меркулов пишет:

 

  1. iPhone - конечно бренд, с этим никто и не спорит, но если брать технические характеристики, то он проиграет многим китайский смартфонам, которые возможно на этом же заводе в Китае и собираются.

 

 

Был всемирный конкурс тракторов.

США: самый комфортный трактор. Радио, кондиционер, все дела.

Япония: самый дешевый трактор. Вообще копейки, реально.

СССР: самый бронированный трактор, который по характеристикам брони оставил конкурентов позади.

 

IT-менеджер, Екатеринбург

Не там вы эту статью выдаёте - вам на VC или не знаю, на Habr - тут вас не оценят 

Нач. отдела, зам. руководителя, Москва
Никита Гуцал пишет:
вас не оценят 

Оценят ещё как оценят...

 

Руководитель, Краснодар

Я не знаю, кто тут обиделся и кто удалил комментарии. Я буду рад поучаствовать в дискуссии по существу. Вкусовые привычки участников сообщества я обсуждать не хочу. Нравится есть фермерское мясо - ок, нравятся веганские продукты - ок. Меня сильнее интересует это направление в разрезе бизнеса и российских кейсов. Во время ковида стал серьезно изучать вопрос и участвовать в фуд-стартапах, поэтому буду признателен за уточнения и дополнения. Вообще я хотел написать цикл про современную фуд-индустрию и новые стартапы. Просто начать логичнее всего именно с самой еды и тут, друзья, нет вариантов по поводу того, что есть главный тренд на ближайшие 5-10 лет. Нравится нам с вами это или нет. 

Экономист, Москва
Валерий Андреев пишет:
Никита Гуцал пишет:

Не там вы эту статью выдаёте - вам на VC или не знаю, на Habr - тут вас не оценят 

Онис обиделис.

А что Вы, собственно говоря, забеспокоились? Это уже мировые тренды, которые помогут решить проблему голода и стоимости продуктов. Для России это особенно актуально, так как у нас очень дорогие продукты питания. Неужели возможность употребления в пищу жаренной саранчи Вас так напугала? Очень зря. Это кошерная еда, которая по вкусу напоминает картофель фри. Причём, если в картофеле одни углеводы, то в этом насекомом много белка, а также других полезных для организма веществ. Иными словами, небольшая порция саранчи утолит как голод, так и потребность в полезностях для организма.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Количество повысивших зарплату компаний в РФ выросло в два раза

По состоянию на начало января заработная плата персоналу была повышена в течение последнего полугодия уже в 36% предприятий и организаций.

Красота стала реже влиять на трудоустройство и карьеру

Сказывается распространенность удаленной работы.

В «Ленте» будет трудиться робот-уборщик

Планируется, что он будет работать круглосуточно семь дней в неделю с небольшими циклами зарядки.

68% российских компаний используют труд роботов

ИИ применяют в ритейле, банках, промышленности и телекоме для оптимизации работы с клиентами, бизнес-процессов и производства.