Как сделать бренд бессмертным

Бренд можно считать бессмертным в двух случаях. 

1. Бренд становится именем нарицательным

Это означает, что потребители всю категорию товаров начинают называть именем конкретного бренда.

Можно сколько угодно спорить и доказывать, что армянский бренди это не коньяк, но больше 90% людей будут называть его коньяком. Что самое интересное,  среди них находятся те, кто приводят доводы и факты, что именно армянский «коньяк» самый настоящий, и только его можно называть «коньяком». Когда имя бренда становится именем нарицательным, то бренд приобретает «бессмертие».

Именно это произошло с такими категориями и брендами, как:

  • клейкая лента – «скотч»;
  • копировальный аппарат – «ксерокс»;
  • игристое вино – «шампанское».

Список можно долго продолжать. 

Большинство брендов, ставшими именами нарицательными, были первыми товарами в своей категории, выпущенными на рынок. Поэтому цель – стать именем нарицательным для категории  товаров  довольно  сложная, если рынок уже сформировался. Но к этому надо стремиться, потому что Jeep не был первым внедорожным автомобилем, а «скотч» не был первой клейкой лентой.

2. Имя бренда вызывает устойчивую ассоциацию

Какое слово или ассоциация возникает, когда вы слышите  – автомобиль Volvo? У большинства – безопасный автомобиль. А автомобиль Mercedes-Benz – повышенный комфорт. BMW – скорость и отличное управление. IKEA – недорогая мебель, которую можно собрать самому. Красный автомобиль  перевозящий «Кока-колу»: у американцев Рождество, в России – Новый год. Rolex – дорогие часы, хотя этот бренд частично стал именем нарицательным. Hennessy – дорогой, качественный коньяк и т. д.

Аналогичные устойчивые ассоциации возникают в головах по отношению к странам: Италия – мода и дизайн, Франция – романтика, Германия – качество.

Если ваш бренд будет устойчиво ассоциироваться с каким-либо качеством или характеристикой, то он тоже станет бессмертным.

В этом поле надо быть последовательным с самого начала, потому что устойчивую ассоциацию поменять очень сложно, а иногда практически невозможно.

 У многих до сих пор выражение «китайские товары» вызывает устойчивую ассоциацию – некачественные товары. Хотя все знают, что качество большинства китайских товаров давно вышло на очень высокий уровень (те же iPhone собираются в Китае). Ассоциативную привязку надо формировать сразу правильно.

Как достичь бессмертия

Для достижения «бессмертия» бренда необходимо разработать и реализовать комплексную бренд-стратегию. Основой и ключевой составляющей стратегии должно служить позиционирование бренда.

Позиционирование бренда – это ключевой момент, который позволяет сделать бренд нарицательным для своей товарной категории, и заложить устойчивую ассоциацию в восприятии потребителя.

Как сделать правильное позиционирование бренда – тема для отдельной статьи, поэтому остановимся на ключевом моменте – это неизменность и фокусировка на выбранной ключевой характеристике продукта или ассоциации, которую должен вызывать бренд.

Чем короче и проще ключевая фраза позиционирования, тем лучше и проще ей будет укорениться в голове у целевой аудитории.

Вернемся к позиционированию автомобиля Volvo. Безопасный автомобиль – идеально выбранное позиционирование, потому что оно попадает под второй снизу уровень потребностей пирамиды Маслоу. Необходимость в безопасности является ключевой потребностью для каждого человека. Если стоит выбор между хорошей управляемостью автомобиля и повышенной безопасностью, то большинство платежеспособных и состоятельных людей выберут именно безопасность.

К сожалению, компания Volvo сильно утрировала это понятие, сведя его до скучного и неинтересного,  в результате чего автомобиль стал восприниматься как автомобиль для пенсионеров. Хотя термин «безопасный автомобиль» можно было раскрыть красиво, стильно и современно. Потребность в безопасности испытывают все люди и, в первую очередь, это семьи, которые имеют и возят в автомобиле детей. Они – состоятельные люди, путешествуют и бывают в разных места, им есть что терять, и они готовы платить за безопасность. В последнее время Volvo пошла по пути  ребрендинга и репозиционирования бренда, транслируя через рекламные кампании о том, что автомобиль стал современным, быстрым и в то же время безопасным. Но чтобы бренд продолжал оставаться бессмертным, компании необходимо оставить фокус на безопасности.

Сделать бренд «бессмертным» довольно сложно, и для этого надо приложить очень много усилий и средств, но правильная стратегия бренд-менеджмента должна ставить именно такие амбициозные задачи.

Читайте также:

Комментарии
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
39% россиян планируют работать после выхода на пенсию

Меньше всего работать на пенсии стремятся IT-специалисты.

Heineken протестировала VR-технологии в обучении персонала

84% сотрудников, участвовавших в тестовом VR-обучении, предпочли бы и дальше использовать эту технологию и вовсе не прибегать к очному формату.

Эксперты назвали пять профессий в FMCG, которые скоро исчезнут

Ожидается, что спрос на специалистов в FMCG сможет снизиться на 30-50% после пандемии коронавируса.

 
Россияне назвали главные категории затрат в 2020 году

Около половины жителей России отметили увеличение расходов в 2020 году.